盛世長(zhǎng)城公司開(kāi)發(fā)新客戶前期表單
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
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盛世長(zhǎng)城公司開(kāi)發(fā)新客戶前期表單 CLIENT BRIEF 客戶簡(jiǎn)介 BRAND: 品牌: DATE: 日期: JOB TITLE/DESCRIPTION: 工作描述: MARKET OBJECTIVE: 營(yíng)銷目標(biāo): MARKET SEGMENT OVERVIEW: 市場(chǎng)區(qū)隔狀況: COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES: 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別及其活動(dòng): TARGET AUDIENCE (DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS): 目標(biāo)消費(fèi)者(人口基本情況統(tǒng)計(jì)和心理空間): *UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS: 獨(dú)特的賣點(diǎn)/計(jì)劃細(xì)節(jié): *Delete whichever is inapplicable.(刪除那些不可行的) CAMPAIGN DURATION: 廣告運(yùn)動(dòng)周期: BUDGET: 預(yù)算: BRAND: 品牌: DATE: 日期: MANDATORY INCLUSIONS: 必要的總結(jié): MANDATORY EXCLUSIONS: 不必要的因素: TIMING: 時(shí)間表: CLIENT’S SIGNATURE: 客戶簽字: 客戶簡(jiǎn)介填寫指南 1.營(yíng)銷目標(biāo)??赡苡卸鄠€(gè)或單一的營(yíng)銷目標(biāo)。如果有一個(gè)以上的目標(biāo),請(qǐng)按照重要性列 出第一目標(biāo)和第二目標(biāo)。 例如:·增加銷售(長(zhǎng)期或短期)。 ·建立新產(chǎn)品的知名度。 ·建立品牌/產(chǎn)品良好的形象。 2.市場(chǎng)區(qū)隔狀況。如果廣告針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)隔的機(jī)會(huì)或市場(chǎng)區(qū)隔的變化,則寫出特定 的市場(chǎng)區(qū)隔。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。首先要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品。其次要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷或促銷活動(dòng)的 信息。 4.目標(biāo)消費(fèi)者。首先要有人口基本情況統(tǒng)計(jì)的資料:如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其 次是心理狀況的資料:如生活方式、產(chǎn)品使用狀況,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 5.獨(dú)特的賣點(diǎn)(U.S.P.)或計(jì)劃的細(xì)節(jié)。U.S.P.:本產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)能和其它同類產(chǎn)品相 區(qū)別。這些品質(zhì)必須和目標(biāo)消費(fèi)者高度相關(guān)并給他們帶來(lái)利益,使他們能考慮采取行動(dòng) 。 計(jì)劃的細(xì)節(jié):如果有具體的促銷如抽獎(jiǎng)、聯(lián)合促銷、直銷等,列出計(jì)劃的細(xì)節(jié)和采用的 方法。通過(guò)審核計(jì)劃,刪除那些不可能實(shí)現(xiàn)或做不到的部分。 6.計(jì)劃的周期。 ·不間斷的廣告運(yùn)動(dòng)可能要持續(xù)幾個(gè)月? ·如果可能,給出具體日期。 7.預(yù)算。列出具體的預(yù)算和寫明它是否是額外或初始的計(jì)劃預(yù)算。 8.必要的條款。包括任何必須在廣告中出現(xiàn)的信息,如客戶地址的改變等;也要列出廣 告中不一定出現(xiàn)的信息。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策劃、購(gòu)買與監(jiān)測(cè)。 (1)媒介策劃——擬訂整個(gè)廣告計(jì)劃中的媒介目標(biāo)及策略,分析及評(píng)估各個(gè)媒介的效益,屬 管理企劃工作。 (2)媒介購(gòu)買——與媒介聯(lián)系,選擇廣告位置或時(shí)段,議訂廣告價(jià)位,并把媒介之規(guī)格、要 求告知公司其它部門,負(fù)責(zé)將廣告材料準(zhǔn)時(shí)送抵媒介并按訂單執(zhí)行廣告編排,屬執(zhí)行性 工作。 (3)媒介監(jiān)測(cè)——廣告投放后,廣告是否按原定安排刊播、報(bào)刊雜志廣告印刷質(zhì)量是否符合 標(biāo)準(zhǔn)、廣告的效果量度資料如收視率、收聽(tīng)率、讀者人數(shù)等,都需作監(jiān)測(cè)。如媒介有錯(cuò) 誤(如放錯(cuò)版位、套色不正、漏播等)則需索賠。所得的廣告效果資料則需向客戶匯報(bào) 并作出檢討,以求進(jìn)一步改善。 媒介購(gòu)買是媒介策劃的執(zhí)行,媒介購(gòu)買的內(nèi)容因媒介不同而有所不同,報(bào)紙和雜志主要 是版面的大小和位置,廣播和電視主要是時(shí)段和長(zhǎng)度;路牌看重位置、大小和材料。 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向創(chuàng)意部、媒介部簡(jiǎn)述的背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 CLIENT: 客戶: BRAND: 品牌: SWO No: 工作編號(hào): Date : 日期: Account Group: 客戶部: Creative Group: 創(chuàng)意部: Media Group: 媒介部: Controller: 財(cái)務(wù)部: Job Title: 任務(wù)題目: KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 產(chǎn)品主要特點(diǎn) Physical and emotional 功能上的,感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)及原因 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Who are they? How are they positioned? 他們是誰(shuí)?他們的地 How are they different? 位如何?差異何在? (Remember to show competitive ads.) (請(qǐng)記住展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告) PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的廣告活動(dòng) When, where, how much, for us and competitors 包括何時(shí),何地,做過(guò)多少, 我們的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意簡(jiǎn)述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 CLIENT: 客戶: BRAND: 品牌: SWO No: 工作編號(hào): Date : 日期: Account Group: 客戶部: Creative Group: 創(chuàng)意部: Media Group: 媒介部: Controller: 財(cái)務(wù)部: Job Title: 任務(wù)題目: CAMPAIGN REQUIREMENT: 廣告計(jì)劃要求: Campaign, one off ad., no. of ads 配套廣告,單次性廣告,版本數(shù)目 THE TARGET AUDIENCE: 目標(biāo)觀眾 Demographics, lifestyle, product 消費(fèi)者層次類別比例統(tǒng)計(jì), usage/attitudes 生活方式,產(chǎn)品使用/感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE? 廣告預(yù)期達(dá)到什么目的? ACCEPTED CONSUMER BELIEF:消費(fèi)者現(xiàn)有的信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION:傳達(dá)給消費(fèi)者的單一承諾 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON:支持單一承諾的論點(diǎn) MANDATORY INCLUSIONS: 必須包括的內(nèi)容: Stockists, logos, phone numbers, etc. 經(jīng)銷商,商標(biāo),電話號(hào)碼等 DESIRED BRAND IMAGE: 設(shè)定的產(chǎn)品形象: Friendly, sophisticated, contemporary, etc. 友好,高品味的,現(xiàn)代化等 TIMING OF CREATIVE WORK:創(chuàng)意時(shí)間表: To Creative Director: To Account Group: To Client: 提交創(chuàng)意總監(jiān): 提交客戶部: 提交客戶: GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客戶部總監(jiān)簽字 案例研究2:御蓯蓉 的過(guò)程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。市場(chǎng)營(yíng)銷組合:產(chǎn)品 o 4個(gè)基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。 o 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段,區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。第一階段:上市 o 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。 o 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品,并需有廣告及促銷的支持。 o 在此一階段,創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 o 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。 如何倍增廣告效果達(dá)美高廣告公司 媒介策略與傳播效果 - 實(shí)例分析 o 如何獲得最佳媒介效果 o 媒介質(zhì)與量的分析評(píng)估 o 市場(chǎng)的排序和選擇傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估 o 傳統(tǒng)的媒介計(jì)劃和購(gòu)買在考核其效果上主要是看是否買得便宜——低CPRP/低價(jià)格。 o 也就是說(shuō),要用最低的預(yù)算買夠既定的GRP,或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的GRP。 o 但GRP只是GRP,同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。下面的廣告會(huì)有相同的效果 嗎? o 在一個(gè)寒冷冬天的早上7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。 o 在炎熱夏天的午后2點(diǎn),路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。 o 在周五晚黃金段播出的廣告(在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之前)。 o 在每日晚黃金段播出的廣告(在主婦采購(gòu)后)。 o 一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果 o 兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明,策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào) 。 o 而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買,或通過(guò)拿更多的折扣來(lái)獲得的。 o 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝,從而也讓我們的客戶在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。實(shí)例一:男士電動(dòng)剃須刀 o 市場(chǎng):印度 o 品牌:飛利浦 o 背景: -達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 -原月媒介投放額為650萬(wàn)盧比 -此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88% -原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀男士電動(dòng)剃須刀:?jiǎn)栴}在哪? o 我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示,高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤 解: - 使皮膚精糙 - 剃不干凈 o 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 o 原奧美公司的媒介策略是:主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。改進(jìn) 后的新策略 o 沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。 o 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 o 安排40天的高密度產(chǎn)品演示。 o 配合以新媒介策略:用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息,并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 o 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。 o 此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 o 月投放費(fèi)為650萬(wàn) o 月銷售量為1300 實(shí)例二:快餐連鎖店 o 市場(chǎng):倫敦 o 品牌:漢堡王(Burger King) o 背景: - 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 - 市場(chǎng)趨于飽和,即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 - 達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。快餐連鎖店:量化分析 o 銷售衰退的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 - 廣告效果一般能維持10天,之后就迅速 衰退 o 現(xiàn)行的媒介策略 - 針對(duì)3+曝光率(Frequency) - 一年的廣告期為19周改進(jìn)的媒介策略 o 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率。 o 將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。 o 廣告的間隙期不超過(guò)10天,以持續(xù)地維持廣告效果。 o 保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)后的效果 o 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下,其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售,而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資 ,即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。 o 從這個(gè)例子中看出,在媒介總投資和比重不變的情況下,策略性地安排排期和比重可獲 至更佳廣告效果。更多的實(shí)例 o 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 - 在福特汽車砍掉14%廣告花費(fèi)的同時(shí),雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 - 這一年,雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場(chǎng)份額。 - 從1975年到現(xiàn)在,福特始終未奪回這2%,而今天,這2%已價(jià)值20億美金。更多的實(shí)例 o 同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預(yù)算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) - 同樣,三角州航空在這一年獲得2%的市場(chǎng)份額,而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。如何獲 得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān) 系 - 零售額 - U&A數(shù)據(jù) - 跟蹤調(diào)查 - 量化分析媒介策略可改進(jìn)的空間 o 市場(chǎng)選擇與排序 o 目標(biāo)觀眾群的定位 o 媒介比重的確定 o 媒介排期 o 媒介的評(píng)估與選擇 o 媒介購(gòu)買 量的評(píng)估 o 從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。 o 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 o 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。例一:20- 45歲的人群在北京的媒體接觸率分析 電視媒體的評(píng)估工具 o 收視率(Rating)- 日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 - 絕對(duì)收視率 - 相對(duì)收視率 o 開(kāi)機(jī)率(HUT&PUT) - 個(gè)人開(kāi)機(jī)率 - 家庭開(kāi)機(jī)率 o 收視成本和千人成本(CPRP&CPM)收視率是怎么得到的?使用收視監(jiān)測(cè)儀(People Meter)調(diào)查公司 o 調(diào)查公司選用樣本戶 o 安裝收視監(jiān)測(cè)儀 o 每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料 o 各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕 o 收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接...
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盛世長(zhǎng)城公司開(kāi)發(fā)新客戶前期表單 CLIENT BRIEF 客戶簡(jiǎn)介 BRAND: 品牌: DATE: 日期: JOB TITLE/DESCRIPTION: 工作描述: MARKET OBJECTIVE: 營(yíng)銷目標(biāo): MARKET SEGMENT OVERVIEW: 市場(chǎng)區(qū)隔狀況: COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES: 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別及其活動(dòng): TARGET AUDIENCE (DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS): 目標(biāo)消費(fèi)者(人口基本情況統(tǒng)計(jì)和心理空間): *UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS: 獨(dú)特的賣點(diǎn)/計(jì)劃細(xì)節(jié): *Delete whichever is inapplicable.(刪除那些不可行的) CAMPAIGN DURATION: 廣告運(yùn)動(dòng)周期: BUDGET: 預(yù)算: BRAND: 品牌: DATE: 日期: MANDATORY INCLUSIONS: 必要的總結(jié): MANDATORY EXCLUSIONS: 不必要的因素: TIMING: 時(shí)間表: CLIENT’S SIGNATURE: 客戶簽字: 客戶簡(jiǎn)介填寫指南 1.營(yíng)銷目標(biāo)??赡苡卸鄠€(gè)或單一的營(yíng)銷目標(biāo)。如果有一個(gè)以上的目標(biāo),請(qǐng)按照重要性列 出第一目標(biāo)和第二目標(biāo)。 例如:·增加銷售(長(zhǎng)期或短期)。 ·建立新產(chǎn)品的知名度。 ·建立品牌/產(chǎn)品良好的形象。 2.市場(chǎng)區(qū)隔狀況。如果廣告針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)隔的機(jī)會(huì)或市場(chǎng)區(qū)隔的變化,則寫出特定 的市場(chǎng)區(qū)隔。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。首先要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品。其次要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷或促銷活動(dòng)的 信息。 4.目標(biāo)消費(fèi)者。首先要有人口基本情況統(tǒng)計(jì)的資料:如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其 次是心理狀況的資料:如生活方式、產(chǎn)品使用狀況,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 5.獨(dú)特的賣點(diǎn)(U.S.P.)或計(jì)劃的細(xì)節(jié)。U.S.P.:本產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)能和其它同類產(chǎn)品相 區(qū)別。這些品質(zhì)必須和目標(biāo)消費(fèi)者高度相關(guān)并給他們帶來(lái)利益,使他們能考慮采取行動(dòng) 。 計(jì)劃的細(xì)節(jié):如果有具體的促銷如抽獎(jiǎng)、聯(lián)合促銷、直銷等,列出計(jì)劃的細(xì)節(jié)和采用的 方法。通過(guò)審核計(jì)劃,刪除那些不可能實(shí)現(xiàn)或做不到的部分。 6.計(jì)劃的周期。 ·不間斷的廣告運(yùn)動(dòng)可能要持續(xù)幾個(gè)月? ·如果可能,給出具體日期。 7.預(yù)算。列出具體的預(yù)算和寫明它是否是額外或初始的計(jì)劃預(yù)算。 8.必要的條款。包括任何必須在廣告中出現(xiàn)的信息,如客戶地址的改變等;也要列出廣 告中不一定出現(xiàn)的信息。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策劃、購(gòu)買與監(jiān)測(cè)。 (1)媒介策劃——擬訂整個(gè)廣告計(jì)劃中的媒介目標(biāo)及策略,分析及評(píng)估各個(gè)媒介的效益,屬 管理企劃工作。 (2)媒介購(gòu)買——與媒介聯(lián)系,選擇廣告位置或時(shí)段,議訂廣告價(jià)位,并把媒介之規(guī)格、要 求告知公司其它部門,負(fù)責(zé)將廣告材料準(zhǔn)時(shí)送抵媒介并按訂單執(zhí)行廣告編排,屬執(zhí)行性 工作。 (3)媒介監(jiān)測(cè)——廣告投放后,廣告是否按原定安排刊播、報(bào)刊雜志廣告印刷質(zhì)量是否符合 標(biāo)準(zhǔn)、廣告的效果量度資料如收視率、收聽(tīng)率、讀者人數(shù)等,都需作監(jiān)測(cè)。如媒介有錯(cuò) 誤(如放錯(cuò)版位、套色不正、漏播等)則需索賠。所得的廣告效果資料則需向客戶匯報(bào) 并作出檢討,以求進(jìn)一步改善。 媒介購(gòu)買是媒介策劃的執(zhí)行,媒介購(gòu)買的內(nèi)容因媒介不同而有所不同,報(bào)紙和雜志主要 是版面的大小和位置,廣播和電視主要是時(shí)段和長(zhǎng)度;路牌看重位置、大小和材料。 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向創(chuàng)意部、媒介部簡(jiǎn)述的背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 CLIENT: 客戶: BRAND: 品牌: SWO No: 工作編號(hào): Date : 日期: Account Group: 客戶部: Creative Group: 創(chuàng)意部: Media Group: 媒介部: Controller: 財(cái)務(wù)部: Job Title: 任務(wù)題目: KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 產(chǎn)品主要特點(diǎn) Physical and emotional 功能上的,感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)及原因 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Who are they? How are they positioned? 他們是誰(shuí)?他們的地 How are they different? 位如何?差異何在? (Remember to show competitive ads.) (請(qǐng)記住展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告) PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的廣告活動(dòng) When, where, how much, for us and competitors 包括何時(shí),何地,做過(guò)多少, 我們的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意簡(jiǎn)述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 CLIENT: 客戶: BRAND: 品牌: SWO No: 工作編號(hào): Date : 日期: Account Group: 客戶部: Creative Group: 創(chuàng)意部: Media Group: 媒介部: Controller: 財(cái)務(wù)部: Job Title: 任務(wù)題目: CAMPAIGN REQUIREMENT: 廣告計(jì)劃要求: Campaign, one off ad., no. of ads 配套廣告,單次性廣告,版本數(shù)目 THE TARGET AUDIENCE: 目標(biāo)觀眾 Demographics, lifestyle, product 消費(fèi)者層次類別比例統(tǒng)計(jì), usage/attitudes 生活方式,產(chǎn)品使用/感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE? 廣告預(yù)期達(dá)到什么目的? ACCEPTED CONSUMER BELIEF:消費(fèi)者現(xiàn)有的信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION:傳達(dá)給消費(fèi)者的單一承諾 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON:支持單一承諾的論點(diǎn) MANDATORY INCLUSIONS: 必須包括的內(nèi)容: Stockists, logos, phone numbers, etc. 經(jīng)銷商,商標(biāo),電話號(hào)碼等 DESIRED BRAND IMAGE: 設(shè)定的產(chǎn)品形象: Friendly, sophisticated, contemporary, etc. 友好,高品味的,現(xiàn)代化等 TIMING OF CREATIVE WORK:創(chuàng)意時(shí)間表: To Creative Director: To Account Group: To Client: 提交創(chuàng)意總監(jiān): 提交客戶部: 提交客戶: GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客戶部總監(jiān)簽字 案例研究2:御蓯蓉 的過(guò)程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。市場(chǎng)營(yíng)銷組合:產(chǎn)品 o 4個(gè)基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。 o 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段,區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。第一階段:上市 o 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。 o 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品,并需有廣告及促銷的支持。 o 在此一階段,創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 o 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。 如何倍增廣告效果達(dá)美高廣告公司 媒介策略與傳播效果 - 實(shí)例分析 o 如何獲得最佳媒介效果 o 媒介質(zhì)與量的分析評(píng)估 o 市場(chǎng)的排序和選擇傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估 o 傳統(tǒng)的媒介計(jì)劃和購(gòu)買在考核其效果上主要是看是否買得便宜——低CPRP/低價(jià)格。 o 也就是說(shuō),要用最低的預(yù)算買夠既定的GRP,或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的GRP。 o 但GRP只是GRP,同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。下面的廣告會(huì)有相同的效果 嗎? o 在一個(gè)寒冷冬天的早上7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。 o 在炎熱夏天的午后2點(diǎn),路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。 o 在周五晚黃金段播出的廣告(在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之前)。 o 在每日晚黃金段播出的廣告(在主婦采購(gòu)后)。 o 一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果 o 兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明,策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào) 。 o 而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買,或通過(guò)拿更多的折扣來(lái)獲得的。 o 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝,從而也讓我們的客戶在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。實(shí)例一:男士電動(dòng)剃須刀 o 市場(chǎng):印度 o 品牌:飛利浦 o 背景: -達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 -原月媒介投放額為650萬(wàn)盧比 -此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88% -原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀男士電動(dòng)剃須刀:?jiǎn)栴}在哪? o 我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示,高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤 解: - 使皮膚精糙 - 剃不干凈 o 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 o 原奧美公司的媒介策略是:主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。改進(jìn) 后的新策略 o 沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。 o 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 o 安排40天的高密度產(chǎn)品演示。 o 配合以新媒介策略:用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息,并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 o 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。 o 此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 o 月投放費(fèi)為650萬(wàn) o 月銷售量為1300 實(shí)例二:快餐連鎖店 o 市場(chǎng):倫敦 o 品牌:漢堡王(Burger King) o 背景: - 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 - 市場(chǎng)趨于飽和,即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 - 達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。快餐連鎖店:量化分析 o 銷售衰退的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 - 廣告效果一般能維持10天,之后就迅速 衰退 o 現(xiàn)行的媒介策略 - 針對(duì)3+曝光率(Frequency) - 一年的廣告期為19周改進(jìn)的媒介策略 o 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率。 o 將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。 o 廣告的間隙期不超過(guò)10天,以持續(xù)地維持廣告效果。 o 保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)后的效果 o 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下,其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售,而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資 ,即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。 o 從這個(gè)例子中看出,在媒介總投資和比重不變的情況下,策略性地安排排期和比重可獲 至更佳廣告效果。更多的實(shí)例 o 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 - 在福特汽車砍掉14%廣告花費(fèi)的同時(shí),雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 - 這一年,雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場(chǎng)份額。 - 從1975年到現(xiàn)在,福特始終未奪回這2%,而今天,這2%已價(jià)值20億美金。更多的實(shí)例 o 同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預(yù)算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) - 同樣,三角州航空在這一年獲得2%的市場(chǎng)份額,而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。如何獲 得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān) 系 - 零售額 - U&A數(shù)據(jù) - 跟蹤調(diào)查 - 量化分析媒介策略可改進(jìn)的空間 o 市場(chǎng)選擇與排序 o 目標(biāo)觀眾群的定位 o 媒介比重的確定 o 媒介排期 o 媒介的評(píng)估與選擇 o 媒介購(gòu)買 量的評(píng)估 o 從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。 o 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 o 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。例一:20- 45歲的人群在北京的媒體接觸率分析 電視媒體的評(píng)估工具 o 收視率(Rating)- 日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 - 絕對(duì)收視率 - 相對(duì)收視率 o 開(kāi)機(jī)率(HUT&PUT) - 個(gè)人開(kāi)機(jī)率 - 家庭開(kāi)機(jī)率 o 收視成本和千人成本(CPRP&CPM)收視率是怎么得到的?使用收視監(jiān)測(cè)儀(People Meter)調(diào)查公司 o 調(diào)查公司選用樣本戶 o 安裝收視監(jiān)測(cè)儀 o 每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料 o 各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕 o 收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接...
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