華佛參仙片市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃手記
華佛參仙片市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃手記 從全國(guó)招商工作開(kāi)始，市場(chǎng)局面瞬間被引爆，到第一輪市場(chǎng)運(yùn)作失敗，企業(yè)突然面臨市 場(chǎng)全線資金短缺、經(jīng)銷(xiāo)商信心動(dòng)搖的危機(jī)難關(guān)，再到通過(guò)市場(chǎng)第二輪運(yùn)作，在短短的7天 內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)局，反敗為勝，其間，一波三折，跌宕起伏，華佛參仙片在短短的3個(gè) 月里承載了太多人的心血，讓我們深深的感悟到：市場(chǎng)詭異多變，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新永無(wú)止境！ 第一炮，全國(guó)招商，響了！ 　　2003年10月上旬，貴州華佛參仙片在國(guó)內(nèi)權(quán)威招商媒體《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以半版招商廣 告《華佛參仙片，打響中國(guó)男人第一炮》首次亮相，當(dāng)周7天內(nèi)北京營(yíng)銷(xiāo)總部招商電話此起 彼伏，甚至到半夜12點(diǎn)，招商值班手機(jī)仍然響個(gè)不停，華佛參仙片全國(guó)市場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官 狄豐雨叫苦不迭，要求我們?cè)谙麓握猩虖V告中將其手機(jī)號(hào)縮到最小。半個(gè)月內(nèi)，華佛參 仙片迅速完成全國(guó)地市級(jí)市場(chǎng)招商目標(biāo)，第一階段的市場(chǎng)操作宣布大功告成。 第二炮，啟動(dòng)市場(chǎng)，啞了！ 　　全線告急，市場(chǎng)要雪崩 　　在招商工作順利完成的喜悅氣氛籠罩下，華佛參仙片迅速轉(zhuǎn)入市場(chǎng)全面實(shí)操階段。 所有華佛參仙片代理商按著我們預(yù)先制定好的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告文案開(kāi)始在各地市場(chǎng)運(yùn)作 ，大概經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的時(shí)間，各地市場(chǎng)戰(zhàn)況紛紛匯總至北京營(yíng)銷(xiāo)總部，結(jié)果出人意料： “喜少憂多”。除江蘇徐州等少數(shù)市場(chǎng)每天出貨200多套以外，全國(guó)大部分市場(chǎng)都沒(méi)有太大 起色。 　　2003年11月底的一個(gè)深夜，我突然接到華佛參仙片北京營(yíng)銷(xiāo)總部李總的電話，他焦 急的說(shuō)道：“現(xiàn)在全國(guó)大部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)投入了一個(gè)月的廣告，力度非常大，基本都在3 0萬(wàn)左右，但是投入產(chǎn)出比太低了，市場(chǎng)都沒(méi)怎么動(dòng)，他們的信心已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，紛紛來(lái) 電質(zhì)問(wèn)，如果我們不做出迅速有效調(diào)整，市場(chǎng)將面臨全線崩潰的危險(xiǎn)?！?　　掛斷手機(jī)后，我整整一夜輾轉(zhuǎn)難眠，為什么一樣的廣告文案，徐州能賣(mài)好而其他地 方就不行呢？難道我們預(yù)先制定的營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)失誤了嗎？是價(jià)格問(wèn)題，還是廣告的問(wèn) 題？華佛參仙片策劃案的每個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始在我的大腦里盤(pán)旋和過(guò)濾。如果市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)， 華佛參仙片將很難進(jìn)行全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的二次深度招商，如果……，問(wèn)題越想越嚴(yán)重。作為 企業(yè)的智囊，我們的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，我們必須對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。 　　第二天，北京華夏佰強(qiáng)策劃團(tuán)隊(duì)直奔華佛參仙片北京營(yíng)銷(xiāo)總部。 　　深入市場(chǎng)一線調(diào)研，尋找問(wèn)題結(jié)癥 　　策劃人必須靠“腳”和“腦”兩大武器，才能做出實(shí)戰(zhàn)的策劃案。第三天，北京華夏佰 強(qiáng)項(xiàng)目組成員與企業(yè)市場(chǎng)一線銷(xiāo)售代表共同開(kāi)赴極具代表性的“徐州市場(chǎng)”和“合肥市場(chǎng)” 。 　　在接下來(lái)的兩天時(shí)間內(nèi)，經(jīng)過(guò)與兩地經(jīng)銷(xiāo)商的深入研討和對(duì)市場(chǎng)所有大小藥店的終 端實(shí)地走訪，同時(shí)搜集所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告樣稿，我們之后經(jīng)過(guò)一輪深入對(duì)比分析，答案 漸漸浮出了水面。 　　首先，競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告下貨力各地不同。徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)策略不具有很強(qiáng)的攻擊性，其廣告銷(xiāo)售力不強(qiáng)，而華佛參仙片無(wú)論從版面的大小上 （半版），還是從廣告文案的行文上，都有著較強(qiáng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)，所以消費(fèi)者必然會(huì)買(mǎi)華 佛參仙片的帳，所以其在徐州市場(chǎng)上取得了首戰(zhàn)告捷。相比之下，合肥市場(chǎng)完全不同。 幾乎與華佛參仙片在同一時(shí)間，某廠家的強(qiáng)力膠囊也強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，其廣告文案非常具有銷(xiāo) 售力，整版、半版輪番密集轟炸，氣勢(shì)磅礴，華佛參仙片廣告與其相比略顯手軟，銷(xiāo)售 力略遜一籌。 　　其次，價(jià)格劣勢(shì)浮現(xiàn)。沒(méi)有一分錢(qián)價(jià)差收買(mǎi)不了的消費(fèi)忠誠(chéng)，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒如是 說(shuō)。強(qiáng)力膠囊市場(chǎng)零售價(jià)為56元，而華佛參仙片零售價(jià)為98元，高出近一倍，但并沒(méi)有 給消費(fèi)者強(qiáng)有力的高價(jià)理由。另外，強(qiáng)力膠囊一上市就展開(kāi)買(mǎi)二贈(zèng)二大型促銷(xiāo)活動(dòng)，而 華佛參仙片則落后一步，沒(méi)有及時(shí)做出有效的上市促銷(xiāo)活動(dòng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了市場(chǎng)先 機(jī)。 　　再者，消費(fèi)者的喜新厭舊心理作怪。中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，補(bǔ)腎產(chǎn)品成為 大眾消耗品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成男性消費(fèi)者渴望嘗試使用新的產(chǎn)品，尋求新概 念刺激的滿足。華佛參仙片的父輩產(chǎn)品“華佛片”，曾經(jīng)暢銷(xiāo)合肥、南京、海南等南方城 市達(dá)10年之久。雖然憑此打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)，但華佛面臨著品牌老化的問(wèn)題，這是我們事 前策劃過(guò)程中沒(méi)有充分考慮到的。所以造成我們既丟掉了老顧客，又沒(méi)有抓住新顧客的 市場(chǎng)結(jié)局。 　　對(duì)比分析完徐州市場(chǎng)和合肥市場(chǎng)，我們又馬不停蹄的走訪了武漢、西安、天津等市 場(chǎng)，其結(jié)果基本類(lèi)似于上面的分析結(jié)論。時(shí)間不等人，我們和企業(yè)最終決定緊密結(jié)合市 場(chǎng)實(shí)際，全面調(diào)整華佛參仙片市場(chǎng)策略，以爭(zhēng)取迅速扭轉(zhuǎn)敗局。 　　痛定思痛，重新謀定市場(chǎng)戰(zhàn)略布局 　　分析和總結(jié)之前的市場(chǎng)戰(zhàn)略，我們最大的決策失誤是沒(méi)有結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)各地的差異 性特征，制定出有針對(duì)性的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是實(shí)行全國(guó)市場(chǎng)一刀切，分兵出 擊，全線覆蓋，沒(méi)有重點(diǎn)突破，結(jié)果造成后面的市場(chǎng)被動(dòng)局面。經(jīng)過(guò)華夏佰強(qiáng)項(xiàng)目組和 華佛參仙片北京營(yíng)銷(xiāo)總部決策層的深入溝通，共同做出如下戰(zhàn)略決定： 　　一、以合肥樣板為中心，集中兵力，重點(diǎn)突破 　　之所以選擇合肥市場(chǎng)作為樣板，主要出于以下的考慮：首先，合肥市場(chǎng)是廠家的大 本營(yíng)，地緣關(guān)系較為良好，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)形態(tài)比較了解；其次，廠家親自投資運(yùn)作市場(chǎng)， 可以承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成功率相對(duì)較高；再者，通過(guò)廠家的示范效應(yīng)，能給全國(guó)各 地經(jīng)銷(xiāo)商以巨大的精神鼓舞，穩(wěn)定住市場(chǎng)局面。在一次總結(jié)會(huì)議上，華佛營(yíng)銷(xiāo)老總李治 鋒擲地有聲的說(shuō)道：無(wú)論如何我們也要拿下合肥市場(chǎng)，否則無(wú)法向經(jīng)銷(xiāo)商朋友們交待。 　　二、著眼全局，以報(bào)紙廣告為突破口，側(cè)轉(zhuǎn)全國(guó)市場(chǎng)局面 　　嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求我們馬上做出成績(jī)。而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，只有報(bào)紙廣告見(jiàn)效最快 ，所以我們決定將全部精力首先放到廣告文案突破上來(lái)，力求在最快的時(shí)間內(nèi)取得成效 ，以影響和帶動(dòng)其它市場(chǎng)的銷(xiāo)售局勢(shì)。在這點(diǎn)上，合肥市場(chǎng)毫無(wú)余地的必須走在最前面 。 　　三、“樣板市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn) 　　如果我們?cè)诤戏蕵影迨袌?chǎng)試驗(yàn)成功，將及時(shí)把每一篇廣告稿寄往其他市場(chǎng)，爭(zhēng)取同 步扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)被動(dòng)局面。與此同時(shí)，我們將在廣告上打上招商熱線，同時(shí)進(jìn)行各地市下屬 縣級(jí)市場(chǎng)招商工作，實(shí)現(xiàn)“樣板市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn)。因此， 合肥市場(chǎng)成功與否的戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，涉及到產(chǎn)品的生死存亡。 重整河山，建立樣板，打響第三炮 　　概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念化傳播 　　由于時(shí)間太緊，形勢(shì)逼人，華夏佰強(qiáng)派出了【中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】和【中國(guó)文案創(chuàng) 作之隊(duì)】?jī)芍ш?duì)伍骨干全面進(jìn)入華佛參仙片的創(chuàng)作工作。我們主張：概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和 產(chǎn)品概念化宣傳，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)補(bǔ)腎市場(chǎng)的成熟期特征和 男性消費(fèi)者的求新心理特征，我們必須針對(duì)產(chǎn)品本身做出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品 概念，讓概念源于產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)形化為概念，否則脫離產(chǎn)品的概念傳播無(wú)異于亡羊補(bǔ)牢 ！ 　　從華佛參仙片的功效來(lái)看，其明顯具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，即：作用時(shí)間長(zhǎng)， 一次服用7天有效；服用后，身體沒(méi)有任何反映，但一旦接受性信息刺激，藥效就能立刻 發(fā)揮。我們通過(guò)電話與貴州方面的技術(shù)專(zhuān)家溝通，得到的答案是人體能通過(guò)意識(shí)實(shí)現(xiàn)功 能狀態(tài)的自主調(diào)節(jié)。此前華佛參仙片的銷(xiāo)售主張為“一次啟動(dòng)，7日神仙，蜜月體驗(yàn)”，同 時(shí)在廣告中對(duì)產(chǎn)品的特殊功效機(jī)理做了較為細(xì)致的闡釋。但經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，我們發(fā)現(xiàn)該 廣告語(yǔ)雖然描述了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的美好體驗(yàn)，但并不是一個(gè)“差異化的產(chǎn)品概念”， 并沒(méi)有將產(chǎn)品的獨(dú)特效果落到實(shí)處（實(shí)實(shí)在在的功效上），同時(shí)與產(chǎn)品本身脫了節(jié)，也 就是說(shuō)該廣告語(yǔ)完全可以用在任何一種同類(lèi)產(chǎn)品的廣告訴求上。我們一直認(rèn)為，一個(gè)好 的產(chǎn)品概念必定是產(chǎn)品特有的，必定是別人所不能模仿的，或者是模仿成本很高的。 　　【中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】和華佛銷(xiāo)售代表一道繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品分析。華佛參仙片是如何 進(jìn)行人體意識(shí)調(diào)節(jié)的呢？難道與傳統(tǒng)的補(bǔ)腎概念有什么不同嗎？帶著這些問(wèn)題，我們翻 查了一本本醫(yī)學(xué)詞典，一遍遍給貴州方面專(zhuān)家打電話。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)整整12個(gè)小時(shí)的團(tuán)體協(xié) 作努力，問(wèn)題終于有了眉目。原來(lái)，華佛參仙片能夠補(bǔ)充和激活人體內(nèi)的性活性酶，而 性活性酶對(duì)于男性的功能活動(dòng)具有不可替代的重要作用，它通過(guò)刺激下垂腦進(jìn)而駕馭人 體性神經(jīng)中樞，直抵男性功能器官，所以男性體內(nèi)只要性活性酶的含量恢復(fù)正常，功能 就會(huì)恢復(fù)正常。此時(shí)，項(xiàng)目組的一位男同事興奮的說(shuō)道，原來(lái)是這么回事?。∫簿褪钦f(shuō) ，功能好不好，關(guān)鍵在于性活性酶和其控制的性神經(jīng)中樞的健康程度。對(duì)！他的話一舉 獲得在場(chǎng)所有人的贊同。 　　分析到此，華佛參仙片的新版機(jī)理出臺(tái)了。機(jī)理雖好，但依我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)， 再好的機(jī)理也不能賣(mài)貨，產(chǎn)品機(jī)理只要滿足通俗易懂和符合醫(yī)學(xué)常識(shí)兩條標(biāo)準(zhǔn)就已足夠 了。我們必須用一句話表達(dá)機(jī)理，即精煉出“鮮活的產(chǎn)品概念”。從性活性酶到大腦下垂 體，再到性神經(jīng)中樞，最后到腎臟和終端功能器官，這是一條線??！我們干脆給這個(gè)直 線組織系統(tǒng)起個(gè)名字吧，就叫“性軸”如何？該建議立刻獲得100%高票通過(guò)。接下來(lái)的工 作水到渠成，“打通性軸，年輕男人腎臟8歲”的產(chǎn)品概念隨之出籠。 　　“打通性軸概念”具有極強(qiáng)的銷(xiāo)售力，原因有四：比較形象，將看不見(jiàn)的人體生理功 能系統(tǒng)形象的表達(dá)出來(lái)；有很強(qiáng)的吸引力，很多男性消費(fèi)者會(huì)被新穎的概念所吸引，尤 其是中老年消費(fèi)者（后被消費(fèi)者咨詢電話所證明）；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的區(qū)隔，第一 個(gè)搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智；概念源自產(chǎn)品本身，為華佛參仙片所特有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模 仿，大大降低了后續(xù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　透析男人：美女躺下什么樣？ 　　產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)完了，創(chuàng)作任務(wù)轉(zhuǎn)到【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】身上，他們必須在非常短 的時(shí)間內(nèi)，圍繞產(chǎn)品概念撰寫(xiě)出一套實(shí)戰(zhàn)廣告文案，完成產(chǎn)品無(wú)形化為“產(chǎn)品概念”和對(duì) 消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播的任務(wù)。 　　在業(yè)界流行著這樣一句話：一流策劃賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流策劃賣(mài)品牌，三流策劃賣(mài)產(chǎn)品。 我們?cè)诖舜尾邉澲刑岢龈咭?，即要求賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)華佛參仙片在補(bǔ)腎市場(chǎng)的創(chuàng)新突圍 。高超的標(biāo)準(zhǔn)策劃要能吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品概念傳播所塑造的“某種狀態(tài)”，讓消費(fèi) 者與產(chǎn)品和廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，做到這點(diǎn)，就能成功的將消費(fèi)者圈到你的產(chǎn)品上來(lái)，同時(shí)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)遭到致命的打擊，不戰(zhàn)而屈人之兵。比如，我們描述一個(gè)女孩有多美，三流 水準(zhǔn)是描繪女孩的眼睛多好看，身高多少；二流水準(zhǔn)描述女孩身材很性感，長(zhǎng)得有點(diǎn)像 某個(gè)明星；而一流水準(zhǔn)會(huì)這樣描述：她性感迷人，尤其躺下的時(shí)候！顯然，第一種描述 雖然具體，但并不能打動(dòng)人，第二種描述只能喚起人們的聯(lián)想，而最后一種描述不僅能 夠引發(fā)聯(lián)想，而且能夠使人自動(dòng)進(jìn)入所描述的“某種狀態(tài)”，引起其向往，最有殺傷力。 　　男人有“功能問(wèn)題恐慌心理”和“功能問(wèn)題隱私心理”兩大特征，【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì) 】針對(duì)其心理特征，在廣告中專(zhuān)門(mén)制定了一套男性健康檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，即“性軸健康指數(shù)小測(cè) 試”，列舉了男性功能出現(xiàn)問(wèn)題的種種日常表現(xiàn)，通俗易懂，言簡(jiǎn)意賅，勾勒出“功能問(wèn) 題標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)”，能夠迅速抓住眼球，吸引每個(gè)男性消費(fèi)者進(jìn)行自我測(cè)試。如果測(cè)試后發(fā)現(xiàn) 自己符合其中列舉的2- 3項(xiàng)，則意味著其“性軸鈍化”，必然會(huì)引起其心理恐慌，轉(zhuǎn)而尋求解決問(wèn)題辦法，而“性 軸鈍化”恰恰是產(chǎn)品概念的化身，華佛參仙片健康套裝是解決“性軸鈍化”的唯一特效藥， 消費(fèi)者別無(wú)選擇，銷(xiāo)售到此水到渠成。另外很重要的一點(diǎn)是，該種做法更具科普意義， 不會(huì)受到法律的制裁，而且完全沒(méi)有向消費(fèi)者直接推薦產(chǎn)品，而是巧妙的讓其自己去判 斷是否購(gòu)買(mǎi)，使其掌握主動(dòng)權(quán)和進(jìn)行自我說(shuō)服工作。通過(guò)全新產(chǎn)品概念傳播和消費(fèi)者進(jìn) 行自我測(cè)試，極大提升了產(chǎn)品的價(jià)值感，一舉解決了產(chǎn)品價(jià)格偏高問(wèn)題。 　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)訴求，點(diǎn)擊“內(nèi)心的痛” 　　通過(guò)【中國(guó)文案創(chuàng)作之隊(duì)】成員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，報(bào)紙廣告能否下貨的最為關(guān)鍵一 點(diǎn)是：廣告標(biāo)題是否有吸引力和殺傷力。吸引力就是廣告標(biāo)題要能跳出版面，并且要能 撥動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心弦，有時(shí)為了跳出來(lái)，寧可舍棄所謂的“排版美觀”，采用傻大粗黑 型的字體。另外光有吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，訴求必須要精確，要有殺傷力，能“點(diǎn)”到消費(fèi) 者內(nèi)心的“痛處”，要能激起消費(fèi)者迫切看完廣告內(nèi)容的欲望。 　　如果標(biāo)題不能抓眼球，“性軸健康指數(shù)小測(cè)試”就沒(méi)有人看了。為了寫(xiě)出有銷(xiāo)售力的 廣告標(biāo)題，全體創(chuàng)作成員前往市場(chǎng)一線，與消費(fèi)者對(duì)話，與終端銷(xiāo)售員對(duì)話。功夫不負(fù) 有心人，幾個(gè)終端銷(xiāo)售小姐的信息反饋引起了我們的注意，她們說(shuō)很多男性消費(fèi)者經(jīng)常 在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)問(wèn)上一句：華佛參仙片能治“...
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