競爭情報(bào)戰(zhàn)略實(shí)操（基礎(chǔ)篇）
競爭情報(bào)戰(zhàn)略實(shí)操（基礎(chǔ)篇） 2004-08-16 篇首語 進(jìn)入二十一世紀(jì)，競爭已經(jīng)成為中國企業(yè)最關(guān)注的問題，競爭情報(bào)系統(tǒng)已經(jīng)成為成功企 業(yè)的長期戰(zhàn)略性資產(chǎn)。根據(jù)調(diào)查，美國80%的企業(yè)已經(jīng)建立競爭情報(bào)系統(tǒng)，50%的企業(yè)競 爭情報(bào)方面預(yù)算超過10萬美圓，60%的經(jīng)營利潤貢獻(xiàn)源自于競爭情報(bào)的運(yùn)用。國內(nèi)海爾、 聯(lián)想等知名企業(yè)的成功也離不開其完善的競爭情報(bào)系統(tǒng)和周密的競爭情報(bào)運(yùn)作。 一、概念的發(fā)展歷程（情報(bào)、競爭情報(bào)、競爭情報(bào)系統(tǒng)） 1.1情報(bào) 情報(bào)的歷史源遠(yuǎn)流長，幾乎從人類社會(huì)開始就已產(chǎn)生。最早出現(xiàn)的情報(bào)是政治情報(bào)，中 國早在夏朝就有情報(bào)活動(dòng)和情報(bào)組織的記載，在西方古希臘羅馬時(shí)代對(duì)情報(bào)的重視程度 就相當(dāng)之大，無怪乎孫子兵法開宗明義就是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；知天知地，勝乃無窮 ”.時(shí)至今日有不少人誤認(rèn)為競爭情報(bào)也是“打入競爭對(duì)手內(nèi)部做007”，可見政治情報(bào)的烙 印之深。 1.2競爭情報(bào) 現(xiàn)代意義的競爭情報(bào)出現(xiàn)則晚得多，西方二戰(zhàn)以后大規(guī)模的市場增長帶來了高強(qiáng)度的競 爭戰(zhàn)，五十年代福特等企業(yè)開始率先導(dǎo)入競爭情報(bào)的運(yùn)作，美國競爭情報(bào)協(xié)會(huì)等行業(yè)組 織也相繼成立，競爭情報(bào)很快地風(fēng)靡全球。 然而真正地將競爭情報(bào)實(shí)踐推向極至的是日本人，日本人憑借著良好的中國兵家文化熏 陶，很快地意識(shí)到競爭情報(bào)的重大作用，并著手將其組織化和規(guī)范化，競爭情報(bào)在七八 十年代為日本在家電和汽車等領(lǐng)域全面趕超美國立下了汗馬功勞。 1.3競爭情報(bào)系統(tǒng) 雖然競爭情報(bào)的實(shí)踐早已開始，但理論指導(dǎo)的滯后嚴(yán)重制約了其進(jìn)一步發(fā)展。直到八十 年代中期美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特在其著名的競爭三步曲（《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu) 勢》、《國家競爭戰(zhàn)略》）對(duì)競爭情報(bào)作了系統(tǒng)性的闡述之后，競爭情報(bào)系統(tǒng)宣告完善，歐 美大企業(yè)紛紛根據(jù)波特的框架建立以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的情報(bào)系統(tǒng)。 1.4競爭情報(bào)在中國 90年代中期競爭情報(bào)傳入中國，中國競爭情報(bào)協(xié)會(huì)的成立使得一些情報(bào)試點(diǎn)工作開始小 范圍的展開，盡管一些大企業(yè)如長虹、海爾已經(jīng)建立了自身的競爭情報(bào)系統(tǒng)，但競爭情 報(bào)系統(tǒng)的第三方推廣在2001年才初見萌芽。 時(shí)至今天，中國大多數(shù)企業(yè)依舊沒有掌握正確的競爭情報(bào)觀念（經(jīng)常把其同市場調(diào)查或 商業(yè)間諜混為一談），更談不上競爭情報(bào)系統(tǒng)的企業(yè)級(jí)應(yīng)用了。這種事態(tài)嚴(yán)重制約了企 業(yè)的發(fā)展和績效的提升。 二、什么是競爭情報(bào)系統(tǒng)? 2.1定義 企業(yè)為了達(dá)成競爭致勝的目的而對(duì)具有經(jīng)營意義的競爭情報(bào)進(jìn)行規(guī)劃、搜集、整理、分 析、擴(kuò)散、管理的活動(dòng)集合。競爭情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)流程，是企業(yè)的常設(shè)職能。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的英文為Competitive Intelligence system，簡稱為CIS。 2.2構(gòu)成要素 競爭情報(bào)系統(tǒng)是由2個(gè)層面5個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各司其職、整合互動(dòng)，才能使得情報(bào)發(fā)揮最 大的功用。 三、競爭情報(bào)系統(tǒng)有何作用？ 競爭情報(bào)系統(tǒng)作用于企業(yè)的各個(gè)層面、不同深度，歸納有三： 3.1、決策支持 經(jīng)營管理中風(fēng)險(xiǎn)最大環(huán)節(jié)的就是決策，競爭情報(bào)系統(tǒng)能為科學(xué)決策提供一個(gè)強(qiáng)大的支持 平臺(tái) a.戰(zhàn)略性決策(新產(chǎn)品、新市場、一體化、多元化、資本運(yùn)作等) b.功能性決策（技術(shù)革新、生產(chǎn)革新、管理革新、營銷革新、財(cái)務(wù)革新等） c.戰(zhàn)術(shù)性決策（目標(biāo)市場、定位、4P、營銷協(xié)作等） 3.2、預(yù)警避險(xiǎn) 企業(yè)最無法控制的因素就是經(jīng)營環(huán)境，競爭情報(bào)系統(tǒng)能為環(huán)境監(jiān)測提供提前的預(yù)警機(jī)制 a.宏觀環(huán)境預(yù)警（政法環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的異動(dòng)） b.行業(yè)環(huán)境預(yù)警（供應(yīng)、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進(jìn)入者、替代者的異動(dòng)） c.競爭行為預(yù)警（競爭者績效指標(biāo)、能力指標(biāo)的異動(dòng)） 3.3、學(xué)習(xí)比較 企業(yè)必須建立“學(xué)習(xí)”導(dǎo)向，競爭情報(bào)系統(tǒng)能為知識(shí)管理提供一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)庫 a.學(xué)習(xí)借鑒（競爭者的優(yōu)長、有效的成功模式、誤區(qū)陷阱、新觀念方法） b.標(biāo)桿比較（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢）； 四、競爭情報(bào)系統(tǒng)適應(yīng)于哪些企業(yè)？ 原則上競爭情報(bào)系統(tǒng)適用于所有的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)在有條件的情況下都應(yīng)建立自己的競 爭情報(bào)系統(tǒng)，但是在下述情況競爭情報(bào)系統(tǒng)將有更出色和立竿見影的成效 a、處于經(jīng)營環(huán)境變化快、不確定性強(qiáng)的行業(yè)中的企業(yè) b、處于市場化程度高、競爭劇烈的行業(yè)中的企業(yè) c、新產(chǎn)品推出比較頻繁的企業(yè) d、新市場拓展比較頻繁的企業(yè) e、產(chǎn)品比較復(fù)雜、管理比較復(fù)雜的企業(yè) f、追求超常規(guī)增長的企業(yè) g、處于經(jīng)營困惑中的企業(yè) 五、競爭情報(bào)系統(tǒng)的內(nèi)容 競爭情報(bào)系統(tǒng)非常之復(fù)雜，有主體內(nèi)容和輔助內(nèi)容之分，為了方便起見，下文僅列出主 體內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境監(jiān)測： 1、政法情報(bào) 2、經(jīng)濟(jì)情報(bào) 3、社會(huì)情報(bào) 4、技術(shù)情報(bào) 宏觀環(huán)境是競爭戰(zhàn)略的長期影響要素和前提條件，我們將監(jiān)測其發(fā)育情況、穩(wěn)定狀態(tài)、 發(fā)展走勢，以及對(duì)重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和決策支持。 （二）行業(yè)結(jié)構(gòu)掃描： 5、市場情報(bào) 6、現(xiàn)有競爭者情報(bào) 7、新進(jìn)入者情報(bào) 8、替代者情報(bào) 9、供應(yīng)鏈情報(bào) 行業(yè)結(jié)構(gòu)是競爭戰(zhàn)略的直接影響因素和制訂依據(jù)，我們將掃描其變化動(dòng)態(tài)、影響范圍、 作用方式，以及對(duì)重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、決策支持和學(xué)習(xí)借鑒。 (三）競爭行為鎖定 10、廣告情報(bào) 11、軟性宣傳情報(bào) 12、促銷公關(guān)情報(bào) 13、招商情報(bào) 14、招聘情報(bào) 競爭行為是營銷企劃的主要內(nèi)容，我們將鎖定其市場意圖、攻擊方式、戰(zhàn)術(shù)配套，以及 對(duì)重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、決策支持和學(xué)習(xí)借鑒。 （四）綜合情報(bào)評(píng)審 15、競爭情報(bào)統(tǒng)計(jì) 16、競爭態(tài)勢評(píng)估 17、競爭發(fā)展預(yù)測 18、競燴策略指導(dǎo) 綜合情報(bào)評(píng)審是競爭情報(bào)系統(tǒng)的終極目的所在，我們將通過統(tǒng)計(jì)分析、SWOT分析、關(guān)鍵 因素分析、策略指導(dǎo)幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)籌。 競爭情報(bào)戰(zhàn)略實(shí)操（中級(jí)篇） 六、競爭情報(bào)系統(tǒng)規(guī)劃的原則 競爭情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)的難度遠(yuǎn)勝過于零星地收集情報(bào)，在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)有以下原則必須 遵循 6.1以品牌/產(chǎn)品而非慣常地以企業(yè)為情報(bào)單元 我們知道一個(gè)企業(yè)往往有多個(gè)甚至是相關(guān)度較低的產(chǎn)品或品牌，如果籠統(tǒng)地進(jìn)行情報(bào)運(yùn) 作的話，情報(bào)的經(jīng)營意義往往根本無法識(shí)別。以品牌/產(chǎn)品為情報(bào)單元不僅能符合企業(yè)品 牌管理的要求，同時(shí)也能夠極大強(qiáng)化競爭情報(bào)服務(wù)的效果。 6.2著眼于關(guān)鍵的情報(bào)類別 一般而言，不同的企業(yè)受競爭驅(qū)動(dòng)因素的影響程度不同，因之對(duì)競爭情報(bào)的需求也有所 不同。所以我們必須為差異性的情報(bào)需求提供“度身定制”的解決方案，從而最大限度地 提升競爭情報(bào)系統(tǒng)的績效與回報(bào)。 6.3競爭情報(bào)系統(tǒng)要求與企業(yè)自身的經(jīng)營企劃系統(tǒng)無縫對(duì)接 6.3.1 必須按照經(jīng)典的分析模型，基本涵蓋了經(jīng)營/營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，才能使得企業(yè)的策略規(guī)劃 更為全面、周密和科學(xué). 6.3.2 必須凸顯影響競爭格局的重要驅(qū)動(dòng)要素，使得企業(yè)的策略規(guī)劃更富有針對(duì)性和實(shí)戰(zhàn)意義 。 6.3.3 必須考慮了標(biāo)準(zhǔn)企劃的流程與格式，來自于企劃同時(shí)服務(wù)于企劃，使得企業(yè)的策略規(guī)劃 更快速、方便和簡潔。 6.4、多元化的情報(bào)來源 6.4.1 媒體情報(bào)源不僅有強(qiáng)調(diào)“新”的報(bào)紙，更有強(qiáng)調(diào)“深”的雜志和強(qiáng)調(diào)“全”的網(wǎng)絡(luò)。 6.4.2 公開出版來源不僅有報(bào)紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)，更有政府組織、行業(yè)協(xié)會(huì)與研究機(jī)構(gòu)的公報(bào)年 鑒，和院校機(jī)構(gòu)與出版部門的論文專著。 6.4.3 秘密積累情報(bào)源也相當(dāng)之重要，如人際網(wǎng)絡(luò)等。 6.5、強(qiáng)調(diào)問題解決的能力 競爭情報(bào)的最終目的不在于擁有而在于運(yùn)用，不僅要能提供全面及時(shí)準(zhǔn)確的情報(bào)資訊， 更要能提供深入細(xì)致到位的情報(bào)分析、態(tài)勢評(píng)估、策略指導(dǎo)和戰(zhàn)略規(guī)劃。 七、如何構(gòu)建競爭情報(bào)系統(tǒng)？ 競爭情報(bào)具有強(qiáng)烈的項(xiàng)目管理色彩,由一系列的情報(bào)工作包首尾貫穿、逐層深入。 [pic] 7.1、情報(bào)規(guī)劃 7.1.1、情報(bào)需求評(píng)估： a、信息流評(píng)估（內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、渠道） b、高層訪談（關(guān)鍵決策、關(guān)鍵信息） 7.1.2、界定情報(bào)需要： a、WHAT需要收集分析哪些方面的情報(bào) b、WHY為什么目的使用 c、WHO哪些部門/人需要 d、WHEN情報(bào)的時(shí)間要求 e、WHERE情報(bào)的范圍要求 f、HOW MUCH情報(bào)的成本 7.1.3、確定情報(bào)方向： a、列出關(guān)鍵性情報(bào)收集課題表 b、制定收集分析計(jì)劃 [pic] c、得不到某些信息時(shí)的應(yīng)急方案 7.2、情報(bào)搜集 7.2.1、確定情報(bào)來源與來源明細(xì)清單 7.2.1.1、人際層面 [pic] 7.2.1.2、資料層面 [pic] 7.2.1.3、活動(dòng)層面 [pic] 7.2.2、確定情報(bào)獲取方式 a、哪些情報(bào)需要OEM ①宏觀環(huán)境情報(bào)，如政治法律的發(fā)展變化，經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化，社會(huì)文化層 面的發(fā)展變化，技術(shù)、資源的發(fā)展變化。 ②行業(yè)環(huán)境情報(bào)，供應(yīng)、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進(jìn)入者、替代者的異動(dòng) ③競爭行為情報(bào)，競爭者績效指標(biāo)（競爭對(duì)手的市場定位、市場覆蓋率、市場占有率以及 各地區(qū)銷售等）、能力指標(biāo)（競爭對(duì)手產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、研發(fā)動(dòng)態(tài)、生產(chǎn)動(dòng)態(tài)、營銷動(dòng)態(tài)、管 理動(dòng)態(tài)、人力資源動(dòng)態(tài)、資產(chǎn)動(dòng)態(tài)、戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)等） b、那些情報(bào)需要自主收集 ①技術(shù)部門提供的情報(bào)，如專利情報(bào)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、內(nèi)部科技報(bào)告以及有關(guān)科技文 獻(xiàn)等 ②管理部門提供的情報(bào)，如經(jīng)營情報(bào)、物資情報(bào)、人事情報(bào)和行政情報(bào)等 ③供銷部門提供的情報(bào)，如市場情況、產(chǎn)品檔案、廣告、信息員的報(bào)告等 ④財(cái)會(huì)部門提供的情報(bào)，如流動(dòng)資金、資金信譽(yù)、兌現(xiàn)能力等； ⑤生產(chǎn)部門提供的情報(bào)，如生產(chǎn)過程的準(zhǔn)備、進(jìn)展和結(jié)果等情報(bào) 7.2.3、收集情報(bào)的實(shí)體過程 7.3、情報(bào)處理 7.3.1、情報(bào)的格式轉(zhuǎn)換 7.3.2、情報(bào)的記錄 7.3.3、情報(bào)的集中 7.3.4、情報(bào)的分類 7.3.5、情報(bào)的篩選 7.3.6、情報(bào)的組合 7.3.7、情報(bào)的評(píng)級(jí) 7.4、情報(bào)分析 7.4.1、競爭現(xiàn)狀的評(píng)價(jià) 行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 競爭格局 需求變化 技術(shù)發(fā)展 新的銷售渠道 主要消費(fèi)群細(xì)分 產(chǎn)品價(jià)格 區(qū)域市場 市場競爭結(jié)構(gòu)和競爭評(píng)價(jià) 市場參與者的競爭活動(dòng)和競爭策略 7.4.2、競爭發(fā)展的預(yù)測 市場發(fā)展趨勢 新的需求期望 新技術(shù)的出現(xiàn)和替代產(chǎn)品的威脅 競爭者可能的競爭策略 新的市場機(jī)會(huì) 7.4.3、競爭策略的發(fā)想 企業(yè)的競爭優(yōu)勢 市場重新定位 確定可能采取的競爭策略 競爭策略的實(shí)施和可能的內(nèi)外部威脅 7.5、情報(bào)擴(kuò)散 7.5.1、擴(kuò)散形式 a、情報(bào)通訊 b、情報(bào)分析 c、專題研究 7.5.2、擴(kuò)散流程 a、如何最大限度地分享信息 b、如何對(duì)某些信息進(jìn)行保密 7.6、情報(bào)管理 7.6.1、機(jī)構(gòu)設(shè)置 情報(bào)管理系統(tǒng)主要是通過實(shí)施CIO機(jī)制，對(duì)企業(yè)競爭情報(bào)的輸入、轉(zhuǎn)換和輸出進(jìn)行全面系 統(tǒng)地管理。 7.6.2、崗位及職責(zé) [pic] 7.6.3、管理流程 a、情報(bào)收集流程 b、情報(bào)處理流程 c、情報(bào)分析流程 d、情報(bào)擴(kuò)散流程 e、其他輔助流程 7.6.4、管理制度 競爭情報(bào)戰(zhàn)略實(shí)操（高級(jí)篇） 八、競爭情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)注意的問題 在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)競爭情報(bào)系統(tǒng)成功運(yùn)作的案例并不多，我們界定并識(shí)別了影響成 敗的關(guān)鍵因素 8.1、關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)因素 a、情報(bào)規(guī)劃（未經(jīng)過系統(tǒng)性規(guī)劃、情報(bào)需求不明確、競爭情報(bào)沒有服務(wù)于策略的制定、 競爭情報(bào)是被動(dòng)的而不是主動(dòng)的） b、情報(bào)收集（競爭情報(bào)偶爾收集、競爭情報(bào)的收集是分散的、收集的競爭情報(bào)的方法不 可靠、未利用專業(yè)公司、忽略了最主要的競爭對(duì)手） c、情報(bào)處理（競爭情報(bào)偶爾收集但未整理、整理方式不科學(xué)） 情報(bào)分析（競爭情報(bào)收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了關(guān)鍵內(nèi)容、忽視了有實(shí) 質(zhì)意義的建議） e、情報(bào)擴(kuò)散（公司內(nèi)部沒有傳遞競爭情報(bào)的正規(guī)途徑） f、情報(bào)管理（由于內(nèi)部斗爭而不能合作） 8.2、關(guān)鍵的成功因素 a、卓越的規(guī)劃，將情報(bào)重點(diǎn)放在對(duì)企業(yè)運(yùn)作和成功具有重要意義的領(lǐng)域 b、持續(xù)有組織地情報(bào)收集 c、高效高質(zhì)的情報(bào)處理 d、科學(xué)的情報(bào)分析，并積極地用于決策支持、預(yù)警避險(xiǎn)、學(xué)習(xí)比較 e、競爭情報(bào)和策略在公司內(nèi)部得到良好的溝通 f、強(qiáng)有力的情報(bào)部門以及協(xié)同伙伴 g、高層領(lǐng)導(dǎo)除了對(duì)競爭情報(bào)工作給予有力的支持外，還積極參與工作環(huán)節(jié)； 九、必備的分析工具 情報(bào)分析是競爭情報(bào)系統(tǒng)中最重要同時(shí)又是最具難度的環(huán)節(jié)，同樣的情報(bào)往往會(huì)分析出 不同的結(jié)論，一條毫不起眼的情報(bào)在分析專家的眼中可能具備重大的戰(zhàn)略意義但一般人 卻怎么也看不出來。 9.1分析工具箱 a、傳統(tǒng)微觀分析方法（主要用于對(duì)某一產(chǎn)品或市場制定戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃時(shí)） b、傳統(tǒng)宏觀分析方法 c、（邁克爾波特）競爭對(duì)手分析框架、競爭戰(zhàn)略分析 d、SWOT分析 e、缺口分析 f、財(cái)務(wù)報(bào)表分析 g、（信號(hào)分析）對(duì)手言辭分析、用詞模式分析、市場預(yù)告分析、使命聲明分析 h、決策人員分析 I、逆向工程分解 J、戰(zhàn)爭游戲分析 K、專利分析等 9.2、競爭對(duì)手能力分析示范 9.2.1競爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) [產(chǎn)品] l 每個(gè)細(xì)分市場中，用戶眼中產(chǎn)品的地位 l 產(chǎn)品系列的寬度和深度 [代理商/分銷渠道] l 渠道的覆蓋面和質(zhì)量 l 渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力 l 為銷售渠道服務(wù)的能力 [營銷與銷售] l 營銷組合諸方面要素的技能水平 l 市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的技能 l 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能 [運(yùn)作] l 生產(chǎn)成本情況——規(guī)模經(jīng)濟(jì)...
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