品牌戰(zhàn)略管理10：知易行難的SBU品牌戰(zhàn)略管理
品牌戰(zhàn)略管理10：知易行難的SBU品牌戰(zhàn)略管理 劉威 熟悉的陌生人 戰(zhàn)略已經(jīng)是一個(gè)被泛濫使用因而極度貶值的字眼，而如今連招聘和發(fā)傳真什么的都敢 冠以戰(zhàn)略的名義，盡管大家希望能夠提高自己所說的東西的重要性這一急迫心情是可以 理解的，我們依舊建議能夠精確地稱呼為“戰(zhàn)略管理”，這樣畢竟在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)我們會(huì) 擺脫“招聘戰(zhàn)略管理”這類詞匯的干擾。 一、SBU的品牌戰(zhàn)略管理 在中國強(qiáng)有力的集團(tuán)公司畢竟還是少數(shù)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，集團(tuán)層面的品牌戰(zhàn)略 可能根本不存在或者不需要，它們關(guān)注是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面的品牌戰(zhàn)略管理，亦即運(yùn)營(yíng) 層面的品牌戰(zhàn)略管理。另外即使對(duì)于集團(tuán)公司而言，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理最終也將體現(xiàn)在 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理之上，沒有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的品牌戰(zhàn)略管理的支持，集團(tuán)品牌 戰(zhàn)略管理將流于一紙空文。 SBU品牌戰(zhàn)略管理是在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理（如果這個(gè)SBU屬于某個(gè)集團(tuán)公司的話）的指 導(dǎo)下，對(duì)某一個(gè)SBU的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施的過程。與集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理注重對(duì)品牌 組合的優(yōu)化相比，SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定品牌如何在特定的市場(chǎng)上取得持續(xù) 的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌資產(chǎn)。 SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 ，換而言之，SBU品牌戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌發(fā)展歷程的整體解決方案。它的內(nèi)容包括 ： |1、品牌在哪里？ |戰(zhàn)略性品牌分 |透視品牌的現(xiàn)狀以及成因 | | |析 | | |2、品牌將往何處去？ |品牌戰(zhàn)略 |揭示品牌的發(fā)展方向及未來之路 | |3、品牌是什么？ |品牌塑造 |如何塑造或重新塑造品牌 | |4、品|4.1如何從無到|品牌推廣 |如何將已塑品牌順利地推廣開來 | |牌如 |有？ | | | |何去 | | | | |那里 | | | | |？ | | | | | |4.2如何從小到|品牌提升 |如何發(fā)揮和挖掘已有品牌的綜合效 | | |大？ | |應(yīng) | | |4.3如何從大到|品牌鞏固 |如何使已有品牌歷久彌新、長(zhǎng)盛不 | | |強(qiáng)？ | |衰 | 二、如何進(jìn)行SBU品牌戰(zhàn)略管理？ 我們認(rèn)為SBU品牌戰(zhàn)略管理有六大步驟： 1、戰(zhàn)略性品牌分析 戰(zhàn)略性品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理者的起點(diǎn)，只有對(duì)品牌所處的內(nèi)外部環(huán)境有清醒深 刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)顯性或隱性的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有鞭辟入微的掌握，才可能制訂正 確的品牌戰(zhàn)略和正確地進(jìn)行品牌執(zhí)行。 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，影響品牌的驅(qū)動(dòng)因素常常并非顯而易見，所以戰(zhàn)略 性分析常常比戰(zhàn)術(shù)性分析更具備洞察力。 2、品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性品牌分析之后將進(jìn)入選擇品牌戰(zhàn)略的階段，品牌戰(zhàn)略是對(duì)顧客如何評(píng)價(jià)和選擇 品牌的響應(yīng)方式和品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的視野、決心與能力，這種響應(yīng)和視野是關(guān)系到一個(gè)品 牌興衰成敗的根本性決策，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理過程的核心綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)持 續(xù)積累的前提與保證。 有四種典型的品牌戰(zhàn)略類型可供選擇，每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨(dú)特的處理品牌 競(jìng)爭(zhēng)的方式。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的 品牌之路。 3、品牌塑造 明確了品牌戰(zhàn)略之后我們就可以進(jìn)行符合戰(zhàn)略的品牌塑造了，所謂的品牌塑造實(shí)際上 就是為品牌賦予具體的特征，這賦予方式就是品牌識(shí)別，品牌識(shí)別是品牌走向偉大的道 路，也是顧客通往品牌的道路。品牌識(shí)別是品牌的“身份證”，有了識(shí)別，品牌才成其為 品牌。 4、品牌推廣 品牌識(shí)別如果不能成功地進(jìn)入顧客的心靈就只是鏡花水月，進(jìn)入的工具就是品牌推廣 ，在當(dāng)代品牌推廣的最佳方式就是整合營(yíng)銷傳播，盡管整合營(yíng)銷傳播也有著操作難度大 、管理費(fèi)用高種種的問題，然而沒有它品牌不可能有效地接觸顧客和在每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá) 一致性的訊息。 5、品牌提升 通過品牌推廣我們已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)，下一步就是要充分的利用并在利用中 提升。品牌的終極價(jià)值就在于能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)以各種可能的方式實(shí)現(xiàn)大踏步的成長(zhǎng)，同時(shí) 在業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)中又互動(dòng)式地增進(jìn)品牌價(jià)值，縱觀中外所有強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展歷程，用品牌 來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)用新業(yè)務(wù)來反哺品牌是一條金科玉律，不如此品牌將是一潭死水，品 牌價(jià)值必不進(jìn)則退，這就是品牌提升的意義所在。 6、品牌鞏固 盡管前面通過不斷地品牌推廣和品牌提升我們的新顧客將源源不斷，然而矛盾的焦點(diǎn) 將在老顧客的保留上，如果管理不好老顧客，就是對(duì)品牌基礎(chǔ)不自覺的“釜底抽薪”。 然而要留住老顧客，卻是一件難度相當(dāng)高的工作，傳統(tǒng)營(yíng)銷提供不了解決之道。 三、SBU品牌戰(zhàn)略管理的組織程序 SBU品牌戰(zhàn)略管理對(duì)業(yè)務(wù)單元影響甚巨，需要嚴(yán)格的組織程序予以控制。 本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）http://www.globrand.com 作者交流你的觀點(diǎn)或看法，劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，戰(zhàn)略規(guī)劃 與品牌營(yíng)銷資深顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過集 團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以 及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法， 聯(lián)系電話：13611805267或13524496710（非工作日），電子郵件：knewway@sohu.com ----------------------- |環(huán)境變化 |S－結(jié)構(gòu) |C－行為 |P－績(jī)效 | |1、政策的變化|需求 |品牌與推廣 |品牌資產(chǎn) | |2、經(jīng)濟(jì)的景氣| | | | |程度 |1、市場(chǎng) |1、品牌目標(biāo)與戰(zhàn) |1、知名度 | |3、技術(shù)的發(fā)展|2、顧客 |略 |2、品質(zhì)認(rèn)知 | |4、社會(huì)文化的|3、產(chǎn)品 |2、品牌組織 |3、品牌聯(lián)想 | |演進(jìn) |4、區(qū)隔 |3、推廣 |4、品牌忠誠度 | | |競(jìng)爭(zhēng) |整體實(shí)力 | | | | | | | | |1、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) |1、業(yè)務(wù)與管理能 | | | |2、競(jìng)爭(zhēng)者 |力 | | | | |2、無形資源 | | 增加顧客總價(jià)值 減少顧客總成本 多樣化總價(jià)值品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 多樣化總成本優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 多樣化視野 專業(yè)化視野 專業(yè)化總價(jià)值優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 專業(yè)化總成本優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 4、品牌識(shí)別的導(dǎo)入 1、構(gòu)建品牌識(shí)別模型 3、品牌識(shí)別的時(shí)空管理 2、發(fā)展品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng) 品牌識(shí)別導(dǎo)入準(zhǔn)備 品牌識(shí)別調(diào)查 品牌識(shí)別規(guī)劃 品牌識(shí)別推行 品牌的時(shí)間管理 品牌的空間管理 品牌理念識(shí)別系統(tǒng) 品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng) 詮釋品牌識(shí)別 確定品牌定位 6、控制的整合 5、預(yù)算的整合 1、利益群體整合 4、接觸點(diǎn)整合 3、訊息整合 2、傳播過程整合 事前控制 事中控制 事后控制 接觸點(diǎn) 傳播組合 －傳播訊息 －傳播表現(xiàn) －戰(zhàn)略與營(yíng)銷整合 －營(yíng)銷與傳播整合 －傳播目標(biāo)與傳播工具的整合 －傳播工具內(nèi)部整合 －識(shí)別利益群體 －分析關(guān)鍵利益群體 預(yù)算整合矩陣 其它企業(yè) 企業(yè)內(nèi)部 產(chǎn)品層面提升 新產(chǎn)品 Ⅳ品牌授權(quán)策略 Ⅰ品牌延伸策略 Ⅲ品牌特許經(jīng)營(yíng)策略 Ⅱ品牌聯(lián)盟策略 現(xiàn)有產(chǎn)品 企業(yè)層面提升 3、顧客忠誠策略 2、顧客滿意策略 1、顧客鎖定策略 導(dǎo)入顧客關(guān)系管理 建立顧客滿意系統(tǒng) 提高品牌轉(zhuǎn)換成本 圖表11－9 SBU品牌戰(zhàn)略管理組織程序 1、戰(zhàn)略議題分析及解決 2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃 4、戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)議 SBU領(lǐng)導(dǎo) 發(fā)現(xiàn)與SBU相關(guān)的新問題；組織深入調(diào)查 建議品牌管理部門應(yīng)特別關(guān)注和解決的議題 對(duì)各草案逐一質(zhì)詢，批準(zhǔn)或提出修改意見 品牌管理部門 起草品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；匯總、收集各部門意見 起草品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃；匯總、收集各部門意見 參與質(zhì)詢會(huì)議，陳述起草的方案 進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析；發(fā)現(xiàn)本業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略新問題
品牌戰(zhàn)略管理10：知易行難的SBU品牌戰(zhàn)略管理