家電業(yè)的戰(zhàn)略
大突圍--時(shí)代、企業(yè)、人物 　　序曲：先生們，是該再談?wù)剳?zhàn)略的時(shí)候了！ 　　再一次這一批企業(yè)喧囂于"家電造車(chē)"的熱潮，在"國(guó)退民進(jìn)"的并購(gòu)狂歡中意氣風(fēng)發(fā) ……而感應(yīng)于一個(gè)大變局時(shí)代的降臨，相當(dāng)多的家電出身的中國(guó)大企業(yè)，及其"領(lǐng)袖"又發(fā) 布了未來(lái)成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)的戰(zhàn)略宣言。 　　但他們所期望的標(biāo)桿與自己的選擇是否能夠同行？ 　　由家電出身的大企業(yè)"流行"的路線無(wú)非如此：一個(gè)是在所謂世界工廠的構(gòu)架中生存 ，結(jié)合中國(guó)廉價(jià)的勞力資源，成為世界組裝的中心；一個(gè)就是轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)多元化，進(jìn)入IT 、手機(jī)、汽車(chē)、房地產(chǎn)，甚至金融、媒體。在沒(méi)有能力主導(dǎo)技術(shù)變革帶來(lái)產(chǎn)業(yè)大變局的 背景下，就只有抓住其他產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的曲線。這似乎解決了這一批企業(yè)至為關(guān)鍵的戰(zhàn) 略問(wèn)題。 　　但在全球化的浪潮中，真正的戰(zhàn)略大突圍已然緊迫。曾經(jīng)與國(guó)家戰(zhàn)略攜手共進(jìn)的企 業(yè)戰(zhàn)略，已然面臨非常之挑戰(zhàn)。 　　在國(guó)際上，跨越大西洋與太平洋的貿(mào)易壁壘出現(xiàn)，歐美頻頻祭起"反傾銷(xiāo)"的大旗， 對(duì)中國(guó)企業(yè)海外戰(zhàn)略空間進(jìn)行擠壓，對(duì)中國(guó)企業(yè)低成本擴(kuò)張進(jìn)行阻擊。背后深層的動(dòng)因 是中國(guó)崛起與世界傳統(tǒng)資本主義諸強(qiáng)體系的矛盾和沖突，遏制與反遏制將是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段 的主題。這不是"和平崛起"的姿態(tài)能夠消除的。而在國(guó)內(nèi)，陷于價(jià)格混戰(zhàn)中的這一批企 業(yè)，也沒(méi)有多大戰(zhàn)略回旋的余地。背后的深層原因是，西部和農(nóng)村在中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中 的經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)地位，對(duì)于中國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略空間的擠壓。這是中國(guó)20年變革史，國(guó)家發(fā)展 戰(zhàn)略缺陷――以擠壓農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村而獲得城市、工業(yè)、市民的發(fā)展道路，所付出的代 價(jià)。盡管，最高層關(guān)于農(nóng)民增收的《意見(jiàn)》已經(jīng)出臺(tái)，但一個(gè)跨度為10年以上的國(guó)家發(fā)展 戰(zhàn)略的失誤，不可能在一朝一夕間改變格局。應(yīng)該說(shuō)，"中國(guó)制造"遵循的低成本（廉價(jià) ）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，所賴以存在的社會(huì)結(jié)構(gòu)，反過(guò)來(lái)制約了中國(guó)國(guó)家與其企業(yè)群新的戰(zhàn)略空間 。以貧窮農(nóng)村源源不斷產(chǎn)生的廉價(jià)勞動(dòng)力，與組裝工業(yè)的生產(chǎn)體系和企業(yè)哲學(xué)結(jié)合，必 然達(dá)到它的限度。中國(guó)家電企業(yè)曾是與國(guó)家戰(zhàn)略，結(jié)合最為緊密的行業(yè)，以所謂最經(jīng)典 的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――低成本，在全球確立了某種市場(chǎng)攻擊力，甚至于為中國(guó)成為所謂"世界 工廠"貢獻(xiàn)頗多，奠定了一個(gè)時(shí)代的"光榮與夢(mèng)想"，"中國(guó)制造"對(duì)跨國(guó)軍團(tuán)最初反擊，家 電企業(yè)的旗手成為民族產(chǎn)業(yè)的翹楚……一大批政經(jīng)人物將其演化為一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的關(guān)于中 國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的政經(jīng)哲學(xué)，并為此描述了美妙的未來(lái)圖景。但告別的時(shí)代的確到來(lái)了！ 　　如果討論中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略選擇對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略空間的擠壓，情況還不止這 些。 　　在這個(gè)國(guó)家猶疑、搖擺于是以國(guó)家扶植的大企業(yè)集團(tuán)還是以自由競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，應(yīng)對(duì) 國(guó)際化挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革在20年市場(chǎng)化進(jìn)程中滯后。一大批身份模糊的企業(yè)人物， 長(zhǎng)期在政治與市場(chǎng)之間游走，在中國(guó)傳統(tǒng)的權(quán)謀與學(xué)習(xí)世界級(jí)企業(yè)傳統(tǒng)之間猶疑。這讓 他們不僅不能在價(jià)值觀上回歸到企業(yè)的本原，去思考組建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題，而且 也難以真正躋身于創(chuàng)造歷史的企業(yè)家行列。 　　而在"外資崇拜"的潮流下，跨國(guó)公司在各地爭(zhēng)相出臺(tái)的優(yōu)惠政策下，在中國(guó)從容完 成戰(zhàn)略布局，中國(guó)的三大經(jīng)濟(jì)力量的框架面臨戰(zhàn)略失衡的危險(xiǎn)。改革開(kāi)放之初，所奉行 的"市場(chǎng)換技術(shù)，市場(chǎng)換資本"的外資政策及其哲學(xué)必然走到盡頭。廉價(jià)的"中國(guó)制造"模 式正在為全球跨國(guó)公司所掌握，并且成為其在中國(guó)和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，甚至成為中 國(guó)與美國(guó)等貿(mào)易摩擦和爭(zhēng)端的實(shí)際制造者。而近期不斷爆發(fā)的中外企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司， 都預(yù)示著跨國(guó)巨頭開(kāi)始對(duì)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)力維護(hù)，中國(guó)人寄希望于在一個(gè)以復(fù)制和 低成本擴(kuò)張贏得未來(lái)的混亂時(shí)代必然結(jié)束。 　　大突圍的緊迫性加劇了。中國(guó)的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略都面臨重大轉(zhuǎn)型。 　　在中國(guó)大的政經(jīng)變局中，如果說(shuō)有什么亮點(diǎn)，就是一度搖擺的"國(guó)退民進(jìn)"政策，現(xiàn) 在開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。這帶來(lái)兩個(gè)方向的變化，一個(gè)是長(zhǎng)期滯后的產(chǎn)權(quán)改革可能大規(guī)模突破 。一個(gè)是可以終結(jié)上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)群雄割據(jù)的狀態(tài)。在國(guó)內(nèi)的確可以大展整合兼并 的大旗。但這樣的政策利好的信息，能不能決定性的解決戰(zhàn)略大突圍的問(wèn)題？！ 　　人們普遍認(rèn)為，中國(guó)人會(huì)重復(fù)日本人在20年前，韓國(guó)人10年前在全球市場(chǎng)的成功道 路。但歷史不會(huì)自動(dòng)的上升。因?yàn)?，在這樣的時(shí)代，我們的企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)比日韓 這些標(biāo)桿曾經(jīng)達(dá)到的高度，"發(fā)現(xiàn)戴明"的行動(dòng)，尋求技術(shù)變革努力的行動(dòng)，在全球化框 架中尋找生存的價(jià)值和決心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于花在營(yíng)銷(xiāo)、包裝自己的行動(dòng)。 　　這個(gè)國(guó)家開(kāi)始盛行談?wù)揓.P.摩根式的人物――美國(guó)式產(chǎn)業(yè)整合的強(qiáng)力人物，類似的行 動(dòng)也在展開(kāi)，但哪些是真正締造強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)？哪些是操縱財(cái)富的眼花繚亂的迷宮呢 ？我們依舊期待一些"大人物"的出現(xiàn)（不論其出身），從舊的經(jīng)驗(yàn)中擺脫出來(lái)，做出真 正的戰(zhàn)略選擇，解決這樣一個(gè)根本的問(wèn)題：中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)難道一定要生存于全球產(chǎn) 業(yè)鏈的低端，才是符合實(shí)際的位置？ 　　如果我們?cè)诰裆蠜](méi)有再生的渴念，如果我們?nèi)笔Ь喸靷ゴ笃髽I(yè)的創(chuàng)造力，如果我 們的優(yōu)勢(shì)只是廉價(jià)的代名詞……那么，中國(guó)夢(mèng)也只是一個(gè)夢(mèng)而已。 　　先生們，是該再談?wù)剳?zhàn)略的時(shí)候了！ 　　我們選擇三個(gè)企業(yè)的案例，他們?cè)?003年度以來(lái)，都做出在國(guó)內(nèi)、國(guó)際，影響很大 的選擇：李東生執(zhí)掌的TCL與湯姆遜組建了全球最大的彩電合資企業(yè)，而且控股；顧雛軍 展開(kāi)國(guó)內(nèi)最為迅猛的家電業(yè)收購(gòu)行動(dòng)；一貫低調(diào)的"美的"出現(xiàn)在與東芝的合資談判桌上 ……這些案例在戰(zhàn)略大突圍背景下所做出的選擇，都有助于我們理解這次戰(zhàn)略大突圍中， 中國(guó)企業(yè)所能達(dá)到的深度和其限度。 文章一 TCL的不歸路 　　在2004年早春的時(shí)刻，中國(guó)企業(yè)界和輿論界突然感受到，不僅僅是TCL及其董事長(zhǎng)李 東生將為這三個(gè)瞬間的光輝而燦爛。 　　2004年1月28日的法蘭西，在中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤和法國(guó)總理的注目下，李東生代表 TCL與國(guó)際老牌家電品牌湯姆遜簽訂組建全球最大彩電合資企業(yè)的協(xié)議，TCL控股67%.1月 30日，在深圳股票交易所，"TCL集團(tuán)"整體上市，李東生及其管理團(tuán)隊(duì)?wèi){借各自所獲得的 企業(yè)股份，而在瞬間成為億萬(wàn)富翁。2月16日，在香港，《財(cái)富》雜志亞洲版的主編Clay Chandler鄭重宣布，李東生成為《財(cái)富》雜志所推崇的2004年度的"亞洲年度經(jīng)濟(jì)人物".這 是《財(cái)富》1997年在亞洲推行這個(gè)排行榜后，第一個(gè)中國(guó)企業(yè)家獲得這樣的榮譽(yù)。而在這 之前，這個(gè)排行榜上布滿的人物是索尼總裁出井伸之，三星總裁尹鐘龍等等風(fēng)云人物， 他們或者將日本最引以為傲的企業(yè)帶入前途未卜的巨大轉(zhuǎn)型，或者重組幾乎垮臺(tái)的韓國(guó) 大企業(yè)，驅(qū)動(dòng)其在國(guó)際舞臺(tái)上重獲新生…… 　　這是三個(gè)標(biāo)志性的瞬間，它們共同刻畫(huà)出李東生及其執(zhí)掌的TCL公司在中國(guó)企業(yè)界乃 至世界坐標(biāo)中所達(dá)到的位置：在中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略大突圍中新的領(lǐng)跑者。 但TCL由此踏上了"不歸路".那么，為什么如此？ 　　走出循環(huán) 　　《財(cái)富》的頒獎(jiǎng)本身就是一個(gè)答案，它隱含著自己強(qiáng)烈的分析框架。而在啟動(dòng)這樣一 個(gè)不同尋常的財(cái)經(jīng)大事件分析之前，卻有一個(gè)非常有趣的前提需要仔細(xì)討論。 　　在香港為李東生舉辦的頒獎(jiǎng)午餐會(huì)上，Clay Chandler在私下里，一再?gòu)?qiáng)調(diào)，國(guó)際化成功的公司，一定是"私人公司"的重要性，并以 韓國(guó)三星的例子為證。人們很容易就明白，他所說(shuō)的"私人公司"一定是針對(duì)中國(guó)的"國(guó)有 企業(yè)"或者日本、韓國(guó)傳統(tǒng)的"財(cái)閥企業(yè)".Clay Chandler直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)了他那個(gè)世界根深蒂固的觀念，自由企業(yè)才能夠達(dá)到成功的疆 域。 　　這深合《財(cái)富》的傳統(tǒng)和哲學(xué)。1929年，年僅31歲的《時(shí)代》雜志出版人―亨利。R.盧斯 ，在一次公開(kāi)講演中說(shuō)道："基本上，商業(yè)就是我們的文化，因?yàn)樗褪俏覀儠r(shí)代的特征 。"這基本表露了他創(chuàng)辦《財(cái)富》時(shí)的信念，堅(jiān)信商業(yè)將成為社會(huì)的核心力量。 　　盡管，這樣的時(shí)代正在中國(guó)到來(lái)，并成為討論中國(guó)問(wèn)題時(shí)，有影響力的思想。 　　但我們依舊不能將李東生演繹為《財(cái)富》版的純粹商人，或者內(nèi)心一直追求自由企業(yè) 的人物，當(dāng)然也不能將他歸入另一種晦暗的中國(guó)式的看法：一個(gè)極為高明的"紅頂子商人 "，無(wú)非在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，不可思議地尋找到企業(yè)"做大"的解決之道。 　　現(xiàn)實(shí)來(lái)看，李東生為中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略大突圍，帶來(lái)的第一個(gè)最為重要的戰(zhàn)略突破就是 成功改制TCL.由此展開(kāi)的企業(yè)戰(zhàn)略，終于置于一個(gè)所謂"私人公司"的邏輯和現(xiàn)實(shí)上。東 西方的企業(yè)變革史終于找到了一個(gè)真正可以相互審視的交匯點(diǎn)。 　　TCL在深圳交易所的財(cái)富瞬間，中國(guó)家電業(yè)的許多"大佬"，長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰、海爾張瑞敏 、春蘭陶建幸等等人物，一定會(huì)感到不可思議，李東生及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一下子就超越了 "紅頂子商人"的中國(guó)式歷史，進(jìn)入以"資本"衡量身價(jià)的世界通則。 　　這是一個(gè)分水嶺，是走出歷史循環(huán)的一步。20年的國(guó)企變革史，從紅塔集團(tuán)的褚時(shí) 建到健力寶的李經(jīng)緯，不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的"沉淪"，就是所謂國(guó)有資產(chǎn)的流失、毀滅。雙 方慘烈的博奕，混雜著人性和欲望的掙扎，意識(shí)形態(tài)的牢籠，堪稱悲劇。毋庸置疑，這 一批人物，都看到了歷史循環(huán)，都有出手解決的沖動(dòng)和謀略。但誰(shuí)能浮出水面，甚至在 最灼熱的聚光燈下，被最高的政治權(quán)威和社會(huì)大眾認(rèn)可？！ 　　李東生"分享TCL"的經(jīng)典方法，本刊曾作過(guò)深入有力的剖析。如果從戰(zhàn)略大突圍的角 度來(lái)看，這是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年的漸進(jìn)式變革演進(jìn)。李深得中國(guó)"漸進(jìn)式變革"最精髓的東西 ，就是做大增量、在做大蛋糕上，尋找解決舊體制的方案，將實(shí)際上是"革命"性的民營(yíng) 化變革，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中可以操控的"贖買(mǎi)".但20年的變革史中，何以只有李東生，跨越" 國(guó)退民進(jìn)"中那些波濤洶涌和潛流暗礁？相信一定有大的智慧和精神涵養(yǎng)了這種罕見(jiàn)的謀 略。但這很難從中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的意識(shí)形態(tài)的東西，或空泛的企業(yè)家精神中去尋求答案。我們 實(shí)際上對(duì)于這一代中國(guó)企業(yè)人物的心靈和精神知之甚少。倒是李東生在談話中，只言片 語(yǔ)中提到的曾國(guó)藩，透露了其內(nèi)心部分的秘密。曾國(guó)藩，清朝中興之臣，某種意義上卻 是李所尊崇的老師。在李看來(lái)，這位"洋務(wù)運(yùn)動(dòng)"的先驅(qū)者，有兩層?xùn)|西值得期待，在個(gè) 人修為方面的層面，反省自己，不斷學(xué)習(xí)；"非常專注于一項(xiàng)事業(yè)".在更大的事業(yè)層面， "深知在中國(guó)社會(huì)環(huán)境中，把事情做好不那么容易，所以要對(duì)歷史和文化了解相當(dāng)透徹" .李東生必定是從中領(lǐng)悟不少，傾注到自己在TCL的事業(yè)之中。這是Clay Chandler和《財(cái)富》，永遠(yuǎn)無(wú)法看透的純粹中國(guó)式的東西。 　　無(wú)論如何，TCL改制成功的光芒注定會(huì)擴(kuò)散遠(yuǎn)播。這不僅會(huì)讓政經(jīng)兩界從中吸取精髓 ，而且也是一個(gè)清晰的信號(hào)：中國(guó)這一批為產(chǎn)權(quán)所困的大企業(yè)走出體制宿命應(yīng)該為時(shí)不 遠(yuǎn)。盡管，致力于中國(guó)大企業(yè)戰(zhàn)略比較研究的姜汝祥博士認(rèn)為，這只是企業(yè)對(duì)中國(guó)環(huán)境 的克服，不能上升為戰(zhàn)略。但在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，如果沒(méi)有這個(gè)前提，國(guó)際化更是何 其遙遠(yuǎn)！ 　　第四個(gè)最重要的決定 　　對(duì)于TCL與湯姆遜合資，所引發(fā)的震動(dòng)，更為簡(jiǎn)潔的回答是，李東生為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn) 略大突圍，提供了一個(gè)新的方向和方案：并購(gòu)國(guó)際品牌。 　　有人曾總結(jié)，20年的中國(guó)家電史，只有三個(gè)最重要的決定，一個(gè)是1996年長(zhǎng)虹倪潤(rùn) 峰決定用價(jià)格戰(zhàn)在業(yè)界"洗牌"；一個(gè)是春蘭陶建幸1997年舍棄"空調(diào)大王"的誘惑決定上 卡車(chē)，走出家電多元化的路子；一個(gè)是張瑞敏1998年決定國(guó)際化，脫出同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn) 泥潭。 　　現(xiàn)在，李東生推動(dòng)TCL收購(gòu)老牌國(guó)際品牌湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，無(wú)疑是第四個(gè)最重要的 戰(zhàn)略決定。 　　在這之前，中國(guó)家電企業(yè)所謂的國(guó)際化路線主要集中在兩點(diǎn)。一個(gè)是充當(dāng)"旗手"的 海爾，在美國(guó)直接設(shè)廠，這種"昂貴"的海外擴(kuò)張，引發(fā)了對(duì)海爾空前的質(zhì)疑和阻擊。隨 后就是重新執(zhí)掌長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰通過(guò)美國(guó)代理商APEX，完成彩電的大規(guī)模海外出口，圖謀 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹成為全球"彩電大王"的構(gòu)想。但隨后大西洋兩岸就對(duì)中國(guó)家電舉起凌厲的反傾 銷(xiāo)大棒。盡管，這實(shí)際并不可怕。只是重復(fù)了日韓那些大企業(yè)，更早參與全球化競(jìng)爭(zhēng)所 遭遇的歷史性事件。但中國(guó)家電巨頭的整體表現(xiàn)，卻暴露了他們所理解的國(guó)際化的虛弱 ，從對(duì)歐盟反傾銷(xiāo)的明哲保身，再到應(yīng)對(duì)美國(guó)反傾銷(xiāo)的中國(guó)陣營(yíng)的深度分裂。中國(guó)人內(nèi) 斗式的文化再次上演。這里絕沒(méi)有當(dāng)年索尼應(yīng)對(duì)"美國(guó)傾銷(xiāo)控訴"15年抗?fàn)幍臒o(wú)畏、堅(jiān)韌 。 　　在無(wú)法指望通過(guò)集體的意志和力量，解決大西洋兩岸的貿(mào)易壁壘問(wèn)題后，李東生所 推動(dòng)的"TCL＋海外品牌"的戰(zhàn)略，至少讓"中國(guó)制造"的低成本，高明地繞過(guò)了大西洋兩岸 的日漸森嚴(yán)的貿(mào)易壁壘。 　　TCL的國(guó)際化戰(zhàn)略的真面目似乎開(kāi)始浮出水面。但這只是表象。 　　在這之前，對(duì)于TCL國(guó)際化的路線，有一種流行的看法，是"先易后難"，在東南亞開(kāi) 始本地化生產(chǎn)，確立品牌，再進(jìn)軍歐美主流市場(chǎng)。但自從2002年，一切就發(fā)生了"突變" .為什么？ 　　一切的原...
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