某房地產品牌戰(zhàn)略綱要-草稿呈報
目錄 一、理解品牌 1 1、美國市場營銷協(xié)會的品牌定義 1 2、完整的品牌定義 1 3、品牌內涵 1 4、強勢品牌的必備條件 1 二、實施品牌戰(zhàn)略的基礎 2 1、思想基礎 2 2、戰(zhàn)略基礎 2 3、研究基礎 3 4、管理基礎 4 三、制定品牌戰(zhàn)略 5 1、品牌定位 5 2、品牌架構設計 6 3、品牌命名 7 4、品牌推廣 8 5、品牌擴張 9 四、與公司其它戰(zhàn)略的關系 10 1、品牌戰(zhàn)略與產品戰(zhàn)略的關系 10 2、品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關系 11 ××××品牌戰(zhàn)略實施綱要（討論稿） 一、理解品牌 1、美國市場營銷協(xié)會的品牌定義 美國市場營銷協(xié)會給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計， 或是他們的組合運用，其目的是借以辨認銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產 品或服務區(qū)分開來。 2、完整的品牌定義 一個完整的品牌定義應該從兩個不同角度來闡釋，從消費者的角度來講，品牌是消費 者對一個企業(yè)、一個產品所有期望的總結；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標市場 傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產品理念等有效要素并和目標群體建立穩(wěn)固關系的一種載體 和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。 品牌包括品牌名稱、品牌符號、品牌標志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品 牌聯(lián)想等豐富的內容。品牌不只是一個標志、商標或產品的“包裝”，而是顧客對產品和 企業(yè)所有標識、行為和經營活動的全部體驗和感受；此外，品牌還必須外表與行為一致 。 3、品牌內涵 菲利浦·科特勒歸結一個完整的品牌必須具備六大內涵，即“屬性、利益、價值、文化 、個性、使用者”。其中品牌的價值、文化和個性是決定品牌基礎的核心。 “屬性”即一個品牌固有的外在印象；“利益”即使用該品牌帶來的滿足；“價值”即該品 牌的使用價值和情感價值；“文化”即附加在品牌之上并象征該品牌的文化；“個性”即品 牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點；“使用者”即品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產品的 是哪一類消費者。 4、強勢品牌的必備條件
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