品牌戰(zhàn)略管理8：業(yè)務流程驅動品牌戰(zhàn)略實施
品牌戰(zhàn)略管理8：業(yè)務流程驅動品牌戰(zhàn)略實施 劉威 走在大路上 這里是穿越集團戰(zhàn)略雷區(qū)的第六站，我們將遭遇業(yè)務流程。如果說品牌是一個名字的 話，業(yè)務流程就是叫這個名字的人。沒有業(yè)務流程的支持，品牌說話是不能算數(shù)的，業(yè) 務流程是品牌連續(xù)劇的幕后導演。 一、業(yè)務流程與品牌戰(zhàn)略管理 對于顧客而言，他們購買的絕不是作為一個產品的品牌，他們購買的是從研究發(fā)展、 原料選擇到顧客服務的整個過程，也就是業(yè)務流程。所以盡管很難感覺得到，但成功的 品牌事實上包括整個業(yè)務流程。 如果品牌是整個業(yè)務流程的話，顯然只交給品牌管理和市場營銷部門來運作是遠遠不 夠的，成功的品牌戰(zhàn)略管理必然會涉及到企業(yè)各個職能部門，需要在整個業(yè)務流程的每 個環(huán)節(jié)做出決策和行動同時保持一致性。 1、什么是業(yè)務流程？ 哈默認為業(yè)務流程是一組能夠一起為客戶創(chuàng)造價值的相互關聯(lián)的活動進程，波特的“ 價值鏈模型”就是對業(yè)務流程的具體闡述： [pic] 流程因范圍和規(guī)模而有所不同，窄范圍的流程可能只發(fā)生在一個職能部門之內，而寬 范圍的流程則可能穿越數(shù)個職能部門；簡單流程可能僅由幾個非常單純的任務組成，而 復合流程則可能包括眾多高度復雜且又相互關聯(lián)的任務。 2、業(yè)務流程有何作用？ 顧客所需要的品牌或者產品往往都是通過運作一系列高度復雜的流程來提供的，業(yè)務 流程上的差異常常決定了品牌和產品的差異，從而導致了競爭地位的差異。 盡管流程如此重要，但辨別和認識流程并不像表面上看起來那么簡單，很多跨越部門 和層級邊界的流程是難以“快刀斬亂麻”的。 一旦我們能夠清晰地辨認和識別業(yè)務流程，就會發(fā)現(xiàn)很多的流程不具備增值性，也就 是說流程與所需要的輸出根本無關，除了存在這一事實之外找不到存在的理由。取消這 些不必要的流程不僅可以節(jié)約成本、縮短時間同時還能為顧客提供更高質量的服務，這 樣我們的品牌就能不戰(zhàn)而屈人之兵。 3、品牌戰(zhàn)略管理對業(yè)務流程的要求 品牌戰(zhàn)略管理要求業(yè)務流程面向顧客、每個活動都具有顧客價值和所有的活動都具備 一致性，然而我們發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)公司里都不具備這樣的業(yè)務流程。 |1、組織關注的中心被導向“老板”，而不是顧客 | |2、對于“橫向”流程沒有統(tǒng)一的控制和缺乏協(xié)調，雖然戰(zhàn)略對各個職能已有 | |了充分的關注，每一職能可能還會有自行其道的日程 | |3、組織對外的接觸點不止一處，而每一點傳達的都是自相矛盾的信息 | |4、職能部門間界限會導致一些無效工作的存在，導致顧客滿意度的下降和 | |顧客流失 | 4、品牌戰(zhàn)略管理下的業(yè)務流程 從最廣義的角度而言，所有的業(yè)務流程都必須能夠支持品牌戰(zhàn)略管理。在企業(yè)里存在 著5個代表基本功能和4個代表支持功能的一共9個一級流程。 [pic] 每個一級流程之下又會有若干二級流程，我們選擇了一些與品牌戰(zhàn)略管理關系較強的 二級流程（部分而非全部）。 |一級流 |二級流程 |所含活動與要求 | |程 | | | |經營戰(zhàn) |戰(zhàn)略分析 |1.任命專職人員具體負責內、外部信息的收集和分 | |略 | |析工作 | | | |2.使用綜合有序的研究方法了解客戶 | | | |3.掌握競爭者行為，使公司保持領先地位 | | | |4.制定內部信息收集的規(guī)范 | | |戰(zhàn)略制定和改|1.通過不斷創(chuàng)新，制定有效戰(zhàn)略 | | |進 |2.適時變化公司戰(zhàn)略，重新定位公司 | | |戰(zhàn)略實施 |1.促進公司員工對實施戰(zhàn)略的理解和掌握 | | | |2.需要充分的準備應變計劃和應變計劃 | | |聯(lián)盟和合作 |1.為戰(zhàn)略聯(lián)盟設定明晰的目標 | | | |2.選擇有實力的、起平衡作用的、并能為聯(lián)盟補充 | | | |所需技能的合作伙伴 | | | |3.評估聯(lián)盟的風險和成本 | | | |4.改善管理風格，保證強大的信任關系和有效的溝 | | | |通 | |市場營 |市場調研 |1.進行市場調研查明客戶的期望 | |銷 | |2.將公司內部進行的市場研究與外包市場研究相結 | | | |合 | | | |3.由來自相關部門的人員共同進行市場調研 | | | |4.及時并以簡明易懂的方式將市場調研結果送到決 | | | |策制定者手中 | | | |5.與員工、調研參與者和客戶共同分享市場調研的 | | | |結果 | | |營銷情報 |1.收集內部和外部的數(shù)據(jù),并為信息的收集和分享建| | | |立綜合性的決策支持系統(tǒng) | | | |2.要求銷售人員報告顧客滿意度和期望 | | | |3.利用公告牌來傳遞信息 | | |產品線規(guī)劃 |1.產品線的規(guī)劃的源頭來自客戶的需求 | | | |2.讓客戶參與產品設計以達到產品多樣性 | | | |3.制定鼓勵員工投入的開發(fā)政策 | | |新產品導入 |1.確定市場和銷售目標 | | | |2.制定市場計劃 | | | |3.考慮建立新產品入市指導手冊 | | | |4.與外部專業(yè)公司共同合作 | | | |5.收集客戶的反饋以備將來產品發(fā)展之用 | | | |6.對新產品導入工作進行回顧 | | |銷售計劃 |1.將銷售計劃的制訂與公司戰(zhàn)略和市場營銷計劃相 | | | |結合 | | | |2.銷售計劃的制訂過程有明確的時間安排，銷售和 | | | |其他部門進行良好溝通，及時調整 | | | |3.銷售計劃的編制建立在數(shù)據(jù)和分析的基礎上 | | | |4.對銷售和生產制定統(tǒng)一的預測需求 | | | |5.指派專人作為銷售預測負責人,并且明確預測責任| | |銷售政策 |1.建立有高度的盈利能力分析的會計模型，進行盈 | | | |利能力分析 | | | |2.根據(jù)分銷商情況為其提供不同的產品和服務，并 | | | |對付款方式進行分析 | | | |3.建立跨職能部門的合作機制，制定和完善銷售政 | | | |策 | | |價格管理 |1.對可能影響公司定價政策和計算方法的公司內外 | | | |部變化及時做出反應 | | | |2.研究公司運作的外部市場和經濟環(huán)境 | | | |3.理解公司內部流程和定價的重要性 | | | |4.調查產品的市場價值 | | | |5.確定產品或服務的實際單位成本 | | | |6.嚴格執(zhí)行定價政策 | | | |7.削減成本和改善市場策略以減輕價格壓力 | | |合同、訂單與|1.指定個人或整個團隊對合同進行管理 | | |結算 |2.進行專業(yè)化合同管理 | | | |3.需求定義和匯報流程標準化 | | | |4.設計簡單的表格記錄客戶的訂單，對訂單進行優(yōu) | | | |先級分析 | | | |5.在授權范圍內對訂立的合同做出決定 | | | |6.消除制約信息流通的瓶頸 | | | |7.銷售、生產和物流部門進行正式和非正式的溝通 | | | |，創(chuàng)建一個全公司范圍內使用的靈活的，有豐富信 | | | |息的系統(tǒng) | | | |8.與所有運輸人員保持及時聯(lián)系 | | | |9.進行銷售退貨管理 | | | |10.整合收付款流程 | | | |11.根據(jù)信用評估采取收款政策 | | |銷售管理 |1.對銷售員進行培訓 | | | |2.對銷售員進行定額管理 | | | |3.量化銷售員傭金確定的指標 | | | |4.制定獎勵優(yōu)秀員工計劃 | | | |5.銷售績效考核 | | |渠道 |1.根據(jù)公司營銷策略和發(fā)展方向進行渠道規(guī)劃的制 | | | |定 | | | |2.針對客戶的需求設計不同的銷售渠道 | | | |3.建立和管理能滿足產品需求及其最終用戶需求的 | | | |渠道 | |服務 |服務管理計劃|1.制定集成和明晰的客戶服務管理計劃，規(guī)范完善 | | | |程序 | | | |2.綜合全面地考慮影響客戶服務管理的因素 | | | |3.在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析基礎上，制訂客戶服務計劃 | | |投訴 |1.在客戶投訴過程中改善客戶滿意度 | | | |2.運用關鍵的業(yè)績指標持續(xù)地改善投訴處理過程 | | | |3.簡化投訴處理流程 | | | |4.使顧客能夠方便，靈活，通過標準渠道進行投訴 | | |客戶咨詢 |1.建立以客戶為中心的服務體系 | | | |2.重視與顧客的每一次溝通，將其視為增加收入的 | | | |重要機會 | | | |3.使客戶服務代表成為客戶關系管理的專家 | | | |4.使服務質量符合客戶的需求 | | |維修網點 |1.強化維修網點管理 | | | |2.建立維修網點管理體制 | |研究發(fā) |新產品設想的|1.整合產品創(chuàng)新流程、改善質量管理，制定相應的 | |展 |篩選和確立 |產品開發(fā)戰(zhàn)略 | | | |2.構建支持創(chuàng)新的企業(yè)文化 | | | |3.將顧客需求和要求轉化為新產品 | | |新產品立項 |1.規(guī)劃成本和質量目標 | | | |2.產品開發(fā)前，進行完整的產品定義 | | |新產品設計與|1.建立多階段研發(fā)體系，組建跨職能部門的開發(fā)隊 | | |開發(fā) |伍，并在每個階段進行嚴格的評審 | | | |2.在新產品開發(fā)進程中，同步考慮生產問題 | | |新產品測試 |1、對產品進行測試，確保市場適用性并能滿足客戶| | | |的需求，達到客戶的期望 | | | |2.通過周密的計劃和監(jiān)控來協(xié)助新產品上市 | | |新產品開發(fā)項|1.建立有效的...
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