從理論到實踐——品牌營銷


《從理論到實踐——品牌營銷》


（主講：王?。?br />


? 背景共識：
在多變的經濟背景下，企業(yè)的發(fā)展受到外界和內部多重因素的影響，需要隨時適
應市場環(huán)境變化。而行業(yè)和領域發(fā)展至今，那些經典和科學的專業(yè)領域知識和知識的
運用一直經久不衰且被廣泛驗證。
作為大型集團企業(yè)的營銷核心高層領導，更需要具備多領域、多角度、甚至是跨
學科的全局思維學習。在此背景下，為了幫助營銷核心高層學習并掌握營銷全局思維
，提升營銷高層的營銷視野格局，特此設計了內部miniMBA高管項目系列課。本次課
題為其中之一。

? 培訓對象：

20人，營銷核心高管、市場部總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷總經理、大區(qū)總

? 培訓目標：
1. 幫助營銷高層掌握營銷全局思維理論體系。
2. 結合實踐案例和時間問題的討論，理解理論知識點。
3. 拓寬營銷核心高層營銷視野，促進跨體系、跨領域交流，統(tǒng)一高層認知共識。

? 培訓方式：隨高層會議線下培訓

? 培訓時間：1-2天

? 培訓優(yōu)勢
? 講師曾有10年行業(yè)從業(yè)經驗，對行業(yè)熟悉，并有搭建營銷體系的實踐經歷。
?
講師擁有企業(yè)管理碩士和營銷管理博士背景，具備完善營銷理論體系授課能力及
豐富授課經驗，是北京大學、清華大學、中國人民大學、上海交大等MBA班授課講
師，是行業(yè)內少數可以將理論高度與實踐案例相結合的講師；
? 課程設計會深度結合高管實際情況，做定制化設計。



培訓標準大綱：

導論：營銷基礎復習——GEM模式

第一章：品牌概論導入

第一節(jié)：品牌的內涵
一 品牌的定義
—傳統(tǒng)定義
品牌是名字，詞語，標志，符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產
品或服務，使與競爭對手的同類產品或服務相互區(qū)分。(AMA)
—現時的定義
“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體(Perceptual
Entity)，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?Kevin Keller,
1998)
—品牌實質
品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣主）對交付給買者的產品特征、利益和服
務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)質質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為
復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。因此，品牌含義有六個層次:
-屬性：品牌代表特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。
-利益：品牌體現某種特定的利益，而品牌利益相當程度的受制于品牌屬性。

-價值：品牌體現生產者的某些價值感。
-文化：品牌附著特定的文化。
-個性：品牌反映一定個性。
-使用者：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。
品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差
異的實質。


第二節(jié)：品牌的意義
一、品牌對消費者的意義
—品牌是消費者購買產品的重要外在線索
—購買品牌產品有助保護消費者權益
—品牌能降低購買風險
—品牌能滿足消費者情感需求
二、品牌對生產者的意義
—培養(yǎng)消費者忠誠
—穩(wěn)定產品的價格
—降低新產品投入市場風險
—抵御競爭者，保持競爭優(yōu)勢


第三節(jié)：品牌外延的擴大

—品牌外延的擴大是指品牌化的載體在不斷擴大，產品是品牌的載體，產品內涵從有
形產品擴大到服務、人員、地點、組織、事件等。
—品牌與CI系統(tǒng)

第二章：品牌傳播——感覺到知覺
1. 品牌傳播的內涵
一 傳播與品牌傳播
—傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達
成共識的過程。

—成功的傳播取決于信息的本質、受眾的解釋結果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等
因素。


—品牌傳播是通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳
播手段，以


最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度。


品牌傳播的特點


信息的聚合性


受眾的目的性


媒介的多元性


操作的系統(tǒng)性


傳播的藝術性


第二節(jié) 品牌傳播過程



























品牌傳播過程模型


傳播學的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息
、媒介、接受者和效果，后來經過許多學者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系
統(tǒng)。


品牌信息發(fā)送者


品牌信息接收者


目標受眾。


品牌信息


品牌傳播媒介

品牌信息結構
動之以情
曉之以理
規(guī)之以德
誘之以利
危之以害

品牌信息編碼


品牌信息解碼


反饋


噪音




二、傳播受眾反應過程


—傳統(tǒng)的反應層次模型


—新的反應層次模型



第三章：品牌傳播應用


第一節(jié)有效的品牌傳播


一、開發(fā)有效的品牌傳播


—確定目標受眾


—確定品牌傳播目標


—設計品牌傳播信息


—選擇品牌傳播渠道


—編制品牌傳播預算


—確定品牌傳播組合


—測定品牌傳播效果


33 傳播組合


—常見的傳播方式


廣告


銷售促進


事件和體驗


公共關系和宣傳


人員推銷


直接推銷


—影響傳播組合的因素


第二節(jié)：品牌傳播模式
第一模式：擴大痛苦，再施于人
第二模式：價值承諾，循循善誘
第三模式：分類分級，避敵鋒芒
第四模式：樹立新敵，以長博短
第五模式：刺激內心“情結”
第六模式：消除內疚，達成購買
第七模式：展示個性，顯示身份
第八模式：打破禁忌，見怪不怪
第九模式：自然對比 形象深刻
第十模式：明星法則，劇情渲染


總結與問答
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發(fā)送者

信息

媒介

接受者

噪音

反饋

反應

解碼

編碼


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