話說古都西安，乃酒界“兵家必爭之地”，因有著承東啟西、東聯(lián)西進(jìn)之區(qū)位優(yōu)勢，固有業(yè)內(nèi)人士傳言“得長安者得西北”。
　　一直以來，西安酒市風(fēng)云變幻，競爭激烈，從一線品牌到二線品牌，從本土品牌到外省品牌，各路“諸侯”紛紛來此“走馬圈地”、“逐鹿長安”，這其中成就了多少酒界英雄？　　

　　白酒：地產(chǎn)稱雄　　

　　經(jīng)過幾年來的品牌大戰(zhàn)，目前的白酒品牌格局是“陜西本土品牌在西安稱雄”。作為陜西本土品牌的西鳳、太白等，在新品開發(fā)上充盈了高、中、低各個市場需求層次，以瘋狂掠奪終端的戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)了西安酒市，并使得西安消費者逐漸對西鳳、太白等本土品牌形成了較為穩(wěn)固的品牌忠誠度。

　　經(jīng)過《中國酒業(yè)》記者的調(diào)查得知，西安的消費者比較傾向于喝度數(shù)比較高的酒，選擇酒品的時候，主要考慮三個因素“度數(shù)、口感和產(chǎn)地”。目前西安市場上主流度數(shù)是45度、52度等，中檔產(chǎn)品大多是45度，高檔白酒集中在52～53度等。大多西安人習(xí)慣于喝鳳香型，但自市場經(jīng)濟(jì)以來，其他香型前來西安打天下，濃香型反而“后來居上”。在西安人心目中，地產(chǎn)白酒品牌首先具有“情感優(yōu)勢”，再加上近年來西鳳、太白的獨特、有效、強(qiáng)勢的營銷模式與戰(zhàn)略，使得地產(chǎn)白酒品牌在西安有了相對穩(wěn)固的根據(jù)地。

　　在高檔白酒層面，最高價位唯茅臺獨尊，其次有國窖•1573、劍南春、水井坊、西鳳15年陳釀、五糧液等。茅臺一直是供不應(yīng)求的，劍南春運作平穩(wěn)，在同價位的品牌中可謂“無敵”。能與國窖•1573同價位一拼高下的有水井坊。

　　在中檔白酒層面，西鳳領(lǐng)軍西安中檔白酒市場，外地酒則是滬州老窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典等與地產(chǎn)酒的“激戰(zhàn)”，他們的消費主要集中在餐飲終端。低端白酒主要有太白的低端產(chǎn)品、金六福、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等。

　　英雄：西鳳

　　西安市場占有率：★★★★★★

　　西安市場品牌知名度：★★★★★

　　西安市場品牌影響力：★★★★★

　　早在2002年以前，西安白酒市場基本上是外地品牌的天下，西鳳在西安真正發(fā)力，是從2003年左右開始的，最終成為西安第一品牌只是最近幾年的事情。

　　在2003年之前的一段時間，西鳳一直處在不斷的調(diào)整與變革中，當(dāng)時西鳳與其他幾個陜西地產(chǎn)品牌在西安的份額并不明顯，相反，外來品牌如口子窖、伊力特、金六福、五糧液老作坊等攻勢越來越猛。西鳳也一度處境堪憂。面對殘酷的現(xiàn)實，西鳳開始了反擊與突破！

　　自2003年起，西鳳開始選擇突圍。重新樹立西鳳這款老名酒在西安消費者中的地位；產(chǎn)品檔次有所突破，不能還停留在傳統(tǒng)的低檔上；有針對性地建立起對抗產(chǎn)品陣營；在香型上發(fā)揮自己的優(yōu)勢；借力強(qiáng)勢經(jīng)銷商；在西安打閃電戰(zhàn)，而不是持久戰(zhàn)。

　　向外來品牌反擊的過程中，西鳳主要深度挖掘了自身的幾點優(yōu)勢：1、借力強(qiáng)勢經(jīng)銷商。反擊戰(zhàn)的開始，西鳳就與西安知名的經(jīng)銷商陜西好貓酒業(yè)合作開發(fā)了新產(chǎn)品西鳳十五年陳和西鳳六年陳，開始發(fā)力西安中高檔白酒市場；經(jīng)過短時間市場開拓，西鳳的反擊戰(zhàn)漸入佳境，銷售收入逐年攀升。2、依托地緣優(yōu)勢，增強(qiáng)反包圍能力。陜西是西鳳酒的產(chǎn)地和根據(jù)地，西鳳在陜西一直擁有固定而忠誠的市場基礎(chǔ)和消費群體，因此西鳳的反包圍能力不容小覷。3、打造香型優(yōu)勢，穩(wěn)固消費群體。西安“土著”喜歡喝度數(shù)高的鳳香型白酒，這為西鳳后來重新占領(lǐng)市場奠定了消費基礎(chǔ)。盡管隨著消費趨勢的轉(zhuǎn)變，濃香型白酒成為主流香型，但西鳳進(jìn)行工藝改良后，研發(fā)出的鳳兼型白酒，口感變得柔順綿甜，同時還保持了其原有的特殊品質(zhì)，從而為西鳳在西安殺出濃香型白酒的包圍奠定了基礎(chǔ)。

　　在營銷策略上，西鳳并沒有直接與外來品牌在酒店終端博弈，而是爭取到了政府的支持，首先開拓了陜西公務(wù)接待用酒市場，迅速在政府的招待、宴會等場合和核心酒店中得到口碑傳播，在目標(biāo)消費群體中確立了品牌影響力。在此基礎(chǔ)上，西鳳開始向其他酒店拓展，很快拿下了外來品牌占據(jù)的餐飲渠道。在產(chǎn)品開發(fā)方面展開多產(chǎn)品攻勢，還針對西安市場開發(fā)出一系列中高檔新產(chǎn)品，全線出擊西安市場，以滿足各個市場需求空間的多產(chǎn)品攻勢擴(kuò)大市場份額。

　　西鳳能夠在短短數(shù)年內(nèi)奪回西安白酒“戰(zhàn)場”，其中也不乏依托“情感優(yōu)勢”而推行的情感營銷，大搞情感攻勢，使得西鳳成為了西安白酒“戰(zhàn)場”的王者！　　

　　啤酒：一枝獨秀　　

　　在青島啤酒的眾多酒廠中，銷量、效益與市場占有率除了她大本營的產(chǎn)品外，則就當(dāng)屬“青啤漢斯”了。在“青啤漢斯”一枝獨秀的背景下，金威啤酒開始借力西安強(qiáng)勢經(jīng)銷商——陜西天駒集團(tuán)，搶灘西安啤酒市場。

　　西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然還不如東南沿海城市，但是消費能力很強(qiáng)，有很大的上升空間，更有一點與眾不同的是西安啤酒市場的利潤率高。在北京等城市，啤酒大多是光瓶酒，而在西安有帶包裝的啤酒占據(jù)著市場主流，啤酒利潤相對來說比較高。和全世界年人均30公升的啤酒消費量相比，西北市場人均10公升的消費量水平表明了西北啤酒市場有很大的上升空間，不論是消費量還是利潤，西安啤酒市場都令業(yè)內(nèi)人士矚目，曾有業(yè)內(nèi)人士說西北是中國啤酒市場最后一塊誘人的蛋糕，而西安市場則是重點戰(zhàn)略要地，“得長安者得西北”。

　　英雄：青啤漢斯

　　西安市場占有率：★★★★★★

　　西安市場品牌知名度：★★★★★

　　西安市場品牌影響力：★★★★★

　　漢斯啤酒是陜西人最熟悉不過的名字。誕生于1988年。1995年12月青島啤酒股份有限公司與西安市政府在西安漢斯啤酒飲料總廠的基礎(chǔ)上共同投資組建——青島啤酒西安有限責(zé)任公司，使?jié)h斯啤酒得到了快速的發(fā)展。幾年來迅猛發(fā)展，從原先的一家虧損企業(yè)發(fā)展成為一家經(jīng)濟(jì)效益位居青島啤酒50家子公司前三強(qiáng)的企業(yè)，成為了西安市的重點工業(yè)企業(yè)、利稅大戶和青啤公司的重要利潤支柱?！?

　　從2000年開始漢斯啤酒實施戰(zhàn)略擴(kuò)張，青啤西安公司相繼投資并購了渭南、漢中、寶雞、廊坊四家子公司，并托管經(jīng)營青島啤酒甘肅（農(nóng)墾）公司、武威公司，統(tǒng)籌管理北京的青島啤酒三環(huán)公司、青島啤酒五星公司生產(chǎn)漢斯啤酒。當(dāng)前，漢斯啤酒在西北和華北形成以西安為核心的九個啤酒生產(chǎn)基地，總體具備年產(chǎn)110萬千升啤酒生產(chǎn)能力，銷售網(wǎng)絡(luò)以陜西為中心輻射中西部14個省區(qū)，在西北地區(qū)銷量和市場綜合占有率位居第一，產(chǎn)銷量進(jìn)入全國啤酒業(yè)前十名，到如今，漢斯啤酒成為了青島啤酒公司的第二大子品牌?！　?

　　葡萄酒：名牌天下　　

　　當(dāng)前的西安葡萄酒市場，是中國葡萄酒一線名牌“長城、王朝、張裕”占據(jù)市場主流的局面。陜西地產(chǎn)的丹鳳葡萄酒也在西安努力地開拓市場。

　　話說在三大名牌占據(jù)主流的局勢下，一個叫做莫高的“黑馬”闖入了西安葡萄酒“戰(zhàn)場”，借助陜西天駒集團(tuán)的渠道優(yōu)勢，逐漸走俏于西安的夜場、商超等終端。

　　英雄：莫高葡萄酒

　　西安市場占有率：★★

　　西安市場品牌知名度：★★★

　　西安市場品牌影響力：★★★

　　莫高葡萄酒屬于近年來新殺入西安葡萄酒市場的一個“黑馬”，它借助陜西天駒投資集團(tuán)的渠道優(yōu)勢，在西安市場不斷的炒作和鋪貨，已具有一定的影響力和品牌知名度。

　　除莫高冰酒、黑比諾等系列暢銷之外，莫高“紅色戀人”在夜場、酒店先后進(jìn)行了鋪市，營造了一定的市場氛圍。莫高“紅色戀人”基本上將西安市夜場、商超等渠道占領(lǐng)，尤其在鋪貨過程中，主抓了消費能力較強(qiáng)的西安南郊通路市場，即從西安緯二街至電視塔的區(qū)域，該區(qū)域大學(xué)相對集中，城中村較多，走貨量大，學(xué)子們對于葡萄酒文化接受能力相對較強(qiáng)。再加上莫高和陜西天駒投資集團(tuán)公司對品牌的前期炒作，學(xué)子們對莫高“紅色戀人”有一定的認(rèn)知，在夜場、商超等渠道，學(xué)子們買葡萄酒首選莫高“紅色戀人”。目前，莫高“紅色戀人”不僅在西安的南郊大學(xué)集中區(qū)域銷售看好，在東郊、西郊以及北郊的大學(xué)區(qū)域也賣得不錯。這些區(qū)域終端反響很好，夜場、商超接貨積極，商超賣價每瓶21元的莫高“紅色戀人”葡萄酒深受年輕消費者尤其是學(xué)子們的歡迎。　　


　　黃酒：南北戰(zhàn)爭　　

　　說起西安黃酒市場，不能不提到北派黃酒的代表之一——謝村黃酒。作為北派黃酒的代表之一、同時也是西部地區(qū)唯一一個享有很高知名度的黃酒品牌， 在西安消失多年后卷土重來，利用良好的地緣和口感本地化的優(yōu)勢，在西安強(qiáng)勢發(fā)力，近年來已經(jīng)快速占領(lǐng)了150多家大中型商超和2000多家餐飲酒店，其市場開發(fā)進(jìn)度呈良好態(tài)勢。

　　在謝村黃酒重返長安之前，長安一直是南派黃酒的天下，有古越龍山、會稽山等，即使是近年來謝村黃酒的強(qiáng)力反擊，南派黃酒也毫不示弱，與謝村黃酒展開“激戰(zhàn)”。長安的黃酒“南北戰(zhàn)爭”，是在其他的大城市較少見到的一場“好戲”。

　　英雄：謝村黃酒

　　西安市場占有率：★★★★

　　西安市場品牌知名度：★★★★★

　　西安市場品牌影響力：★★★★★

　　謝村黃酒與西鳳的情況在歷史上有著驚人的相似，都是老品牌，都曾經(jīng)在西安占有較大的市場份額，都曾經(jīng)走過低谷期和調(diào)整期，然后，她們“再向虎山行”，重新殺回長安“戰(zhàn)場”。產(chǎn)于陜西漢中的謝村黃酒，在西安市場正處于良好的上升態(tài)勢。

　　在西安，謝村黃酒確立了“高檔產(chǎn)品樹形象、中檔產(chǎn)品創(chuàng)利潤、低檔產(chǎn)品占市場”的產(chǎn)品策略，中高檔以謝村黃酒年份酒、謝村花雕年份酒為主，走高端營銷路線，中低檔以清爽型黃酒為主，走低端營銷路線，從而全面進(jìn)行市場征戰(zhàn)。

　　謝村黃酒重返西安市場，強(qiáng)力反擊，為中國黃酒行業(yè)作出了一個貢獻(xiàn)就是帶動了其他的北派黃酒品牌，其他的北派黃酒也開始積極行動起來，圖謀發(fā)展，他們的壯大將使黃酒市場更加繁榮。

　　長期以來南派黃酒的發(fā)展勢頭都要強(qiáng)于北派，特別是在上海、湖南、江浙等地，黃酒已成為一種消費時尚，全國有名的黃酒生產(chǎn)企業(yè)也大都聚集在南方。近兩年，隨著黃酒的興盛，這些企業(yè)開始把觸角伸向家門外的市場，競相在全國“跑馬圈地”。良好的市場潛力和高額的市場回報，讓企業(yè)對西北特別是陜西市場抱有更大的希望。一位紹興黃酒的老總曾感慨地說，陜西以前是很難“開疆拓土”的傳統(tǒng)白酒產(chǎn)地，如今也紹興黃酒的消費群體……

　　黃酒的南北聯(lián)合將是黃酒業(yè)最終發(fā)展的線路，但在目前，“南黃北上，北黃力拓，南北爭奪“將是黃酒行業(yè)的主要競爭格局，而在西安這個西北主戰(zhàn)場，究竟會是南派黃酒贏了北派黃酒，還是北派黃酒勝了南派黃酒呢？值得業(yè)內(nèi)外繼續(xù)關(guān)注?！　?

　　渠道：誰是王者

　　西安的商超業(yè)很發(fā)達(dá)，目前西安有家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等8家國際賣場，華潤萬家、好又多等35家國內(nèi)賣場，另有便民連鎖200多家。

　　商超渠道的白酒主導(dǎo)品牌主要有西鳳、陜西太白，尤其是西鳳15年陳釀、西鳳6年陳釀等，其次是滬州老窖系列，滬州老窖百年、8年陳頭曲、6年陳頭曲等表現(xiàn)都不錯。

　　自2008年以來，陜西天駒實業(yè)股份有限公司率先開設(shè)了“西安名煙名酒城”連鎖專賣，豐富的產(chǎn)品線、專門的品鑒區(qū)、質(zhì)量的跟蹤服務(wù)等，為名優(yōu)品牌酒類與消費者之間搭起了一座“彩虹橋”。

　　英雄：陜西天駒實業(yè)股份有限公司

　　西安市場渠道占有率：★★★★★

　　西安市場品牌知名度：★★★★★

　　西安市場渠道控制力：★★★★★

　　在西安，誰是渠道的王者？毫無疑問，大家公認(rèn)的是陜西天駒。借助天駒的渠道優(yōu)勢找開西安市場的外來品牌成功者十有八九，因此在酒業(yè)的江湖上流傳著這樣一句話“東吉馬，西天駒，南商塬，北朝批”?！　?

　　陜西釀酒工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長 何釗：

　　在西安市場，白酒的消費量呈可喜的增長態(tài)勢，啤酒的消費量處于穩(wěn)定的狀態(tài)，縱觀西安，白酒是西安消費者中的一個比較重要的酒種。

　　陜西地產(chǎn)白酒品牌，占據(jù)著西安的主流市場，表現(xiàn)不錯的有西鳳、陜西太白、城固、杜康等，這幾年，他們在陜西本省市場經(jīng)營方面做得比較成熟，產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)基本覆蓋高中低各個市場空間，渠道精耕細(xì)作，消費者忠誠度穩(wěn)固。

　　陜西地產(chǎn)白酒品牌有一個特點，就是產(chǎn)量低于銷量，所以許多品牌有著擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的需求，在當(dāng)前陜西地產(chǎn)白酒品牌發(fā)展得比較迅速和健康的背景下，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模不僅會提高酒企業(yè)的實力，更重要的是會帶給“陜酒”這個大品牌整體上的一個質(zhì)的飛躍?！　?

　　北京佑德天聯(lián)管理顧問公司首席咨詢師 賀亮：

　　這幾年，西鳳、太白等陜西酒品牌能夠奪回西安市場這塊“陣地”，是依靠其觀念的改變、機(jī)制的調(diào)整之后，掌握和運用了先進(jìn)的營銷思路，觀念新穎重“創(chuàng)新”，機(jī)制靈活重“營銷”，再加上是地產(chǎn)酒，有著消費群體的基礎(chǔ)，所以在西安的消費群“回暖”比較快。

　　當(dāng)然，陜西酒品牌搶占更多的還是中、低端的市場空間，所以他們要“集中兵力”對高端市場空間來一次規(guī)模性“突破”；另外，出于對產(chǎn)品的周期性考慮，占領(lǐng)了西安市場只是一個開始，更重要的是鞏固市場、維護(hù)市場，因為外省品牌隨時都會“卷土重來”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：