品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔
品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔 劉威 世界觸手可及 如果你還沒有醒來怎么知道是在夢中還是現(xiàn)實？品牌的整合營銷傳播是強勢品牌列車 所經(jīng)過的第四站，前三站我們身處于奇瑰壯麗的品牌夢境之中，而這一站品牌將從夢中 醒來，將通過傳播把品牌形象銘刻到消費者心目中的真實世界。 一、品牌推廣和整合營銷傳播 品牌識別如果不能成功地進入顧客的心靈就只是鏡花水月，進入的工具就是品牌推廣 ，在當代品牌推廣的最佳方式就是“整合營銷傳播（IMC）”，盡管整合營銷傳播也有著操 作難度大、管理費用高種種的問題，然而沒有它品牌不可能有效地接觸顧客和在每個接 觸點傳達一致性的訊息。 1、我們對整合營銷傳播的看法 整合營銷傳播是將品牌識別通過雙向溝通的方式進入受眾心目中形成品牌形象、累積 品牌資產(chǎn)的關鍵戰(zhàn)略性戰(zhàn)術。它的戰(zhàn)術性表現(xiàn)在針對不同的顧客群以數(shù)據(jù)庫營銷為核心 協(xié)調(diào)使用各種傳播工具傳達一致的品牌訊息，它的戰(zhàn)略性表現(xiàn)在受眾的廣泛性（不僅包 括顧客也包括其他利益群體）、業(yè)務的跨越性（不僅針對單一產(chǎn)品也包括產(chǎn)品群）、層 次的復雜性（從傳播、營銷到品牌、戰(zhàn)略的整合）和公司的品牌化（單純品牌管理部門 是不夠的，更需要所有部門全部人員的參與）。 2、整合營銷傳播的特色所在 整合營銷傳播格局宏遠，博大精深，但究其大要，則在于從外到內(nèi)、由淺至深的“八 大整合”。 圖表15－2 整合營銷傳播的“八大整合” |戰(zhàn)術導 |1、消費者的 |營銷傳播與消費者需求及特征的契合 | |向 |整合 | | | |2、規(guī)劃的整 |營銷傳播目標、營銷傳播要素和營銷傳播執(zhí)行的結(jié) | | |合 |合 | | |3、訊息的整 |在所有營銷傳播中的訊息要素要有一貫性 | | |合 | | | |4、接觸點的 |人際形式與非人際形式的所有營銷傳播的高度一致 | | |整合 | | |戰(zhàn)略整 |5、空間的整 |不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域的傳播都要體現(xiàn)一致性的 | |合 |合 |品牌識別 | | |6、時間的整 |在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段， | | |合 |營銷傳播應該協(xié)調(diào)一致 | | |7、利益群體 |將營銷傳播的對象由消費者擴大至員工、股東、供 | | |的整合 |應商、渠道商等其他利益群體 | | |8、關系管理 |為加強與利益群體的關系，必須在價值鏈內(nèi)（制造 | | |的整合 |、工程、研發(fā)、營銷、財務、會計、人力資源等等 | | | |）發(fā)展出統(tǒng)一的目標和方針以反映不同職能部門的 | | | |協(xié)調(diào) | 3、為什么需要整合營銷傳播？ 品牌傳播所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的變化是整合營銷傳播流行的根本原因。 |必要性 |業(yè)務組合越趨復雜 | | |產(chǎn)品同質(zhì)化 | | |價格競爭流行 | | |市場離散化增強 | | |媒體的破碎化 | | |訊息可信度的下降 | | |大眾媒體的傳播干擾與效果下滑 | |可行性 |品牌識別的觀念廣為接受 | | |企業(yè)越來越關注關系營銷 | | |導入公司再建和流程重組使得部門間的障礙日漸消除 | | |信息技術導致數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 | | |營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行，使得復雜執(zhí)行的保障程度| | |較以前大為增加 | 4、整合營銷傳播的原則 鑒于整合營銷傳播的復雜性，沒有科學的原則勢必遭到“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的 相同命運。 |1、對顧客的|并非所有的顧客都擁有同等價值，辨別顧客價值是整合營銷 | |認識 |傳播計劃的開始 | |2、由外向內(nèi)|以顧客、市場、競爭為起點，而不從產(chǎn)品、管理或所謂的“成| |規(guī)劃 |功經(jīng)驗”開始 | |3、雙向互動|根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費者的觀點來制造恰當?shù)挠姓f服力的強勢 | | |傳播方式，重點在于消費者想聽什么而不是我們想說什么 | |4、協(xié)同和一|不同的接觸點、不同的區(qū)域和不同的時間都要傳達一致性的 | |致 |訊息 | |5、接觸點選|不是根據(jù)媒體來考慮接觸點，而是根據(jù)消費者接觸特點來選 | |擇 |擇媒體 | |6、公司的品|打破職能分野，建立以顧客為中心的組織機構(gòu) | |牌化 | | |7、數(shù)據(jù)庫建|根據(jù)消費者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費者，并重復使用和更 | |設 |新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價值的客戶 | 二、如何進行整合營銷傳播規(guī)劃？ 整合營銷傳播規(guī)劃分為六大步驟：利益群體整合、傳播過程整合、訊息整合、接觸點 整合、傳播預算、傳播評估。 1、利益群體整合 并非在任何時候顧客都是品牌最重要的傳播對象，比如在新產(chǎn)品上市階段渠道商就比 顧客重要得多，對集團性公司而言股東和投資者則關鍵得多。只有優(yōu)先考慮到影響品牌 的各個利益相關者的相對重要性，你才可能實現(xiàn)正確的傳播突破。 [pic] 2、傳播過程的整合 傳播不能脫離組織而自行其是，正確的傳播需要四個層級的整合：戰(zhàn)略與營銷整合、 營銷與傳播整合、傳播目標與傳播工具整合、傳播工具內(nèi)部整合。 2.1戰(zhàn)略與營銷的整合 高層戰(zhàn)略有成長、維持、收割、創(chuàng)新以及放棄五種類型，每種類型需要在研究發(fā)展、 工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等組織程序中尋找焦點，而這些不同的焦點 意味著傳播的地位與力度有所不同（對于放棄戰(zhàn)略進行大規(guī)模的營銷傳播是可笑的）。 2.2營銷與傳播的整合 對于不同的顧客有著不同的營銷策略，而這些營銷策略意味著差異性的傳播。 2.3傳播目標與工具的整合 不同的傳播目標需要不同的工具。 2.4工具內(nèi)部的整合 特定的營銷工具內(nèi)部也需要整合。 3、訊息的整合 整合營銷傳播應力求實現(xiàn)一致的聲調(diào)與外觀，對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息。 3.1訊息在傳播中的中心地位 3.2訊息的設計 |1、訊息內(nèi)容 |◆理性 | | |◆感性 | | |◆道德 | |2、訊息結(jié)構(gòu) |◆是否做出明確結(jié)論？ | | |◆單方或雙方論點？ | | |◆表達的程序 | |3、訊息格式 |◆視覺（標題、文案、插圖、設計等） | | |◆聽覺（用詞，音質(zhì)，發(fā)聲） | |4、訊息來源 |◆可信度 | | |◆專業(yè)性 | | |◆被喜愛程度 | | |◆相同性 | |5、訊息制作 |◆方式（Style） | | |◆語調(diào)（Tone） | | |◆用字（Words） | | |◆形態(tài)（Format） | | |－生活片斷 | | |－生活方式 | | |－夢幻的遐想 | | |－意境或形象 | | |－音樂 | | |－人格象征 | | |－專業(yè)技術 | | |－科學證據(jù) | | |－名流的證言 | 3.3訊息的表現(xiàn) 3.3.1標題 3.3.2文案 3.3.3插圖、設計與制作 4、接觸點的整合 整合營銷傳播的關鍵在于接觸點的整合，接觸點是受眾接觸品牌的路徑，品牌接觸點 分為人際接觸點、媒體接觸點和體驗接觸點三類。 接觸點并不簡單只是媒體接觸點，有一些接觸點相當隱蔽且難以控制，如人為的口碑 、未加控制的媒體語言、經(jīng)銷商個體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個人行為、隱藏 在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。接觸點的識別往往具有一種戲劇性，如3M公司發(fā)現(xiàn) ，博伊斯聯(lián)電公司與他們交易的自發(fā)性接觸點居然是博伊斯的貨倉里，而這一接觸點的 滿意與否將直接影響到今后的交易。 4.1接觸點的識別 要管理好接觸點，必須首先能夠識別關鍵的接觸點，能否識別和創(chuàng)新品牌的接觸點將 關系到傳播的質(zhì)量。 |1、人際接|◆銷售人員接觸 |公司的銷售人員與顧客的接觸 | |觸點 | | | | |◆直接回應接觸 |以數(shù)據(jù)庫為導向的傳播手段,同時結(jié)合創(chuàng)造 | | | |需求和實現(xiàn)需求 | | |◆電子商務接觸 |通過因特網(wǎng)直接向客戶傳播 | | |◆客戶服務接觸 |通過向客戶提供非產(chǎn)品性的服務活動，采取| | | |客戶導向的態(tài)度令業(yè)務重獲生機 | | |◆內(nèi)部接觸 |向相關支持人員宣傳該營銷項目,令項目更 | | | |能成功開展 | | |◆意見領袖接觸 |由獨立的專家或具有影響力者向顧客傳達 | | |◆口碑接觸 |鄰居、朋友、家庭成員、會員間的口傳 | |2、媒體接|◆大眾媒體接觸 |電視、廣播、報紙、雜志向大眾傳播 | |觸點 | | | | |◆分眾媒體接觸 |戶外、交通、售點、直郵向特定人群傳播 | |3、體驗接|◆公共關系接觸 |記者招待會，產(chǎn)品發(fā)布會，事件，贊助，展| |觸點 | |覽等 | | |◆促銷接觸 |拉(如試用和重復購買), 推(如鼓勵貿(mào)易支 | | | |持) | 4.2接觸點的評估 并非所有的接觸點都擁有同樣的投資效益，同時受預算的限制，必須選擇合適的接觸 點。方法是根據(jù)品牌接觸點的潛在影響力決定其優(yōu)先順序，判斷哪些品牌接觸點最能得 到顧客的回應以及每一個接觸點的傳播成本。 4.3接觸點的組合 接觸點組合有兩大基本策略 |類型 |涵義 |優(yōu)點 | |1、集|使用少數(shù)或者同類型的接|◆可以讓品牌在某一種接觸點上占有絕對優(yōu)| |中式 |觸點進行傳播，這種做法|勢 | |接觸 |可以使品牌對特定的受眾|◆可以提高尤其在接觸有限的目標受眾中提| |點組 |細分產(chǎn)生巨大的作用，高|高品牌的影響力 | |合策 |度集中的接觸點組合可以|◆集中可以使品牌獲得接觸點的規(guī)模經(jīng)濟 | |略 |使品牌獲得大眾的接受，| | | |尤其是得到那些接觸有限| | | |的受眾的接受 | ...
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