佳寓戶曉營(yíng)銷策劃案
佳寓戶曉營(yíng)銷策劃案 目錄 佳寓戶曉營(yíng)銷策略 1、目標(biāo)市場(chǎng) 2、產(chǎn)品定位 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4、產(chǎn)品定價(jià) 5、促銷組合策略構(gòu)想 6、營(yíng)銷時(shí)間選擇 7、物業(yè)管理 佳寓戶曉營(yíng)銷行動(dòng)方案 1、廣告計(jì)劃 2、直接郵寄DM計(jì)劃 3、售樓書策案 4、工地現(xiàn)場(chǎng)布置 5、銷售接待中心設(shè)置 6、人員推銷及人員組成 7、公共關(guān)系 佳寓戶曉營(yíng)銷成本 1、廣告計(jì)劃 2、宣傳促銷計(jì)劃 3、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置 4、其他項(xiàng)目支出 “佳寓戶曉”營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 一、成都房產(chǎn)市場(chǎng)交易價(jià)格的劃分： 表格一： |房?jī)r(jià)（元/M2） |占購(gòu)房總數(shù)的（%） | |3000以上 |5% | |2500——3000 |20% | |2500以下 |75% | 結(jié)論： 1、均價(jià)2500元/M2左右或以下的房產(chǎn)價(jià)格是絕大多數(shù)置業(yè)者的首選。 2、置業(yè)者置業(yè)過(guò)程中，價(jià)格起決定性的因素。 3、選擇均價(jià)2500元/M2以下的占置業(yè)總額75%的置業(yè)市場(chǎng)顯然是佳寓戶曉項(xiàng)目的目標(biāo) 市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的分析： 1、從目標(biāo)市場(chǎng)置業(yè)者經(jīng)濟(jì)承受價(jià)格上分析： 表格二： |置業(yè)者承受價(jià)格（元/M2 |占目標(biāo)市場(chǎng)的總額（%） | |） | | |2500以下 |75% | |2000——2500 |17% | |2000以下 |8% | 2、從目標(biāo)市場(chǎng)置業(yè)者職業(yè)及收入分析： |職業(yè) |月平均收入（元/月） | |白領(lǐng)以上 |3500——5000 | |白領(lǐng)、小企業(yè)主 |3000——4500 | |白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、公務(wù)員、 |2000——2800 | |從事二職業(yè)的百姓、郊區(qū)| | |農(nóng)民 | | 3、例 ：以佳寓戶曉項(xiàng)目樓盤平均戶型面積60M2、均價(jià)2200元/M2，總價(jià)款13.2萬(wàn)元上倒推目標(biāo) 客戶的經(jīng)濟(jì)承受力，年齡層區(qū)分。 表格三：3-1、在平均房款總額在13.2萬(wàn)元前提下,置業(yè)者年齡層劃分: |年齡階段 |占目標(biāo)市場(chǎng)的比例 | |20歲——25歲 |5% | |25歲——30歲 |15% | |31歲——35歲 |30% | |35歲——40歲 |25% | |40歲——45歲 |10% | |45歲——50歲 |10% | |51歲以下 |5% | 3- 2、在平均房款總額13.2萬(wàn)元的前提下，在不影響家庭正常日用開(kāi)銷外，其置業(yè)者經(jīng)濟(jì)收 入及購(gòu)房計(jì)劃的承受力。（如 ；8成30年按揭 ） A．首付20% 2.64萬(wàn)元 余款10.56萬(wàn)元 計(jì)劃29年時(shí)間付清 每年承擔(dān)購(gòu)房總款 萬(wàn)元，每月 元。 B．目標(biāo)市場(chǎng)家庭收入和購(gòu)房承受力。（按三口之家和每月平均交付 房款）： 表四： | |高檔收入家庭 |中低收入家庭 |低檔收入家庭 | |月平均收入 |3500元——5000元 |3000元——4500元 |2000元——2800元 | |生活開(kāi)銷 |1500元 |1000元 |800元 | |零花 |1000元 |800元 |500元 | |小孩費(fèi)用 |500元 |400元 |200元 | |支付房款 | 元 | | 元 | | | |元 | | 三、結(jié)論： 1、消費(fèi)背景分析： ①、選購(gòu)佳寓戶曉項(xiàng)目樓盤動(dòng)機(jī)： ☆ ．認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于附近其它個(gè)案； ☆ ．經(jīng)比較競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案后，認(rèn)同本案價(jià)位（均價(jià)2200元/M2）； ☆ ．認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Γ?☆ ．信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力背景。 ②．排斥本項(xiàng)目理由： ☆ ．經(jīng)濟(jì)能力不足； ☆ ．比較之后認(rèn)為附近有更理想的個(gè)案； ☆ ．購(gòu)買者欲望低，對(duì)后市看空。 ③．目標(biāo)客戶分析： ☆ ．吸引人的價(jià)格應(yīng)和優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)是絕大多數(shù)目標(biāo)客戶的最直接置業(yè)動(dòng)機(jī)； ☆ ．不滿現(xiàn)在居住環(huán)境者； ☆ ．25歲——45歲年齡階段占置業(yè)者中80%； ☆ ．本案的平均價(jià)格和購(gòu)房總價(jià)符合占置業(yè)者中絕大多數(shù)的認(rèn)同且從經(jīng)濟(jì)承受力上能 接受； ☆ ．以購(gòu)房總款控制銷售面積是本案銷售中的一大法室； ☆ ．購(gòu)買目的研判：純自住80%，純投資5%，第二類型投資客（自住兼投資）5%，第三 類型客（保值型）5%，其它5%。 ☆ 這對(duì)營(yíng)造項(xiàng)目的銷售氛圍是極為有利的。 產(chǎn)品定位： 樓盤賣點(diǎn)分析 ： 榮耀的： ☆ ． 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一流的高質(zhì)量產(chǎn)品。 新穎的： ☆ ．可變性與前瞻性的戶型設(shè)計(jì)。 ①．佳寓戶曉戶型設(shè)計(jì)首次全面引入了“變維結(jié)構(gòu)”的戶型設(shè)計(jì)，徹底實(shí)現(xiàn)了動(dòng)靜互立，干 濕分離，使公共空間與私密空間分而不離，相得益彰，打破傳統(tǒng)的“房間”概念，創(chuàng)造了 空間的可變性和流動(dòng)性，為家庭的可持續(xù)發(fā)展預(yù)留了充分的布局空間與功能“彈性”。 ②．層高3．9米，同樣的戶型面積，更大居住空間。 人是生活在三維空間中，買房不是買平面，而是買居住空間，佳寓戶曉一改傳統(tǒng)建筑 層高2．8米——3米的局促空間，挑高3．9米，能使置業(yè)者更自由地?cái)[放家具，更能充分釋 放個(gè)性，終身不感到壓抑。 周到的： “佳寓戶曉”，地處成都市西門二環(huán)路之端，與中國(guó)西南電子技術(shù)研究所、全國(guó)優(yōu)秀示范 小區(qū)—— 金房苑為鄰。 63路、23路、43路、11路公交車四通八達(dá)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、光榮大酒店等娛樂(lè)設(shè)施將 為您生活錦上添花。 成都市第四人民醫(yī)院、成都腦外傷急救中心、武警水電第三總隊(duì)醫(yī)院近在咫尺，茶店子 小學(xué)、 二十中學(xué)、成都市第四幼兒園一街之隔 。 目標(biāo)定位 ： ①年均收入超過(guò)30000元的家庭或單身家庭。 ②從事社會(huì)評(píng)價(jià)較高的職業(yè)。 ③家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，婚姻歷史久，為家里老人或小孩改善居住條件 ，有條件享受國(guó)家房改政策。 ④購(gòu)買動(dòng)機(jī)系典型的使用性和投資性。 ⑤購(gòu)買者個(gè)人獨(dú)特的商品哲學(xué)觀和價(jià)值觀。 ⑥購(gòu)買行為受大眾傳播影響。 2、產(chǎn)品訴求定位 ①榮耀的 心理的榮耀感，比任何商品特色來(lái)得強(qiáng)而有力，因此本商品定位將超出一般的商品定位 甚多。 ②大眾的 高尚的品質(zhì)，精致的景觀設(shè)計(jì)，針對(duì)其目標(biāo)顧客的使用需求，務(wù)必使商品性能達(dá)到完美 ，故無(wú)論規(guī)劃或構(gòu)思都將是突破性，超越性的。 ③新穎的 本樓盤歐風(fēng)與中國(guó)園林的自然融合，獨(dú)特的平面及戶型設(shè)計(jì)，將是重要的賣點(diǎn)。 ④利潤(rùn)的 利潤(rùn)追求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的法則，如何控制成本，嚴(yán)格要求利潤(rùn)，以制定合理的銷售價(jià)位， 乃是本方案商品策略重點(diǎn)之一。 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (詳見(jiàn)項(xiàng)目方案策劃) 4、產(chǎn)品定價(jià)(詳見(jiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃)、 5、促銷組合策略構(gòu)想 ①告知階段 5—1-1工地已搭建圍墻，樣品屋，以及POP等，皆引起路人的注意。 5—1-2媒體廣告企業(yè)活動(dòng)推展，先加強(qiáng)商品印象，并引起社會(huì)大眾的好奇。 ②喚起購(gòu)買者需求階段 5—2-1此階段先行采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體之宣傳，喚起目標(biāo)顧客之關(guān)切與需要。 5—2-2選定DM之目標(biāo)顧客，直接寄發(fā)。 5—2-3接待中心適時(shí)擔(dān)當(dāng)銷售解說(shuō)商品之任務(wù)。 5—2-4售樓資料、企業(yè)簡(jiǎn)介等，扮演購(gòu)買者由接待中心回家之后的商品媒介。 ③促成購(gòu)買階段 5—3-1人員銷售集中攻勢(shì)，采用推式策略。 5—3-2配合SP活動(dòng)，再度刺激銷售高潮。 5—3-3公開(kāi)酒會(huì)之舉行，邀請(qǐng)社會(huì)名流，再次肯定商品之格調(diào)，進(jìn)而促成購(gòu)買成交。 6、營(yíng)銷時(shí)間選擇 6—1根據(jù)本案之工作進(jìn)度，推出時(shí)機(jī)考慮十月初開(kāi)始對(duì)外銷售。 十月份逢國(guó)家慶典，為每年度房地產(chǎn)推出之旺季，本方案如于此時(shí)推出，一來(lái)準(zhǔn)備時(shí) 間充裕，一鼓作氣，所有廣告策略必能充分配合，必然銷售成績(jī)極佳；二來(lái)房屋市場(chǎng)至 八月時(shí)最為晦澀難定，至十月才能漸呈穩(wěn)定。地利，人和配合得時(shí)，則可望馬到成功。 6—2建議 由于受成都市建委頒布關(guān)于商品房期房預(yù)售規(guī)定之影響，故本案建議于十月初開(kāi)始展 開(kāi)銷售階段。 7、物業(yè)管理 物業(yè)管理制度之完善與否與項(xiàng)目服務(wù)是否周全，都會(huì)大大影響項(xiàng)目的格調(diào)與水準(zhǔn)，為 避免日后產(chǎn)生目前其它項(xiàng)目通有的弊病并提高購(gòu)買客戶的興趣與信賴感，事先物業(yè)管理 制度之?dāng)M定是絕對(duì)必要的。 物業(yè)管理制度：(由于華昌物業(yè)公司是成都市知名的專業(yè)物業(yè)管理公司 ，所以 ，物業(yè)管理制度的制定與實(shí)施 ，具有專業(yè)性 ，將是本次銷售的又一大賣點(diǎn) ，物業(yè)管理制度由華昌物業(yè)管理公司提供 。) “佳寓戶曉”項(xiàng)目營(yíng)銷行動(dòng)方案 1、廣告計(jì)劃 ①報(bào)紙廣告 媒體選擇：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》 刊登時(shí)間：自 月份開(kāi)始預(yù)售階段，以單純的企業(yè)形象廣告為主，逐漸轉(zhuǎn)為商品為重的企業(yè)廣告，再而 強(qiáng)調(diào)商品特色，而為商品廣告； 月份中旬以后，廣告力減弱，而至停止。 廣告強(qiáng)度： 月至 月上旬35% 月上旬至 月下旬30% 月下旬至 月下旬20% 月下旬后15% 訴求重點(diǎn)： A：初期企業(yè)印象或形象廣告 ● ● ● ● 一個(gè)大企業(yè)＋另一個(gè)知名企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 B：商品印象廣告 ● ● 最佳銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ● 企業(yè)體的保證，顧客在項(xiàng)目工程階段若有不滿意，保證原價(jià)加銀行利息退回。 (2)電視廣告 1、媒體選擇：四川衛(wèi)視，成都15臺(tái)。 時(shí)間選擇：高收視率節(jié)目，如連續(xù)劇，新聞氣象報(bào)告等。 教育性節(jié)目：今晚8:00，時(shí)事20分。 高水準(zhǔn)影集：世界名片欣賞等。 綜藝節(jié)目：樂(lè)在今宵，今晚有彩。 提供方式：提供15秒或30秒節(jié)目。 影片制作：折2支15秒至30秒之電視CF。 A：第一支CF：于銷售初期放映 B：第二支CF10月下旬以后放映 ● 擷取商品重點(diǎn)特色，以片斷的連結(jié)方式，配合動(dòng)感而富于暖性的音樂(lè)效果，可塑 項(xiàng)目的高級(jí)感和悠然，舒適的生活情趣，并引起大眾興趣。 2、直接郵寄(DM)計(jì)劃 (1)說(shuō)明：由于本項(xiàng)目構(gòu)思的獨(dú)特性，故在目標(biāo)顧客之選擇，乃至商品物性如何被接 受之方式，將不同一般房屋銷售，因此，本案DM的運(yùn)用，將銷售策略里扮演一個(gè)極重 要的角色。 (2)構(gòu)想 第一階段：將有刊登報(bào)道開(kāi)發(fā)商或本項(xiàng)目的文章，選定目標(biāo)顧客，直接寄發(fā)，內(nèi)附項(xiàng) 目簡(jiǎn)介一份。 第二階段再度針對(duì)目標(biāo)顧客，寄發(fā)錄音一卷，錄音帶內(nèi)容除了錄制優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的世界名 曲外，并適當(dāng)?shù)募尤氡卷?xiàng)目說(shuō)明之旁白，需于煽動(dòng)性的商品介紹，再次加深了其對(duì)本 項(xiàng)目的注意與興趣。 第三階段：當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，則當(dāng)然會(huì)來(lái)電詢問(wèn)，若仍未有動(dòng)靜，則再次寄發(fā)公開(kāi)酒會(huì) 請(qǐng)柬，邀請(qǐng)參加，或由銷售人員登門拜訪。 (3)預(yù)測(cè)： 本案執(zhí)行之后，預(yù)料每20人有一人將有興趣洽談，再經(jīng)過(guò)濾之后，每十人將為一個(gè)成 交。 3、售樓書 〔詳見(jiàn)后〕 4、工地現(xiàn)場(chǎng)布置 (1)任務(wù)：將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，依建筑設(shè)計(jì)之特色配置，給予參觀者一目了然之感。 (2)構(gòu)想 ●除配置的正確位置，左邊搭建接待中心兼樣品房，右邊則以小柵欄圈出其位置范圍 。 ●建臨時(shí)噴水泉，以助銷售聲勢(shì)。 ●回車道與噴水池一并完成，上鋪瀝青。 ●其余空地滿植“韓國(guó)草”，外圍間空地植龍柏，使之有綠蔭滿園的感覺(jué)。 ●停車坪劃好車位，停車坪部份與接待中心入口處，分配2名迎賓，迎賓身著鮮艷制服 ，如飯店門僮，以喚起參觀者的虛榮感，并進(jìn)而顯示項(xiàng)目氣派。 ●看板與圍墻合理擺放，但避免繁多以免降低項(xiàng)目之高級(jí)感。 ●現(xiàn)場(chǎng)四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，在入夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說(shuō)明。 5、銷售接待中心設(shè)置 (1)任務(wù)：增進(jìn)客戶對(duì)購(gòu)買標(biāo)的物的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 顯示商品的特點(diǎn)魅力，增加客戶對(duì)商品即項(xiàng)目的充分了解。運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)媒體的多重功能 ，影響客戶對(duì)項(xiàng)目的再次評(píng)估。 (2)構(gòu)想 整個(gè)銷售接待中心根據(jù)建筑師設(shè)計(jì)之平面，配置、劃分。功能可分為四個(gè)單元：入門 大廳，商品印象館，銷售處，樣品間。 銷售接待中心將設(shè)置一組高級(jí)音響，隨時(shí)播放柔美而動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 各個(gè)單元面積分配平均，比照建筑平面之設(shè)計(jì)，每個(gè)單元約70M2。 每個(gè)單元賦予任務(wù)及功能如下： 入門口大廳 ● 約60—70 M2的入口大廳，簡(jiǎn)潔明朗的設(shè)計(jì)，高敞氣派的空間，充分顯示本項(xiàng)目高水準(zhǔn)，高 格調(diào)的氣勢(shì)。 ● 有如飯店的門廳設(shè)計(jì)，在...
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