名牌戰(zhàn)略的理念分析
名牌戰(zhàn)略的理念分析 蘇州絲綢工學院學報　　 相里六續(xù)　　 1999.04 名牌戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)名牌產(chǎn)品的高知名度、高質(zhì)量、高信譽、高市場占有率、高效益等 “五高”特征，開發(fā)、占領(lǐng)市場，開展有效競爭，樹立企業(yè)形象，以使企業(yè)獲得良好而持 久的經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營策略。名牌是企業(yè)實力的象征，名牌數(shù)量多少反映了一個國家 的經(jīng)濟實力。創(chuàng)名牌、實施名牌拉動戰(zhàn)略已成為企業(yè)和政府的共識。但由于我國企業(yè)規(guī) 模較小，搞市場經(jīng)營不過十年多的時間，在名牌戰(zhàn)略策劃及實施中還存在諸多的問題， 必須正確認識這些問題，樹立正確的名牌理念，名牌戰(zhàn)略實施才有保證。 　　 1　中國名牌的現(xiàn)狀分析 1　1　名牌認定混亂 ,缺乏統(tǒng)一組織 近年來 ,中國名牌產(chǎn)品的評定名目繁多 ,混亂異常 ,名牌已呈泛濫之勢 ,據(jù)不完全統(tǒng)計 ,近兩年各地政府向社會推出的名牌產(chǎn)品多達 2 30 0多種,而 社會其它形式評定的名牌更是難以勝數(shù) ,而真正被市場接受的名牌卻少得可憐。其原因既有政出多門 ,行業(yè)自評的緣故 ,又有地方利益的驅(qū)動 ,還有社會組織的評選 ,包括新聞媒體、 技術(shù)監(jiān)督部門 ,甚至于軍隊組織的評定等原因。各評定機構(gòu)自行制定評定標準 ,難以統(tǒng)一 , 結(jié)果是誰都可以 ,誰都不具權(quán)威性 ,最終消費者看到的都是“名牌” ,無法識別 ,必然產(chǎn)生懷疑 ,削弱了真名牌的市場價值。另一方面 ,名牌評定缺乏公正性。由于名牌的巨大經(jīng)濟效應 及評定者的投機性 ,使得評選程序及標準扭曲 ,出現(xiàn)暗箱操作 ,甚至于只要企業(yè)交錢就可“獲 獎”,所謂“推薦產(chǎn)品”、“信得過產(chǎn)品”、“金獎、銀獎”、“名牌產(chǎn)品”交錢即得 ,真假難辨 ,魚目混 珠 ,造成市場秩序的混亂及不公平競爭,使名牌評定失去了意義。 1. 2　認識不清 ,名牌步入誤區(qū)　 名牌喊得響 ,但對“名牌”卻存在錯誤認識 ,產(chǎn)生錯誤導向。 其一 :名牌就是高檔 ,大眾化無名牌而言,高檔精品生產(chǎn)經(jīng)營蜂擁而上 ,忽略了大眾化商品這一主體細分市場 ; 其二 :名牌就是高價 ,高價名牌滿天飛 ,廉價適用名牌卻不見蹤影 ; 其三 :只要獲獎 ,“披金戴銀”,就可提高知名度 ,就成為名牌 ,故企業(yè)不在質(zhì)量上下功夫而是不惜重金買獎、做宣傳 ,名牌戰(zhàn)略因此難以深入下去,真正的名牌“千呼萬喚出不來”。 1. 3　對真名牌保護不力　 一方面假冒產(chǎn)品猖獗 ,企業(yè)經(jīng)過長期高投入所建立的名牌效應輕易地便被假冒商品抵消。法規(guī)不健全,消費者 缺乏鑒別能力是其主要原因 ;政府在倡導名牌戰(zhàn)略時只強調(diào)創(chuàng)名牌 ,創(chuàng)國內(nèi)名牌、國際名牌 ,卻忽略了保名牌 ,結(jié)果是假冒者圍攻名牌 ,名牌產(chǎn)品無棲身之地。另一方面企業(yè)缺乏自我保護意識 ,許多名牌商標在國內(nèi)外被搶注 ,據(jù)統(tǒng)計 ,截止 1 998年初中國已有 180多個品牌在澳大利亞被搶注 ,48個品牌在印尼被搶注 ,1 0 0 多個品牌在日本被搶注 ,在國內(nèi)甚至有企業(yè)為謀取暴利 ,多次搶注其它企業(yè)知名商標,并要求對方高價贖回 ,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計 ,每年全國因商標侵權(quán)就給企業(yè)造成十多億元的經(jīng)濟損失。因此 ,企業(yè)加強商標注冊,運用法律保護自身利益已是當務之急 ,特別是中小企業(yè)更應該加強這一方面的意識。 1. 4　面臨國外品牌的猛烈沖擊　 越來越多的外國跨國公司和名牌企業(yè)攜其“強勢品牌”對 中國市場進行大面積、高速度的侵吞 ,他們?yōu)榱诉_到占領(lǐng)市場的目的 ,采取多種方式擠跨我國名牌。其方法有 : 第一 廉價收購。 外資企業(yè)趁我國企業(yè)資金短缺之機 ,低價買下我國原 有名牌,而后棄之不用。如美國固特異公司 ,以 2 1 5萬美元的價格輕而易舉的購得了呼和浩特橡膠廠的拳頭產(chǎn)品“鷹”牌輪胎的品牌 ,然后閑置不用,卻用國外的牌子換掉了國內(nèi)的牌 子。 第二 與中國名牌合資。 許多合資企業(yè)將我國原著名商標折價入股后 ,便閑置不用。如我國安徽的“揚子”、蘇州的“香雪?！?、長沙的“中意”、廣東的“潔 花”等等。有些合資企業(yè)即 使按照有關(guān)協(xié)議保留我國原有品牌,外商也只對老產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品采用老商標 ,而對新產(chǎn)品、 高檔產(chǎn)品則用洋牌子 ,隨著市場需要的更新 ,原國內(nèi)名牌也就隨之被淹沒、淘汰了。 第三 低價傾銷。對于一些不合資 ,不被外商控制的行業(yè) ,外商則使用傾銷這一“殺手锏” ,以低價甚 至虧本價來達到占領(lǐng)市場的目的 ,如彩色膠卷市場上,日本富士彩色膠卷在日本售價為每卷 8美元 ,在歐共體市場售價為 6美元 ,而在我國僅售 2　4美元 ,僅相當于其國內(nèi)售價的 30 %。 目前,富士膠卷在我國彩色膠卷市場上的市場占有率高于 6 0 %。美國柯達為與富士爭奪亞 洲市場 ,也采用了同樣的低價策略,而國內(nèi)該行業(yè)只剩下樂凱孤軍奮戰(zhàn)。 1. 5　知名品牌少　 美國《國際品牌》雜志日前公布了全球 6 0個最有價值的公司品牌。其中美國有 38個 ,其余多為歐洲公司所有 ,而亞洲入榜的3個品牌中 ,也全部屬于日本公司。該 雜志還公布了亞洲 (不包括日本 )50大品牌排行榜 ,中國香港有 3大品牌入榜 ,且進入前十 名。我國目前有 2 0 0 0多萬家企業(yè) ,但在國家商標局注冊的有效商標僅為 44萬件 ,而美國為 2 0 0多萬件 ,日本為 1 0 0多萬件。在這 44萬件注冊商標中 ,只有約 0　3%在一定消費領(lǐng)域內(nèi) 有某種程度的知名度。截止 1 997年 4月 ,由國家認定的馳名商品品牌只有 42件 ,至于跨國注冊 ,更不如意 ,到 1 994年底我國企業(yè)在 1 2 0多個國家和地區(qū)僅注冊商標 90 0 0件 ,而日本松下電器株式會社,先后在 1 80多個國家和地區(qū)注冊了 1　3萬個商標。 2. 名牌的理念分析 面對如此嚴峻的現(xiàn)實 ,中國企業(yè)急需靜下心來認清形勢 ,確定正確的名牌理念 ,使名牌 戰(zhàn)略建立在正確的思想基礎(chǔ)之上,以最快速度創(chuàng)名牌 ,以強有力手段保名牌 ,迅速提升企業(yè) 形象 ,增強國內(nèi)品牌的競爭力 ,為加入世貿(mào)組織之后與國外名牌的直接對話打好基礎(chǔ)。為此 應以市場為本形成科學的名牌理念。 2　1　正確的市場定位　 這是名牌市場觀念的基礎(chǔ) ,更是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。名牌必須注重特色。品牌只有以其獨特的形象和價值贏得消費者 的好感和認同,從而提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率 ,才能成為馳名品牌。因此 ,企業(yè)必須在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上 ,根據(jù)目標市場的不同需求,結(jié)合競爭對手的情況和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢 ,科學確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場的準確位置。企業(yè)可根據(jù)不同的具體情況 ,采取不同的定位策略,如與對手實力相當時的“對抗定位”或避實就虛的“避強定位” ;可根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性進行定位 ,從“技術(shù)先進、“多功能”、“低價格”、“服務周全”等競爭優(yōu)勢體現(xiàn)品牌特色。 2　2　明確品牌觀念　 品牌即產(chǎn)品的注冊商標 ,簡單地說品牌就是商品的標志 ,名牌就是著 名的品牌、馳名的商標。要區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品,就必須從商標開始 ,要創(chuàng)建名牌 ,商標的名 稱和圖案設計顯得尤為重要。名牌商標的設計應符合幾方面的要求 ,一要優(yōu)美動聽 ,好讀易記。如國內(nèi)馳名商標“樂百氏”(英文為Ｒｏｂｕｓｔ是健壯的意思 ,這是用音譯 )非常通俗易懂 , 易于為消費者接受和喜愛。商品名稱對營銷有很大影響,如質(zhì)量相當?shù)碾[形眼鏡 ,在中國 “博士倫”就明顯好于“海昌”。二是圖案賞心悅目。心理學因首效應揭示 ,第一印象最持久 ,所以商標圖案力求第一眼就吸引消費者。如“麥當勞”雙拱形的“Ｍ”黃字 ,意在喚起消費者潛意識中對母親(首字也為Ｍ)的依戀及對女性優(yōu)美曲線的贊美。三要 投其所好 ,即投消費者所好。如“紅豆”令人想起相思豆 ,只要質(zhì)量相當 ,這個牌子的產(chǎn)品會受消費者歡迎。四應 與企業(yè)名稱一致 ,既突出產(chǎn)品特征又宣傳了企業(yè)形象 ,使產(chǎn)品與企業(yè)互為一體 ,如“太陽神”、 “長虹”等。 2. 3　建立良好的品牌形象　 狹義的名牌形象包括兩部分內(nèi)容 ,即產(chǎn)品的外觀、包裝、商標等外在的“硬件”和產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量等內(nèi)在的“軟件” 。內(nèi)在的質(zhì)量是名牌的生命 ,科技領(lǐng)先是維系名牌生命的動力源泉。名牌內(nèi)在形象是外在形象的保證和依托 ,外在形象是內(nèi)在 形象的顯現(xiàn)和升華 ,因此在錘煉名牌內(nèi)在形象的同時,不應忽視外在形象的設計——工業(yè)外 觀設計。產(chǎn)品進入市場初期 ,能否被接受 ,很大程度上取決于產(chǎn)品的工業(yè)設計。有關(guān)專業(yè)人 士稱 ,工業(yè)品外觀每花費1美元 ,可帶來 1 50美元的收益。產(chǎn)品的工業(yè)設計包括產(chǎn)品的造型結(jié)構(gòu)、外觀、款式、色彩、裝潢及推銷 的媒介等?！澳涂恕边\動鞋是世界上銷量最大的運動鞋 , 可耐克公司無一名做鞋工人 ,公司只抓設計和銷售 ,設計在耐克是核心之“核” ,該公司 1 985 年利潤為 1 30 0萬美元 ,到 1 992年已高達 3 2 9億美元 ,7年內(nèi)增長了 2 4倍 ,品牌外在形象的 塑造 ,是其成功的保證。 2　4　清晰的廣告理念　 這是創(chuàng)造名牌的重要條件。市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟 ,市場競爭主要表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格、技術(shù)和售后服務的競爭。名牌產(chǎn)品的廣 告不僅是為了推銷產(chǎn)品 , 更重要的是為了推銷品牌形象 ,因此在廣告信息傳播中 ,首先要體現(xiàn)出廣告的親和力。一個 品牌能否給消費者留下深刻而持久的印象 ,除了它的知名度 ,還有它與消費者間的親和關(guān)系。名牌產(chǎn)品廣告親和力的塑造不僅要著力于體現(xiàn)平等思 想 ,給予消費者自主選擇權(quán) ,同時 還應遵從社會文化取向,順應大眾心理反應。其次要使創(chuàng)意性與有效性達到完美和諧的 統(tǒng) 一。現(xiàn)在許多廣告人把“創(chuàng)意”簡單的理解為“創(chuàng)異” ,認為只要是與眾不同的大膽構(gòu)想就是優(yōu)秀的創(chuàng)意 ,就是優(yōu)秀的廣告 ,從而導致了一個直接的后果 :創(chuàng)“異”非凡而毫無效果 ,這實際是把廣告宣傳引入歧途。因此名牌的廣告?zhèn)鞑ゲ皇菫榱藙?chuàng)意而創(chuàng)意 ,而是通過與消費者的 信息交流使品牌形象深入人心。 2 5　培育創(chuàng)新理念　 隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展 ,名牌的時間特征日趨明顯 ,產(chǎn)品的市場壽 命日趨縮短。同時 ,消費者的需求是多變的,喜新厭舊是一部分消費者的購買心理。名牌產(chǎn) 品只有不斷利用最新科技成果 ,不斷進行技術(shù)創(chuàng)新 ,不斷開發(fā)最新產(chǎn)品 ,才能不斷滿足經(jīng)常變化的市場需求,也才能使名牌永葆青春?！?
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