終端（促銷）量化管理

《終端（促銷）量化管理》課程大綱
課程開發(fā)及主講：王瀚駿
■ 課程對象
? 市場營銷人員

■ 課程時間（課時）
← 建議企業(yè)可利用1天（6小時）的時間進行此課程培訓
■ 授課方式
研討課，小組討論式，案例教學，模擬實戰(zhàn)演練；
■ 課程說明
本次培訓核心將要改善三大問題：“在終端我們應該管理哪些工作”、“什么時機做
什么終端活動更有效”、“如何創(chuàng)造性地設計靈活多樣的終端活動”。
根據(jù)企業(yè)的具體要求，此次培訓講師將采取理論與練習并重的形式，在課程前半
部分以理論為主闡明終端為何重要，終端管理方案設計應依據(jù)哪些理論，怎樣才能策
劃好一個個終端活動。此部分培訓內(nèi)容的訴求點在于促使參訓人員掌握系統(tǒng)的終端管
理的整體思路，更為重要的是通過對百事,寶潔等公司以往成功的終端管理的經(jīng)驗總
結，上升到理論和思路的角度進行經(jīng)驗分享。通過此部分的講解將幫助參訓人員將以
往點上的經(jīng)驗系統(tǒng)化，從而具備不斷創(chuàng)造性系統(tǒng)性地對終端進行管理。
在前半部分內(nèi)容展開的同時，講師會結合一些行業(yè)的特點啟發(fā)學員對以往的終端
工作進行理論上的對照，從而發(fā)現(xiàn)以往工作的不足，并請學員根據(jù)講過的理論重新設
計方案進行小組討論，老師給予一定的點評。
后半部分的培訓內(nèi)容主要包括兩個部分：（一）、就終端促銷活動的決策與執(zhí)行
組織進行介紹；（二）、就終端陳列及人員管理的關鍵環(huán)節(jié)進行量化地設定標準,加
強學員執(zhí)行的可操作性與實用性。突出策略性地促銷活動的設計，根據(jù)時間，講師將
進行教練式教學，每個案例的分享、學員研討、講師點評用時約40-
60分鐘，最后講師將對全天的課程內(nèi)容進行總結，并帶領學員制定日后改進計劃。
■ 課程大綱


? 前言:學習終端量化管理的目的
案例(一)雕牌洗衣粉的終端攔截政策
? 第一章:終端是什么?為什么重要?
◆ 提問
1. 消費者交易的過程
2. 價格在終端
3. 最終的決策形成
? 第二章:終端管理的意義
◆ 終端管理的關鍵是什么?
◆ 影響終端的三種模式
◆ 銷售與終端
◆ 終端量化管理的理論基礎
◆ 終端量化的指導思想
◆ 終端管理的原則
? 案例：宜家、愛立信、寶潔公司
? 第三章:終端管理的分解與量化
理論基礎
◆ 消費者的行為產(chǎn)生理論
◆ 馬斯洛心理動力理論
◆ 消費者行為心理透視
購買前狀態(tài)分析
? 練習：分析手機購買者的購前狀態(tài)，找出以往在終端工作中此方面的不足。
◆ 場所選擇
◆ 信息收集
? 練習：分析手機購買者采用的收集方式，設計今后在終端的刺激形式。
◆ 態(tài)度的轉變
◆ 決策的生成與改變
◆ 交易的完成
? 練習：列出影響消費者態(tài)度的因素，完整的模擬一次新的終端管理方案
? 案例：伊萊克斯終端工作分享
? 第四章:終端工作與購買決策
◆ 終端選擇的基本原理
◆ 配合購買感知的終端工作
1. 店面環(huán)境
2. 產(chǎn)品陳列
3. 店堂布置
4. 人員與服務
◆ 配合購買認知的終端工作
1. 品牌與終端形象
2. 服務與終端決策
3. 終端刺激與終端購買
◆ 配合意動的終端工作
1. 產(chǎn)品展示與體驗
2. 服務的規(guī)范與主動
3. 售后的服務與跟進

案例：伊萊克斯燃器具


? 第五章:終端管理的組織構架
◆ 終端管理過程中的要點
◆ 執(zhí)行促銷活動的規(guī)范流程
◆ 如何協(xié)調執(zhí)行活動所需資源
? 第六章:以往終端促銷案例的分析
◆ 以買贈，捆綁，舊換新為例
◆ 小組討論
◆ 講師點評
◆ 備注說明：可以使企業(yè)以往的案例，也可以用快速消費品以往的案例
? 結束:關于終端管理的常見10個問題
? 講師總結，帶領學員制定改進計劃
■ 備注
以上課程內(nèi)容還需結合培訓人員實際需求進行課前調查，電話溝通及填寫相應的課程
問卷，調整此課程中內(nèi)容，使培訓達到最佳效果，聽課人員和企業(yè)獲得最大收益。

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