國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)銷策劃
《國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展態(tài)勢(shì)分析》報(bào)告 第87屆（上海）中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì) 化妝品專業(yè)市場(chǎng)商務(wù)論壇 美容化妝品行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、撰稿人、演講者： 陳 曦 E-mail：boyazixun@public.cta.cq.cn 直線電話：023-6775 5811 （目錄頁(yè)碼略） 一、前言： 1、促銷概念與特征 2、終端促銷的界定 3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由 二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問(wèn)題 1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程 ①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻印 ②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售 ③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn) ④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用 2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題 ①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向 ②、導(dǎo)致的背景 ③、情態(tài)的加劇 ④、化妝品企業(yè)在做哪些終端 三、國(guó)外的化妝品通路 1、美國(guó)化妝品市場(chǎng)的近期特征 ①.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)正大勢(shì)掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場(chǎng)份額 ②.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場(chǎng) ③.瓜分市場(chǎng)的原因 ④.消費(fèi)人口的分布 ⑤.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售 ⑥.變化與平衡 2、國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn) 3、國(guó)外化妝品的銷售形態(tài) 四、通路策略與市場(chǎng)細(xì)分 1、我國(guó)化妝品營(yíng)銷的通路情況 ①.我國(guó)化妝品銷售的主通路 ②.化妝品的典型通路及特征 ③.化妝品售后服務(wù)對(duì)通路與終端的影響 2、我國(guó)零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀 ①. 中國(guó)零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢(shì) ②. 發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點(diǎn) ③. 多種化的業(yè)制及特點(diǎn) ④. 不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì) ⑤. 不同零售業(yè)制的優(yōu)勢(shì) ⑥. 三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場(chǎng)分割態(tài)勢(shì) ⑦. 值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營(yíng)相關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制 3、適當(dāng)?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機(jī) ①.現(xiàn)有的弱勢(shì)通路 ②.對(duì)比之下，國(guó)外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制 ③.如何認(rèn)識(shí)銷售形態(tài)或形式 4、適用策略的標(biāo)準(zhǔn) ①.方案策劃和擬定后的前期判斷 ②.試行后的診斷 ③.完善與推廣實(shí)施 五、如何強(qiáng)化現(xiàn)有終端 1、終端營(yíng)銷的專業(yè)化管理 ①.終端營(yíng)銷的領(lǐng)域 ②.如何進(jìn)入終端營(yíng)銷并實(shí)施專業(yè)化管理 ③.怎樣使末端營(yíng)銷更專業(yè)化 2、終端營(yíng)、促銷的精細(xì)化管理 ①.對(duì)終端營(yíng)銷工作人員的管理 ②.終端營(yíng)銷人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的量化管理 ③.終端營(yíng)銷人員主要工作內(nèi)容的明確 ④.終端促銷現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)主管工作要點(diǎn)指導(dǎo) ⑤.產(chǎn)品的陳列和理貨 3、終端促銷的精細(xì)化運(yùn)作 ①.管理能力方面培訓(xùn)的主要內(nèi)容 ②.業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)的主要內(nèi)容 4、國(guó)外化妝品零售的主要促銷手段 ①.會(huì)員制 ②.折扣優(yōu)惠制 5、關(guān)注未來(lái)的終端 ①.營(yíng)業(yè)時(shí)間全天化 ②.商品展示信息化 ③.商品配送社會(huì)化 六、我國(guó)化妝品終端營(yíng)促銷的總結(jié) 1、終端現(xiàn)狀 2、通路調(diào)整 3、強(qiáng)化終端 4、最后多說(shuō)二點(diǎn)，請(qǐng)你們思考 [pic] 一、前言： 當(dāng)今國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么?如果你是一名化妝品的營(yíng)銷人員，或你作 為化妝品的經(jīng)營(yíng)者，可能對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競(jìng) 爭(zhēng)。 1、促銷概念與特征 促銷，可簡(jiǎn)釋為：在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程；對(duì) 消費(fèi)者而言，是促動(dòng)其消費(fèi)或購(gòu)買。 按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等等類似的一種營(yíng)銷傳播手 段。 國(guó)際上比較權(quán)威的營(yíng)銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為 達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的表達(dá)獨(dú)特銷售主張的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的 過(guò)程。 可見(jiàn)，促銷應(yīng)具有以下幾個(gè)基本特征： ①. 以促進(jìn)銷售為目的； ②. 實(shí)施或作用的目標(biāo)范圍是限制性和指向性的； ③. 需要表達(dá)獨(dú)特銷售主張； ④. 促銷是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的營(yíng)銷手段或過(guò)程。 2、終端促銷的界定： 現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。 在促銷活動(dòng)的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。 化妝品從工廠生產(chǎn)出來(lái)至送達(dá)消費(fèi)者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費(fèi)掉的過(guò) 程。在送達(dá)消費(fèi)者手里之前，可能要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級(jí)批發(fā)商）、零售商 的交易過(guò)程，雖然是在交易，但并未消費(fèi)化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。 當(dāng)化妝品在零售商與消費(fèi)者之間交易以后，化妝品本身將會(huì)被消費(fèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是我 們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間的交易，它有別于通 路中的某一個(gè)（以批發(fā)商為代表的）不消費(fèi)商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路 促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應(yīng)的終端管理問(wèn)題。為了談好 這一問(wèn)題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，?duì)于終端營(yíng)銷：我們將談如何選擇終端 及其相應(yīng)的通路策略問(wèn)題。 3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由： 終端是化妝品流通過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到 商場(chǎng)購(gòu)買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過(guò)半的顧客并沒(méi)有明確的購(gòu)買 目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。 這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷 售人員的導(dǎo)購(gòu)，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi) 者，經(jīng)過(guò)銷售人員的有效推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買了推薦品種或品 牌。 這是個(gè)相當(dāng)高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會(huì)這樣 呢？國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授認(rèn)為：產(chǎn)品整體概念是由：實(shí)質(zhì)層、形式 層和延伸層三部份組成。 ①. 實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名； ②. 內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層 ③. 售前、售中、售后的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層。 化妝品的營(yíng)銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點(diǎn)。特別在化妝品的售前、售中、 售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強(qiáng)大的可操作性 。因?yàn)?，化妝品是一種非常具有個(gè)性化特征的商品。 對(duì)于消費(fèi)者而言："什么是好化妝品？"這一問(wèn)題常使大量的消費(fèi)者困惑。因?yàn)椋齻?常常不能準(zhǔn)確判斷："什么才是最適合她們的化妝品？"，特別是個(gè)人護(hù)理類和彩妝類的 化妝品。所以，消費(fèi)者普遍是需要，而且也接受購(gòu)買前的適當(dāng)?shù)淖稍儭?消費(fèi)者的這種咨詢需求-- 即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購(gòu)，提供了存在的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)。而終端的 營(yíng)、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、化妝品知識(shí)和護(hù)理知 識(shí)等等，為消費(fèi)者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端 導(dǎo)購(gòu)行為是客觀需要，它將長(zhǎng)久地存在下去。 二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問(wèn)題 1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程： ①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻?。?改革開(kāi)放以來(lái)，化妝品的營(yíng)銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一 定的典型性和代表性。 比如：這次我們來(lái)參加的這個(gè)叫"第87屆中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì)"，它就很能 印證化妝品營(yíng)銷的這一歷程。 我第一次參加這個(gè)會(huì)大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時(shí)是春季 開(kāi)當(dāng)年秋季的商品供貨會(huì)，秋季又開(kāi)次年春季的供貨會(huì)，會(huì)議名也與現(xiàn)在不完全一致。 在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展 的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級(jí)百貨公司。 廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴(kuò)大 展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會(huì)的。 交易方式主要是各個(gè)和各級(jí)百貨公司之間開(kāi)"調(diào)撥單"，到時(shí)按"調(diào)撥單"發(fā)貨，再以" 調(diào)撥單"辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)"的鉻印。 后來(lái)，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進(jìn)來(lái)了，參與交易的客商面也逐步擴(kuò)大而不 僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參 展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會(huì)上已經(jīng)清楚可 見(jiàn)了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。 ②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售 記得我第一次買護(hù)膚品，那是在讀高中時(shí)一個(gè)冬天的中午(大約是81年的時(shí)候)，我下 定了決心去買一瓶"擦臉的"，到了百貨公司化妝品柜臺(tái)前，看上了一瓶叫什么"銀耳珍珠 霜"的東西。當(dāng)時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)我視而不見(jiàn)，仍然與對(duì)面較遠(yuǎn)的營(yíng)業(yè)員有說(shuō)有笑、高談闊論 。 我忍了半天終于指著"銀耳珍珠霜"說(shuō)："把這個(gè)給我看一下"。她幾乎沒(méi)正眼看過(guò)我， 過(guò)來(lái)從柜臺(tái)中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話似的說(shuō)："二塊八角三"（記得大約 是這價(jià)）。接下繼續(xù)大聲聊天。當(dāng)我正試圖擰開(kāi)瓶蓋看看時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然大喝一聲："開(kāi) 了就得要??！"我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個(gè)過(guò)程中營(yíng)業(yè)員對(duì)我愛(ài)理不理。 ③、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)： 國(guó)內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級(jí)城市的大、中型商場(chǎng)開(kāi)始的，逐步向中 小城市的商場(chǎng)擴(kuò)散，始現(xiàn)于88年前后。 最先的形態(tài)是某個(gè)廠家的化妝品，不分細(xì)類，陳列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺(tái)-- 品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營(yíng)業(yè)員開(kāi)始進(jìn)入柜臺(tái)，參與或替代商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員， 向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來(lái)加強(qiáng)招徠和說(shuō)服顧客。 90年前后開(kāi)始出現(xiàn)柜臺(tái)外的促銷導(dǎo)購(gòu)形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜 合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場(chǎng)形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為"授帶"類 的標(biāo)志，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)以廠方代表身份、有時(shí)以知情者身份、有時(shí)也以顧 客身份。故而，有時(shí)演變成了"托"的形態(tài)。 為了使終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè) 、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配 備了最簡(jiǎn)易?quot;皮膚測(cè)試儀"--讓消費(fèi)者將頭鉆到一個(gè)箱子的黑布籠里面去。 由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育："不一定價(jià)格貴的化妝品 對(duì)你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對(duì)于你才是最好的"。使其脫穎而出，獲得 了一定成功。 采取在商場(chǎng)散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺(tái)、花車，以及對(duì)營(yíng)業(yè)、 促銷員、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售 量的目的。 91年前后，化妝品柜臺(tái)與貨架的美化性修飾增強(qiáng)，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促 銷物料進(jìn)一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機(jī)進(jìn)入柜臺(tái)、漂亮的大燈箱陳列 上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購(gòu)買化妝品后獲得小贈(zèng)品、小禮品等；而 通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊(duì)演變。 92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將"基礎(chǔ)皮膚護(hù)理"這類美容院皮膚護(hù) 理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。并以購(gòu)買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場(chǎng)內(nèi)的某 處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式相輔助。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，對(duì)"美 容"的好奇心普遍增長(zhǎng)的情勢(shì)，也獲得了一定的成功。 以合資品牌為代表的企業(yè)，開(kāi)始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練 ；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始廣泛出現(xiàn)，等等。說(shuō)明化妝品生產(chǎn)廠家，已 經(jīng)對(duì)終端促銷有了一定認(rèn)識(shí)，逐步開(kāi)始重視終端促銷了。 ④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用： 以后幾年，特別是從98年冬季開(kāi)始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)， 已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及到了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng) ，并開(kāi)始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)賣店延伸。 促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十名促銷人員配合，具備 大中型終端設(shè)備的大型演示會(huì)；單人單月零售超過(guò)20萬(wàn)元的促銷導(dǎo)購(gòu)高手；以追求銷售 量為唯一目的的強(qiáng)促銷促銷隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷 售；等等。 當(dāng)出現(xiàn)了柜臺(tái)外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以 上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈(zèng)一、買一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折 、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。廠方及其營(yíng)銷人員普遍產(chǎn)生了 一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問(wèn)題了？終端促 銷到底還能做不能做？ 終端促銷到底出了什么問(wèn)題呢？ 2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問(wèn)題 ①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向： 在化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對(duì)遲緩、監(jiān)督實(shí) 施方面也有所不足。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，更接近于 完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（在以洗滌類為代表的市場(chǎng)上，已經(jīng)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)）。 這種完全競(jìng)爭(zhēng)的接近度，在"同質(zhì)化"方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品"同質(zhì)化"的范圍，在營(yíng) 銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面...
國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)銷策劃