品牌戰(zhàn)略管理13：畫龍點睛的品牌識別設(shè)計
品牌戰(zhàn)略管理13：畫龍點睛的品牌識別設(shè)計 劉威 走向偉大 品牌識別是強勢品牌旅途上的第三站，如果說前兩站我們充滿了分娩的期待，那么擁 有天使般面容的嬰兒將于這一站在窗外向我們微笑。品牌識別是品牌走向偉大的道路， 也是顧客通往品牌的道路。品牌識別是品牌的“身份證”，有了識別，品牌才成其為品牌 。 一、創(chuàng)建品牌識別的四大步驟 1、品牌識別的只是框架 在這里我們用圖表的形式勾勒品牌識別的知識輪廓。 |1、什么是 |品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美 | |品牌識別？|好印象的聯(lián)想物。所有的強勢品牌都擁有清晰、獨特和豐富的 | | |識別，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身，“寶馬”代表著“駕駛| | |樂趣”的極至 | |2、品牌識 |2.1與品牌形象單純的消費者導(dǎo)向不同，品牌識別是內(nèi)外均衡的| |別有何特征|，它不僅暗示著品牌對消費者的承諾，同時也是品牌戰(zhàn)略者的 | |？ |品牌預(yù)期（希望品牌代表什么和能代表什么） | | |2.2品牌識別是一個全方位的體系，它包含與品牌相關(guān)的組織活| | |動的各個部分，其廣度與深度絕非一句精彩的識別語或一個獨 | | |創(chuàng)的定位所能企及 | | |2.3品牌識別的每個方面都要反映組織的價值與戰(zhàn)略，能與消費| | |者發(fā)生共鳴，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異 | | |2.4當(dāng)品牌進(jìn)行延伸時，品牌識別是有可能全部或者部分被保留| | |的 | |3、品牌識 |3.1驅(qū)動品牌形象 | |別有何作用|3.2積累品牌資產(chǎn) | |？ |3.3建立與鞏固顧客關(guān)系 | 1.2如何創(chuàng)建品牌識別？ 從規(guī)劃、執(zhí)行、控制的角度而言，創(chuàng)建品牌識別的流程可分為：構(gòu)建品牌識別模型（ 我們期望什么樣的品牌識別？）；發(fā)展品牌識別實施系統(tǒng)（品牌識別如何貫徹到實際中 去？）；品牌識別的時空管理（品牌識別應(yīng)如何應(yīng)對未來的環(huán)境變化？）。 二、構(gòu)建品牌識別模型 1、解剖已有的品牌識別模型 有關(guān)品牌識別的模型相當(dāng)之多，相對完善、引用廣泛和最為著名的有“艾克模型”和“ 科普菲爾模型”。然而這兩個模型的弊端甚多，“艾克模型”的架構(gòu)雖然相當(dāng)全面而深刻， 但跟艾克后來提出的“核心識別、延伸識別和品牌精髓”無法完美兼容，使得實際操作不 可避免地出現(xiàn)混淆乃至混亂；“科普菲爾模型”顯得較虛，片面地在消費者的心智認(rèn)知上 兜圈子，與管理者的品牌活動脫節(jié)太遠(yuǎn)，充其量不過是一個品牌形象模型，很難說它是 一個純粹的品牌識別模型。 2、品牌戰(zhàn)略管理的品牌識別模型 品牌戰(zhàn)略管理中品牌識別模型由品牌理念識別（brand mind indentity）、品牌行為識別（brand behavior indentity）和品牌符號識別（brand symbol indentity）三部分構(gòu)成。其中，品牌理念識別是最核心的品牌識別，它影響、制約并統(tǒng) 率其它的品牌識別最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象，沒有理念識別的品牌只是一 具行尸走肉；品牌行為識別是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實際層面的品牌價值 ，沒有行為識別的品牌將是謊話和空話；品牌符號識別是品牌的外在形象，它提供傳播 層面的品牌信息，沒有符號識別的品牌知識無人知曉的象牙塔。 品牌識別實際上是品牌價值的運營系統(tǒng)，其中，品牌理念識別意味著尋找何種品牌價 值；品牌行為識別意味著如何形成品牌價值；品牌符號識別意味著如何向顧客傳遞已有 的品牌價值。 3、品牌理念識別系統(tǒng) 品牌的理念識別就是指品牌的核心價值，它是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓 所在，代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標(biāo)志。 品牌核心價值分為3大價值主題：理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關(guān)系）和 象征性價值（品牌個性）。 3.1理性價值（品牌利益） 理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，在快速消費品行業(yè)相當(dāng) 常見。 |漂柔 |讓頭發(fā)飄逸柔順 | |海飛絲 |快速去除頭屑 | |潘婷 |補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 | |沙宣 |專業(yè)頭發(fā)護(hù)理 | 3.2感性價值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消 費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理 性價值之外往往包含情感性價值。 |類型 |涵義 | |熟悉關(guān)系 |我對這個品牌知之甚詳 | |懷舊關(guān)系 |這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段 | |自我概念關(guān)系 |這個品牌與我非常相符 | |合伙關(guān)系 |這個品牌會非常看重我 | |情感結(jié)合關(guān)系 |如果找不到這個品牌我會非常沮喪 | |承諾關(guān)系 |不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌 | |依賴關(guān)系 |一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失 | 3.3象征性價值（品牌個性） 象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌 就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要， 以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值（如精信的“品牌性格論”），品牌個性 已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。 |LEVI’S牛仔褲 | |結(jié)實強壯 | | | |萬寶路香煙 | |粗曠豪邁 | | | |哈雷（機(jī)車） | |無拘無束 | | | |百事可樂 | |年輕刺激 | | | |柯達(dá) | |顧家誠懇 | | | 4、品牌行為識別系統(tǒng) 品牌理念識別是對品牌價值的尋求與挖掘，基本上是停留于概念的階段；品牌行為識 別則是對品牌價值的“制造”過程，它從經(jīng)營活動的角度在實際意義上形成和提供所承諾 的品牌價值。 品牌行為識別系統(tǒng)由產(chǎn)品行為識別、企業(yè)行為識別構(gòu)成。 4.1產(chǎn)品行為識別 產(chǎn)品行為識別是品牌行為識別的首要來源，品牌是通過它的載體產(chǎn)品來顯示自己的獨 一無二和超人一等，平庸的產(chǎn)品絕對無法打造非凡的品牌。 4.2企業(yè)行為識別 企業(yè)是品牌的天生父母，為品牌打上了不可磨滅的印記。隨著競爭從產(chǎn)品層面向企業(yè) 層面的轉(zhuǎn)移，企業(yè)行為識別的作用越來越重要，你或許能夠開發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識別 ，但你永遠(yuǎn)可能無法與IBM的組織識別相抗衡。 5、品牌符號系統(tǒng) 品牌理念識別是對品牌價值的尋求與挖掘，品牌行為識別是對品牌價值的形成和提供 ，最后的品牌符號識別是對品牌價值的傳播和發(fā)送。品牌的符號識別符號是品牌的“名片 ”，是品牌被直接認(rèn)知的物質(zhì)化的表現(xiàn)。 品牌符號識別包括視覺符號識別和聽覺符號識別。 圖表14－10 品牌符號識別系統(tǒng)構(gòu)成 5.1視覺符號識別 5.1.1標(biāo)志 標(biāo)志是品牌識別傳播的重要載體，它能夠?qū)⑵放频膬r值理念用藝術(shù)的方式傳遞給顧客 ，進(jìn)而影響到品牌形象的形成。 5.1.2象征物 象征物常常用隱喻的方式傳達(dá)品牌的識別和個性情感，在前面的品牌個性中實際上我 們已經(jīng)揭示了象征物運用的起源。 5.1.3、品牌代言人 品牌代言人的重要作用已經(jīng)無須多說，因為盡管中國沒有多少家企業(yè)能夠真正地進(jìn)行 品牌識別設(shè)計，但幾乎所有的企業(yè)都知道運用明星。 5.2聽覺符號識別 聽覺符號識別是通過聽覺刺激來傳達(dá)品牌的方式，這種識別比較容易被忽視。 5.3視聽綜合符號識別 5.3.1品牌名稱 一個好的名字無疑是一筆巨大的資產(chǎn)，這就是美孚石油動用7000多人、耗資1億美元 給自己取了一個滿意的新名字（EXXON）的原因所在。特勞特在《定位》一書把品牌命名列 為頭等大事。 5.3.2品牌標(biāo)識語 品牌標(biāo)識語既能提供品牌識別，又能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想，這是品牌標(biāo)志 和品牌名稱所無法比擬的。 三、發(fā)展品牌識別實施系統(tǒng) 無論是理念識別、行為識別還是符號識別，常常會因為追求簡單精煉而導(dǎo)致不確定性 和歧義的加強。為了真正地將品牌識別模型推向?qū)嵺`的方向，更有效地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建工 作，我們必須建立品牌實施系統(tǒng)。品牌識別實施系統(tǒng)包括品牌識別詮釋和品牌定位兩個 部分，前者傾向于品牌識別的內(nèi)部實施，后者傾向于品牌識別的外部實施。 1、品牌識別詮釋 品牌識別詮釋旨在為豐富品牌識別內(nèi)容，使之結(jié)構(gòu)更清晰、完整。缺少這個步驟，品 牌識別的要素就可能過于模棱兩可，無法指導(dǎo)管理者判斷哪些行動是有利于品牌的。另 外向企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)品牌識別，統(tǒng)一共識也是品牌識別詮釋的重要任務(wù)。 1.1品牌識別支持活動 品牌識別光靠有效地向消費者傳播一個清晰、獨特的品牌視覺形象是不夠的，企業(yè)尤 其要對品牌行為識別上構(gòu)成有效的支持。品牌識別支持活動包括戰(zhàn)略性職責(zé)和驗證性條 款，戰(zhàn)略性職責(zé)是為了完成品牌識別的基礎(chǔ)工作必須進(jìn)行的重大投資，這種投資使得品 牌能夠進(jìn)入經(jīng)營策略的層面，如果企業(yè)不能完成戰(zhàn)略性職責(zé)可能需要考慮修改其品牌識 別。驗證性條款是指對戰(zhàn)略性職責(zé)的可行性分析和分解，相比戰(zhàn)略性職責(zé)而言，驗證性 條款是可以馬上付諸實施的。 1.2品牌識別內(nèi)部傳播 品牌識別內(nèi)部傳播工作應(yīng)享有優(yōu)先地位，因為品牌識別在被外界認(rèn)同之前要首先被內(nèi) 部認(rèn)同。內(nèi)部的不認(rèn)同和認(rèn)知的差異足以品牌識別的外部實施走樣。品牌識別內(nèi)部傳播 的主要工具是編制品牌手冊。如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基 本上涵蓋了有關(guān)品牌識別的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案 。 2、進(jìn)行品牌定位 制定了清晰的品牌識別內(nèi)容和進(jìn)行內(nèi)部實施之后，實施工作轉(zhuǎn)向品牌定位。品牌定位 的任務(wù)是把品牌識別內(nèi)容和價值取向主動地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流并能顯示出區(qū)別于競爭 品牌的優(yōu)勢。 品牌定位和品牌識別的差別在于，它是以競爭導(dǎo)向為基礎(chǔ)的，它選擇消費者重視但又 未被直接競爭品牌所占據(jù)的一個位置。在某種情況下，品牌識別的某些內(nèi)容盡管重要， 也會被排除在品牌定位范圍內(nèi)，原因可能是因為這些內(nèi)容無法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢，也可 能是因為品牌還沒準(zhǔn)備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無法接受這些信息。如干凈與清潔絕 對是“漢堡王”品牌識別的重要組成部分，但卻不能成為它的品牌定位，因為干凈與清潔 并不能將漢堡王與其主要競爭對手麥當(dāng)勞區(qū)別開來。所以漢堡王定位于“定制”以完全區(qū) 別于麥當(dāng)勞。另外值得注意的是同一種品牌識別在運用中可以相機(jī)采取不同的定位。 四、品牌識別的時空管理 盡管我們所熟悉的品牌有不少堪稱“老壽星”，如可口可樂已經(jīng)歷了116年的滄桑，米 其林已走過了105個年頭，萬寶路也有了66歲的高齡，然而更多的品牌早已消失在冰封的 歷史長河里了。 1、為什么要對品牌識別進(jìn)行時空管理？ 隨著時間的變化，品牌識別的生存基礎(chǔ)也會發(fā)生變化，如果不相應(yīng)地修正品牌識別的 話，品牌即將老化。同樣空間的變化，比如產(chǎn)品延伸或者是跨區(qū)域尤其是跨國經(jīng)營，原 有的品牌識別也有可能遭到淡化或者不合時宜，也需要有所改變。這就是為什么要對品 牌識別進(jìn)行時（間）空（間）管理的原因。 2、如何對品牌識別進(jìn)行時空管理？ 萬寶路的“牛仔”識別保持了49年，而BENZ的品牌標(biāo)志卻更改了6次，如何在“變”中求...
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