西安某項(xiàng)目包裝及整合推廣策略方案
目 錄 第一部分：策略總綱 一、總體思路 二、推廣步驟 第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS） 第三部分：差異化營(yíng)銷策略 一、差異化營(yíng)銷 二、項(xiàng)目獨(dú)特訴求主張 三、階段主題推廣 第四部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 二、渠道策略 三、營(yíng)銷推廣 第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略 第六部分：市場(chǎng)推廣 一、現(xiàn)場(chǎng)包裝 二、廣告實(shí)施 三、強(qiáng)勢(shì)公關(guān) 四、費(fèi)用預(yù)算 第七部分：品牌推廣 第八部分：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及效果評(píng)估 第一部分：策略總綱 一、總體思路 配套先行、形象跟進(jìn)，定向滲透、全面提升 支撐： 1、配套先行 “兵馬未動(dòng)、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實(shí)施，將會(huì)很大 程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，給項(xiàng)目的營(yíng)銷推動(dòng)帶來(lái)巨大的裨益。 2、形象跟進(jìn) 項(xiàng)目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源， 配合工程進(jìn)度在前期進(jìn)行施工，進(jìn)行必要的形象宣傳無(wú)疑會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象的樹立起到巨大 的推動(dòng)作用；同時(shí)，將項(xiàng)目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以 全方位的貫徹，進(jìn)而樹立項(xiàng)目的初步豐滿形象。 3、定向滲透 針對(duì)目前地產(chǎn)營(yíng)銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)適時(shí)提出 定向營(yíng)銷傳播理念，針對(duì)不同營(yíng)銷時(shí)段、要求、目標(biāo)客戶群來(lái)選擇可直達(dá)受眾的媒體及 營(yíng)銷方式，實(shí)施高效、低耗整合營(yíng)銷滲透策略。 4、全面提升 營(yíng)銷中后期，項(xiàng)目形象、開發(fā)商品牌的市場(chǎng)影響力初具，項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)入一個(gè)全 面收獲的階段，此時(shí)除了要進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)的成交效率外，還應(yīng)注意項(xiàng)目品 牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全面成功。 二、營(yíng)銷推廣 （一）推廣步驟 根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實(shí)施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市 場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)際，我們主張?jiān)谌f(wàn)國(guó)絲路花城項(xiàng)目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略： 先公寓、后住宅、再商業(yè) 支撐： 1、先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑——酒店式公寓引爆市場(chǎng)； 2、再適時(shí)推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮； 3、配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營(yíng)銷推向高潮； 4、最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營(yíng)條件的時(shí)候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。 （二）營(yíng)銷思路 與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬(wàn)國(guó)絲路花城項(xiàng)目綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，在項(xiàng)目的整 體營(yíng)銷上執(zhí)行“相互拉動(dòng)、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營(yíng)銷上執(zhí)行以下策略： 以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動(dòng)住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè) 具體而言，就是通過(guò)酒店式公寓的推廣樹立萬(wàn)國(guó)絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成 的品質(zhì)感和不斷推進(jìn)的工程形象帶動(dòng)住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。 第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS） （見附件一） 第三部分：差異化營(yíng)銷策略 一、差異化營(yíng)銷主張 （一）營(yíng)銷理念 獨(dú)創(chuàng)“360°新鮮售樓方式”。 （二）營(yíng)銷方式 實(shí)景營(yíng)銷，情景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。 （三）營(yíng)銷實(shí)現(xiàn) 1、新鮮感的售樓部 （1）先期建設(shè)會(huì)所及會(huì)所附近景觀，并開放部分會(huì)所功能。 （2）在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時(shí)尚、健康”。 （3）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，建議采用大面積玻璃幕墻，更有通透 感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時(shí)尚氣息。 （4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待 臺(tái)、桌椅要簡(jiǎn)潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。 （5）售樓部?jī)?nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個(gè)角度點(diǎn)綴不同花草植物，體 現(xiàn)時(shí)尚感，且與整個(gè)售樓部的氛圍要搭調(diào)。 （6）售樓部可以配合銷售時(shí)段播放一些音樂來(lái)烘托氣氛。 （7）可以在售樓部?jī)?nèi)放置一些具有絲路風(fēng)情的、具有時(shí)代感的精美藝術(shù)品，突出時(shí) 尚活潑氣息。 （8）在項(xiàng)目全程銷售過(guò)程中，根據(jù)營(yíng)銷主題、銷售季節(jié)、時(shí)事熱點(diǎn)的變化，更換售 樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場(chǎng)的新鮮感。 2、提供360°服務(wù)的售樓人 （1）具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語(yǔ)言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的立體了 解。 （2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財(cái)?shù)乃疁?zhǔn)。 （3）以人性化方式進(jìn)行銷售。 （4）服裝大方得體，體現(xiàn)一種時(shí)尚健康的氣息。 （5）行為方式要真誠(chéng)自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時(shí)尚感。 二、項(xiàng)目獨(dú)特訴求主張（USP） （一）USP框架 1、形象定位 絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。 2、傳播主張 （1）生活：國(guó)際化生活模式。 （2）商業(yè)：萬(wàn)國(guó)風(fēng)情主題商業(yè)中心 3、USP主題 綜合性·升值性·國(guó)際性·舒適性·體驗(yàn)性。 （二）項(xiàng)目的USP具體分析 1、綜合性 本項(xiàng)目不但是一個(gè)擁有日常綜合功能的高尚居住區(qū)，還是一個(gè)集商貿(mào)、休閑、娛樂 為一體的一站式消費(fèi)中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了 人們的個(gè)性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個(gè)人都能體會(huì)出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的獨(dú)特之處。 2、升值性 本項(xiàng)目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，但本項(xiàng)目現(xiàn)在各方 面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可填補(bǔ)的城 市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見?！敖裉斓拇缤粒魈斓拇缃稹笔潜卷?xiàng)目的 真實(shí)反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。 3、國(guó)際性 本項(xiàng)目的國(guó)際性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活兩個(gè)方面。國(guó)際化的消費(fèi)主要指消費(fèi)理念不再單 調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來(lái)的消費(fèi)模式，讓項(xiàng)目中的每一個(gè)人擺脫單一的消費(fèi)，擁有一個(gè)多元 化、一體化的消費(fèi)空間；國(guó)際化生活指擺脫原有的生活模式，體會(huì)異域風(fēng)情，感受絲綢 之路的脈動(dòng)氣息，在工作之余，在不同風(fēng)情的建筑、園林間享受生活的悠閑。 4、舒適性 本項(xiàng)目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，借助綿延600米的商業(yè)和項(xiàng)目門前200 00余平方米的城市綠地廣場(chǎng)，一方面各個(gè)功能配套的互動(dòng)營(yíng)造出一種360°新鮮生活，讓 社區(qū)中的人們體驗(yàn)全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種 純自然生活的“新鮮城市”，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣 氛。此外，本項(xiàng)目獨(dú)有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神 倍感舒適。 5、體驗(yàn)性 體驗(yàn)性是當(dāng)今國(guó)際社會(huì)對(duì)生活品質(zhì)的頂級(jí)要求，在萬(wàn)國(guó)絲路花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林 景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無(wú)一不滲透著體驗(yàn)理念。 三、獨(dú)立主題營(yíng)銷模式 1、概念解釋 所謂獨(dú)立主題傳播模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項(xiàng)目的“靈魂 ”，或者說(shuō)是確定獨(dú)立主題的引導(dǎo)方向。具體而言，獨(dú)立主題傳播模式是以定位論和整合 營(yíng)銷傳播的理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場(chǎng)消費(fèi)、社會(huì)文化的需求空白和熱點(diǎn)問 題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項(xiàng)目、 產(chǎn)品（服務(wù)）的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的獨(dú)立主題和 概念。 2、執(zhí)行方式 以階段投放周期來(lái)取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個(gè)月推出一個(gè)獨(dú)立主題，運(yùn) 用整合營(yíng)銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊；全 年度共推出３－４個(gè)波段，每次密集投放期為１個(gè)月，消化期為兩個(gè)月。 3、傳播優(yōu)勢(shì) 獨(dú)立主題傳播模式作為一種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷傳播模式，十分重視分析和把握社會(huì)及消費(fèi)的 熱點(diǎn)、焦點(diǎn)現(xiàn)象和趨勢(shì)，制造主題的方法類似“減法原則”，即更快地適應(yīng)社會(huì)生活的快 速變化，在設(shè)計(jì)概念時(shí)選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從 產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出獨(dú)立主題和概念；另一方 面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來(lái)看，它具有動(dòng)態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點(diǎn)。 第四部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 （一）核心競(jìng)爭(zhēng)力 1、最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊(yùn)的大型社區(qū)，無(wú)可比肩。 2、最具潛力的區(qū)域: 位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不言而喻。 3、最佳性價(jià)比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價(jià)比 ，將項(xiàng)目在區(qū)域中脫穎而出; 4、最舒適的社區(qū):“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個(gè)細(xì)節(jié)中讓業(yè)主真心的喜 愛家園、呵護(hù)家園。 o 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點(diǎn)、地鐵交通、機(jī)場(chǎng)專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡(luò) ； o 最完備的教育設(shè)施：位居西郊“教育強(qiáng)勢(shì)社區(qū)”，一流名校全程教育體系使客戶趨之 若騖； o 最豪華的會(huì)所設(shè)施：會(huì)所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無(wú)僅有的高貴享受。 5、最深刻的感受： 體驗(yàn)式營(yíng)銷,會(huì)所設(shè)施的提前開放，生活配套設(shè)施先行的策略讓 客戶充分感受”大家風(fēng)范”和成為其業(yè)主的尊貴榮耀。 6、最現(xiàn)代/實(shí)用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球,最具商業(yè)價(jià)值。 7、最具風(fēng)情的園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路的景觀特點(diǎn)賦予 了它們新的生命。 8、最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實(shí)料,架構(gòu)無(wú)憂 生活空間。 9、最誠(chéng)信的品牌：萬(wàn)國(guó)地產(chǎn)在西安多年開發(fā)形成的市場(chǎng)口碑和誠(chéng)信品牌將產(chǎn)生巨大 的市場(chǎng)號(hào)召力。 （二）項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 1、整體賣點(diǎn) o 西安西大門地標(biāo)性建筑群。 o 地理位置優(yōu)越，陸、空交通異常便捷。 o 最具絲綢之路人文風(fēng)情的社區(qū)。 o 面臨面積逾兩萬(wàn)平方米的城市綠地廣場(chǎng)。 2、住宅賣點(diǎn) o 具有濃郁絲路人文風(fēng)情的中庭園林景觀。 o 趨于完美的戶型設(shè)計(jì)。 o 入室花園，大露臺(tái)提升住宅品位。 o 平臺(tái)花園、架空層花園打造立體綠化。 o 區(qū)域最佳初級(jí)教育體系，國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園、遠(yuǎn)東二中。 o 金牌物管服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活。 o 智能化系統(tǒng)。 o 臨街雙玻確保生活不受任何干擾。 o 生活配套便捷、齊備。 3、商業(yè)賣點(diǎn) o 富有濃郁異域風(fēng)情的商業(yè)中心。 o 填補(bǔ)區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。 o 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。 o 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理支持。 o 項(xiàng)目住宅業(yè)主為商業(yè)提供客源。 二、渠道策略 （一）營(yíng)銷組合 （二）經(jīng)典營(yíng)銷組合 1、基于現(xiàn)場(chǎng)接待的營(yíng)銷組合 （1）坐銷：現(xiàn)場(chǎng)銷售。 （2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。 （3）活動(dòng)銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。 （4）情景式銷售：推出會(huì)所（開放部分會(huì)所功能）、園林景觀以及樣板間，讓客戶 提前進(jìn)入現(xiàn)房品質(zhì)時(shí)代。 （5）體驗(yàn)式銷售：通過(guò)銷售氛圍營(yíng)造、整合營(yíng)銷傳播語(yǔ)言，讓客戶在感受中憧憬國(guó) 際化生活模式。 （6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會(huì)、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參 加公益活動(dòng)等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。 2、基于定向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合 （1）行銷：組織銷售隊(duì)伍，針對(duì)周邊的眾多專業(yè)市場(chǎng)、企事業(yè)單位展開上門宣傳， 促進(jìn)銷售。 （2）定銷：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理 人員，上門服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購(gòu)（3）異地銷售：通過(guò)針對(duì)西北五省市的意向單位、客戶展開 銷售，必要時(shí)設(shè)點(diǎn)銷售。 三、營(yíng)銷計(jì)劃 （一）開盤時(shí)機(jī) 根據(jù)對(duì)萬(wàn)國(guó)絲路花城工程進(jìn)度的預(yù)估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特 點(diǎn)的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售特點(diǎn)，發(fā)揮項(xiàng)目為區(qū)域標(biāo)志性建筑群、西安西 大門首席社區(qū)·商業(yè)中心的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)審慎考慮我司建議開盤時(shí)間如下： 銷售進(jìn)場(chǎng)時(shí)間：2005年3月12日以前 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間：2005年3月19日（星期六）10時(shí)18分開始。 正式開盤時(shí)間：2005年4月16日（星期六）10時(shí)18分開始 說(shuō)明： 1、銷售進(jìn)場(chǎng)條件：售樓中心建設(shè)裝修完成，前廣場(chǎng)施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠 化等景觀完成；銷售中心啟用時(shí)，同時(shí)啟用部分會(huì)所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳等 ；品牌物業(yè)管理公司進(jìn)駐。 2、開盤銷售條件：除完成進(jìn)場(chǎng)條件外，要求項(xiàng)目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)確定 ；現(xiàn)場(chǎng)包裝完成、銷售人員培訓(xùn)告一段落、價(jià)格及付款方式確定、銷售資料印刷完成。 （二）營(yíng)銷計(jì)劃 1、銷售周期 預(yù)計(jì)銷售周期：30個(gè)銷售月，即2005年4月16日—2007年10月16日。 理想銷售周期：26個(gè)月。 2、銷售階段計(jì)劃 |階 段 |時(shí) 間 |銷售率|階段目標(biāo) |主要工作 | |認(rèn)購(gòu)期 |05/3/12 |0 |樹立樓盤形象，強(qiáng)化 |1、售樓處完工、銷售資料到位| | |至05/4/1| |項(xiàng)目概念及賣點(diǎn)，讓 |、賣場(chǎng)整體包裝到位。 | | |6 | |公眾對(duì)樓盤有較為全 |2、銷售培訓(xùn)結(jié)束，銷售準(zhǔn)備工| | | | |面的認(rèn)識(shí)，為公開銷 |作就緒。 | | | | |售積累客戶。 |3、戶外、軟文實(shí)施。 | |市場(chǎng)引 |05/4/16 |20% |加強(qiáng)宣傳力度，利用 |1、公開發(fā)售典禮。 | |爆期 |至05/9/1| |住博會(huì)，開發(fā)潛在客 |2、宣傳推廣全面展開。 | | |6 | |源，吸引更多的人到 |3、對(duì)客戶進(jìn)行消化、檢討...
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