雁塔文化新天地營銷策劃案
f第一部分：分析定位篇 一、西安商業(yè)市場格局 西安近兩年“大都市圈”、“南北發(fā)展帶動東西兩翼騰飛”、“兩線一帶”、“西咸經(jīng)濟一 體化”、“長安、未央兩副中心”……大規(guī)劃與大思路的提出與實施，猶如一股新鮮血液注入 到了西安的樓市中，特別是為西安商業(yè)地產(chǎn)的“火熱”立下了汗馬功勞，它推動了西安商 業(yè)項目的開發(fā)進入到了一個新的高峰期。 從西安商業(yè)的整體發(fā)展狀況而言，西安商業(yè)呈現(xiàn)出以下格局： 1、鐘樓商圈百年積淀成就商業(yè)至尊 鐘樓、鼓樓是十三朝歷史古都的經(jīng)典代表作，也是當今西安的重要標志。在古代， 皇城內(nèi)便是一個國家政治、經(jīng)濟、文化的中心，鐘樓、鼓樓便位于城墻內(nèi)，是古都西安 的中心。正是由于這些歷史的淵源和積淀，成就了鐘樓商圈寸土寸金的商業(yè)地位。 近年鐘樓商圈迎來全新升級換代。東大街的騾馬市正在緊張施工中，改造后的騾馬 市商業(yè)步行街將成為西安集旅游、休閑、購物、娛樂等為一體的大型體驗式購物中心， 整個項目2005年有望投入使用。西大街今年的建設也進入快車道，整體具有古風特色的 街區(qū)已初具規(guī)模，百盛搶占時代盛典更是為西大街的商業(yè)提升奠定了基礎。如今的西大 街道路寬敞、規(guī)劃統(tǒng)一、商賈云集，可以預見，西大街必將成為鐘樓商圈發(fā)展的又一助 推器。南大街是西安商業(yè)精品和品牌的云集地，由于競爭的加劇，今年南大街商業(yè)建筑 的外立面裝飾明顯高檔化。以往，和其他三條大街相比，北大街的商業(yè)發(fā)展相對滯后， 但近年來也是發(fā)展迅猛，金鐘大廈、郵局大樓、宏府大廈等相繼建成或改造，世界零售 巨頭家樂福挺進北大街，為這一區(qū)域的發(fā)展增光添彩。 據(jù)悉，憑借鐘樓商圈的黃金旺地，騾馬市商業(yè)步行街、時代盛典、宏府大廈等大規(guī) 模對外銷售的商鋪都取得了不俗的銷售業(yè)績。而城內(nèi)裕朗國際、正大廣場等投資型項目 也吸引著人們的眼球。 2、小寨商圈高校林立鑄造物流旺地。 陜西師范大學、長安大學、音樂學院、郵電學院、外語學院等眾多高校都坐落在小 寨。如此巨大的人流量必然會帶動商業(yè)的全面發(fā)展，多年來小寨形成了僅次于東大街的 商業(yè)旺地。伴隨著西安市城市建設和投資環(huán)境的不斷改善，小寨地區(qū)今年的商業(yè)改造力 度也空前加大。數(shù)百米長的好又多購物廣場主體已全部完成；小寨·領秀城和百盛強強聯(lián) 手，為這一區(qū)域增添了大型購物百貨主流店；隨后潮流街區(qū)借勢發(fā)力，它們共同演繹了 一首小寨商業(yè)升級交響曲，小寨的人脈再度提升?？陀^地說，在西安的商業(yè)地位中，小 寨商圈僅次于鐘樓商圈，也是商家的必爭之地，隨著這些項目的相繼建成投入使用，小 寨將煥發(fā)出更加迷人的風采。 3、高新區(qū)商圈高科技帶動新商業(yè) 高新區(qū)這些年的發(fā)展舉國矚目，其地位列于全國開發(fā)區(qū)前列。但西安高新區(qū)的發(fā)展 主要以居住、辦公和高科技為主，商業(yè)配套明顯落后。今年是西高新商業(yè)配套年，世紀 金花挺進西高新即將在天幕闊景底層開店，這填補了西高新高檔購物場所的空白；易初 蓮花的開業(yè)，結束了高新區(qū)缺乏大型超市的歷史，極大地方便了高新區(qū)居民的生活。尤 其引人注目的是，隨著西安高新區(qū)二期的拓展，上海綠地、華夏集團、紫薇地產(chǎn)等共同 推動高新區(qū)二期的快速發(fā)展，而作為整個高新區(qū)最大的商業(yè)物流配套中心———紫薇MALL已 全面開建。它的建成，不但能夠給西高新的發(fā)展帶來巨大的推動力，也將成為西安商業(yè) 新的名片，它不但服務西安還將輻射整個西北地區(qū)。 4、曲江商圈旅游文化加速商業(yè)升級 2002年下半年開始，西安曲江逐步走進人們的視野，如今正成為發(fā)展最快、投資最 旺的區(qū)域之一。2003年12月31日，大雁塔北廣場正式對外開放，從此，大雁塔北廣場便 深深地烙在了西安市民的心里。“到北廣場看音樂噴泉”已成為西安市民休閑和外地游客 的必選項目。2005年農(nóng)歷三月三日，曲江新區(qū)的又一個重大項目———大唐芙蓉園將向市民 開放，這將是曲江發(fā)展史上的又一里程碑。另外，海洋世界、大唐不夜城等項目也都在 施工中。 曲江新區(qū)高舉“旅游文化”大旗，迅速匯聚了人氣，而人氣即意味著商機。大雁塔北 廣場兩側20000多平方米的商業(yè)配套近期也正式對外銷售、招商，據(jù)說，總共只有100多 個銷售鋪位，結果登記購買者超過500人；曲江新區(qū)的又一個重大商業(yè)項目———大唐不夜 城，有“旅游文化MALL”之美譽，建成后，將形成特色鮮明的商業(yè)街區(qū)。 除了這幾個商圈外，西安城東奧韻國際商業(yè)廣場、立豐購物廣場以及城北城市運動 廣場商業(yè)街、韋曲大學城等商業(yè)項目都將對西安的商業(yè)發(fā)展起到積極的促進作用。 二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展態(tài)勢 雁塔文化新天地位于小寨十字南100米，隨著西安城市規(guī)劃的升級，小寨商業(yè)街區(qū)將 實施以十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)大規(guī)模改造。政府傾力打造小寨現(xiàn)代商業(yè)街區(qū) ，啟動小寨商業(yè)街區(qū)改造工程，堅持高標準規(guī)劃、高起點建設，將小寨地區(qū)開發(fā)建設成 格調(diào)韻味高雅、現(xiàn)代氣息濃郁的新型商業(yè)街區(qū)。 [pic] 1、“小寨商圈”將換新顏 以小寨十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)改造的啟動，將使這一區(qū)域舊貌換新顏。 “兩橫”即興善寺東街和興善寺西街（自陜西歷史博物館至朱雀路）、小寨東路和小寨西 路（大雁塔北廣場至朱雀路），“一縱”即長安立交至緯二街段。 2、小寨十字建環(huán)形天橋 按照規(guī)劃，長安路將形成文化商貿(mào)一條街，興善寺東街提供配套休閑服務，小寨東 路拆墻透綠建成學府大道，小寨西路也將以旅游商貿(mào)為主。鑒于小寨地區(qū)人流量較大、 交通擁擠，核心地區(qū)小寨十字將建環(huán)形天橋，并向北至興善寺東街修建約300米長空中走 廊，與興善寺天橋相接，同時，大雁塔北廣場修建地下通道，緩解當?shù)亟煌〒頂D。 3、亮點點綴商貿(mào)新街區(qū) 長安路音樂學院附近將建音樂大廳，緯二街向南建設國際文化廣場，對好又多廣場 、飛炫時代廣場等進行整體改造；大雁塔北廣場西側，西安科技將建設大型購物超市， 陜西歷史博物館西邊建設仿古式國際文化交流中心；小寨西路引進家樂福購物中心，建 設子午廣場；興善寺西街建成文化走廊，豎起長期生活在陜西的柳青、杜鵬程、路遙、 陳忠實、賈平凹等文人塑像，興善寺東街將新建酒吧、茶秀等休閑場所……這些建設亮點 將使整個小寨地區(qū)繁榮時尚、煥然一新。 隨著西安舊城改造與城市化進程的加快，西安正大踏步向國際化大都市邁進，鐘樓 商圈、西高新商圈、曲江商圈的商業(yè)地產(chǎn)投資高潮迭起。小寨商圈憑借位于鼎立西安三 大商圈核心的地位，在未來的發(fā)展中無疑會成為西安經(jīng)濟增長的一個助推器。 三、項目SWOT分析 優(yōu)勢： 1、西安商業(yè)地產(chǎn)正處于供、需兩旺的良好發(fā)展階段，消費者投資熱情空前高漲。 2、小寨商業(yè)區(qū)的改造，大雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項目帶來新的生機和活力。 3、項目位于西安第二大商業(yè)中心——小寨什字南一百米，坐擁小寨商圈成熟氛圍和旺 盛人流。 4、項目為地下二層商業(yè)，采用廣場商業(yè)模式，其地面部分的綠地文化廣場為商業(yè)聚 集源源不斷的客流。 5、項目周圍學府林立、科研機構眾多，文化氛圍濃厚。 6、項目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時也是西安市最具活力的消費區(qū)。 7、位于項目地下二層的電影院不但能提升商業(yè)人流，而且將給項目商業(yè)增加特色。 劣勢： 1、項目位于小寨什字南約一百米處，此距離將會對未來本項目商場部分的推廣造成 一定的壓力。 2、地下二層商業(yè)本身的建設成本較高，同等條件下銷售面市勢必會在競爭中處于成 本劣勢。 機會： 1、項目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費者。 2、作為國際知名的旅游城市，西安成為各界名星必來之地，然而西安目前沒有專門 以明星為主題的商業(yè)活動場地。 3、長安自古出美女，科教與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達匯聚了數(shù)量可觀的有明星夢和追星的年 輕人，然而西安目前缺乏這一群體展示自我、實現(xiàn)夢想的舞臺。 4、目前國內(nèi)尚無以明星為主題“一站式”商業(yè)項目，既為項目提供了領導市場發(fā)展方 向的機會，也為項目面向全國進行缺位招商創(chuàng)造了有利條件。 5、小寨區(qū)域的年輕人消費市場已經(jīng)趨于成熟，為項目提供消費支撐。 威脅： 1、大唐不夜城、環(huán)城西苑等系列項目上市，將會分流項目的部分目標客戶。 2、全新的商業(yè)主題定位，將會給整個項目的運作提出更高的要求，同時使項目后期 的運營面臨挑戰(zhàn)。 四、項目定位 通過以上分析，我們不難看出：（1）以年輕人為主導的文教、旅游資源是項目擁有 的核心資源，如何能將其挖掘、放大是本項目能否成功的關鍵；（2）從未來競爭的層面 上分析，南郊全區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)運營、投資大潮的到來，勢必要求本項目出奇制勝，領 袖群商；（3）從商業(yè)發(fā)展的脈絡來看，一定時期內(nèi)“一站式”商業(yè)必將成為市場主流，定 位準確的主題商業(yè)必將成為投資市場的寵兒；（4）隨著經(jīng)濟的發(fā)展、觀念的更新，如今 追求個性、展示自我已經(jīng)成為一種社會文化風潮，然而西安沒有能夠“一站式”滿足這些 需求的場所；（5）在美女經(jīng)濟、明星經(jīng)濟已經(jīng)深入社會的今天，將其引入商業(yè)運作不僅 是大勢所趨，而且還能憑借缺位定位達到事半功倍的傳播效果。 綜合以上分析，在緊扣項目實際和借鑒國外先進商業(yè)模式運作經(jīng)驗基礎上，我們建 議項目定位如下： 1、市場定位：國內(nèi)首家明星文化體驗廣場。 2、功能定位：集購物、休閑、演藝、娛樂、餐飲為一體的明星夢工廠風情主題的“ 一站式”商業(yè)文化廣場。 3、形象定位：時尚、夢想、活力、體驗的文化商業(yè)典范。 五、目標客戶群定位 | |投資者 |經(jīng)營者 |消費者 | |職 業(yè) |各行各業(yè) |與明星的衣、食、住|追逐求時尚、關注明| | | |、行相關的各行業(yè)經(jīng)|星、名品，喜歡實現(xiàn)| | | |營者和決策者 |自我價值和有明星夢| | | | |的年輕族 | |年 齡 |30—60歲 |25—55歲 |16—36歲 | |來自區(qū)域 |西安為主，少量省內(nèi)|外省市、國家占相當|西安為主，陜西省內(nèi)| | |外 |比重，本地區(qū)的位居|為輔，少量來自國內(nèi)| | | |其次 |外 | |收支狀況 |收入≧5000元/月 |—— |支出≧300元/月 | |目的動機 |投資收益 |經(jīng)營獲益 |追求時尚、展示自我| | | | |、實現(xiàn)夢想、體驗休| | | | |閑 | |信息來源 |戶外、當?shù)刂髁髅襟w|行業(yè)期刊、國內(nèi)主流|大眾傳媒、網(wǎng)絡、口| | |、項目現(xiàn)場、網(wǎng)絡等|商業(yè)報紙、DM、網(wǎng)絡|碑 | | | |等 | | 第二部分：規(guī)劃招商篇 一、運作模式 二、經(jīng)營策略 （一）經(jīng)營主題 雁塔文化新天地根據(jù)自身的地理位置、周邊配套、商業(yè)資源現(xiàn)狀，并充分結合西安 南郊的商業(yè)、市場環(huán)境，在項目定位為國內(nèi)首家明星文化演藝廣場的基礎上確定以下經(jīng) 營主題： 1、提供一個時尚、前衛(wèi)的流行街區(qū)。這里為時尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足 年輕人休閑、娛樂、購物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。 2、造就一個西北絕無僅有的明星夢工廠。這里為明日之星提供武裝、展示自我的空 間，為體驗明星生活、零距離接觸明星創(chuàng)造機會和提供場所。 3、滿足散步、游玩的觀光客需要。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時的休閑、娛樂、購 物需求。 4、滿足大學生們文化娛樂的需要。 （二）功能規(guī)劃 1、地下二層： 時尚品牌主力店、“酷”類服飾專賣、才藝展示中心、明星走秀場。 2、地下一層： 西式快餐、咖啡茶語、風情酒吧、４Ｄ電影院、文秀美甲、桌面舞吧、時尚貼吧。 3、地下夾層： 明星紀念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。 （三）經(jīng)營管理 1、購物中心的經(jīng)營方式 |經(jīng)營方式 |適用情況 | |自 營 |企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 | |自營為主、招租為輔 |企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但擴大規(guī)模，充實 | | |服務功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務外 | | |的商戶作為補充。 | |自營為輔、招租為主 |企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足 | |全部招租 |企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 | |委托管理公司經(jīng)營管理|企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 | 2、推薦經(jīng)營方式 根據(jù)雁塔文化新天地的定位和經(jīng)營特點，結合嘉匯集團實際，建議整體采用統(tǒng)一管 理、...
雁塔文化新天地營銷策劃案