品牌戰(zhàn)略管理1：讓傳統(tǒng)品牌管理走開
品牌戰(zhàn)略管理1：讓傳統(tǒng)品牌管理走開！ 劉威 逆風(fēng)還是順風(fēng)？ 對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人 們并沒有意識到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋 溢于獨立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌 是一種核心資源，而資源勢必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌 管理。 一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰而鳴？ 盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見到了 成效。但隨著市場日趨復(fù)雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化 品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。 1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品 牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營銷和傳播的層面，無法 為品牌建立長程持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔(dān)著品牌績效的重任，但自己僅系一 個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運作的其它職能部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使得品牌運作 效果不良。 3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌 溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。同時 傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所 在。 4、短期驅(qū)動。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果，雖然偶爾也會關(guān)注以 下品牌資產(chǎn)等長期指標(biāo)，但由于他不可能對其負(fù)責(zé)，所以也就沒有任何人會去真正考慮 長期的品牌效果。 由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來的主人將是品牌 戰(zhàn)略管理。 二、明日帝國的品牌戰(zhàn)略管理 1、品牌戰(zhàn)略管理的概念 簡而言之就是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進(jìn)行規(guī)劃和實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不 斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進(jìn)而通過對資源的戰(zhàn)略 性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。 2、品牌戰(zhàn)略管理的特點 品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。 |1、長期性 |著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長期的品牌問題 | |2、全局性 |這一過程可能會涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化| |3、競爭性 |試圖使一個企業(yè)獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢| |4、綱領(lǐng)性 |將影響到方方面面的經(jīng)營決策與管理 | |5、穩(wěn)定性 |在一段時間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，應(yīng)避免過多不必要| | |的反應(yīng) | |6、現(xiàn)實性 |應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契| | |合 | |7、風(fēng)險性 |非常復(fù)雜具有高度的不確定性，要求綜合性的方法和組| | |織的重大轉(zhuǎn)變 | |8、創(chuàng)新性 |建立或擴展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機會或利用它們創(chuàng)| | |造新的價值 | 3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成 ，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實施。 3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理 | |集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理 |SBU品牌戰(zhàn)略管理 | |1、特點 |是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企|在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個| | |業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng) |戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級戰(zhàn)略 | |2、主要 |在總的品牌使命的影響下制定品|SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是 | |任務(wù) |牌的活動范圍和成長方向，以及|特定品牌如何在特定的市場上取| | |如何在品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)和|得持續(xù)的優(yōu)勢和不斷地積累品牌| | |為不同品牌分配資源，也包括組|資產(chǎn) | | |織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績管理方|SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如 | | |面的配套，同時統(tǒng)一/改進(jìn)/評價|何從無到有、從小到大地建設(shè)和| | |各SBU經(jīng)理建議的SBU品牌戰(zhàn)略管|管理好一個強勢品牌 | | |理 | | |3、主體 |多品牌的企業(yè)集團(tuán) |具體的品牌業(yè)務(wù)單元 | 3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說明 三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢 沒錯，當(dāng)市場非常初級、經(jīng)營并不復(fù)雜的時候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生 存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢所趨。 |1、精準(zhǔn)的預(yù)測|1、提高企業(yè)預(yù)測外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系 | | |統(tǒng)地提前思考 | | |2、使企業(yè)能夠認(rèn)識和處理面臨的機會與威脅 | | |3、為應(yīng)付變化而提前作準(zhǔn)備，把對突發(fā)事件的非理性反應(yīng) | | |行為降到最低 | | |4、使企業(yè)將更少的時間和資源用于糾正錯誤或?qū)ｍ棝Q策 | |2、科學(xué)的決策|5、使重要決策更好地支持已建立的目標(biāo) | | |6、使時間和資源更有效的分配于已確定的目標(biāo) | | |7、加強對業(yè)務(wù)活動的協(xié)調(diào)和控制 | | |8、更有效地總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn) | |3、促進(jìn)創(chuàng)新 |9、鼓勵前瞻式和創(chuàng)造性的思維，鼓勵對變化采取積極的態(tài) | | |度 | | |10、提供了綜合的工作方法和積極的工作態(tài)度 | |4、溝通與責(zé)任|11、建立企業(yè)內(nèi)部溝通的環(huán)境與條件 | | |12、將個人的行為集合為整體的努力 | | |13、為明確個人的責(zé)任提供了基礎(chǔ) | | |14、加強管理的規(guī)范化 | 實際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在 于其規(guī)劃和實施的過程。通過過程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強對 品牌的責(zé)任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。 四、品牌戰(zhàn)略管理的實操程序 一點也不奇怪，只有在集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元兩個層面建立一個嚴(yán)格的程序才可能保證品牌 戰(zhàn)略管理的有效性。 1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序 |程序 |1、戰(zhàn)略議題分 |2、集團(tuán)制定確 |3、SBU制定SBU |4、質(zhì)詢批準(zhǔn)發(fā) | | |析及解決 |認(rèn)集團(tuán)戰(zhàn)略 |戰(zhàn)略 |布戰(zhàn)略規(guī)劃 | |集團(tuán)最 |發(fā)現(xiàn)、關(guān)注新問|重新評價集團(tuán)原|向各業(yè)務(wù)單元下|對各業(yè)務(wù)單元品| |高領(lǐng)導(dǎo) |題；組織特別戰(zhàn)|有的品牌戰(zhàn)略 |達(dá)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略|牌戰(zhàn)略方案逐一| |層 |略工作小組深入| |方案；建議各業(yè)|質(zhì)詢，提供方向| | |調(diào)查或解決 | |務(wù)單元應(yīng)特別關(guān)|性指導(dǎo) | | | | |注和解決的議題| | |集團(tuán)品 |進(jìn)行狀況分析；|在總裁領(lǐng)導(dǎo)下起| |參與質(zhì)詢會，向| |牌戰(zhàn)略 |發(fā)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)|草集團(tuán)品牌戰(zhàn)略| |集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提供分| |管理部 |略新問題 |方案；匯總、收| |析及技術(shù)支持 | |門 | |集業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)| | | | | |人意見 | | | |業(yè)務(wù)單 |發(fā)現(xiàn)、關(guān)注與業(yè)|提供建議 |組織業(yè)務(wù)單元品|陳述本業(yè)務(wù)單元| |元領(lǐng)導(dǎo) |務(wù)單元業(yè)務(wù)相關(guān)| |牌管理部門起草|品牌戰(zhàn)略方案；| |人 |的新問題；組織| |、制定業(yè)務(wù)單元|進(jìn)行必要修正 | | |深入調(diào)查或解決| |的品牌戰(zhàn)略方案| | |業(yè)務(wù)單 |進(jìn)行現(xiàn)狀分析；| |提供技術(shù)分析支|參與質(zhì)詢會議，| |元品牌 |發(fā)現(xiàn)本業(yè)務(wù)單元| |持 |提供分析及技術(shù)| |管理部 |品牌戰(zhàn)略新問題| | |支持 | |門 | | | | | 2、對程序的解釋 |1、目的|o制定集團(tuán)以及各業(yè)務(wù)單元未來五年的品牌戰(zhàn)略管理方案 | | |o集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通過對各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案的嚴(yán)格質(zhì)詢，指導(dǎo)業(yè)務(wù) | | |單元的戰(zhàn)略發(fā)展方向，將精力集中于最重要的元素 | |2、原則|o集團(tuán)總裁及業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人“擁有”各自的品牌戰(zhàn)略方案 | | |o總裁及集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)投入大量時間對各業(yè)務(wù)單元提出的品牌戰(zhàn)略 | | |方案提出嚴(yán)格的質(zhì)詢，以確保目標(biāo)的可行性及高度 | | |o集團(tuán)品牌管理部門提供集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)單元在規(guī)劃過程中的 | | |支持，而不是規(guī)劃的批準(zhǔn)者 | | |o品牌戰(zhàn)略方案必需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌黾案偁幮蝿莘治鰹榛A(chǔ) | | |o品牌戰(zhàn)略管理制訂每年要進(jìn)行審核及向前滾動修正，以適應(yīng)市場 | | |變化的需要 | | |o戰(zhàn)略質(zhì)詢會作為集團(tuán)每年最重要的管理會議之一，由總裁及高層 | | |領(lǐng)導(dǎo)對各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略進(jìn)行質(zhì)詢 | |3、預(yù)期|o建立必要的制度，培養(yǎng)相應(yīng)的戰(zhàn)略制訂能力，確保集團(tuán)在快速變 | |效果 |化的市場中，制訂新的品牌戰(zhàn)略，以求能夠“跳躍性超常規(guī)”發(fā)展 | | |o幫助總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)將精力集中于最重要的領(lǐng)域，通過對品牌戰(zhàn) | | |略規(guī)劃的質(zhì)詢、指導(dǎo)來領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)發(fā)展，而不再是日常工作中的干預(yù)| | |、“救火” | |4、成功|o規(guī)劃流程帶來了挑戰(zhàn) – 必須引入市場觀點 | |流程的 |o透明程度高，僅經(jīng)少量過濾便傳達(dá)給下二、三層組織 | |特征 |o那些執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的人同時也是制定這些品牌戰(zhàn)略的人 | | |o注重進(jìn)行必要的對話，而非制作文件 | | |o以事實為依據(jù)的方法 | | |o通過提出正確的問題來獲得有用的觀點 | | |o高層領(lǐng)導(dǎo)的積極參與 | 3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會 品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過各級審核會的形式進(jìn)行 3.1議程 |1、目的 |為集團(tuán)年度最重要的管理會議，對各業(yè)務(wù)單元及下屬業(yè)務(wù)單元門| | |的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行質(zhì)詢，提出修改意見，以確保其嚴(yán)謹(jǐn)性及可| | |行性 | |2、參與 |總裁，集團(tuán)品牌管理部門、財務(wù)、人力資源、業(yè)務(wù)單元副總裁及| |人員 |經(jīng)理，及各業(yè)務(wù)單元品牌管理部門 | |3、議程 |o總裁介紹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理總體思路 | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁介紹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略草案 | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁宣布會議規(guī)則 | | |o各業(yè)務(wù)單元呈報各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理方案，接受與會人員 | | |質(zhì)詢 | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁總結(jié)發(fā)言，介紹修正后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，明 | | |確各業(yè)務(wù)單元需修改的要點及時間表 | | |o總裁總結(jié)/宣布閉會 | 3.2規(guī)則 |需提前準(zhǔn)|o負(fù)責(zé)品牌的副總裁下達(dá)的會議議程及規(guī)則，材料要求（提前3周| |備的材料|）） | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁下達(dá)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理草案（提前4－5周 | | |） | | |o各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理草案（提前1周） | |會議規(guī)則|o各業(yè)務(wù)單元以及業(yè)務(wù)單元的呈報材料圖表一律用投影形式，按 | | |要求格式不超過10頁 | | |o質(zhì)詢及對質(zhì)詢的應(yīng)答要求以事實及數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) | | |o質(zhì)詢對事，不對人 ...
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