經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力 是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn) 業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率。 要長(zhǎng)期維持高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益，其根本基礎(chǔ)就是持之以久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然一 個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)廠商相比可能有無數(shù)個(gè)長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，但它仍可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，即低成本或別具一格。一個(gè)企業(yè)擁有的一切長(zhǎng)處或弱點(diǎn)的重要性，最終是它對(duì)相對(duì) 成本或產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)生影響的一個(gè)函數(shù)。成本優(yōu)勢(shì)和別具一格轉(zhuǎn)而又來源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 它們是由一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)于應(yīng)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量的能力所決定的。 兩種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)范圍相結(jié)合，就使我們得出了為在產(chǎn) 業(yè)中取得高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益的三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。 集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略具有兩種形式，即成本集中和別具一格集中。 將所追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形式的選擇和要取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo)的范圍結(jié)合起來， 則每種通用戰(zhàn)略都包含著通向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條迥然不同的途徑。成本領(lǐng)先和別具一格的 戰(zhàn)略是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略則著眼于在狹窄的范 圍內(nèi)取得成本優(yōu)勢(shì)（成本集中）或別具一格（別具一格集中）。實(shí)施每種通用戰(zhàn)略要求 采取的具體措施在各產(chǎn)業(yè)之間大不相同，正像每個(gè)特定產(chǎn)業(yè)切實(shí)可行的通用戰(zhàn)略互不相 同一樣。然而，盡管選擇和實(shí)施一種通用戰(zhàn)略并非輕而易舉，它們卻是任何產(chǎn)業(yè)都必須 深入探索的通往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。 通用戰(zhàn)略思想的基本觀念是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一切戰(zhàn)略的核心。一個(gè)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 就需要作出抉擇，即如果一個(gè)企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它必須就爭(zhēng)取哪一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在 什么范圍內(nèi)爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的問題作出選擇?！叭f事都要領(lǐng)先，事事都要每個(gè)人滿意”的想法只 會(huì)造成戰(zhàn)略上的平庸和經(jīng)濟(jì)效益的低下，因?yàn)檫@往往意味著一個(gè)企業(yè)根本沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 成功地貫徹這類戰(zhàn)略需要不同的財(cái)力和技能。這些一般性戰(zhàn)略也包含著不同的組織措 施、控制程序和發(fā)明創(chuàng)造制度。結(jié)果，持久地把其中一種戰(zhàn)略信奉為基本目標(biāo)往往是為 取得成功所必需的。在這些領(lǐng)域內(nèi)通用的戰(zhàn)略的某些共同含義如下： 成本優(yōu)勢(shì)舉足輕重。成本優(yōu)勢(shì)的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。它們可以包括追求規(guī)模經(jīng) 濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇和其它因素。例如，在電視機(jī)方面，取得成本上的領(lǐng) 先地位需要有足夠規(guī)模的顯像管生產(chǎn)設(shè)施、低成本的設(shè)計(jì)、自動(dòng)化組裝和有利于分?jǐn)傃?制費(fèi)用的全球性銷售規(guī)模。在安全保衛(wèi)服務(wù)業(yè)，成本優(yōu)勢(shì)要求極低的管理費(fèi)用、源源不 斷的廉價(jià)勞動(dòng)力和因人員流動(dòng)性大而需要的高效率培訓(xùn)程序。追求低成本的生產(chǎn)廠商地 位不僅僅需要向下移動(dòng)學(xué)習(xí)曲線，而且必須尋找和探索成本優(yōu)勢(shì)的一切來源。典型的低 成本生產(chǎn)廠商銷售標(biāo)準(zhǔn)化的或?qū)嵒莸漠a(chǎn)品，并且要在強(qiáng)調(diào)從一切來源中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的 成本優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)上大做文章。 如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，它只要能使價(jià)格相等或接 近于該產(chǎn)業(yè)的平均價(jià)格水平，就會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的超群之輩。當(dāng)成本領(lǐng) 先的企業(yè)的價(jià)格相當(dāng)于或低于其競(jìng)爭(zhēng)廠商時(shí)，它的低成本地位就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益。然而 ，一個(gè)在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)不能忽視使產(chǎn)品別具一格的基礎(chǔ)，一旦成本領(lǐng)先的企 業(yè)的產(chǎn)品在客戶眼里不被看作是與其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品不相上下或可被接受時(shí)，它就要 被迫削減價(jià)格，使之大大低于競(jìng)爭(zhēng)廠商的水平，以增加銷售額。這就可能抵銷了它有利 的成本地位所帶來的好處。德克薩斯儀器公司（手表工業(yè)）和西北航空公司（航空運(yùn)輸 業(yè)）就是兩家陷于這種困境的低成本廠商。前者因無法克服其在產(chǎn)品別具一格方面的不 利之處，而退出了手表業(yè)，后者則因及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題，并著手努力改進(jìn)營(yíng)銷工作、乘客 服務(wù)和為旅行社提供的服務(wù)，而使其產(chǎn)品進(jìn)一步與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。 盡管一個(gè)成本領(lǐng)先的企業(yè)是依賴其成本上的領(lǐng)先地位來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，而它要成為 經(jīng)濟(jì)效益高于平均水平的超群者，則必須與其競(jìng)爭(zhēng)廠商相比，在產(chǎn)品別具一格的基礎(chǔ)上 取得的價(jià)值相等或價(jià)值近似的有利地位。產(chǎn)品別具一格基礎(chǔ)上的價(jià)值相等使成本領(lǐng)先的 企業(yè)得以將其成本優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為高于競(jìng)爭(zhēng)廠商的利潤(rùn)；產(chǎn)品別具一格基礎(chǔ)上的價(jià)值近 似意味著為取得令人滿意的市場(chǎng)占有率所必需的降低幅度還不至于沖銷成本領(lǐng)先企業(yè)的 成本優(yōu)勢(shì)，因此，成本領(lǐng)先企業(yè)能賺取高于平均水平的收益。 成本領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個(gè)企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不只是爭(zhēng)奪這個(gè)位 置的若干廠商中的一員。許多廠商未能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從而在戰(zhàn)略上鑄成大錯(cuò)。當(dāng)渴望 成為成本領(lǐng)先者的廠商不只一家時(shí)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是很激烈的，因?yàn)槊恳粋€(gè)百分 點(diǎn)的市場(chǎng)占有率都被認(rèn)為是至關(guān)重要的。除非一個(gè)企業(yè)能夠在成本上領(lǐng)先，并“說服”其 它廠商放棄其戰(zhàn)略，否則，對(duì)盈利能力以及長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的后果就可能像一些化 工行業(yè)中出現(xiàn)的情況那樣是災(zāi)難性的。所以，除非重大的技術(shù)變革使一個(gè)企業(yè)得以徹底 改變其成本地位，否則小成本領(lǐng)先就是特別依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。成本不會(huì)自動(dòng)下降， 也會(huì)偶然下降。它是艱苦工作和持之以恒的重視成本工作的結(jié)果。企業(yè)降低成本的能力 有所不同，甚至當(dāng)它們具有相似的規(guī)模、相似的累計(jì)產(chǎn)量或由相似的政策指導(dǎo)時(shí)也是如 此。要改善相對(duì)成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，還不如說需要管理人員 更多的重視。 許多企業(yè)失去從戰(zhàn)略的角度充分理解它們的成本行為而不能利用改善其相對(duì)成本地位 的機(jī)會(huì)。企業(yè)的估價(jià)和按照成本地位采取行動(dòng)時(shí)會(huì)犯的一些最常見的錯(cuò)誤包括： A.集中于生產(chǎn)活動(dòng)的成本，別無他顧。提起“成本”大多數(shù)管理人員都會(huì)自然而然地想 到生產(chǎn)。然而，總成本中即使不是絕大部分，也是相當(dāng)大一部分產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷 、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等活動(dòng)，而它們?cè)诔杀痉治鲋袇s常常很少受到重視。審查 一下整個(gè)價(jià)值鏈，常常會(huì)得出能大幅度降低成本的相對(duì)簡(jiǎn)單的步驟。例如，近年來計(jì)算 機(jī)和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的進(jìn)步對(duì)科研工作的成本有著令人注目的影響。 B.忽視采購。許多企業(yè)在降低勞動(dòng)力成本上斤斤計(jì)較，而對(duì)外購?fù)度雲(yún)s幾乎全然不顧 。它們往往把采購看成是一種次要的輔助職能，在管理方面幾乎不予重視；采購部門的 分析也往往過于集中在關(guān)鍵原材料的買價(jià)上。企業(yè)常常讓那些對(duì)降低成本既無專門知識(shí) 又無積極性的人去采購許多東西；外購?fù)度牒推渌鼉r(jià)值活動(dòng)的成本之間的聯(lián)系又不為人 們所認(rèn)識(shí)。對(duì)于許多企業(yè)來說采購方法稍加改變便會(huì)產(chǎn)生成本上的重大效益。 C.忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)。降低成本的規(guī)劃通常集中在規(guī)模大的成本活動(dòng)或直接 的活動(dòng)上，如元器件制作和裝配等等，占總成本較小部分的活動(dòng)難以得到足夠的審查。 間接活動(dòng)如維修和常規(guī)性費(fèi)用常常不被人們重視。 D.對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。企業(yè)常常錯(cuò)誤地判斷它們的成本驅(qū)動(dòng)因素。例如，全 國(guó)市場(chǎng)占有率最大的又是成本最低的企業(yè)，可能會(huì)錯(cuò)誤地以為是全國(guó)市場(chǎng)占有率推動(dòng)了 成本。然而，成本領(lǐng)先地位實(shí)際上可能來自企業(yè)所經(jīng)營(yíng)地區(qū)的較大的地區(qū)市場(chǎng)占有率。 企業(yè)不能理解其成本優(yōu)勢(shì)的來源則可能使它試圖以提高全國(guó)市場(chǎng)占有率來降低成本。其 結(jié)果是，它可能因削弱了地區(qū)上的集中一點(diǎn)而破壞自己的成本地位。它也可能將其防御 戰(zhàn)略集中在全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)廠商上，而忽視了由強(qiáng)大的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)廠商所造成的更大的威脅 。 E.無法利用聯(lián)系。企業(yè)很少能認(rèn)識(shí)到影響成本的所有聯(lián)系，尤其是和供應(yīng)廠商的聯(lián)系 以及各種活動(dòng)之間的聯(lián)系，如質(zhì)量保證、檢查和服務(wù)等等。利用聯(lián)系的能力是許多日本 企業(yè)成功的基礎(chǔ)。松下電器公司（Matsushita）和佳能公司認(rèn)識(shí)和利用了聯(lián)系，即使它 們的政策與傳統(tǒng)的生產(chǎn)和采購方法相矛盾。無法認(rèn)識(shí)聯(lián)系也會(huì)導(dǎo)致犯以下一類的錯(cuò)誤， 如要求每個(gè)部門都以同樣的比例降低成本，而不顧有些部門提高成本可能會(huì)降低總的成 本的客觀事實(shí)。 F.成本降低中的相互矛盾。企業(yè)常常企圖以相互矛盾的種種方式來降低成本。它們?cè)?圖增加市場(chǎng)占有率，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益，而又通過型號(hào)多樣化來抵銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它們將 工廠設(shè)在靠近客戶的地方以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，但在新產(chǎn)品開發(fā)中又強(qiáng)調(diào)減輕重量。成本驅(qū) 動(dòng)因素有時(shí)是背道而馳的，企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待它們之間的權(quán)衡取舍問題。 G.無意之中的交叉補(bǔ)貼。當(dāng)企業(yè)在不能認(rèn)識(shí)到成本表現(xiàn)各有不同的部分市場(chǎng)的存在時(shí) ，就常常不知不覺地卷入交叉補(bǔ)貼之中。傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)制度很少計(jì)量上述產(chǎn)品、客戶、銷 售渠道或地理區(qū)域之間所有的成本差異。因此，企業(yè)可能對(duì)一大類產(chǎn)品中的某些產(chǎn)品或 對(duì)某些客戶定價(jià)過高，而對(duì)其它的產(chǎn)品或客戶卻給予了價(jià)格補(bǔ)貼。例如，白葡萄酒由于 變陳的要求低，因此所需要的桶比紅葡萄酒的便宜。如果釀酒廠商根據(jù)平均成本對(duì)紅、 白葡萄酒制定同等的價(jià)格，那么成本低的白葡萄酒的價(jià)格就補(bǔ)貼了紅葡萄酒的價(jià)格了。 無意之中的交叉補(bǔ)貼又常常使那些懂得成本，利用成本來削價(jià)搶生意以改善自身市場(chǎng)地 位的競(jìng)爭(zhēng)廠商有機(jī)可乘。交叉補(bǔ)貼也把企業(yè)暴露在那些僅僅在定價(jià)過高的部分市場(chǎng)上集 中一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)廠商面前。 H.增值的考慮。為降低成本所做的努力常常是在現(xiàn)有的價(jià)值鏈里爭(zhēng)取增值改善，而不 是尋求重新配置價(jià)值鏈的途徑。增值改善可能會(huì)達(dá)到收益遞減點(diǎn)，而重新配置價(jià)值鏈卻 能通往一個(gè)全新的成本階段。 I.損害別具一格的形象。企業(yè)在降低成本中萬一抹殺了它對(duì)于客戶的別具一格的來源 ，就可能損害其與眾不同的形象。雖然這樣做可能在戰(zhàn)略上是合乎需要的，但這應(yīng)該是 一個(gè)有意識(shí)選擇的結(jié)果。降低成本的努力應(yīng)主要側(cè)重在對(duì)企業(yè)別具一格沒有什么好處的 活動(dòng)上。此外，成本領(lǐng)先的企業(yè)只要在任何不花大錢就能創(chuàng)造別具一格的形象的活動(dòng)上 下功夫去做，也會(huì)提高效益。 三、別具一格 第二種通用戰(zhàn)略是別具一格。在別具一格的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個(gè)企業(yè)在客戶廣泛重視的 某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟。它從其產(chǎn)業(yè)里挑選出為許多客戶們所重視的一個(gè)或 數(shù)個(gè)特質(zhì)，把自己置于別出心裁的地位上以滿足這些需求，從而得到溢價(jià)的報(bào)償。別具 一格的手段因產(chǎn)業(yè)不同而異。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交 貨系統(tǒng)、營(yíng)銷做法及其范圍廣泛的其它種種因素為基礎(chǔ)。例如，在建筑設(shè)備業(yè)，履帶拖 拉機(jī)公司的別具一格的戰(zhàn)略，是以其產(chǎn)品的耐用性、服務(wù)、零部件貨源和出色的銷售網(wǎng) 為基礎(chǔ)的；在化妝業(yè)，別具一格的戰(zhàn)略往往更多地建立在產(chǎn)品外觀和商店里柜臺(tái)位置的 基礎(chǔ)上。 一個(gè)能夠取得和保持其別具一格的形象的企業(yè)，如果其溢價(jià)超過了為做到別具一格而 發(fā)生的額外成本，就會(huì)成為其產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。因此，別具一格的企業(yè)必 須始終尋求使自己別具一格的方式，使其由此而得的溢價(jià)大于為做到別具一格而付出的 成本。它不能忽視自己的成本地位，因?yàn)槠湟鐑r(jià)會(huì)被一定程度的成本劣勢(shì)地位所沖銷。 所以，它必須著眼于取得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠商而言的成本等價(jià)或近似價(jià)，在一切不影響樹立 別具一格形象的領(lǐng)域中降低成本。 別具一格的戰(zhàn)略要求一個(gè)企業(yè)選擇那些使自己別具一格而又不同于其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的特 質(zhì)。一個(gè)企業(yè)想要取得溢價(jià)，就必須真正在某個(gè)方面別具一格或被看作是別具一格的。 然而，與成本領(lǐng)先恰恰相反，一個(gè)產(chǎn)業(yè)里如果有若干個(gè)特質(zhì)是為客戶所廣泛重視的，那 么就可以有多種成功的別具一格戰(zhàn)略。 (一)別具一格的來源 原材料采購和其它投入能夠影響最終產(chǎn)品的性能并由此而影響別具一格的戰(zhàn)略。例如 ，海內(nèi)肯公司特別注意啤酒添加料的質(zhì)量和純度，因而使用一種固定的酵母。同樣，斯 坦韋公司使用熟練技術(shù)人員選擇鋼琴用的最好材料，而米士林公司在選用其輪胎中使用 的橡膠等級(jí)方面比它的競(jìng)爭(zhēng)廠商更嚴(yán)格。 其它成功的別具一格的廠商通過其它基本性和輔助性活動(dòng)創(chuàng)造獨(dú)特性。技術(shù)開發(fā)活動(dòng) 能夠促進(jìn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如克雷研究所在超級(jí)計(jì)算機(jī)方面所做的工作 。生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)會(huì)影響像產(chǎn)品的外觀、規(guī)格相符以及可靠性等獨(dú)特形式。例如，普渡公 司聲稱其新鮮雞肉具有與眾不同的特點(diǎn)，因?yàn)樗碾u飼養(yǎng)環(huán)境控制嚴(yán)格，它為了使雞的 顏色更好，而給雞喂金盞花。外部后勤系統(tǒng)可以決定發(fā)貨的速度和穩(wěn)定性。例如，聯(lián)邦 快遞公司利用孟菲斯中心建立起來的綜合后勤系統(tǒng)，使它在沒有進(jìn)入小件投遞市場(chǎng)之前 就獲得了可靠送貨的名聲。促銷和銷售活動(dòng)也常常對(duì)別具一格有影響，例如提姆肯公的 銷售隊(duì)伍幫助客戶在其生產(chǎn)制造過程中更有效地使用滾珠軸承。 價(jià)值...
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