淺談房地產(chǎn)開發(fā)項目的戰(zhàn)略定位
淺談房地產(chǎn)開發(fā)項目的戰(zhàn)略定位 房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風(fēng)險、高回報的行業(yè)，開發(fā)商既要面對市場遵循經(jīng)濟規(guī)律，又 要順應(yīng)國家政策，接受消費者的選擇。一個成功的開發(fā)項目，應(yīng)具備天時、地利、人和 等要素。作為規(guī)避風(fēng)險為已任的房地產(chǎn)開發(fā)投資者，應(yīng)將市場基本狀況、國家政策、消 費者選擇以及項目的特點有機結(jié)合，方能“投其所好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項目 首先進行戰(zhàn)略定位。 房地產(chǎn)開發(fā)成功與否最重要的是戰(zhàn)略定位，這種定位是以適量的超前意識，對項目進 行總體規(guī)劃。開發(fā)一個小區(qū)或一幢大廈，時間時期2－5年不等，這期間政策、環(huán)境、消 費行為和消費觀念、方式以及人們對房屋的功能結(jié)構(gòu)要求往往有較大的變化，而且這種 變化有越來越快的趨勢。如何能適應(yīng)這種變化，符合新的消費時尚，這就需要掌握變化 的走勢。對開發(fā)商而言，做好以下四個方面戰(zhàn)略定位尤其重要。 一、周期定位 我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢呈波浪周期型發(fā)展，一般從市場啟動到高潮至宏觀政策調(diào) 控以3－5年為一周期，這既是一種社會現(xiàn)象也是一種經(jīng)濟規(guī)律。房地產(chǎn)開發(fā)要充分考慮 這種經(jīng)濟周期對市場的揚抑作用。筆者認為，開發(fā)的建設(shè)周期定位應(yīng)在國家啟動房地產(chǎn) 消費，鼓勵開發(fā)投資開始的三年左右時間完成為宜。 二、價格定位 價格是項目可行性研究中最具靈魄的因素，它直接影響開發(fā)項目的經(jīng)濟效益，價格是 價值的表現(xiàn)，價格定位亦應(yīng)是價值定位。 價格的支撐是價值內(nèi)涵。構(gòu)成開發(fā)項目的價值因素很多，項目的地段區(qū)位、周圍環(huán)境 及設(shè)施配套、規(guī)劃設(shè)計的合理性、工程建造的質(zhì)量、科技含量以及物業(yè)管理等等，共同 構(gòu)成了產(chǎn)品的價值。價值中也有一些符合消費時尚和反映時代潮流的“亮點”，反映在價 格上稱之為“賣點”。通常我們說住宅的特點是：“八十年代看功能、九十年代看環(huán)境，下 個世紀看智能化”。從中我們看出居民消費價值觀的不斷變化，也體現(xiàn)出住宅產(chǎn)品在滿足 了人們“休養(yǎng)生息”的基本要求后進而向滿足舒適型和享受型的要求過渡。只要符合消費 時尚，適應(yīng)時代潮流的房屋，才特色鮮明，賣點突出，價值容易體現(xiàn)，極易形成消費熱 點。 當然，購置住房既是一種消費，也是一種投資，開發(fā)商既要考慮購買得的居住使用價 值，又要考慮日后的規(guī)劃發(fā)展增值潛力，因為購房者既是消費者也是投資者。所以，開 發(fā)項目的價格定位應(yīng)體現(xiàn)特點，突出“亮點”，顧及增值點。 三、營銷定位 營銷定位包括市場定位。開發(fā)的房屋賣給誰，他們有什么特殊要求，他們的消費能力 如何是營銷策略中首先要作定位的，它的定位直接影響到開發(fā)項目的建設(shè)標準、配套標 準、銷售方式及價格定位等等。 一般講，開發(fā)的小區(qū)能兼顧不同收入階層和不同家庭結(jié)構(gòu)人士的需求，主要反映在套 型和結(jié)構(gòu)、房屋座落區(qū)位以及建筑式樣等方面，但很少考慮特殊群體的需求，如學(xué)生公 寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。其實，對這些特殊的消費群體 下功夫琢磨透，建造些適合他們的住房往往會吸引新的群體加盟消費，形成無對手競爭 ，找到市場的空檔，先入為主，方可占盡優(yōu)勢。 所以，營銷定位應(yīng)在考慮與同臺對手的競爭外，應(yīng)下功夫努力發(fā)掘潛在市場，獨創(chuàng)新 天地，“四兩撥千斤”出奇制勝。 四、管理定位 管理是一種措施和方法，各生產(chǎn)要素通過科學(xué)管理才能創(chuàng)造出財富，針對開發(fā)單位實 際，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)的特點，筆者經(jīng)驗認為實行“決策指標管理法”尤為可行。 所謂“決策指標管理法”是將項目可行性論證報告中的許多決策指標提出來，按實行時 間和程序先后進行擺列，并逐層進行分解（可以細分也可粗分）作為控制指標體系。然 后將這些指標分解到相應(yīng)的部門和崗位，在布置任務(wù)時作出具體要求（可定量也可定性 ，以定量指標為主），掌握每個實施環(huán)節(jié)和分解指標并求得落實，確保決策總目標的實 現(xiàn)。一旦在實施過程中，發(fā)覺決策有問題，可以及時調(diào)整部分指標或指標體系，減少決 策失誤。這其中最值得關(guān)注的是成本控制和營銷指標控制以及融資成本的控制，進而達 到控制風(fēng)險的目的。 房地產(chǎn)開發(fā)項目是個系統(tǒng)工程，它的戰(zhàn)略定位還有許多，但上述四點若能做到，便可 以解決房地產(chǎn)開發(fā)過程中的“決策的可行性、價格的合理性、消費群體的適應(yīng)性、以及投 入產(chǎn)出的預(yù)測性”等問題，從而避免決策的失誤和市場定位失準給我們帶來的損失。
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