名牌戰(zhàn)略談
名牌戰(zhàn)略談 山東經(jīng)濟(jì)　　 卞慧麗　　 1998.04 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 ,我國的企業(yè)在更大規(guī)模和更高程度上被推向競爭的舞臺(tái)。競爭已滲透于企業(yè)營銷活動(dòng)的 每一個(gè)環(huán)節(jié),焦點(diǎn)則由價(jià)格之爭、服務(wù)之爭轉(zhuǎn)化為名牌之爭。企業(yè)越來越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味著廣闊的市場和良好的效益。因此 ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,已成為當(dāng)今社會(huì)的一大熱點(diǎn)。 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 ,我國的企業(yè)在更大規(guī)模和更高程度上被推向競爭的舞臺(tái)。競爭已滲透于企業(yè)營銷活動(dòng)的 每一個(gè)環(huán)節(jié),焦點(diǎn)則由價(jià)格之爭、服務(wù)之爭 轉(zhuǎn)化為名牌之爭。企業(yè)越來越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味著廣闊的市場和良好的 效益。因此 ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,已成為當(dāng)今社會(huì)的一大熱點(diǎn)。 (一 ) 名牌 ,即馳名品牌。品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品 (或勞務(wù) )的某一名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)或它們的某種組合。品牌形象是企業(yè)形象的核心 。著名的品牌 ,可產(chǎn)生名牌效應(yīng) ,不 僅贏得市場、占領(lǐng)市場 ,還可塑造企業(yè)形象。 我國實(shí)行改革開放以來,一方面 ,由于人們收入水平的迅速提高 ,可供消費(fèi)者支配的收入不斷增加 ,人們對(duì)消費(fèi)品的追求已由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變、一般消費(fèi)者已不滿足于以往物 美價(jià)廉的追求 ,面對(duì)服務(wù)性消費(fèi)和商品自身的附加價(jià)值有了更高的要求 ,于 是名牌消費(fèi)日趨成為一種時(shí)尚 ;另一方面 ,在商品競爭機(jī)制的激勵(lì)下,生產(chǎn)力大幅度提高 , 社會(huì)商品總量激增 ,越來越多的商品由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ,商品質(zhì)量也不斷提高 , 各類各種名牌商品大量面世,使消費(fèi)者購買名牌商品成為可能。近年來 ,一些名牌產(chǎn)品對(duì) 樹立地方形象 ,增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力起了重要作用?！懊婆d省”、“名牌興市”已逐漸為人所共識(shí)。 起步、發(fā)展較快的廣東省 ,最早實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”,一些企業(yè)和品牌塑造的先行者 ,如“健力寶”、“太陽神”、“三九胃泰”、“康佳”、“神州燃?xì)鉄崴鳌钡戎放迫?,均已進(jìn)入收獲期。 安徽省實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”,1 992年以來,國民生產(chǎn)總值增長一直高于全國平均水平 ,被國家 統(tǒng)計(jì)局稱為中部地區(qū)殺出的一匹“黑馬”。一批名牌產(chǎn)品 ,如揚(yáng)子電器、美菱冰箱在全國聲譽(yù)鵲起。 1993年全國 49種主要輕工產(chǎn)品中 ,安徽的產(chǎn)品進(jìn)入前 5名的就有 2 9種。當(dāng)今的 明星城市也無一不與名牌產(chǎn)品相依相伴。 在國內(nèi)競爭的同時(shí),中國產(chǎn)品在國際市場也越來越引人注目。如中國家電名牌青島海爾 ,其系列家電產(chǎn)品出口歐、美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū) ,在國際市場嶄露頭角 ,正在向國際名牌目標(biāo)挺進(jìn)。海爾集團(tuán)副總裁楊綿綿如是說 :海爾集團(tuán)是以名牌海爾冰箱為龍頭 ,帶 出一個(gè)名牌群 ,形成了名牌企業(yè)集團(tuán)。 (二 ) 在我國的名牌戰(zhàn)略取得可喜成績的同時(shí) ,也應(yīng)看到名牌戰(zhàn)略實(shí)施中還存在諸多問題。 第一 不重視商標(biāo)的自我保護(hù)。表現(xiàn)在大量的商品沒有注冊(cè)商標(biāo)。盡管我國《商標(biāo) 法》從 1983年實(shí)施以來 ,全國有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量有了較大的增長,但目前在我國市場上流 通的商品還有相當(dāng)比例的沒有注冊(cè)商標(biāo) ,使一些已具備名牌實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品在受到不法競爭侵害時(shí)得不到應(yīng)有的法律保護(hù)。這 在國際市場上尤為突出。中國企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)國 際注冊(cè)的意識(shí)較差 ,致使商標(biāo)被別人搶注 ,合法權(quán)益被別人侵占的案例屢見不鮮。青島啤 酒在英國被搶注 ,“同仁堂”、“竹葉青”、“杜康”在日本 ,“阿詩瑪”在菲律賓 ,“鳳凰”、“蝴蝶” 在印度被搶注 ,其損失之大 ,實(shí)在令人嘆息。有些企業(yè)雖然取得了注冊(cè)商標(biāo) ,卻不懂得自我 保護(hù)。如有的企業(yè)擅自改變注冊(cè)商標(biāo)圖形,還有的企業(yè)因管理混亂造成標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌被盜 ,給 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的不法分子以可乘之機(jī) ,也使自己的名譽(yù)受到損害。 第二 片面理解名牌戰(zhàn)略。一些企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷、服務(wù) 等創(chuàng)造名牌的具體工作 ,而是熱衷于各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) ,甚至采用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?花錢買 名牌 ,從而使“名牌”泛濫 ,名不符實(shí) ,損害了消費(fèi)者的利益。另有一些企業(yè)將主要精力、財(cái) 力放在促銷環(huán)節(jié) ,巨額投資于各種媒體,企圖靠廣告的聲勢造出名牌 ,而在巨資宣傳的同時(shí) ,卻忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 ,使企業(yè)陷入困境。 第三 重視創(chuàng)名牌 ,而忽視保名牌。有些企業(yè)往往重視創(chuàng)名牌 ,而一旦創(chuàng)出名牌 ,就放松了企業(yè)管理和營銷努力。殊不知企業(yè)處于競爭的海洋中如逆水行舟 ,不進(jìn)則退 ,而消費(fèi)需求的變化 ,新產(chǎn)品 ,新技術(shù)的問世都潛在地威脅著企業(yè) ,稍有放松 ,就會(huì)在競爭中被淘汰。 第四 ,在國際市場上,創(chuàng)匯效益差。盡管中國產(chǎn)品在國際市場上越來越引人注目 ,但能與國際名牌一爭高下的有幾個(gè) ?據(jù)統(tǒng)計(jì) ,在世界的前 50種國際品牌中,沒有一種是中國品牌。我們的出口較注重?cái)?shù)量 ,但量大并不等于質(zhì)優(yōu) ,質(zhì)優(yōu)不等于高效 ,而較高的出口創(chuàng)匯效益有賴于層出不窮的名牌產(chǎn)品。例如中國是世界最大的絲綢生產(chǎn)國 ,生絲和綢緞的出口量 分別占世界出口量的 90 %和 40 %,左右著國際絲綢市場的價(jià)格和走向 ,但初級(jí)加工的絲綢依然占出口的一半以上 ,而且出口的絲綢服裝多是來樣加工 ,印著外國品牌 ,這就使中國企業(yè)和中國產(chǎn)品不能以自己的品牌參與國際競爭 ,不能在國際市場上樹立自己的品牌形象。難怪有的外電將國際市場上的中國產(chǎn)品概括為 “優(yōu)質(zhì)低價(jià)”,而優(yōu)質(zhì)與高價(jià)結(jié)緣的關(guān) 鍵正是名牌。 (三 ) 市場向名牌靠攏 ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢在必行 ,但這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 ,需要多方努 力共同創(chuàng)造條件。 第一 ,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,提高名牌意識(shí)。許多企業(yè)自以為商品質(zhì)量上乘 ,“酒好不怕巷子深”,忽視商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告宣傳和產(chǎn)品服務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。鑒于眾多的 企業(yè)名牌意識(shí)還很淡薄 ,生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)名牌鑒賞能力也不高 ,國家應(yīng)利用各種新聞媒體大張旗鼓地宣 傳 ,引導(dǎo)和強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者的名牌意識(shí)。 第二 ,搞好品牌設(shè)計(jì) ,一個(gè)好的品牌往往會(huì)帶來意想不到的經(jīng)營效果 ,而理想的品牌設(shè)計(jì)又是企業(yè)整體品牌策略的良好開端。要增強(qiáng)品牌的知名度 ,其一 ,文字要簡單明了 ,形象鮮明生動(dòng) ,切忌冗長繁瑣 ,否則很難給消費(fèi)者留下深刻印象 ;其二 ,新穎別致 ,造型美觀 , 這樣不僅給人以美的享受 ,而且能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,引起消費(fèi)者的興趣 ;其三 ,品牌應(yīng) 能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色 ;其四 ,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)寓意美好 ,音韻和諧悅耳 ,使人心情愉快 ,產(chǎn)生聯(lián)想,甚至引起某種情思 ;其五 ,出口產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì) ,要符合目標(biāo)市場的社會(huì)文 化環(huán)境,包括語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念等。由于 社會(huì) 文化環(huán)境的差異 ,因此在出口產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)中 ,應(yīng)注意幾個(gè)問題 : 首先 ,品牌采用中文直譯 或漢語拼音時(shí) ,力戒產(chǎn)生消極含義。如“帆船”牌文具 ,此牌取其一帆風(fēng)順之意 ,采用直譯即 “Junk”,雖有帆船之意 ,但又有假貨、破爛貨之說 ,顯然直譯則不妥。 其次 ,品牌設(shè)計(jì)要力 求在國內(nèi)市場和國際市場便利、通用。有些品牌在國內(nèi)市場易于發(fā)音和通用 ,但譯成他國 文字后 ,雖無消極含義,卻因難以發(fā)音或繁瑣拗口而不利于品牌推廣。正如一家外資企業(yè) 的華商經(jīng)理所言 :“中國有好多產(chǎn)品喜歡叫長城牌 ,可是既然要出口 ,要?jiǎng)?chuàng)世界名牌 ,就一定要考慮商標(biāo)的音譯或意譯 ,‘長城’二字拼成外文或譯成外文 ,都不太好念 ,這就很影響中國產(chǎn)品創(chuàng)名牌。”再次是品牌標(biāo)志中的圖案、圖形要適合目標(biāo)市場的風(fēng)俗 習(xí)慣 ,特別是以 動(dòng)物和植物為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)更要了解進(jìn)口國的風(fēng)俗和禁忌。 第三 ,進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量 ,不斷開發(fā)新產(chǎn)品。名牌是質(zhì)量的完美體現(xiàn)和市場延伸 ,質(zhì) 量又是名牌的物質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值基礎(chǔ)。只有以過硬的質(zhì)量才能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品 ,擴(kuò)大品牌影 響 ,爭得名牌地位 ,贏得名牌的美譽(yù)。因此 ,對(duì)名牌而言,質(zhì)量是一個(gè)永恒的主題。 第四 ,做好名牌產(chǎn)品的宣傳。雖然名牌不是廣告造出來的 ,但并不否認(rèn)促銷在創(chuàng)保名 牌中的重要作用。抓住可能的機(jī)會(huì),通過各種媒體在市場大力宣傳自己的品牌 ,提高產(chǎn)品 的知名度 ,是增強(qiáng)品牌競爭力的重要手段。 第五 ,重視商標(biāo)保護(hù)。名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) ,一旦精心培育的馳名商標(biāo)為不法分子 剽竊 ,企業(yè)多年的心血就付諸東流。因而企業(yè)在爭創(chuàng)名牌的同時(shí),必須有強(qiáng)烈的名牌自我 保護(hù)意識(shí) ,采取有效措施構(gòu)筑名牌保護(hù)屏障 ,以防患于未然。因此不論是在國內(nèi)市場或國 際市場 ,都要及時(shí)辦理商標(biāo)注冊(cè),使侵權(quán)者無機(jī)可乘 ,同時(shí)還要加強(qiáng)商標(biāo)的管理。 第六 ,營造實(shí)施名牌戰(zhàn)略的相關(guān)環(huán)境。名牌作為社會(huì)進(jìn)步的象征 ,其創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù) 都離不開社會(huì)各個(gè)方面的關(guān)心、支持,特別是在目前國外產(chǎn)品大量進(jìn)入、國內(nèi)市場發(fā)育不 成熟的情況下 ,更需要社會(huì)各個(gè)方面的配套運(yùn)作。 首先 ,經(jīng)濟(jì)決策者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念 ,引導(dǎo)和強(qiáng) 化品牌意識(shí) ,在政策導(dǎo)向、資源配置、投資力度等方面向知名品牌傾斜。 其次 ,積極創(chuàng)造條 件 ,組織引導(dǎo)一些知名企業(yè) ,在廣泛的范圍之內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合、協(xié)商 ,以便統(tǒng)一行動(dòng)、協(xié)調(diào)一致 , 共同創(chuàng)立和保護(hù)名牌。 再次 ,完善相關(guān)法規(guī) ,有關(guān)部門應(yīng)在進(jìn)一步修改完善現(xiàn)有法規(guī)的基礎(chǔ)上 ,增加對(duì)保護(hù)馳名商標(biāo)的法律規(guī)定。最后 ,禁止各種擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序、破壞名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的行為 ,加大打擊假冒行為的力度。另外 ,要建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的名牌評(píng)選規(guī)范 化機(jī)制 ,取締各種非法的、名目繁多的名牌評(píng)選機(jī)構(gòu),設(shè)立公正權(quán)威的名牌鑒定機(jī)構(gòu) ,制訂 一套科學(xué)規(guī)范的鑒定標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格操作 ,使名牌評(píng)選工作制度化、秩序化 ,讓真正的名牌脫穎而出?！　　?
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