西安海洋大廈項目營銷策劃案
西安海洋大廈項目營銷策劃案 前言 銷售推廣是房地產(chǎn)項目開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項目的市場價值 實現(xiàn)。 通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于 （1）市場推廣缺乏整體性、目標性、延續(xù)性；（2）銷售實現(xiàn)過程控制不嚴密、不到位 、不連貫；（3）現(xiàn)有營銷資源沒能進行高效整合，錯失良機。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司 多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售 現(xiàn)狀的細致分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標客戶行為特征的準確把握基礎(chǔ)上，并 努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié) 流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷 售工作。 本案要旨： 1、 從市場實際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位； 2、 從目標消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略； 3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張（即USP）； 4、 緊緊圍繞目標市場展開宣傳、銷售； 5、 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標； 6、 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。 第一部分：定位篇 一、 市場概況 （一）區(qū)域市場特征 從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展狀況來看，北郊房地產(chǎn)市場總體供應量大而需求相對不足 。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突 出，然而，由于西安人對道北的固有認識使得北郊的開發(fā)項目整體市場號召力不強，目 標消費人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費人群為主。 從市場角度分析，北郊的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價較低；（3）數(shù)家根植于北郊 的實力派開發(fā)商長期不懈的建設推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北 郊開發(fā)商的大力引導致使市民對北郊房地產(chǎn)項目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項目一直沒 有預想的熱銷場面出現(xiàn)，究其原因多是因為開發(fā)商前期項目定位不準或投資回報期望值 太高所致。 （二）區(qū)域競爭者分析 海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務定位的凱鑫國際商務大廈、中城國 際商務酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪 大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項目素質(zhì)分析其項 目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成熟的因素，又有銷售 隊伍執(zhí)行力度不強的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應當執(zhí)行針對區(qū)域 樓盤的競爭性定位策略，通過市場細分緊緊鎖定目標消費人群，借助專業(yè)隊伍的銷售執(zhí) 行確保銷售的成功率。 （三）區(qū)域消費特征 由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設施落后、無文化氛圍的固有認識，雖 然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費市場特征來 看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費體 現(xiàn)為以下特征： 1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中； 2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系； 3、報紙等大眾傳媒對北郊的個人購買者無多大影響； 4、北郊的購買者多豪爽，注重實效； 5、區(qū)域市場供應較充足，銷售策略可比性強。 二、 綜合素質(zhì)分析 優(yōu)勢： 1、地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯； 2、現(xiàn)房銷售，購買風險低； 3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割； 4、綜合型商住大廈設計，商務配套先進齊備。 劣勢： 1、未抓住建設時機展開銷售，造成一定的負面影響； 2、原有項目定位銷售針對性不強，無法盡展項目優(yōu)勢； 3、同等定位樓盤供應量充足，競爭激烈。 三、 定位 （一）產(chǎn)品定位 由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市 場情勢給產(chǎn)品一個準確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時西安商品房市場潮流的整體分析 和科學預測，同時結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓 盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力；另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯 ，使目標消費人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務酒店。 其特征如下： 1、融入酒店的一攬子服務，提升物業(yè)品質(zhì)； 2、以商務為主要功能使目標客戶更有歸屬感； 3、有效強化產(chǎn)品固有優(yōu)勢，比較優(yōu)勢更明顯。 （二）市場定位 在西安商品房市場總體供大于求的今天，市場細分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有 在市場細分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。海洋大廈的 市場定位正是考慮到經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小 企業(yè)，而目前的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場所；從海洋大廈 本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如 確立為商務為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢；城北的商住樓消費人群與地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系緊 密，樓盤消費更具有地域特征。 結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場定位為：城北中小企業(yè)首選辦公場所。 （三）價格定位 價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。 為了確保海洋大廈銷售目標的迅速實現(xiàn)，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程 中執(zhí)行“低開高走”的價格策略實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學把握。 海洋大廈公寓建議均價：2990元/m2，建議起價：2720元/m2。 海洋大廈寫字間價格另行商定。 （四）銷售渠道定位 海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫字間面積為 m2。從銷售工作的實效性和銷售費用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實施的 需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達目標消費人群得直通渠道，通過 區(qū)域消費市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。 主要銷售渠道：專人拜訪銷售。 輔助銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。 （五）促銷定位 促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設計、 廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預期的市場效果。在海洋大廈的促銷上我們 反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促 銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。 具體體現(xiàn)在： 1、緊緊圍繞目標消費人群的行為特征選擇媒體； 2、注重促銷過程實施的新穎、準確、到位； 3、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個聲音”說話； 4、最大限度的利用圍繞目標消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優(yōu)勢。 第二部分：策略篇 一、市場細分 （一）消費者描述 目標消費者：私企老板、個人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。 年齡：28歲--45歲。 居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。 購買目的： 1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所； 2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機構(gòu)的理想場地； 3、家庭投資者的投資旺地； 4、“SOHO一族”及個人工作室最佳所在； 5、城北居民改善居住環(huán)境。 信息來源：西安晚報、華商報、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告 等。 （二）客戶來源 1、西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 2、項目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶； 3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源； 4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群； 5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。 （三）客戶誘導方式 1、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策； 2、攝心性宣傳、實效促銷； 3、性能價格比優(yōu)勢； 4、整合傳播滲透； 5、客觀環(huán)境變動。 二、產(chǎn)品包裝 （一）形象工程 1、改造海洋大廈觀感。 建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè) 品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。 2、細致打造售樓中心。 提前完成5層會所中售樓中心的裝修施工，增強購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。 3、設置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗經(jīng)濟大門。 4、設立銷售指引。 在迎賓大道鳳城二路入口附近設立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆 蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。 5、打造精品花園會所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設置休閑配套；將預留的第5層與 裙房屋頂一體化考慮，建設為花園會所。 （二）細節(jié)精品理念實施 1、制作精品樓書。 海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。 2、售樓中心設計人性化。 將售樓中心功能區(qū)域科學區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。 3、售樓人員培訓。 規(guī)范售樓人員行為細節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強化銷售過程控制。 4、銷售必備資料管理。 凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。 5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。 階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實現(xiàn)聯(lián)動，實現(xiàn)營銷上的推 、拉結(jié)合。 （三）管理提升 1、融入酒店式管理服務； 2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務協(xié)議； 3、海洋商住酒店服務準則出臺； 4、外聘酒店管理顧問； 5、物業(yè)管理與銷售同步進入物業(yè)。 三、價格策略 （一）基本原則 1、“低開高走”的整體價格策略。 A、以極具誘惑力的低價開盤，聚集人氣； B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； C、建議選擇12層的均價為基本定價單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價格 。 2、競爭性定價策略。 A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實施競爭性定價策略，面對激烈競爭時憑借比較優(yōu) 勢制勝市場； B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進度安排進行價格炒作。 （二）銷售價格 1、充分考慮整體市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將物業(yè)銷售均價定為2990 元/m2； 2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價定為2720元/m2； 3、建議開始采取“一口價”銷售； 4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵措施； 5、詳細價格見附表。 （三）付款方式建議 1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。 根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應折扣。 2、分期付款，本案倡導之付款方式，享受4%的折扣。 首期付款30-40%，70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個輕松 的付款方式。 3、銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。 四、銷售策略 （一） 總體銷售策略 內(nèi)部挖潛，定向銷售。 動態(tài)營銷，過程強化。 （二） 銷售方式 1、關(guān)系營銷； 2、專人拜訪銷售； 3、現(xiàn)場接待銷售； 4、“一對一”銷售； 5、搭單銷售。 （三）銷售時機把握 1、從2002年10月下旬起準備、宣傳、銷售同步展開； 2、抓住秋季、春季兩個銷售黃金季節(jié)展開銷售； 3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時期，有效把握春季銷售； 4、盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷； 5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機，爭取用八個月完成海洋大廈的銷售。 五、促銷策略 （一）促銷原則 1、采取整合營銷傳播思路； 2、實施定向傳播，強化溝通性，注重實效； 3、貫徹過程促銷理念。 （二）促銷方式 1、媒體廣告； 2、新聞炒作； 3、展會； 4、公關(guān)活動； 5、折扣優(yōu)惠； 6、人員推廣； 7、市場調(diào)查； 8、DM； 9、現(xiàn)場體驗。 （三） 海洋大廈促銷要點 1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合 ； 2、抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實現(xiàn)銷售 進度。 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 （一）項目簡介 名稱：海洋商務酒店 位置：西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號（北開發(fā)區(qū)管委會西鄰） 功能定位：綜合性商住大廈。 共21層，負1層為設備層和500m2智能停車場，1、2層為餐飲娛樂商業(yè)用房，3、4層為 公務性寫字樓，5層為會所，6-20層為酒店式商務公寓。 建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。 配套：配置兩部進口電梯，通信線路預留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入， 公共部位電子監(jiān)控，全自動煙霧報警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預留，商務會所，集中供 暖，24小時熱水。 服務：24小時保安，24小時專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務配套服務。 發(fā)展商：西安海洋建設開發(fā)公司 物業(yè)管理：奧伸物業(yè) 整合推廣：陜房置換中心 預售證號：市20024 售樓部地址：西安經(jīng)...
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