營銷全程策劃與價格定位-彭遠(yuǎn)才
營銷全程策劃與價格定位 搜房咨詢控股有限公司副總裁 彭遠(yuǎn)才 今天很高興有一個多小時的時間跟來自各地的朋友交流我們主要是一個話題了，解決有 關(guān)價格方面的一些看法。 這兩天，我們在大連的朋友有一條消息，3月13號拍賣了幾塊土地，總共了6幅還是7幅， 就只賣掉了1塊，出現(xiàn)了一個小插曲，什么小插曲呢？第一個搞招投標(biāo)有人報零報價的， 就是我要報這塊地投標(biāo)，報價是零，這是一個現(xiàn)象。第二個，一塊在大連二類地塊的用 地，6.9萬平方米，大連主管部門報的標(biāo)底底是10萬塊錢。然后就有一些公司報價是108 00塊錢，這個我個人覺得挺笑話的，一塊6.9萬平方米的土地報價是10萬塊錢。這10萬塊 錢意義上和1塊錢沒有任何區(qū)別。也就是說這種招標(biāo)行為，還是沒有任何經(jīng)驗，然后報的 10萬，肯定漏標(biāo)了，人家報的10800，那么假設(shè)這塊地被10800買到，那么這個局長可能 負(fù)不起這個責(zé)任，那么最高報價是618萬塊錢，那么有很多人去報標(biāo)，那么最后成交價是 618萬，那么差了10倍，那么講到這個問題是一個市場成熟度的問題，這個問題又看出領(lǐng) 域一個問題，我們作地產(chǎn)的有很多機(jī)會，就是拿地成本就會影響到我們的定價。 那么講到大連這塊，我又想到一個劉羅鍋吃芋頭這個地方，一個縣馬上要撤縣設(shè)市，那 么這個縣給我很大的一個體會，第一個撤縣設(shè)市或者是一個城市的新區(qū)規(guī)劃，一直是某 一個地區(qū)或者某一個城市發(fā)展房地產(chǎn)最好的契機(jī)，所以房地產(chǎn)公司也好，還是投資投資 商也好，你要選擇在未來的幾年時間進(jìn)入中國的地產(chǎn)市場，跟著政府走肯定沒有錯，我 們深圳有一句話，我是負(fù)責(zé)搜房深圳地區(qū)業(yè)務(wù)的，然后參與搜房全國的房地產(chǎn)咨詢顧問 的業(yè)務(wù)，所以對各地的城市還是非常的了解，甚至有一句話，他是講經(jīng)濟(jì)適用房的，就 是政府福利房，像個紅太陽，照到哪里哪里亮，就是這樣的一個詞，就是說政府在安排 大型的安居工程的時候，它所有的配套設(shè)施，包括交通、教育、公交線路、市政設(shè)施等 等，是比任何一個發(fā)展商所開發(fā)的片區(qū)是要到位得快，設(shè)計得好，所以在深圳跟著政府 工程好，這項目肯定好銷，肯定價格都比較高。那么在中國，我們得到的體會就是跟著 政府走，肯定不會有做虧的這種現(xiàn)象。 那么講到我們在一個縣叫荔浦縣吃芋頭的這個地方，這個地方要撤縣設(shè)市，現(xiàn)在要開發(fā) 的住宅小區(qū)是700多畝一次性開發(fā)，每畝算完配套以及政府出讓金等等以后，是21萬塊錢 一畝，折合每平方米大概是350塊錢以上了，就是比很多中等城市的地價可能都會貴。那 么這個現(xiàn)象總共有6家公司在競投，來自北方的也有一家，澳門、香港、廣西本地、廣州 這一帶的地產(chǎn)商總共有6家來競投這塊地，這塊地的市值現(xiàn)在非常漂亮，如果說把地拿到 以后，規(guī)劃成為一個小區(qū)，最后按照宅基地的形式來賣，宅基地的銷售價，賣地的是11 00多塊錢，然后建好房子以后來賣的是1700塊錢左右，比貴陽的房子都還貴。所以，各 地這個市場變化的非常的快，這是我們得出一個判斷是什么呢？經(jīng)過98、99年以及到20 00年這個市場發(fā)展以后，我們國家房地產(chǎn)市場有一個很重要的趨勢，就是向縱深化發(fā)展 ，原來基本上停留在大中型城市或者是省會城市或者是經(jīng)濟(jì)中心城市，現(xiàn)在已經(jīng)向普通 的交通干道或者是第三產(chǎn)業(yè)比較活躍的小城鎮(zhèn)為主的這個地區(qū)滲透了，這是很好的一個 現(xiàn)象，那么這個我講大連這些小地方的案例，就是想簡單講一下我們進(jìn)入2002年以來， 我們各地的市場的變化情況。 那么我們這個會，應(yīng)該來講，是接觸的315以后的第三個會議，全國各地都在搞這類的像 大家坐在一塊然后來交流、溝通，我們這個會好象是第三個。315是我們深圳也好，還是 全國很多城市地產(chǎn)商比較頭疼的一個時間。深圳市這6個月時間是發(fā)生了很多變化，這個 我想給大家作一些介紹，因為出來了，都想了解一下別的地方的情況。 深圳的情況大概是這樣子的，去年深圳全年的銷售情況大概是這樣子，銷售是632萬平方 米，均價是全國最高的5254塊錢，去年一年的開發(fā)量是2450萬平方米這樣子，當(dāng)年的竣 工量是970萬平方米。然后二手樓，三級市場換房交易是216萬平方米，這個規(guī)模是接近 于廣州的水平，相當(dāng)于廣州的77％，以前廣州都還是我們的一倍這樣子，但是現(xiàn)在縮小 了，就是去年整個深圳發(fā)展得比較好，房地產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率是17.2％，就是去年我 們交的利稅，然后跟銷售量，銷售利潤率是17.2％，跟前兩年接近，也略略增加了一兩 個百分點。李嘉誠前天發(fā)布了和記黃浦，就是李嘉誠做地產(chǎn)的這一塊加上他的出租，綜 合利潤率2001年的利潤率回報是比我們的高，達(dá)到了22％，這就是李嘉誠在香港作地產(chǎn) ，所以人家說香港的地產(chǎn)回報率是只有7％，那只是一個平均水平，他法寶的利報，我們 詳細(xì)的分析了一下，他整個全部加起來去年的利潤是整個21億港幣，比我們深圳全市的 房地產(chǎn)企業(yè)賺的錢還要多，是非常大的一個規(guī)模。那么，李嘉誠手頭擁有的土地儲備相 當(dāng)于深圳5年的銷售量，所以我們可以想見李氏家族在我們香港地區(qū)有多大的發(fā)言權(quán)了， 就是這樣子。包括我們董特首，董特首前5年最大的失誤，就是居屋，建房子的問題，現(xiàn) 在也成功連任了，但是他再也不敢提建房子的問題了。以前他一上提就是說要建8萬套房 子，所有的發(fā)展商都表示反對，那么又加上金融風(fēng)暴等等這些，所以董建華有一度他的 支持率低到46％，就是100個人里面50個人對他的信任程度沒有了。那么，后來取消了這 個政策，相當(dāng)于建安居工程一樣的，你安居工程太多的話，在座的所有的朋友都感覺到 壓力大，深圳這一塊做得非常好，就是每年不會突破1萬套經(jīng)濟(jì)適用房，不管你怎么建， 就是這么多，土地就是這么多。所以，整個就保證了我們?nèi)衅甙巳f套房子的銷售量， 保證了發(fā)展商的回報，也保證了我們的利潤水平。這個是一個情況。 第二個，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收關(guān)收得不是很好，就是下圍棋都要收 關(guān)的。出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的游行，砸售樓處這樣的一些現(xiàn)象，而且這些公司在全國、在本 地都是屬于我們講的品牌公司，所以深圳我不知道可能不能代表全國的現(xiàn)象，所有的糾 紛都出現(xiàn)在兩頭，一頭要么就是徹底的最差的這些公司，要么就是最優(yōu)秀的公司。主要 的糾紛： 第一個就是銷售過程中的欺詐，我是加上引號的欺詐兩個字，那么最后比如說我這個小 區(qū)分三期開發(fā)，第一期我就不把第二期的模型做出來，然后我告訴你那就是個綠地，然 后把第一期賣完以后，我又把第二期建房子了，然后第三期我也沒有告訴你那是房子還 是什么，我告訴你那是綠地，結(jié)果把第二期賣完以后，我開始建第三期了，然后業(yè)主開 始耐不住了，那么這樣的話就出現(xiàn)了一些糾紛。同時出現(xiàn)糾紛或者是投訴的時候，發(fā)展 商沒有及時進(jìn)行處理，沒有把這種沖突消滅在萌芽狀態(tài)，最后來一個客戶他告訴你這個 樓你能買嗎？他堵在門口，給所有的客戶講故事，然后就使得這個樓盤被迫停止銷售等 等這一切。 還有就是主要造成這種糾紛有兩個問題：第一個確確實實存在被投訴的可能性的因素， 第二個是這些公司都對這些投訴反應(yīng)第一過敏，第二遲鈍，直接導(dǎo)致了最后比較嚴(yán)重的 這種沖突。有一個樓盤售樓處整個比我們會廳還要大的售樓處全部被業(yè)主砸掉了，登記 、模型等等這些，包括任何一塊玻璃，保安看了也沒有去制止，反正就這么著吧，打完 就打完了。然后第二個就是樓盤售樓處的門口的交通全部被業(yè)主截斷幾個小時，最后是 政府的公安警察介入才平息這個事，但是這個事也沒有最后處理完，這個已經(jīng)在很多報 紙上都慢慢有報道了。這些都是品牌公司所導(dǎo)致的。 作為深圳這個我們預(yù)計下半年，有一個非常好的現(xiàn)象和趨勢是什么呢？我覺得這個也是 值得我們關(guān)注的，就是發(fā)展商對于危機(jī)的一個公關(guān)能力的一種準(zhǔn)備。你平常經(jīng)營過程中 有可能不是簡單的沒有資金或者是樓賣不掉這樣的問題，有可能會出現(xiàn)這種直接的一種 法律上的糾紛，甚至是一種直接的沖突，那么這個我覺得是目前我們深圳相當(dāng)多的大的 地產(chǎn)商在考慮的比較多的一個問題。所以，我們在深圳十大地產(chǎn)商都不約而同的提出了 客戶價值這樣的一個問題，不僅僅是準(zhǔn)備了相關(guān)的部門，最近萬科對他的管理模式也進(jìn) 行了調(diào)整，把原來銷售組織的是一個總監(jiān)，然后下面管五六個項目，現(xiàn)在全部整合成為 包括有客戶服務(wù)、策劃、銷售、媒體組成一個項目組，等于一個總監(jiān)他直接管6個人就可 以了，只要他有6個項目就管6個人，而不是原來的一個總監(jiān)、一個負(fù)總，管著幾十號人 ，效率一下子就提高了，因為萬科今年要在深圳做6個項目，每個項目平均是20萬平方米 ，所以規(guī)模非常的大。 那么在提出客戶價值這個過程中，有一些做法： 第一個就是客戶關(guān)系管理，就是我們現(xiàn)在很流行的CRM這一個系統(tǒng)，現(xiàn)在這幾家公司都已 經(jīng)在開發(fā)這一套體系，這一套軟件。 第二非常重視老客戶的服務(wù)，這樣一種判斷在我們做銷售過程中大家可能也會有這種體 會的，一個項目開盤在兩個月以內(nèi)銷售30％，我們的經(jīng)驗是什么呢？是非常容易的事情 ，無論是銷售公司還是咱們自己銷售，開盤一段時間，兩個月以內(nèi)銷售30％，那不是銷 售，是很容易做到的事情，考驗銷售能力包括你的價格控制能力，應(yīng)該是在60％，我們 的經(jīng)驗大概是在66％到78％之間的一個銷售率，這是最難的，你要突破這一點，那確確 實實是銷售能力的一種考驗。那么這30％是怎么來的呢？就是老客戶，以及老客戶所帶 動的銷售，深圳，包括在在的肯定有一些地產(chǎn)商的朋友，開發(fā)這幾年肯定會積累有1000 套房子以上的規(guī)模，那這個規(guī)模就已經(jīng)具備客戶關(guān)系管理這一套系統(tǒng)所要達(dá)到的一種目 標(biāo)， 所以深圳很多地產(chǎn)商目前在做這一塊的市場深度挖掘的工作，做得比較初見成效，它直 接導(dǎo)致的結(jié)果：第一，開盤的時候，人氣非常旺；第二，樓盤第一次上市的營銷成本非 常的低，因為我只要通知老客戶，然后老客戶就要通知他的朋友來，然后他的朋友又要 通過他的朋友來，幾乎不用花任何的廣告費，那么這就是客戶的價值，這一點是我們今 年可能會做得比較透的一件事情。 另外一件事情，也解決我們也正在參與做的這件事情，深圳有十幾家大的地產(chǎn)商都在做 客戶俱樂部，比如說萬科有萬科會，招商有招商會，華僑城有僑城會，金帝有金帝會， 百事達(dá)有他的會，那么有各種各樣的會，每個會都是獨立的孤立的，那么我們做什么工 作呢？我們就是要把這些各種各樣的會都結(jié)合起來，那么百事達(dá)的會可以到萬科會里面 去，華僑城和招商會這兩個會的會所設(shè)施只要持有加盟的這10個會的任何一張會員卡都 可以跟這個會的業(yè)主同等的享受，這個是客戶價值的升華版。就是說，你萬科可能做廣 告的時候，只考慮在自己的萬科會里面做，OK，我現(xiàn)在幫助你通過我擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)， 做到僑城會，因為這兩個會的客戶群體是相對有品質(zhì)的，那么這樣的話，挖掘客戶市場 、挖掘我們的終端潛在的消費者是非常有效率的，渠道非常清楚，這些人非常清楚，他 的收入水平、他的購買能力，包括他的消費模式都非常清楚。這是我們在做的第三件事 情。 第四件事情，也是我們平常經(jīng)常見到的，也是很正常的一個現(xiàn)象，就是挖人，無論是大 的地產(chǎn)商之間都互相挖，現(xiàn)在已經(jīng)光我們自己介紹的已經(jīng)有兩個都成交了，我看中你那 個公司的營銷總監(jiān)，然后談條件，然后把你一窩端掉了，這是心照不宣的象征，這在深 圳非常突出。因為一個樓盤的成功，除了市場因素，應(yīng)該來講就是人的因素了，就是操 盤手的因素了。因為，項目開發(fā)量大了以后，管理的難度或者是要求就更高。所以，對 于操盤手素質(zhì)的要求就更大了。所以，比如說我們做中介服務(wù)或者是顧問服務(wù)的，我們 最大的一個體會是什么呢？第一個和發(fā)展商之間要有一個非常好的溝通的渠道、交流的 平臺。第二個公司不在大小，包括我們服務(wù)過的公司，都是很小的公司，搜房是很大的 一個互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)咨詢公司，那么我們服務(wù)的還是一些比較小的公司，那么相對于世界 上大牌的房地產(chǎn)咨詢公司的服務(wù)，可能實際上也很多都是小公司的服務(wù)，那么我們和大 小房地產(chǎn)公司的溝通是最有效的溝通，那么這是最關(guān)鍵的。那么你派三個三流的操盤手 ，不如派兩個二流的操盤手，不如派一個一流的操盤手。那么在深圳這種挖人的現(xiàn)象是 越來越激烈了，那么去年我們搞了一個十大操盤手的評比，那么聰明的公司一定不會來 參加評比，因為他只要一露面評比上，明天就不知道到哪兒去了。 那么深圳再一個趨勢就是開發(fā)量猛增，這可能是所有的城市都面臨的一個問題，深圳有 一個很重要的問題，為什么我們開發(fā)量這么大，2400多萬平方米，原因在哪里？深圳必 須是把這個市場變成是一個沒有管理的市場，政府盡量去少管理，他只管賣地，你們愛 建不建，因為深圳每年要從土地銷售獲得的財政收入必須達(dá)到100個億，我們的財政必須 要有100個億是從賣地收入，這樣我才有錢去修路、修橋、...
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