名牌戰(zhàn)略須防三個誤區(qū)
名牌戰(zhàn)略須防三個誤區(qū) 商業(yè)文化　　 薛志成　　 1998.06 在市場經(jīng)濟大潮中，名牌產(chǎn)品對一個企業(yè)的發(fā)展起著十分關(guān)鍵的作用，這一點已為多數(shù) 企業(yè)充分認識。因此，許多企業(yè)都將創(chuàng)樹名牌、發(fā)展名牌作為促進經(jīng)濟發(fā)展的一大戰(zhàn)略 。然而從當前普遍情況來看。在實施名牌戰(zhàn)略的過程中，有三個“誤區(qū)”值得企業(yè)領(lǐng)導者 認真注意。 在市場經(jīng)濟大潮中 ,名牌產(chǎn)品對一個企業(yè)的發(fā)展起著十分關(guān)鍵的作用 ,這一點已為多數(shù)企業(yè)充分 認識。因此,許多企業(yè)都將創(chuàng)樹名牌、發(fā)展名牌作為促進經(jīng)濟發(fā)展的一大戰(zhàn)略。然而從當 前普遍情況 來看。在實施名牌戰(zhàn)略的過程中,有三個“誤區(qū)”值得企業(yè)領(lǐng)導者認真注意。 一、“借牌”之路走不得 當前為數(shù)眾多的中小企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的領(lǐng)導都有一種活思想 ,就是覺得創(chuàng)名牌主要靠實力雄 厚、技術(shù)先進的大中型企業(yè) ,自己是小企業(yè)、小規(guī)模、小產(chǎn)品 ,要創(chuàng)名牌特別是要創(chuàng)占領(lǐng)國內(nèi)外大市 場的名牌談何容易。在這種思想指導下 ,許多中小企業(yè)便始終對創(chuàng)自己的名牌信心不足 ,而總是圍繞“借牌”做文章。只要稍加注意就會發(fā)現(xiàn) ,不少中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量其實已經(jīng)達到一定的水平、甚至較 高水平 ,但往往不是標大企業(yè)的品牌,就是掛洋商標。由于不敢打出自己的牌子 ,而總是走“借牌”之 路 ,其結(jié)果不但白白付出了大量商標使用費,而且也白白失去了發(fā)展的良機。當然“借牌”也 是一種 策略 ,特別是企業(yè)初創(chuàng)和陷入困境的情況下 ,“借牌”之路往往還不失為一條良策。但如果要長期發(fā)展, 一直走“借牌”之路顯然是不明智的。 在這方面 ,國內(nèi)外有很多經(jīng)驗可以借鑒。 40年前 ,日本的索尼公司在企業(yè)界還是一個默默無聞的小公司,當該公司創(chuàng)業(yè)者盛田糾夫帶著第 一代晶體管收音機到美國紐約推銷的時候 ,遭到批發(fā)商的冷遇和奚落。在無路可走的困境中,美國一位大公司的采購經(jīng)理提出要買 1 0萬臺 ,但要求索尼公司生產(chǎn) 的收音機必須標他們公司的牌子。盡管當時索尼公司正面臨產(chǎn)品滯銷、資金窘迫的困境 ,但盛田糾夫卻斷然拒絕了“借牌”銷售的建議。當時索尼公司的這一選擇顯然是冒很大風 險但卻很有遠見的。借 了牌子可以拓開產(chǎn)品的銷路,但是卻只能生存在別人的招牌下 ,為他人作“嫁衣”;堅決打自己牌子雖 然風險很大 ,要花很大的力氣,但成功了卻可以創(chuàng)下一塊屬于自己的牌子。也許索尼公司正是在這種 “創(chuàng)自己的牌子”的指導思想激勵下 ,通過三十多年的努力,而使自己躋身于世界大企業(yè)之列的。索尼公司的“創(chuàng)牌”之路無疑 很值得我們的企業(yè)特別是廣大中小企業(yè)借鑒。小企業(yè)能否創(chuàng)大名牌 ,答案是肯定的。魯冠球的萬向節(jié)、杭州的娃哈哈 ,這些名牌就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和校辦工廠等小企業(yè)創(chuàng)起來的。牌 子越來越響,企業(yè)也就逐步從小到大了。“創(chuàng)牌”也是一種動力 ,“名牌戰(zhàn)略”必須靠眾多的企業(yè)一起來實施。只有絕大多數(shù)企業(yè)特別是包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在內(nèi) 的廣大中小企業(yè)全部行動起來 ,一起投入到爭創(chuàng) 名牌的行列之中 ,“名牌戰(zhàn)略”才能取得良好的效果。 二、名牌商標賣不得 經(jīng)過多年的發(fā)展 ,我們已經(jīng)擁有了相當一批名牌產(chǎn)品 ,從吃的穿的到用的 ,大的如汽車家電 ,小 的到日用百貨 ,其中不少產(chǎn)品不僅風靡國內(nèi)市場 ,而且在國際市場了有較高的知名度。這些產(chǎn)品的品牌不僅本身就是一筆巨額的無形資產(chǎn) ,而且還蘊藏了巨大的促進經(jīng)濟發(fā)展的潛力。然而令人痛心的是 ,近期短時間里許多名牌卻從市場上銷聲匿跡 ,繼而一個個產(chǎn)品搖身一變都掛上了洋牌子。在近幾年引 進外資的大潮中 ,不少名牌廠家經(jīng)不住外商的利誘,都將自己的名牌商標廉價賣給了外商 ,有的甚至 是白送。一些早已覬覦中國名牌商品的外商 ,利用我們合資心切的心理 ,以投資為誘餌 ,將他們的商標品牌打進中國市場 ,而我們不少企業(yè)為了引進外資 ,什么條件都可答應 ,為了一點眼前利益 ,就斷送了自己多年甚至于數(shù)十年才創(chuàng)下的名牌。這實在是一種目光短淺的錯誤做法。 為此 ,我們必須始終 保持清醒的頭腦。與外商合作和引進外資的根本目的應是通過利用國外資金和技術(shù)來振 興我們的民族工業(yè) ,加快發(fā)展我們的民族經(jīng)濟,而不是僅僅為了引進資金解決企業(yè)的燃眉之急。否則 ,必然如同 “借牌”的路一樣 ,只能是受制于人 ,生存在別人的招牌之下,永遠掌握不到市場的主動權(quán)。 令人可喜的是 ,在經(jīng)歷過許多教訓以后 ,眼下已有不少企業(yè)逐步變得聰明起來 ,開始增強對自己名牌商標的保護意識,有的寧可失掉與外商合作和引進資金的機會 ,也絕不出賣自己的名牌商標。如 號稱中國鞋王的江蘇森達集團最近又一次斷然拒絕了外商的合作意向,因為外商以“吃”掉 “森達”名 牌為合作條件。又如 ,煙臺龍大企業(yè)集團為了保護自己已有的國際名牌商標 ,抵制住了每年可增加 540 萬美元收入的誘感 ,已先后 6次拒絕了外商掛洋商標合作。這些顯然都是十分明智的做法 ,但愿有更 多的廠家也能這樣增強名牌保護意識。 三、“名牌綜合癥”患不得 一些企業(yè)在產(chǎn)品出名走俏以后 ,往往存有一種“名牌綜合癥”。其主要“癥狀”:一是“身體浮腫”。不管三七二十一 ,到處橫聯(lián)擴散,又不進行質(zhì)量上的保證監(jiān)督 ,甚至干脆賣商標賺錢 ,結(jié)果是批 量越大質(zhì)量越差 ,“正宗”少、“監(jiān)制”多、不法分子趁機假冒偽造,“李鬼”滿天飛。二是“目無上 帝”。一旦產(chǎn)品受到顧客青睞 ,便以居高臨下的態(tài)度對待廣大消費者 ,在經(jīng)營態(tài)度上傲慢無禮 ,店大欺客 ;在產(chǎn)品定價上遠離價值 ,大掏消費者的腰包 ;在售后服務上馬馬虎虎 ,“三包”之類的規(guī)定得不到 落實。三是“原地踏步”。自以為名牌到手高枕無憂,于是便捂著名牌“睡大覺”,什么不斷 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 ,什么不斷開拓新市場、什么繼續(xù)開發(fā)新品再創(chuàng)名牌 ,統(tǒng)統(tǒng)都丟到一旁 ,甚而粗制濫造起來。如此“名牌綜合癥”流行 ,使得一些企業(yè)及其產(chǎn)品總是在市場和消費者中難以持久 ,不少原本很有前途的名牌產(chǎn)品也成了曇花一現(xiàn)?！懊凭C合癥”的病因主要是企業(yè)領(lǐng)導的 指導思想不夠端正 ,存在一種短 期經(jīng)營行為。很顯然,切實克服和防止“名牌綜合癥”無疑是當前我們實施“名牌戰(zhàn)略”應切 實重視 的問題。　
名牌戰(zhàn)略須防三個誤區(qū)