紫薇山莊定制化方案全案策劃
紫薇山莊定制化開發(fā)方案 【前言】 美靈地產(chǎn)咨詢公司（以下簡稱美靈）就紫薇山莊別墅項目提出全程定制化開發(fā)模式 ，由于目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場以集合式規(guī)模開發(fā)為主，全程定制化開發(fā)模式屬深度創(chuàng)新手 法,也是未來趨勢型前瞻開發(fā)模式，目前國內(nèi)可資借鑒的案例極少，因此其實施過程將全 面考驗發(fā)展商全盤整合能力，紫薇地產(chǎn)以實力派專業(yè)地產(chǎn)公司的姿態(tài)迎接本次定制化開 發(fā)挑戰(zhàn)，美靈將全程參與定制化開發(fā)模式的設計和實施。 ---關于策略 在房地產(chǎn)開發(fā)中，選擇何種策略一是取決于市場的成熟程度，二是取決于發(fā)展商的 實力、資源和手段。只有確定了科學可行的策略，然后才是功能上怎么做的問題，否則 再多的努力都是白費。所以，很多發(fā)展商都重視技術層面的事情，而根本忽略了自己究 竟要做什么，要采取什么樣的開發(fā)策略。這是很多開發(fā)商不能不警醒的。尤其是大盤的 別墅開發(fā)，單靠一兩個賣點或者華而不實的概念包裝是經(jīng)不起市場和時間的考驗的，一 定要有總譜，如果說小盤開發(fā)是一曲悠揚的獨奏曲的話，那么大盤開發(fā)則是一場波瀾壯 闊的交響樂，項目開發(fā)必須有自己的靈魂和主題，注意開發(fā)節(jié)奏，什么時段采取什么樣 的策略?？傊蟊P別墅開發(fā)依靠簡單的克隆與模仿是沒有出路的。 【要點】 ◆ 定制化的主要目的是提升產(chǎn)品品質(zhì)、滿足客戶個性要求、促進項目銷售，促進銷售是 定制化開發(fā)追求的終級目標，在定制化開發(fā)的戰(zhàn)略實施過程中要牢牢把握這個思想。 ◆ 紫薇山莊別墅定制化開發(fā)實施過程中應嚴格控制風險、成本、時效等因素，避免盲目 追求客戶滿意度而導致的不利后果，將迎合客戶與引導客戶結合，并強調(diào)發(fā)揮后者的 作用。 ◆ 建議紫薇地產(chǎn)成立定制化開發(fā)服務小組，明確人員構成、職能、各專業(yè)團隊介入的時 間和方式，采用開放式的緊密—松散型結構。 ◆ 根據(jù)本項目產(chǎn)品的不同特點采取不同的定制化方式，聯(lián)體別墅——大眾化定制、單體別 墅——深度化定制、頂級別墅——個性化定制。 ◆ 定制化開發(fā)包括產(chǎn)品定制化和服務定制化兩個組成部分，產(chǎn)品定制化由基礎、構件和 附件三部分組成，根據(jù)客戶選擇的自由度來劃分。從本項目實際情況考慮，產(chǎn)品定制 化受時間、經(jīng)驗等條件限制暫時還難以深入。服務定制化則包括銷售服務、物業(yè)管理 服務、延展服務和完善的用戶界面四個部分，對項目銷售將起到重要作用。 1. 美靈地產(chǎn)對房地產(chǎn)定制化概念的理解 ---房地產(chǎn)定制化的提出源于規(guī)模產(chǎn)品（服務）的定制化. --- 房地產(chǎn)產(chǎn)品定制化開發(fā)是指在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商按照客戶需求指導設計開 發(fā)的原則，通過產(chǎn)品定制化和服務定制化兩方面的結合，令所開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)提高 ，并能最大限度地滿足市場需求，從而實現(xiàn)客戶的最大滿意度和提升地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 的品牌知名度，達到促進銷售的最終目的。 --- 對于越來越成熟,競爭日趨激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，有商業(yè)價值的潛在需求就是市場，別 墅物業(yè)定制化開發(fā)，就是使產(chǎn)品最大限度地迎合市場的過程，它要求開發(fā)商將用戶 個性化的需求融入自己的樓盤，通過產(chǎn)品對這種需求進行詮釋。但是，由于客戶的 非專業(yè)性，信息的不對稱性等條件限制，市場的需求有時候并不成熟，而有遠見的 開發(fā)商在這過程中不僅僅是被動地滿足用戶的需求（市場拉力），更應該將用戶潛 在的還未成熟的某種需求挖掘出來（開發(fā)商推力）。將滿足市場和引導市場兩點完 美地結合起來。 2. 房地產(chǎn)定制化開發(fā)的闡述: 房地產(chǎn)開發(fā)以定制化模式進行,對于開發(fā)商將產(chǎn)生多方位的邊際效益: o 提升物業(yè)的產(chǎn)品附加值和市場競爭力. o 提升開發(fā)商自我的客戶服務水平，增加顧客交付價值。 o 提升公司行業(yè)內(nèi)競爭力，有利于形成公司核心競爭力,增加公司的長期利潤。 o 樹立良好的公司形象，提升企業(yè)品牌的市場價值。 【美靈建議】: 因此，我們建議紫薇地產(chǎn)應架設較好的人力資源組合，不僅在目前開發(fā)的紫薇山莊 別墅中推廣定制化開發(fā)模式，同時在其他項目的開發(fā)過程中，也應注入較強的定制 化開發(fā)思維，鍥而不舍的在房地產(chǎn)定制化方向不停步的前行，房地產(chǎn)定制化開發(fā)的 綜合效益評判應該全面，重視其所產(chǎn)生的邊際效益和附加值。 通過分析，美靈認為房地產(chǎn)產(chǎn)品定制化也存在著一些前提條件： o 定制化只是不完全定制化，即使是稱為全程定制化，也只是就產(chǎn)品及局部環(huán)境，部 分服務環(huán)節(jié)進行個性化定制。 o 房地產(chǎn)定制化只適用于部分類型的物業(yè)。比如，在福州建設經(jīng)濟實用房和標準件實 用規(guī)格性較強的高層等就不太適合進行 定制化開發(fā)。 o 房地產(chǎn)定制化必須有合理的規(guī)劃以及施工質(zhì)量保證作前提，否則定制化充其量只是 短期的促銷手段。 o 房地產(chǎn)定制化必須借助于現(xiàn)代的信息收集傳達手段,如果不利用網(wǎng)絡或者方便的用戶 界面，客戶服務和定制化操作僅信息 收集傳達一項成本就會太高,往往會對定制化的實施帶來很大的阻力。 o 房地產(chǎn)定制化開發(fā)對公司資源要求較高: 1) 在各定制化環(huán)節(jié)中要迅速形成規(guī)范化的套路，降低運作成本--- －工作及時總結，有效方法及時沉淀，目標明確。 2) 強化以客戶為導向的服務理念，并將之在定制化各客戶界面環(huán)節(jié)溶入---- 分工要細，全員服務。 3) 良好的部門合作關系，高素質(zhì)的員工。 【與開發(fā)商的幾點交流】 o 關注風險與收益并存：樓盤的規(guī)模定制化會增加建筑設計的成本，對建設單位的技 術要求也高。但是作為期房，通過這種以需定產(chǎn)的方式，可以有效降低空置率， 及時回籠資金，增加現(xiàn)金流量。但是顧客的定制意見在信息傳輸時出現(xiàn)滯堵，比 如造成施工單位接收的是原先的信息，這樣就會帶來一定風險。為了防范這種風 險，必須在簽定合同后才能施工,必須保證信息渠道的通暢。 o 增強信心——別墅產(chǎn)品定制化彈性空間較大，只要保證整個樓盤風格的協(xié)調(diào)，每幢別 墅可較充分地滿足消費者個性化的需求，可以深入采取大眾化定制，深度化定制 和個性化定制等幾個層面。而集合住宅作為一個整體受限制因素較多，定制化往 往體現(xiàn)在附加功能及個性化過程服務中。 o 提供最優(yōu)質(zhì)的服務！開發(fā)商通過整合裝修公司或設計單位為客戶提供深度個性化裝 修服務,來彌補首次機構中個性化的不足，以提高顧客的滿意度，過程服務是積 累品牌地產(chǎn)的實質(zhì)。 o 更方便，更現(xiàn)代：這是現(xiàn)代地產(chǎn)所要達到的主要目標之一，自我挑戰(zhàn)，公欲善其事 ，必先利其器。 依托先進的信息技術手段和創(chuàng)新的營銷方式。如此復雜的定制化產(chǎn)品，只有充分 利用高科技手段才能創(chuàng)造易用的客戶界面。建議通過互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)場售樓處電腦終 端進行雙向定制。而定制化的方式，也影響傳統(tǒng)的銷售手段，比如紙制樓書中不 再有各種固定結構，樓盤的模型制作更為復雜。值得推薦的是電子樓書，可考慮 進行個人定制后在互聯(lián)網(wǎng)上下載或現(xiàn)場售樓處打印定制化部分。這種方式比現(xiàn)在 單純炒作智能化樓盤（其實僅是建立內(nèi)部局域網(wǎng)作為物業(yè)管理的輔助手段，并通 過寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)）更能提升顧客的交付價值。 三、住宅產(chǎn)品定制化開發(fā)的幾個層次： 從產(chǎn)品來看，住宅主要分為集合住宅——公寓（單元房）和別墅，在下表中分別加以分析 ： | |公 寓 |別 墅 |各階段注意事項 | |初級階段 | | | | |特點：被動式（選擇式|同一單元，開發(fā)商提供幾種可供 |同公寓，但是選擇自由度更大 |開發(fā)商風險較小，但易被模仿 | |）的個性化 |選擇的內(nèi)部結構。 |，甚至可以提供外部結構的選 |。 | | | |擇 | | | |除了可供選擇的方案更多更細， |同公寓，但是用戶自由度更大 |對開發(fā)商的設計和管理服務能 | |較發(fā)達階段 |用戶可以根據(jù)自己的需求，提出 |，已出現(xiàn)將建設和裝修結合起 |力要求較高，注意適當控制成 | |特點：交互式的個性化|可行的設想。 |來的趨勢，如“整體化別墅”。 |本。 | | |強調(diào)用戶的主動性，開發(fā)商提建 |不僅包括公寓的一些作法，用 |要求開發(fā)商有完善的管理體系 | |發(fā)達階段 |設性的意見和方案，保證設計的 |戶還可以自己購買土地，委托 |和一流的綜合實力，對手的進 | |特點：主動式的個性化|可行性；建設和裝修的界限日漸 |開發(fā)商或自己建設。 |入障礙很高。 | | |模糊；新材料和功能設計的模糊 | | | | |性，甚至能適應用戶入住后需求 | | | | |的變化。 | | | 由于產(chǎn)品本身的特點，別墅比公寓更適合定制化。但別墅物業(yè)處在金子塔的尖端，市 場較小，雖然公寓定制化的難度高，但公寓的市場比別墅要廣闊得多。因此，通過別墅 市場進行定制化開發(fā)的探索，再將成型的定制化開發(fā)模式大規(guī)模地運用在今后的公寓開 發(fā)中，是紫薇山莊別墅開發(fā)的另外一大作用。 【別墅定制化的幾種類型】： |類型 |主要特點 | |一般定制化 |完全按照客戶要求開發(fā)，缺乏一定的標準限制和充 | | |分的引導。雜亂、無序的定制化，追求表面的客戶 | | |滿意度， | |深度定制化 |統(tǒng)一標準開發(fā)，提供給客戶的是終極產(chǎn)品，可選擇 | | |氛圍非常小 | |高度定制化 |提供盡可能多的標準化組件給客戶選擇，通過互動 | | |的交流滿足和引導客戶的需求 | 四、紫薇山莊別墅項目的定制化開發(fā)思路 通過上述定制化的作用、特點分析，“紫薇山莊別墅”項目采用深度定制化的開發(fā)思 路，是符合別墅產(chǎn)品的特點的選擇，同時由于時間、項目本身特點、資金成本、操作的 便利性等因素的影響，本項目采用定制化開發(fā)的程度應當是處于定制化開發(fā)的第二階段 ——交互式的個性化階段，考慮產(chǎn)品的差異性，本項目主要開發(fā)三種不同類型和檔次的別 墅，因此也可以按照不同的定制化開發(fā)深度進行定制化方案設計。 〖定制化總策略〗 聯(lián)體別墅——（一般定制化）選擇式定制化開發(fā)為主，體現(xiàn)交互式的個性化服務。業(yè)主可 自選裝飾、裝修方案等。 單體別墅——（深度定制化）菜單式定制化開發(fā)為主，深度定制化服務。 頂級別墅——（高度定制化）交互式定制化開發(fā)結合高度的個性化設計和服務。 五、定制化開發(fā)的流程圖： 六、紫薇山莊別墅定制化開發(fā)模式 本項目采用深度定制化的開發(fā)模式，其特點是在選擇式定制化的基礎上，通過產(chǎn)品開 發(fā)過程中與客戶的溝通交流及銷售過程及售后的個性化服務令客戶感受到本項目與普通 房地產(chǎn)項目開發(fā)的不同，即真正以客戶需求為本的特點，從而將別墅項目與普通集合住 宅的差異體現(xiàn)出來，樹立別墅代表的至尊地位的項目形象，促進銷售，提升項目品牌和 公司品牌。 1.定制化開發(fā)團隊 o 參與定制化開發(fā)的團隊 團隊 主要職能說明 設計部（開發(fā)商）： 客戶關于產(chǎn)品要求信息最終接受并進行落實 銷售部（開發(fā)商）： 紫薇地產(chǎn)服務代表及服務核心團隊、私人顧問型特定銷售程序?qū)嵤┱?建筑設計單位： 實現(xiàn)設計部確認的產(chǎn)品定制案 廣告公司： 及時發(fā)布項目信息 計算機設計公司： 定制化模塊設計，圖示模擬系統(tǒng)組合 物業(yè)管理公司： 介入銷售，管家服務 景觀設計公司： 私家庭院個性化規(guī)整服務 裝修公司： 愉悅便捷生活空間的創(chuàng)造 家具公司： 個性化家具定制 o 定制化開發(fā)小組 由上述參與定制化開發(fā)的團隊抽調(diào)人員組成，以設計部和銷售部門為核心構成日常的 工作小組，根據(jù)項目開發(fā)進度吸收不同團隊的人員參加，形成緊密（設計部+銷售部）— —松散（各組成團隊）型組織，主要職能為制定定制化服務方案并指導實施，解決實施過 程中的具體問題。 2.定制化客戶界面描述 o 客戶服務環(huán)節(jié)： （執(zhí)行機構——銷售部 執(zhí)行人員——銷售人員 時間——全過程） （執(zhí)行機構——銷售部/廣告公司 執(zhí)行人員——銷售人員/廣告人員 時間——全過程） （執(zhí)行機構——設計部 執(zhí)行人員——設計人員 時間——項目設計階段） （執(zhí)行機構——銷售部/廣告公司 執(zhí)行人員——廣告人員 時間——項目...
紫薇山莊定制化方案全案策劃