競(jìng)購(gòu)方案是如何煉成的
競(jìng)購(gòu)方案是如何煉成的？ [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-19， 作者: 范武林， 訪問(wèn)人數(shù): 634 　　經(jīng)過(guò)兩年的鍛煉，小馬已經(jīng)從一個(gè)促銷公司的執(zhí)行督導(dǎo)成長(zhǎng)為一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé) 促銷項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與管理，在執(zhí)行一線的磨練中，他已經(jīng)非常了解了一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該如何通 過(guò)高效的執(zhí)行來(lái)最終達(dá)到活動(dòng)的目標(biāo)，可是到了新的崗位上，他面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)。 　　 　　一．項(xiàng)目背景 　　小馬所在的公司是著名的日化企業(yè)××公司的長(zhǎng)期促銷代理商，這次客戶提出了一個(gè) 新的項(xiàng)目要求，需要和上海的蓮花超市的五家分店合作舉行一次大型的宣傳活動(dòng)，時(shí)間 是從圣誕節(jié)到一月中旬，并對(duì)活動(dòng)提出了一些具體要求： 　　1． 活動(dòng)由客戶和蓮花超市聯(lián)合舉行，使用超市內(nèi)的場(chǎng)地； 　　2． 活動(dòng)的目的就是直接有效提升品牌銷量并提升超市客流量； 　　3． 活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)貼近客戶品牌，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系； 　　4． 活動(dòng)有一定規(guī)模并能很好的活躍店內(nèi)氣氛； 　　5． 獎(jiǎng)品就使用客戶自身的產(chǎn)品或禮品庫(kù)中庫(kù)存的禮品，不另行制作； 　　6． 活動(dòng)有一定的轟動(dòng)性，能有效形成口碑效應(yīng)和二次傳播，可以考慮少量的媒體宣傳。 　　在返回公司的路上，小馬就開始了一系列的思考。在與其他部門溝通之前，他需要 首先明確客戶的要求并提出一些解決問(wèn)題的思路和基本原則供相應(yīng)人員，特別是策劃人 員參考，這是從事這項(xiàng)工作長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣。 　　首先，就店內(nèi)促銷項(xiàng)目的形式而言已經(jīng)非常普遍，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)以為常了，大多 數(shù)活動(dòng)無(wú)非是店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)和場(chǎng)外兌獎(jiǎng)兩個(gè)環(huán)節(jié)。如果要引起轟動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)無(wú)非兩種方法 ：游戲的趣味性或者有吸引力的大獎(jiǎng)，不過(guò)這里獎(jiǎng)品都已經(jīng)被限制了，看來(lái)只有在兌獎(jiǎng) 過(guò)程的趣味性上下功夫了。 　　其次，由于客戶和超市方面都要求活動(dòng)有一定規(guī)模，同時(shí)也由于客戶的產(chǎn)品品種較 多，因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可能需要3－4個(gè)分項(xiàng)目，太少不夠熱鬧，太多超市會(huì)無(wú)法接受，而且 每個(gè)分項(xiàng)目之間不能有沖突，造成消費(fèi)者的困惑或者活動(dòng)難于控制。 　　最后，活動(dòng)必須有相當(dāng)多的宣傳配合，可以考慮盡量一切可以利用的資源，提高活 動(dòng)的知曉度，如果活動(dòng)設(shè)計(jì)有相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)性，可以考慮進(jìn)行少量媒體配合和公關(guān)宣傳活 動(dòng)。 　　想到這里，小馬已經(jīng)明確了自己的需求，即設(shè)計(jì)三到四個(gè)交替進(jìn)行，有相當(dāng)趣味性 的活動(dòng)，然后根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳方式，接下來(lái)就看策劃部弟兄們的了?！　?　　二．游戲方案設(shè)計(jì) 　　經(jīng)過(guò)與策劃部門的多次溝通，兩天后，策劃部的弟兄們終于拿出了幾個(gè)方案，其中 有兩個(gè)讓小馬眼前一亮，一個(gè)是“小小當(dāng)家”，一個(gè)是“大買家競(jìng)購(gòu)”活動(dòng)。 　　“小小當(dāng)家”的游戲規(guī)則是凡是在超市購(gòu)買了任何品種的客戶公司產(chǎn)品的6－12歲的兒 童，都有機(jī)會(huì)報(bào)名參加每?jī)尚r(shí)在超市內(nèi)舉行一次的游戲。每次游戲有十位小朋友參加 ，他們需要獨(dú)立在4分鐘時(shí)間內(nèi)按照購(gòu)物清單上的內(nèi)容購(gòu)物并回到起點(diǎn)，準(zhǔn)確購(gòu)得產(chǎn)品數(shù) 量最高的一位獲勝。 　　這個(gè)游戲內(nèi)容本身具有相當(dāng)?shù)娜の缎?，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，凡是有小孩子參與的活動(dòng)， 氣氛都會(huì)很好，因?yàn)樗麄兲蓯哿?。但是在這種地方舉行這種活動(dòng)，特別要注意孩子們 的安全。經(jīng)過(guò)討論，小馬與策劃人員達(dá)成幾點(diǎn)共識(shí)： 　　1． 需要一名專門工作人員負(fù)責(zé)小孩子的報(bào)名登記工作； 　　2． 為保證孩子們的安全，每位孩子參加游戲時(shí)都需要一名工作人員全程陪同； 　　3． 每個(gè)小朋友的購(gòu)物時(shí)間暫定4分鐘，需要經(jīng)過(guò)一次測(cè)試，看看他們能拿多少物品； 　　4． 如果報(bào)名者超過(guò)十名，就抽簽決定十名參賽者； 　　5． 所有清單上的物品必須是客戶公司產(chǎn)品，每張清單的物品必須位于不同品類區(qū)，比如必 須包括洗發(fā)水、食品、洗滌用品，增加游戲的挑戰(zhàn)性； 　　6． 獎(jiǎng)品就使用其購(gòu)得的一定數(shù)量的物品。 　　“大買家競(jìng)購(gòu)“的游戲規(guī)則是根據(jù)每天登記的客戶產(chǎn)品購(gòu)物結(jié)果統(tǒng)計(jì)出的前六名的人 作為參賽者，第一名可以在一定時(shí)間內(nèi)提著一個(gè)購(gòu)物籃隨意拿客戶公司產(chǎn)品，符合規(guī)則 要求的戰(zhàn)利品將全部歸他所有。第二名到第五名可以參加“飛鏢尋寶”行動(dòng)，按名次的不 同可以扔不同次數(shù)的飛鏢，每一環(huán)代表一個(gè)不同的客戶產(chǎn)品，凡是扔中不同的環(huán)數(shù)就可 以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。 　　這個(gè)游戲會(huì)相當(dāng)轟動(dòng)，特別是第一名的獎(jiǎng)勵(lì)，而且獲得參賽資格的方式會(huì)頗具競(jìng)爭(zhēng) 性，能夠有效的調(diào)動(dòng)大家的購(gòu)買欲望。但是這種活動(dòng)有兩點(diǎn)需要相當(dāng)注意：一是現(xiàn)場(chǎng)的 秩序維護(hù)，二是活動(dòng)費(fèi)用的控制。小馬和策劃人員共同確定了幾條原則： 　　1． 需要有一名工作人員負(fù)責(zé)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)和發(fā)布當(dāng)日最高金額； 　　2． 參賽者需要有一名工作人員全程陪同，另外需要多名工作人員維持現(xiàn)場(chǎng)秩序； 　　3． 考慮到活動(dòng)效果和相應(yīng)準(zhǔn)備工作的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)截至當(dāng)日下午六點(diǎn)半，活動(dòng)時(shí)間定于晚上 七點(diǎn)半，當(dāng)日六點(diǎn)半以后的購(gòu)物記錄順延至第二個(gè)活動(dòng)日； 　　4． 確認(rèn)參賽者名單后將通過(guò)電話和店內(nèi)公告通知參賽者，為免引起糾紛，因故不能參加的 ，資格不順延； 　　5． 消費(fèi)者不能從堆頭上拿取產(chǎn)品，每一個(gè)客戶公司的品牌產(chǎn)品不允許超過(guò)五件，客戶公司 的化妝品品牌不參加活動(dòng)； 　　6． 搶購(gòu)時(shí)間暫時(shí)定為三分鐘，需要進(jìn)行一次測(cè)試，保證活動(dòng)費(fèi)用能夠控制在一定范圍內(nèi)， 凡超時(shí)的需要倒扣一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。 　　兩個(gè)大的游戲項(xiàng)目確定了，但是對(duì)于那些沒有帶小孩子來(lái)購(gòu)物，購(gòu)買金額比較小的 消費(fèi)者也應(yīng)該有適合他們的游戲活動(dòng)。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論比較，他們最終確定采用一個(gè)叫做 “蓮花××猜猜猜“的貼圖游戲供這些消費(fèi)者參加，既可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，也可以加強(qiáng) 品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系?！　?　　三．宣傳設(shè)計(jì) 　　游戲方案有了，相應(yīng)的宣傳可不能少，活動(dòng)知曉度越高效果才會(huì)越好，大家開動(dòng)腦 筋，提出了不少的展示宣傳方案： 　　1． 店內(nèi)設(shè)置全系列產(chǎn)品展示堆頭，與店方協(xié)商調(diào)整貨架布局和排面寬度； 　　2． 導(dǎo)購(gòu)人員的口頭介紹； 　　3． 在店內(nèi)顯眼的地方粘貼POP，告知活動(dòng)詳情； 　　4． 在DM封面告知活動(dòng)信息； 　　5． 制作店內(nèi)活動(dòng)宣傳廣播稿，不定期播放； 　　6． 店門口設(shè)置三塊活動(dòng)公告牌，一塊告知活動(dòng)信息，一塊是“精靈小小當(dāng)家”風(fēng)云榜，粘貼 獲獎(jiǎng)小選手的照片，一塊是“大買家”購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)公告牌，公布游戲倒計(jì)時(shí)時(shí)間和本日當(dāng)前 最高金額； 　　7． 可考慮與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的兒童節(jié)目合辦一期“小小當(dāng)家”的特別節(jié)目； 　　8． 在店門口派發(fā)宣傳單張。 　　“經(jīng)過(guò)這些宣傳攻勢(shì)，加上有趣的游戲形式，能夠不為心動(dòng)的消費(fèi)者恐怕少之又少了 吧”小馬得意的心想?！　?　　四．方案編寫 　　經(jīng)過(guò)上面的討論，這個(gè)活動(dòng)方案已經(jīng)相當(dāng)成熟了，小馬根據(jù)討論的結(jié)果，編寫了活 動(dòng)的方案執(zhí)行手冊(cè)，具體內(nèi)容包括活動(dòng)目的、活動(dòng)時(shí)間安排、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)場(chǎng)地布置 及宣傳配合、人員安排及要求、每日店內(nèi)活動(dòng)內(nèi)容及流程（詳細(xì)說(shuō)明不同項(xiàng)目），各種 項(xiàng)目相關(guān)資料及特別注意事項(xiàng)等等。對(duì)于討論的細(xì)節(jié)進(jìn)行了完善，計(jì)算出了項(xiàng)目的費(fèi)用 預(yù)算，列出了所需的物料清單及基本設(shè)計(jì)要求，當(dāng)小馬結(jié)束工作以后，夜已經(jīng)很深了。 　　第二天，小馬與客戶相關(guān)人員召開了項(xiàng)目推介會(huì)，客戶方的品牌經(jīng)理和助理聽取了 小馬的介紹，并提出了一些小的修改意見，最終客戶做了一個(gè)決定：“方案非常好，開始 干吧！”　　 　　半年后，小馬接到了客戶部門的通知，蓮花超市邀請(qǐng)本公司負(fù)責(zé)超市在某特大城市 的新的分店的開業(yè)促銷活動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單：“上海的那次聯(lián)合促銷讓我們印象太深刻了！ ”
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