居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 新興行業(yè)系指通過一些因素產(chǎn)生的那些新形成的或重新形成的行業(yè)，這類因素包括技術(shù) 創(chuàng)新、相對成本關(guān)系的變動、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或其他經(jīng)濟(jì)及社會方面的變化，致 使某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)得以提高到一個(gè)潛在可行的營業(yè)機(jī)會的水平。 從制定戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，某一新興行業(yè)的基本特征是不存在什么競爭規(guī)則。某一新興行 業(yè)內(nèi)的競爭問題是必須確立所有的規(guī)則，以便廠商能有所遵循并在這些規(guī)則下獲得成功 。缺乏這些規(guī)則既是一種風(fēng)險(xiǎn)也是一種機(jī)會的來源，總之必須加以妥善處理。盡管各新 興行業(yè)可能在其結(jié)構(gòu)方面大不相同，卻仍有某些共同的結(jié)構(gòu)因素，這些因素看來是許多 行業(yè)處于這一發(fā)展階段中的特征。其中絕大多數(shù)因素，要么與缺乏已確立的競爭基礎(chǔ)或 其他競爭規(guī)則有關(guān)，要么與行業(yè)的初期小規(guī)模和新生程度有關(guān)。 （一）新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征 1.技術(shù)上的不確定性 在一個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，存在著大量的技術(shù)上的不確定性：什么樣的產(chǎn)品構(gòu)造將最終證明是 最佳的?哪一種生產(chǎn)技術(shù)將證明是最有效的?例如，在煙霧報(bào)警器行業(yè)內(nèi)，究竟是照相電 子探測器還是電離子探測器會贏得作為有利的選擇對象這個(gè)問題上，繼續(xù)存在著不確定 性；這兩種裝置目前是由不同的公司所生產(chǎn)的。 2.戰(zhàn)略上的不確定性 與技術(shù)不確定性有關(guān)的，但在原因上是更為廣泛的不確定性是由行業(yè)參與者正在試用的 各種各樣的戰(zhàn)略方法造成的。沒有什么“正確的”戰(zhàn)略曾被明確地加以識別過，各廠家正 在摸索各種不同方法來實(shí)行產(chǎn)品或市場定位、市場銷售、服務(wù)，以及其他戰(zhàn)略方式，并 且正在對不同的產(chǎn)品構(gòu)造或生產(chǎn)技術(shù)下賭注。例如，太陽能供暖廠商正在就有關(guān)相對于 各系統(tǒng)的零部件供應(yīng)、市場分割化，以及分配渠道等方面采取各種各樣的競爭姿態(tài)。與 這個(gè)問題密切相關(guān)的是，廠商往往在有關(guān)競爭對手、客戶特點(diǎn)，以及處在新興階段的行 業(yè)條件等方面缺乏足夠的信息。例如，無人知道全部競爭對手是哪些人，而且也無法獲 得有關(guān)行業(yè)銷售額及市場占有率等方面的可靠資料。 3.初始成本雖高但成本急劇下降 相對于一般行業(yè)可達(dá)到的成本，較低產(chǎn)量及新生程度通常會在新興行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生高成本。 即使有關(guān)技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線不久將趨于平穩(wěn)，也通常會有一條急劇升降的學(xué)習(xí)曲線在起作 用。在改進(jìn)工藝、工廠布局，以及其他方面會迅速形成種種設(shè)想，及隨著對工作熟悉程 度的增加，雇員們會在生產(chǎn)率上獲得重大收益。不斷增長的銷售額會大大增加生產(chǎn)規(guī)模 及由廠商生產(chǎn)的計(jì)總產(chǎn)量。一般來說，如果處于行業(yè)新興階段的技術(shù)要比最終形成的技 術(shù)更具有勞動力密集型的話，則這些因素就顯得很突出了。 (二)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂 新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂必須與行業(yè)發(fā)展這個(gè)時(shí)期內(nèi)的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)。競爭較量的 規(guī)則大部分還沒有明確，行業(yè)結(jié)構(gòu)動蕩不定而且還可能發(fā)生變化，競爭者也很難加以判 別。然而，所有這些因素具有另一方面的性質(zhì)——一個(gè)行業(yè)發(fā)展的新興階段可能是戰(zhàn)略自 由度最大的時(shí)期，并且在確定行業(yè)業(yè)績方面也是通過良好的戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的杠桿作用 達(dá)到最高的時(shí)期。 正在成形的行業(yè)結(jié)構(gòu)。在新興行業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是廠商使行業(yè)結(jié)構(gòu)成形的能力 。廠商通過其戰(zhàn)略選擇能夠盡力在像產(chǎn)品政策、銷售方法以及訂價(jià)戰(zhàn)略等領(lǐng)域內(nèi)確定競 爭規(guī)則。從長期來看，在行業(yè)根本的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及財(cái)力的約束下，廠商應(yīng)該以形成其最強(qiáng) 有力的地位的方式來尋求劃定行業(yè)內(nèi)的競爭規(guī)則。 行業(yè)發(fā)展的外在性。在某個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，一個(gè)主要的戰(zhàn)略問題是廠商在行業(yè)宣傳和追求 其本身的狹隘私利兩者之間達(dá)到平衡。由于在新興階段中的行業(yè)形象、信譽(yù)，以及買主 的混亂狀態(tài)等潛在問題，廠商自身的成功部分依賴于行業(yè)內(nèi)的其他廠商。行業(yè)壓倒一切 的問題是引入替代品并且吸引首期買主，在這個(gè)階段內(nèi)幫助促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、整頓不合規(guī)格 的產(chǎn)品質(zhì)量及無信用的生產(chǎn)商往往是符合廠商利益的，還可以形成針對供應(yīng)商、客戶、 政府，以及金融界的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 1.進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇 合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇對在新興行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的競爭是一種至關(guān)緊要的戰(zhàn)略選擇。早期進(jìn) 入(或作為先驅(qū)者)包含有高度風(fēng)險(xiǎn)，但在另一方面可能包含有較低的進(jìn)入障礙并能提供 一筆大收益。當(dāng)下列一般情況存在時(shí)，早期進(jìn)入是合適的： ——廠商的形象及聲譽(yù)對買主來說是重要的，該廠商能夠通過作為一名先驅(qū)者而把一種已 提高了的聲譽(yù)加以發(fā)展。 ——早期進(jìn)入能夠在一個(gè)營業(yè)單位內(nèi)發(fā)動學(xué)習(xí)過程，在該營業(yè)單位內(nèi)學(xué)習(xí)曲線是重要的， 經(jīng)驗(yàn)是難以模仿的，連續(xù)幾代的技術(shù)也決不會使這種學(xué)習(xí)過程無效。 ——客戶忠實(shí)度很大，因此首先對客戶出售的廠商可以自然地得到好處。 ——通過對原材料供應(yīng)、銷售分配渠道等早期承諾能夠獲得絕對的成本優(yōu)勢。 在下述情況下，早期進(jìn)入特別有風(fēng)險(xiǎn)： ——早期競爭及市場細(xì)分化是在不同的、但對行業(yè)發(fā)展后期是重要的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因此 ，廠商會建立起錯(cuò)誤的技能，還可能面臨高的更改成本。 ——開辟市場的費(fèi)用很大，包括諸如客戶培訓(xùn)、規(guī)章制度的批準(zhǔn)，以及技術(shù)開拓之類的費(fèi) 用，但是開辟市場的好處卻不能為廠商所獨(dú)占。 ——與那些小型的、新開辦的廠商進(jìn)行早期競爭將是耗資巨大的，但在后期代替這些廠商 的將是更加難以對付的競爭。 ——技術(shù)變革將使早期投資過時(shí)并且使那些后期進(jìn)入的、具備最新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有 某種優(yōu)勢。 戰(zhàn)術(shù)行動。限制某一新興行業(yè)的發(fā)展的問題卻給可能改善廠商的戰(zhàn)略地位提供某些戰(zhàn)術(shù) 行動： ——對原材料供應(yīng)的早期承諾在短缺時(shí)期將產(chǎn)生有利的優(yōu)先權(quán)。 ——利用華爾街與行業(yè)的親熱關(guān)系得以選擇籌措資金的適當(dāng)時(shí)機(jī)，甚至在實(shí)際需要之前就 進(jìn)行籌措資金活動。這種步驟可降低廠商的資本成本。 2.對付競爭對手在某一新興行業(yè)內(nèi)對付競爭對手可能是一個(gè)難題，特別對那些已作為先 驅(qū)者的廠商和已享受到主要市場占有率的廠商來說尤其如此。新形成的進(jìn)入者以及脫離 母公司的廠商的激增會引起不滿，從而廠商必然會面臨先前提到過的外部因素，這些因 素使其為了行業(yè)的發(fā)展而部分地依賴于競爭對手 新興行業(yè)中的一個(gè)共同問題是先驅(qū)者花費(fèi)過多的財(cái)力來維持其較高的市場占率，并且會 對那些從長期來看幾乎沒有什么機(jī)會能形成市場勢力的競爭對手作出反應(yīng)。這可能部分 是出于感情的反應(yīng)。雖然有時(shí)在新興階段內(nèi)對競爭對手作出嚴(yán)厲的反應(yīng)是合適的，但是 更有可能的情況是廠商的努力最好還是放在建立其自身實(shí)力以及發(fā)展行業(yè)方面?；蛟S通 過發(fā)放許可證或其他手段來鼓勵(lì)某些競爭者的進(jìn)入可能是合適的。給定新興階段的一些 特征，廠商往往可通過使其他廠商拼命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)發(fā)展而受益。廠商還 可以同以產(chǎn)量著稱的競爭對手打交道，隨著行業(yè)成熟還可以放棄保持自身大的市場占有 率的做法，而通過主要的已立足的廠商去邀請競爭對手進(jìn)入行業(yè)。合適的戰(zhàn)略是難以概 括的，但是只有在極其難得的情況下，隨著行業(yè)迅速地增長要防衛(wèi)一種接近于壟斷狀態(tài) 的市場占有率將是可行的，也是有利可圖的。 二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 許多行業(yè)從迅速增長時(shí)期過渡到較為適度增長的時(shí)期，作為其演化過程的組成部分，一 般稱作行業(yè)成熟時(shí)期。20世紀(jì)70年代中期和末期，履帶式雪上汽車、手搖計(jì)算機(jī)、網(wǎng)球 場地設(shè)備，以及集成電路等就是一些正經(jīng)歷這種過程的行業(yè)。行業(yè)成熟并非在某個(gè)行業(yè) 發(fā)展過程中的任何一個(gè)固定點(diǎn)上發(fā)生，并且通過種種創(chuàng)新或其他激勵(lì)行業(yè)參加者保持持 續(xù)增長的事件能夠推遲其發(fā)生。此外，在對戰(zhàn)略突破作出的反應(yīng)中，成熟的行業(yè)可能恢 復(fù)其迅速的增長并由此經(jīng)歷不止一個(gè)過渡階段才達(dá)到成熟。然而，記住這些重要的條件 ，讓我們來考慮正在某個(gè)行業(yè)成熟過渡中所發(fā)生的情況以及一切可用來阻止這種過渡的 可能性。 當(dāng)行業(yè)成熟過渡發(fā)生時(shí)，對一個(gè)行業(yè)內(nèi)的諸公司來說，它幾乎總是一段至關(guān)緊要的時(shí)期 。這是一段在諸公司的競爭環(huán)境方面常常會發(fā)生種種根本性變化的時(shí)期，也是需要作出 各種艱苦的戰(zhàn)略反應(yīng)的時(shí)期。有時(shí)，諸廠商很難清晰地覺察到這些環(huán)境的變化；即使這 些變化被覺察時(shí)，對這些變化作出反應(yīng)也會要求廠商改變其本來不愿改變的戰(zhàn)略。 （一）成熟行業(yè)競爭的環(huán)境信號 行業(yè)成熟過渡時(shí)期常常能發(fā)出有關(guān)某個(gè)行業(yè)競爭環(huán)境中的一系列重要變化的信號。其中 一些可能的變化趨勢如下： A.緩慢的增長意味著對市場占有率更激烈的競爭。由于諸公司僅僅保持市場占有率而無 法維持歷史上的增長率，競爭的注意力就會轉(zhuǎn)向從內(nèi)部來攻擊其他公司的市場占有率。 1978年在洗碟機(jī)行業(yè)內(nèi)發(fā)生過這種情況，當(dāng)通用電氣公司和梅塔格電器公司都開始在更 高價(jià)的市場面內(nèi)放肆地向霍巴特公司進(jìn)攻時(shí)，這種競爭變得越來越激烈。加劇的市場占 有率競爭需要對一家公司的前景從根本上重新加以定向，并且需要對競爭對手將如何行 動和反應(yīng)作出一整套完全新的設(shè)想。過去所獲得的有關(guān)競爭對手的特點(diǎn)和反應(yīng)的情況如 果不予拋棄，就必須重新加以評估。不僅競爭對手有可能越來越敢作敢為，而且錯(cuò)誤觀 念和“不合理的”報(bào)復(fù)的可能性也很大。在行業(yè)成熟過渡時(shí)期中，在價(jià)格、服務(wù)和推銷方 面爆發(fā)沖突是很普通的事。 B.行業(yè)內(nèi)的廠商正在日益加緊向有經(jīng)驗(yàn)的老買主出售。雖然產(chǎn)品不再是新的，但它是一 種已立足的、合法的產(chǎn)品。由于已購買過該產(chǎn)品，有時(shí)重復(fù)地購買過多次，所以買主們 往往越來越有見識和經(jīng)驗(yàn)。買主們的目標(biāo)集中點(diǎn)從決定是否要購買該產(chǎn)品轉(zhuǎn)向在品牌之 間作出選擇。與這些導(dǎo)向不同的買主們打交道需要從根本上對戰(zhàn)略作出重新評價(jià)。 C.競爭往往轉(zhuǎn)向更注重成本和服務(wù)方面。由于較緩慢的增長、更有見識的買主，以及通 常更高的技術(shù)成熟度的結(jié)果，競爭就會趨向于變得越來越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。這 種發(fā)展改變了行業(yè)內(nèi)要取得成功的必要條件，并且可能要求在一個(gè)以往常常在其他領(lǐng)域 內(nèi)進(jìn)行競爭的公司里，對“生活方式”進(jìn)行戲劇性的重新定向。在成本方面增加的壓力還 可能通過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對資本的要求。 D.在增加行業(yè)生產(chǎn)能力和人員方面存在一個(gè)非常突出的問題。當(dāng)行業(yè)適應(yīng)于較緩慢的增 長時(shí)，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力增加的速度也必須慢下來，否則將會發(fā)生生產(chǎn)能力過剩。因此， 諸公司對于增加生產(chǎn)能力和人員的導(dǎo)向必須從根本上加以改變，并且還必須與陶醉于過 去的歡欣相脫。一家廠商面臨著需要密切地監(jiān)視競爭對手的生產(chǎn)能力的增長，還需要精 確地選擇其生產(chǎn)能力增長的時(shí)機(jī)。迅速增長將不再通過迅速地排除過剩的生產(chǎn)能力來迅 速地彌補(bǔ)過失。 這些在前景方面的變化很少在成熟的行業(yè)內(nèi)發(fā)生，并且相對于需求的行業(yè)生產(chǎn)能力的過 量是很普遍的。過量導(dǎo)致一段生產(chǎn)能力過剩的時(shí)期，使過渡時(shí)期中價(jià)格沖突的傾向更為 突出。行業(yè)內(nèi)有效增量規(guī)模越大，這個(gè)非常突出的問題就越是困難。如果要增加的人員 需要具有高度技能并且需要花很長時(shí)間去尋找和培訓(xùn)，則這個(gè)非常突出的問題就尤為困 難。 E.生產(chǎn)、營銷、分配、銷售及研究方法等常常在經(jīng)受變化。這些變化是由于市場占有率 的加劇的競爭、技術(shù)的日趨成熟，以及買主的日益老練所致。 廠商面臨著，要么需從根本上對其實(shí)用政策重新定向，要么需采取某些將使重新定向顯 得沒有必要的行動。如果廠商必須對實(shí)用政策的這類變化作出反應(yīng)，那么資金來源和新 的技能就總是需要的。新的生產(chǎn)方法可能會使上面討論過的那些生產(chǎn)能力過剩的問題更 加突出。 F.新產(chǎn)品和新應(yīng)用更難以得到。鑒于增長階段可能一直是一種迅速發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新應(yīng)用 的階段，因此一般說來，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品變化的能力會日益受到限制，或者隨著行業(yè)的日 趨成熟，成本和風(fēng)險(xiǎn)卻日益增大。除了別的變化以外，這種變化需要對研究和新產(chǎn)品開 發(fā)所抱的態(tài)度重新定向。 G.國際性競爭加劇。由于技術(shù)的成熟往往伴隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和日益注重成本的緣故，過 渡時(shí)期常常以重大的國際性競爭的出現(xiàn)為標(biāo)志。導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)國際化的種種勢力以及全 球競爭的某些關(guān)鍵性含義將在后面加以論述。國際性競爭者常常具有與國內(nèi)廠商不同的 成本結(jié)構(gòu)和不同的目標(biāo)，并且具有一個(gè)賴以經(jīng)營的國內(nèi)市場基礎(chǔ)。在像美國那樣的大型 市場內(nèi)，國內(nèi)廠商的重大出口或國外投資通常在時(shí)間上早于行業(yè)趨于成熟的過渡時(shí)期。 H.在過渡時(shí)期中，行業(yè)利潤常常下降，有時(shí)是暫時(shí)性的，有時(shí)是永久性的。緩慢的增長 、更老練的買主、越來越突出的市場占有率，以及所需要的戰(zhàn)略變化的不確定因素和種 種困難意味著短期內(nèi)行業(yè)的利潤將從過渡時(shí)期前的增長階段的水平上下降。有些廠商要 比其他廠商受到更大的影響，具有較小市場占有率的廠商通常受到的影響最大。在極其 需要現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的時(shí)期內(nèi)，下降的利潤會縮減現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。對公開的控股公司來說，下降的 利潤還會趨向于使股票行市下跌，并且會增加籌資還債的困...
居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇