《產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營》（3天）

《產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營》講師：李沛賢
【課程背景】
現(xiàn)代企業(yè)的競爭，實質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)新能力的競爭，一個企業(yè)要想在市場中占有一席之地，就必須使得技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、管理能力等方面在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶需求不斷快速變化，技術(shù)日益更新，企業(yè)是否具備高效率、高質(zhì)量、低成本推出新技術(shù)、新產(chǎn)品及新服務(wù)的能力，已成為企業(yè)成長發(fā)展以至成敗與否的關(guān)鍵因素。
本課程是李老師研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗的濃縮與總結(jié)，通過深入淺出的理論講解、案例分享和老師現(xiàn)場針對學(xué)員提出的企業(yè)實際問題的參考建議，幫助企業(yè)深刻理解如何系統(tǒng)性地解決當(dāng)前的研發(fā)困境，培養(yǎng)具備實戰(zhàn)能力的產(chǎn)品經(jīng)理。
【課程收益】
掌握產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)研發(fā)管理方法與技巧；
與專家一起交流產(chǎn)品研發(fā)流程的感悟，解決產(chǎn)品研發(fā)過程中的困惑；
通過豐富的案例討論和演練，啟發(fā)學(xué)員思路、開拓產(chǎn)品研發(fā)視野。
【課程特色】
系統(tǒng)與科學(xué)性：課程內(nèi)容采用國際先進產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新管理體系（如IPD 等），結(jié)合國際先進企業(yè)的最佳實踐，分享世界級大師的產(chǎn)品創(chuàng)新思維。
互動與趣味性：課程采用互動與案例教學(xué)，對各種技術(shù)及產(chǎn)品案例、問題進行分析和解答，開拓學(xué)員的思路，避免枯燥的理論宣講，增加趣味性和參與性，從而加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解和實際轉(zhuǎn)化能力。
專業(yè)與針對性：講師畢業(yè)于中科院研發(fā)與創(chuàng)新管理專業(yè)，世界五百強研發(fā)與創(chuàng)新項目管理資深專家，IPMA/PMI會員，多年產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢及培訓(xùn)經(jīng)驗，在產(chǎn)品及研發(fā)創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新等方面都有深刻體會和獨到見解，課程具有非常強的針對性。
【課程對象】企業(yè)創(chuàng)新項目、試驗項目的研發(fā)技術(shù)骨干，需要轉(zhuǎn)型或持續(xù)開發(fā)/升級產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理
【課程時間】18小時（6小時/天）
【課程大綱】
一、產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理
產(chǎn)品管理的概念
案例討論--- HW公司如何突破產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸
產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色
產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
產(chǎn)品經(jīng)理的定義
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中的崗位要求
產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
產(chǎn)品管理體系框架
產(chǎn)品管理的核心思想
產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系
卓越的產(chǎn)品管理能給企業(yè)帶來什么好處？
產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃
產(chǎn)品戰(zhàn)略的層次劃分——產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”
使命層次：核心戰(zhàn)略愿景
戰(zhàn)略層次：產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
規(guī)劃層次：產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品平臺規(guī)劃
執(zhí)行層次：產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、生命周期管理
公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系
公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程和組織保障
核心戰(zhàn)略愿景的概念、意義
產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略
產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和組織保障
市場管理（MM）及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
市場管理（MM）的職責(zé)落實——國內(nèi)企業(yè)市場管理職責(zé)落實的四個階段
老板拍腦袋
集體拍腦袋
成立規(guī)劃部門
跨部門團隊（PMT）
組合管理團隊（PMT）的角色劃分
產(chǎn)品經(jīng)理與PMT的關(guān)系
理解市場——洞察市場
明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標
信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身
SWOT分析
描繪市場地圖
業(yè)務(wù)設(shè)計評估
市場細分——對市場進行劃分
市場細分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買
細分市場的七步法
整理細分市場描述表
組合分析——選擇目標市場
對備選細分市場進行戰(zhàn)略地位分析
對備選市場進行財務(wù)分析
結(jié)合產(chǎn)品線目標進行組合分析
選出目標細分市場
更新細分市場描述表
對目標市場進行SWOT分析
制定細分市場業(yè)務(wù)策略及計劃
確定細分市場財務(wù)目標和增長策略
制定每個細分市場的業(yè)務(wù)計劃
將各細分市場的業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃——制定產(chǎn)品線規(guī)劃
根據(jù)產(chǎn)品包策略識別潛在項目
對潛在項目進行組合分析（PDC），輸出經(jīng)過篩選和排序后的項目清單
管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控
制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
制定項目任務(wù)書（Charter）
制定評價指標體系
業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行及監(jiān)控
產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理階段的主要職責(zé)
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的定義
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的目的和途徑

三、產(chǎn)品的需求管理
產(chǎn)品需求來源
市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系
業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
隱含的客戶需求
不同角色對需求的理解
需求的理解和傳遞失真過程
$APPEALS方法
客戶的需要與欲望
$APPEALS的每個維度都包括了多個要素
$APPEALS方法的應(yīng)用
市場需求管理流程
收集原始客戶數(shù)據(jù)
解釋客戶原始數(shù)據(jù)
客戶需求分組整理（應(yīng)用$APPEALS）
客戶需求優(yōu)先排序
整理需求并提煉產(chǎn)品需求
現(xiàn)場訓(xùn)戰(zhàn)：產(chǎn)品包需求層次及練習(xí)
四、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品上市管理
產(chǎn)品開發(fā)的組織及流程框架
產(chǎn)品開發(fā)組織形式（職能制、項目制、矩陣制）
選擇合適的產(chǎn)品開發(fā)組織
產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）的組織形式
結(jié)構(gòu)化的并行產(chǎn)品開發(fā)流程
結(jié)構(gòu)化的概念
平衡原則
并行開發(fā)
如何建立產(chǎn)品開發(fā)流程體系
一級流程——流程概覽（袖珍卡）
二級流程——階段流程（概念、計劃、開發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期）
三級流程——子流程（業(yè)務(wù)類、支撐類）
業(yè)務(wù)類子流程的劃分（需求管理、概念開發(fā)、系統(tǒng)工程、硬件開發(fā)、軟件開發(fā)等）
支撐類子流程的劃分（項目管理、配置管理、文檔管理、技術(shù)評審等）
四級流程——操作指導(dǎo)書、模板、表格等
產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色
產(chǎn)品經(jīng)理與PDT經(jīng)理的關(guān)系
產(chǎn)品經(jīng)理的角色
指導(dǎo)者
監(jiān)督者
評審者
考核者
反饋者
產(chǎn)品上市管理流程
發(fā)布階段流程與產(chǎn)品上市管理流程
新產(chǎn)品上市流程中的角色職責(zé)
新產(chǎn)品上市流程中的主要活動
PDT經(jīng)理與新產(chǎn)品上市流程
產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品上市流程
新產(chǎn)品上市管理的要點
資料清單和資料開發(fā)
產(chǎn)品發(fā)布過程
受控宣傳與受控銷售
產(chǎn)品試用或?qū)嶒灳止芾?br /> 產(chǎn)品上市經(jīng)驗總結(jié)（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）
五、產(chǎn)品生命周期管理
生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分
LMT Leader
營銷角色
渠道/銷售角色
供應(yīng)鏈角色
產(chǎn)品角色
服務(wù)支持角色
財務(wù)角色
其他角色
生命周期管理的活動
集成營銷傳播（IMC）
IMC的概念
IMC的管理過程
廣告決策
促銷決策
產(chǎn)品推廣
顧客關(guān)系管理
產(chǎn)品定價管理
衡量感知價值和價格
定價的心理因素
影響價格的其它因素
一些具體的定價技巧
產(chǎn)品銷售管理
銷售渠道管理
銷售隊伍管理
產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理
產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
合同條款、合同評審、急單處理
建立售后服務(wù)體系
產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略
導(dǎo)入期的營銷策略
成長期的營銷策略
成熟期的營銷策略
衰退期的營銷策略
產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
營銷診斷與改進
銷售信息及績效報告制度
營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等
改進措施及落實
產(chǎn)品維護及改進
產(chǎn)品信息及績效報告制度
產(chǎn)品維護及改進策略和計劃
產(chǎn)品退出管理
何時考慮產(chǎn)品退出？
產(chǎn)品退出決策

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