某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略綱要-草稿呈報(bào)
目錄 一、理解品牌 1 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的品牌定義 1 2、完整的品牌定義 1 3、品牌內(nèi)涵 1 4、強(qiáng)勢(shì)品牌的必備條件 1 二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2 1、思想基礎(chǔ) 2 2、戰(zhàn)略基礎(chǔ) 2 3、研究基礎(chǔ) 3 4、管理基礎(chǔ) 4 三、制定品牌戰(zhàn)略 5 1、品牌定位 5 2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì) 6 3、品牌命名 7 4、品牌推廣 8 5、品牌擴(kuò)張 9 四、與公司其它戰(zhàn)略的關(guān)系 10 1、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系 10 2、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系 11 ××××品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要（討論稿） 一、理解品牌 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的品牌定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn) 品或服務(wù)區(qū)分開來。 2、完整的品牌定義 一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)該從兩個(gè)不同角度來闡釋，從消費(fèi)者的角度來講，品牌是消費(fèi) 者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng) 傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體 和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。 品牌包括品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品 牌聯(lián)想等豐富的內(nèi)容。品牌不只是一個(gè)標(biāo)志、商標(biāo)或產(chǎn)品的“包裝”，而是顧客對(duì)產(chǎn)品和 企業(yè)所有標(biāo)識(shí)、行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部體驗(yàn)和感受；此外，品牌還必須外表與行為一致 。 3、品牌內(nèi)涵 菲利浦·科特勒歸結(jié)一個(gè)完整的品牌必須具備六大內(nèi)涵，即“屬性、利益、價(jià)值、文化 、個(gè)性、使用者”。其中品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是決定品牌基礎(chǔ)的核心。 “屬性”即一個(gè)品牌固有的外在印象；“利益”即使用該品牌帶來的滿足；“價(jià)值”即該品 牌的使用價(jià)值和情感價(jià)值；“文化”即附加在品牌之上并象征該品牌的文化；“個(gè)性”即品 牌可以給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)；“使用者”即品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費(fèi)者。 4、強(qiáng)勢(shì)品牌的必備條件
某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略綱要-草稿呈報(bào)