卷煙商品營銷員之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容
卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容 發(fā)表時間：2003-9-1 　　　第二篇 專業(yè)知識與技能 　　第一章市場調(diào)研 　　第一節(jié)卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容 　　現(xiàn)代卷煙市場營銷活動的目的在于滿足消費者的需要，并在這個基礎(chǔ)上取得卷煙企 業(yè)最好的經(jīng)濟效益。要達(dá)到這個目的，就必須對卷煙市場進行調(diào)查研究，它是卷煙企業(yè) 了解和把握卷煙商品市場的有效手段。 　　所謂市場調(diào)查，就是運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的 信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù) 的過程。做好卷煙商品市場調(diào)查，對于進行科學(xué)預(yù)測、正確決策，促進商品的銷售具有 十分重要的作用。 　　一、卷煙商品市場調(diào)查的作用 　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，對卷煙企業(yè)來說，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果， 必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策。而行之有效的經(jīng)營決策又要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提 條件，這就必須要以及時地掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上 說，市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提 。 　　市場調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　1．市場調(diào)查為經(jīng)營決策提供依據(jù) 　　企業(yè)經(jīng)營決策的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功或失敗，因此，瞄準(zhǔn)市場，使生產(chǎn) 或經(jīng)營的產(chǎn)品滿足消費者的需要是首要的問題。通過市場調(diào)查，了解企業(yè)的商品被認(rèn)可 的程度、定價是否合理、銷售渠道是否合理等情況，結(jié)合本企業(yè)的實際狀況，企業(yè)才能 確定營銷活動的最佳方案，做出決策。特別是在買方市場的情況下，占有市場不易，保 住市場份額更不易，只有不斷地進行市場調(diào)查，不斷搜集消費者及其競爭者的信息，才 能正確制定和及時調(diào)整經(jīng)營策略，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 　　2．市場調(diào)查能促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn) 　　隨著科學(xué)技術(shù)的進步，市場上新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期日益縮短。就工 業(yè)企業(yè)來說，某種產(chǎn)品進入成熟期后，最有效的繼續(xù)生存的方式就是開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn) 品既可以是原有產(chǎn)品在某些方面的改造，也可以是重新生產(chǎn)一種全新型的產(chǎn)品，究竟應(yīng) 該采取哪種方式，同樣需要通過市場調(diào)查來研究消費者的需求變化。市場調(diào)查可以了解 消費者對產(chǎn)品使用的反映，從這些信息中可以發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，為改進產(chǎn)品性能 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量提供依據(jù)，也為開發(fā)新產(chǎn)品提供了思路。 　　3．市場調(diào)查有利于促進商品銷售 　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的中心是商品銷售。擴大商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)．將商品盡快 從流通領(lǐng)域輸送到消費者手中，是商業(yè)企業(yè)履行職能的客觀要求。通過市場調(diào)查活動， 廣泛了解市場信息，分析各類商品的銷售前景，增加質(zhì)優(yōu)價廉、適銷對路的商品，按照 消費者的要求調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營特色，從而起到擴大銷售的作用。另外，通 過市場調(diào)查還可以摸清消費者的購買心理和購買動機，了解消費者的活動規(guī)律，按照消 費心理的要求從事商品推銷活動和廣告宣傳，就會大大提高商品銷售數(shù)量，提高企業(yè)的 經(jīng)濟效益和社會效益。 　　4．市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理水平，增強企業(yè)競爭能力 　　重視市場調(diào)查是企業(yè)管理從經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。在經(jīng)驗管理階段， 企業(yè)管理者根據(jù)個人經(jīng)驗對生產(chǎn)活動和商品流通活動進行指揮。而現(xiàn)代經(jīng)營管理注重的 是科學(xué)化和理性化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的基礎(chǔ)之上的。管理決 策不能憑經(jīng)驗，而要以對大量資料進行分析后的結(jié)果為依據(jù)，做出科學(xué)的判斷，因此重 視市場調(diào)查是提高企業(yè)管理水平的基礎(chǔ)。只有重視市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出 來，才能走上科學(xué)管理的臺階，才會產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍，才能在競爭中取 勝。 　　二、卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容 　　市場調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)，相同企業(yè)在不同時期對市場 調(diào)查的內(nèi)容會因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。并且，每一次具體的市場調(diào)查活動也不 可能做到包羅萬象、面面俱到。具體到卷煙商品市場來說，由于卷煙是一種特殊商品， 在消費中卷煙屬于食品的范疇，在考慮卷煙市場情況時，所需調(diào)查的內(nèi)容也是相當(dāng)廣泛 的。為了在總體上對卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容有一完整了解和掌握，下面我們將卷煙商 品市場調(diào)查有可能涉及的以下四個方面進行介紹，包括：社會環(huán)境調(diào)查、卷煙市場需求 調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。 　　（一）社會環(huán)境的調(diào)查 　　消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也一樣。一個 地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往 是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)它，并將其為我所用，才能 取得經(jīng)營的成功。對社會環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個方面： 　　1．政治環(huán)境 　　一般說來，政府的經(jīng)濟政策（包括對外經(jīng)濟政策）是為了適應(yīng)本國經(jīng)濟條件和利益 制定的。在我國，由于各地區(qū)生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，政府對各地區(qū)的經(jīng)濟 政策也不同，有些地區(qū)的經(jīng)濟政策寬松些，有的嚴(yán)格些；對行業(yè)也采取傾斜政策，對不 同的行業(yè)采取不同的優(yōu)惠、扶持或限制政策，這些都會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。此 外，在不同時期，國家的經(jīng)濟政策也會做出相應(yīng)的改變或調(diào)整，它會涉及各個地區(qū)各個 行業(yè)，對企業(yè)的經(jīng)營也會產(chǎn)生影響。比如，對企業(yè)影響較大的財政政策和貨幣政策。若 政府采取擴張性的經(jīng)濟政策，即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的快速增 長；反之，若政府采取緊縮性的經(jīng)濟政策，即政府減少投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投 資回落。作為煙草行業(yè)營銷人員，要注重學(xué)習(xí)和研究國家有關(guān)方針政策精神，使企業(yè)營 銷活動符合國家政策要求。 　　2．經(jīng)濟環(huán)境 　?。?）經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟發(fā)展水平主要影響市場容量和市場需求結(jié)構(gòu)，其增長快，就業(yè)人口就會相應(yīng)增加， 而企業(yè)開工率高以及經(jīng)濟形勢的寬松必然引起消費需求的增加和消費結(jié)構(gòu)的改變；反之 ，需求量就會減少。 　　煙草行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟大環(huán)境息息相關(guān)，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟的增長水平、人民收入的 增加程度，會直接影響國內(nèi)市場卷煙需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化，而且這種影響往往帶 有一定的滯后性。比如2001年的“9．11”事件使美國、歐盟等西方經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟受 到影響，亞洲許多國家經(jīng)濟增長也是已經(jīng)進入或正在接近衰退。世界經(jīng)濟放緩的情況下 ，若國內(nèi)消費需求緊縮，必將影響卷煙銷量特別是名優(yōu)卷煙的銷量。 　?。?）經(jīng)濟特征它包括某一地區(qū)或國家的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等， 這些因素都會在不同程度上影響市場，如每一地區(qū)或國家由于資源條件的不同，總是對 缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地區(qū)，因 其市場需求也有自己的特點，因此，商品的適用程度也會有所不同。 　　3．社會文化環(huán)境 　　每一個地區(qū)或國家都有自己傳統(tǒng)的思想意識、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、藝 術(shù)創(chuàng)造、價值觀等，它們構(gòu)成了該地區(qū)或國家的文化并直接影響人們的生活方式和消費 習(xí)慣。對于市場經(jīng)營人員來說，經(jīng)營活動必須適合當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣，才能得到當(dāng)?shù)?人的認(rèn)可，產(chǎn)品才能被人們所接受。 　　在構(gòu)成文化的諸因素中，知識水平能影響人的需求構(gòu)成及對產(chǎn)品的評判能力。在文 化因素中，還有一個不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣。市場營銷活動應(yīng) 尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，否則會引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?，?dǎo)致營銷活動的失敗。 　　4．自然環(huán)境 　　自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會影響消費者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住 房設(shè)施。某種氣候條件下，消費者的商品選擇會帶有一定的針對性，這種情況并不是人 為因素造成的。所以同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求狀況，銷售方 面當(dāng)然也會有很大差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高原、江 河湖海流經(jīng)地區(qū)或遠(yuǎn)離水資源地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費 習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費方式的不同，因而產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會有 很大差別，由此引起銷售量、銷售結(jié)構(gòu)及銷售方式的不同。例如消費者對卷煙的吸食習(xí) 慣就有很大的地區(qū)性。我國西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和西南一些省市 吸食口味卻較重。在一個省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所不同。 　　以上所述社會環(huán)境的各個因素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此市場調(diào)查首先要對企 業(yè)所處的環(huán)境進行調(diào)查，以便對這些不可控制因素的特征有充分了解，從而避免在經(jīng)營 中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng) 營活動的順利進行。 　　（二）卷煙市場需求調(diào)查 　　對煙草企業(yè)來說，市場就是具有一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、容量 大小等實際上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。 所以，針對卷煙消費者所進行的調(diào)查是卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。 　　1．卷煙消費需求量調(diào)查 　　消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素除了社會環(huán)境以外，還有 以下幾方面： 　?。?）貨幣收入 消費者需求數(shù)量的大小要取決于其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消 費者才可能挑選和購買自己所需的商品。不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別 。不同的收入階層會根據(jù)自己的收入水平選擇適合本人身份及收入的商品。 　　（2）人口數(shù)量 人口數(shù)量是計算需求量時必須考慮的因素。因為一般來說，人口數(shù)量多，對商品的需求 量就大。但在考察卷煙市場銷量可能有多大時，還要將人口因素與貨幣收入聯(lián)系在一起 ，人口數(shù)量大并不意味著需求潛力大。在低工資、低收入或貨幣收入增長緩慢的情況下 ，盡管人口數(shù)量大，但并不一定就形成購買力。如果只考慮某地區(qū)人口數(shù)量多，就認(rèn)為 卷煙肯定好銷，很有可能出現(xiàn)事與愿違的情況。此外，在考慮人口數(shù)量時，也要把流動 人口考慮進去，有些地區(qū)是人口流入大于流出量，有些地區(qū)則相反。流動人口的比例大 ，需求量也就大，需求增長量也越多，所以這一因素是不能忽視的。 　　2．卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 　　消費結(jié)構(gòu)，是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比例。對卷煙商品消費結(jié)構(gòu)的調(diào) 查包括以下幾個方面的內(nèi)容： 　　（1）吸煙人口構(gòu)成 由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異 。就消費者的性別而言，我國卷煙消費者中雖然是以男性為主，但也有小部分女性，而 男女的消費習(xí)慣是不一樣的。就年齡來講，吸煙人數(shù)中各種年齡的消費者都有，而且各 有各的消費習(xí)慣。青年崇尚新奇、特色、時尚，對新產(chǎn)品的認(rèn)可過程很快；中老年人則 不會輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同的職業(yè)收入水平的差異及 職業(yè)特點的需要，對卷煙的消費特點也很明顯。如野外工作人員、工人、重體力勞動者 ，一般都喜歡勁頭大的；知識分子、干部則喜歡較柔和的。知識水平的高低同樣影響消 費投向。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，消費投向更是具有各自的特點。 因此，在市場調(diào)查中，為了更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，必須把人口特征作為重要的調(diào)查內(nèi) 容來考慮，從中了解不同特征的卷煙消費者對卷煙商品的看法和偏好的程度，以此為依 據(jù)來確定應(yīng)該面對的消費群，并針對這部分人的消費意愿進行產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷活 動。 　?。?）收入增長狀況我國一般把消費品分為吃、穿、用、住等幾類。經(jīng)濟增長，收入 水平也會隨之相應(yīng)增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測算的消費結(jié)構(gòu)的比重變化，當(dāng)人們收入增 加時，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支則會呈上升趨 勢。日本曾對零售業(yè)各行業(yè)的店鋪增減情況做過一次普查，發(fā)現(xiàn)副食零售店一直是增長 的，這同在外就餐人數(shù)的增加、餐飲業(yè)和副食行業(yè)的發(fā)展有直接聯(lián)系；體育用品、樂器 、花木等行業(yè)也在增長，說明業(yè)余生活趨于多樣化；而一直處于下降狀態(tài)的是鞋帽、服 裝、禽蛋等行業(yè)。這與吃、穿的比重減少有關(guān)。我國的調(diào)查結(jié)果也表明了在生活水平提 高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花費增加很快。調(diào)查由于收入增長所帶來 的消費結(jié)構(gòu)的變化，可以幫助認(rèn)識卷煙的價格是否合理，與消費水平背離是否過大，對 企業(yè)今后的生產(chǎn)方向也具有重要指導(dǎo)意義。 　　3．卷煙消費者行為調(diào)查 　　卷煙消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定的因素。它受多方面因素 影響，如卷煙消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán) 境等。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費者的購買行為...
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