營銷總監(jiān)案例研究報告
營銷總監(jiān)案例研究報告 “2005年中國市場的營銷方案” 泛宇天高醫(yī)療設備有限公司 姓名：李偉 培訓中心：廈門市求真培訓有限公司 身份證號：350521781012001 準考證號： 目錄： 1. 行業(yè)市場前景 2. 行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對策 3. 公司目標市場 第四章、 公司營銷戰(zhàn)略流程 第五章、公司如何形成高效的戰(zhàn)略形成機制 第六章、 公司財務預算與費用 第七章、 結語 一、中國醫(yī)療器械市場前景 我國醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)建立了較為完善的科研開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和質 量管理體系。醫(yī)療器械工業(yè)已成為我國高科技領域頗具發(fā)展前景的生力軍。迄今為止， 我國已有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)2900多家，可生產(chǎn)47個大門類、3500多個品種、12000余種規(guī) 格的醫(yī)療器械產(chǎn)品。目前國產(chǎn)醫(yī)療器械、包括部分高檔精密儀器設備(如核磁共振裝置、 直線加速器、B型超聲顯像儀等)，基本上能滿足國內(nèi)需要，而且還有部分產(chǎn)品供應出口 。我國醫(yī)療器械出口額近10年從1300萬美元猛升至3億美元以上。特別是最近幾年，在藥 品出口市場不景氣的情況下，國產(chǎn)醫(yī)療器械出口始終保持穩(wěn)定增長的良好勢頭，顯示了 廣闊的市場前景。 與此同時，國內(nèi)市場仍是我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要市場，中國是醫(yī)療器械消費大國。因 此，我國醫(yī)療器械市場具有良好的發(fā)展前途，是一個潛力巨大的市場。 ——國內(nèi)政策的有利因素將會促進醫(yī)院對醫(yī)療器械需求的增加。國家近期對用藥收費加 以限制，特別是降低藥品價格和到定點藥店購藥，減少了醫(yī)院藥品銷售的利潤，而這些 曾占醫(yī)院收入50%～60%的收益一旦下降，所出現(xiàn)的利潤空間，必需需要其他方面的收入 來填補。在這種情況下，醫(yī)院自然要通過醫(yī)療器械進行診斷和治療，來保證收入的增加 ，特別是對質量好、多功能的治療性醫(yī)療器械的需求就更為迫切。因此，醫(yī)療器械在一 段時間內(nèi)將成為醫(yī)院消費的熱點。 ——近些年來，康復保健器械和控制醫(yī)院感染源的產(chǎn)品市場需求也在增長。由于人口的 逐步老齡化，人民生活日益富裕，人們越來越重視保健和愿意購買康復器材，家用保健 器械的銷售量大幅度增長，醫(yī)院和各級診所也都普遍購置物理治療儀器，以使病人早日 康復。疾病的交叉感染，特別是艾滋病的威脅，使醫(yī)療部門對消毒、滅菌、皮膚抗菌、 廢物處理等產(chǎn)品的需求量大增。這幾類產(chǎn)品的技術難度雖不如其它醫(yī)療器械，但市場需 求量卻很大。 ——醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展促進了醫(yī)療器械消費的增加。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有縣及縣以上 醫(yī)院1.3萬家，鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院5.2萬家，門診部11萬家，醫(yī)療機械總數(shù)達17.5萬家，醫(yī)院 病床數(shù)達300多萬張。以日本為例，如果全國1.3萬家縣級以上的醫(yī)院，都能基本達到日 本1980年醫(yī)院醫(yī)療儀器設備標準(每100張床位為人民幣80萬元)，那么，我國醫(yī)療儀器設 備每年的市場規(guī)?？蛇_12億元～15億元。以上數(shù)字說明，我國醫(yī)療機械的整體醫(yī)療裝備 水平還很低，而廣大農(nóng)村的醫(yī)療條件更差。因此，隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展，必將 大大促進醫(yī)療器械消費需求的增加。 ——農(nóng)村鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生醫(yī)療機械是醫(yī)療器械潛力巨大的市場。到2010年，國民健康的主要 指標在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)達到或接近世界中等發(fā)達國家的平均水平。在欠發(fā)達地區(qū)達到發(fā)展 中國家的先進水平。因此，衛(wèi)生系統(tǒng)要通過整頓農(nóng)村衛(wèi)生院(所)，要求他們在近兩年內(nèi) 逐步配備化驗儀器、小型B超、齒科器械、顯微鏡、培養(yǎng)箱、水溫箱、離心機、電冰箱、 小型X線機、小型高壓消毒器等常規(guī)性儀器設備，故該類器材市場銷售額將呈上升態(tài)勢。 ——與國際接軌步伐的加快，將擴大醫(yī)療器械的市場容量。隨著我國與國際接軌步伐的 加快，有關醫(yī)療器械的學術交往將逐步增多，這也將促進國內(nèi)醫(yī)療器械裝備的更新?lián)Q代 ，擴大醫(yī)療器械的市場容量。而我國醫(yī)療體制的改革，也會促進醫(yī)院在硬件裝備上的更 新和完備。 據(jù)權威部門預測，今后5年，我國醫(yī)療器械的銷售將呈繼續(xù)上升態(tài)勢。主要原因有： ①全國17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機構的醫(yī)療儀器和設備有15%左右是20世紀70年代前后的產(chǎn)品 ，大量的設備需要更新?lián)Q代。 ②產(chǎn)品結構調整的因素。醫(yī)療器械功能由單純診斷、單純治療、單純化驗向診斷、治 療、檢驗、急救、康復、理療、保健、強身等多功能的方面延伸，將會不斷調整醫(yī)療器 械產(chǎn)品的結構，使其市場不斷擴大。 ③醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和醫(yī)療技術的不斷發(fā)展，高新技術的不斷采用，使醫(yī)療器械在靈敏度 、適用性、早期診斷、微量分析、診斷治療的特異性和有效率等方面大大提高，這將促 使一大批老產(chǎn)品的提前退投，引發(fā)醫(yī)療器械新的市場需求。 ④醫(yī)療衛(wèi)生機構逐步增多，需要購置新的儀器和設備。 專家預計，到2005年，我國醫(yī)療器械工業(yè)的銷售額將達400億元以上，我國醫(yī)療器械的 市場容量將達到500～550億元。 ------摘自《美迪醫(yī)療網(wǎng)》 |二、我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與對策 | | | |據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟報》報道：近20年來，世界醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著B超 | |、CT裝置、核磁共振裝置、直線加速器、超聲定位體外震波碎石機、神經(jīng)| |片位診斷系統(tǒng)、正電子斷層掃描機、伽瑪照相機等一批尖端精密醫(yī)療儀器| |設備的廣泛應用，醫(yī)療器械行業(yè)市場份額增幅驚人。在全球經(jīng)濟衰退時期| |，醫(yī)械產(chǎn)品行情仍然看好。上世紀90年代中期，美國整個經(jīng)濟增長率基本| |為零，而醫(yī)械工業(yè)卻增長6％～7％；西歐整個經(jīng)濟增長形勢也舉步維艱，| |歐共體的醫(yī)械工業(yè)增長率卻在3％以上；日本經(jīng)濟增長率為3．5％，而醫(yī) | |械工業(yè)增長率達到8％。 | | | | 　　面對21世紀中國醫(yī)療器械大發(fā)展的良好機遇，面對發(fā)展中各種問題| |和挑戰(zhàn)，中國醫(yī)療器械工業(yè)應采取怎樣的對策和措施呢？ | | | | 　　從總體來講，我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應以全球性醫(yī)學目的調| |整和醫(yī)學模式轉化為導向，以產(chǎn)品質量為根本，加快產(chǎn)品的二次開發(fā)和技| |術改造，建成一個高新技術和常規(guī)診療技術有機結合、既適合我國醫(yī)療制| |度改革的近期目標、又能與全球市場需求相適應的高技術制造產(chǎn)業(yè)。 | | | | 　　調整國內(nèi)投資和利用外資政策，加速醫(yī)療器械產(chǎn)品的升級換代 | | | | 　　鼓勵引進和采用高新技術，防止重復建設，提高利用外資質量，加| |速產(chǎn)品結構調整。最近10年內(nèi)，優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)市場緊缺或空白的常規(guī)產(chǎn)品| |和基礎產(chǎn)品，質量可靠、性能穩(wěn)定、功能齊全、物美價廉、量大面廣的普| |及型產(chǎn)品，機電一體化的診斷、康復、理療型醫(yī)療器械。當前引進國外先| |進技術的重點是X線設備中的高頻高壓技術、全數(shù)字化技術和圖像處理技 | |術、電子內(nèi)窺鏡生產(chǎn)技術和醫(yī)用導管工藝技術等。加強醫(yī)療器械工業(yè)共性| |技術和基礎技術的研究開發(fā)，積極采用其他行業(yè)的技術成果，加快產(chǎn)品的| |更新?lián)Q代和生產(chǎn)技術的現(xiàn)代化。 | | | | 　　優(yōu)先發(fā)展適合地方醫(yī)院使用的高質量中、低檔產(chǎn)品 | | | | 　　醫(yī)療器械的發(fā)展不能片面強調高、精、尖。不僅在中國這樣的發(fā)展| |中國家如此，世界一些發(fā)達國家在回顧醫(yī)療保健事業(yè)發(fā)展經(jīng)歷后也得出了| |同樣的結論。開發(fā)高級的診斷和治療技術，可以顯示優(yōu)秀技術研究成果，| |但會造成單純追求診斷、治療儀器的高級化，在社會上卻難以得到普及。| |我國當前經(jīng)濟發(fā)展速度很快，但社會總體發(fā)展水平還比較低，縣級和縣級| |以下醫(yī)院市場很大，但資金緊張?，F(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院對醫(yī)療儀器的要求是：| | | | | | 　?。?）性能可靠，價廉實用； | | | | 　?。?）產(chǎn)品必須能長時期保持它的質量指標； | | | | 　?。?）技術難度雖然不高，但醫(yī)院確有需要； | | | | 　?。?）操作容易，堅固耐用，維修方便，便于攜帶； | | | | 　?。?）治療成本低，患者樂于接受，能很快收回成本并能取得較好 | |的社會和經(jīng)濟效益。 | | | | 　　積極開發(fā)物理治療器械和家庭醫(yī)療保健儀器 | | | | 　　現(xiàn)代電子技術已為醫(yī)學進步提供了更多實用性技術，物理療法和家| |庭醫(yī)療保健儀器就是其中的一部分。從近幾十年發(fā)展情況來看，物理療法| |對有些疾病特別是一些慢性病的治療是頗有效的，而且不少還具有療效高| |、治療快、治療費用低、無任何副作用等特點。一些物理治療儀器，如經(jīng)| |皮電刺激鎮(zhèn)痛儀、電針儀、按摩儀、紅外治療儀、磁治療儀等，市場銷路| |較好，社會需要已形成了一個巨大市場。 | | | | 　　家庭醫(yī)療保健通常被稱為“家庭保健工程”（Home Health Care | |Engineering，簡稱HHCE）。美、日及北約國家的衛(wèi)生保健計劃都把它列 | |為重要一項。HHCE不但可降低患者的醫(yī)療費用，而且患者不必離開自己熟| |悉的家庭環(huán)境，免去住院之不便，從而改善治療效果。此外，HHCE的發(fā)展| |，特別是慢性病的日常護理和監(jiān)測（如血壓測量，血糖、尿糖的家庭測試| |，過敏、哮喘等的日常護理及突發(fā)性心臟病、中風等的搶救），和“預防 | |、保健先于治療”的衛(wèi)生保健原則相適應。 | | | | 　　發(fā)展OEM產(chǎn)品 | | | | 　　OEM產(chǎn)品即面向原始終端制造商的產(chǎn)品，即采用現(xiàn)成部件組成系統(tǒng) | |產(chǎn)品。OEM產(chǎn)品以計算機為核心，上位機檔次要高、功能要全；要有一致 | |的通訊規(guī)范，便于組裝成系列產(chǎn)品。例如，多參數(shù)監(jiān)護儀中的主要部件采| |用模塊方式（ECG模塊、血壓模塊、血氧飽和度模塊、血氣分析模塊等） | |，只要配上電源，顯示屏和面板就能自主地組成多種型號的新監(jiān)護儀。目| |前，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)很少采用OEM技術，只有北京萬東醫(yī)療裝備公司開 | |了先河。該公司以往也是采用自行開發(fā)形式，幾年開發(fā)一個新產(chǎn)品。與國| |際接軌采用OEM方式后，每年可以把5－6個高科技產(chǎn)品推向市場。僅1999 | |年1月，具有國際先進水平的胃腸機、血管造影機等先進的大型機組銷售 | |就達106臺。 | | | | | 三、公司的目標市場 3-1、泛宇天高醫(yī)療設備有限公司概述： 泛宇天高醫(yī)療設備有限公司成立于二零零一年六月份,是一個專業(yè)從事醫(yī)療器械產(chǎn)品 開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務咨詢的合資企業(yè)。 經(jīng)公司董事及各位員工的努力，現(xiàn)今已是一家注冊資金達500萬，年營業(yè)額過千萬， 產(chǎn)品涵蓋心電，急救，影像等于一體的綜合型企業(yè)。在進行自身產(chǎn)品ENREN單導心電圖機 研發(fā)的同時，引進國外知名品牌產(chǎn)品，如,德國的Deray攝像系統(tǒng)，德國的普美康除顫儀 ，英國美科瑞急救呼吸機等等一系列知名品牌．同時，攜手國內(nèi)頂尖教授專家合作共同 開發(fā)適合國內(nèi)醫(yī)療設備，以此降低產(chǎn)品的價格，更好地服務于中國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。 　　杰出的研究成果來源于公司卓越的人才。公司擁有一批優(yōu)秀研發(fā)人才和營銷隊伍， 他們秉著務實、高效、創(chuàng)新的精神，為國內(nèi)技術的發(fā)展和整個醫(yī)療系統(tǒng)的升級奮斗了三 個春秋。在國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的劇烈競爭環(huán)境下，泛宇天高公司以科...
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