浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就,涌現(xiàn)出了一大批全國性的 知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的 名牌,還有一大批二級品牌,如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等,他們在全 國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主,基本上實行的是無差異的營 銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主,以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步 森等,以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。 隨著市場競爭的加劇,這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略,戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略 向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力,把品牌用 于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略?!【C合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利 用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益(包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯(lián)想等),推出 系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品,形成品牌的綜合產(chǎn)品群,滿足同一目標(biāo)消費者的多種需要,使新 產(chǎn)品更容易在市場上立足。 同樣重要的是,綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時,讓品牌有了更多的顯現(xiàn) 機會,能加深消費者的品牌印象,顯示企業(yè)的綜合實力。如一個品牌既有西服,又有襯 衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服,那么這個品牌就不是西服品牌,而是一個服裝服飾綜 合品牌。消費者也會認(rèn)為這個品牌企業(yè)很有實力,而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn) 品購買后感到滿意的話,在產(chǎn)生其他服飾需要時,會首先想到這個品牌。此外,綜合性 品牌在市場上,在消費者的生活中,出現(xiàn)的頻率就會提高,能引起消費者聯(lián)想到的品牌 的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度,對品牌的權(quán)益有積 極的貢獻(xiàn)。 因此,綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用,同時也是進一 步提升品牌價值的有力手段。 根據(jù)筆者對文獻(xiàn)資料的查詢、實地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索,我省的著名服裝品牌大多 在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表 中可以看出,我省的六大服裝品牌(都是中國馳名商標(biāo))無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn) 略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和 其價值。如莊吉公司借助品牌,成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 表1: 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實施情況 |企業(yè)/品牌名|原主導(dǎo)產(chǎn) |現(xiàn)有產(chǎn)品名稱 | |稱 |品 | | |雅戈爾 |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶 | |莊吉 |西服 |西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、 | | | |休閑服 | 但是,值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效,特別是綜合品牌想要通過品牌延 伸,滿足不同層次(如收入層次、文化層次等)消費者的需要時,很可能會掉入陷阱, 而毀了品牌的英名和價值,成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領(lǐng)” ,但推出的卻是系列服裝,從500—5000元/套,結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的 品牌最終必然會失去品牌的真正目標(biāo)市場——高級白領(lǐng),品牌的價值也會大大地貶值。 為了避免出現(xiàn)這種情況,在實施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中,必須(1)鎖定目標(biāo)市場, 不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細(xì)分市場;(2)要厘清品牌的內(nèi)涵,即要搞清楚品 牌對消費者意味著什么?這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費,是 消費者的一種自我表達(dá),是一種形象的展現(xiàn)。因此,品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相 容的產(chǎn)品才可在這個綜合品牌名下推出,否則就應(yīng)該另選品牌。 二、多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣,都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略,是企業(yè)產(chǎn)品多元化是 的品牌運作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷,企業(yè)為了滿足不同市場的差異 性需求,就會選擇多品牌戰(zhàn)略。簡單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個品牌去滿足不同細(xì) 分市場的差異性需求。注意,對服裝企業(yè)而言,這里的細(xì)分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分 的,而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的 品牌所特有的個性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì),去滿足不同消費者的需要,讓消費者在多 個品牌中找到自己中意的品牌。 在浙江的服裝企業(yè)中,前面提到的這些知名品牌企業(yè),在品牌綜合化過程中已感覺 到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙,在服裝界一直以男裝出現(xiàn),因此用同 一個品牌推出女裝,效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場后,再向下延伸 也不合適。公司如要進入低端市場,也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此,浙江的 服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略,而且,同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。 下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業(yè)的情況。 表2: 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 |企業(yè)名稱 |原品牌 |新增加的品牌 | |杉杉 |杉杉 |法涵詩,小杉哥,意丹奴 | |羅蒙 |羅蒙 |羅冠,迪可 | |莊吉 |莊吉 |貝那路 | |森馬 |森馬 |巴拉巴拉 | |洛茲 |洛茲 |(洛茲)·法雷德 | 在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實地調(diào)研后,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因,主要 有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進入的市場,如杉杉公司的“杉杉”定位中 檔市場,當(dāng)公司想要進入西服高檔市場時發(fā),就需要選擇新的品牌,于是就有了“法涵詩 ”,此外,羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,而原有的品 牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表,企業(yè) 在進入女裝領(lǐng)域時,本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字,其對應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON ”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”,但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題,公司決心與韓國 公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。第 三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費者 心理等等,一系列的因素,但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色 彩很強烈的服裝品牌,到美國、法國、意大利去開拓市場,能成功嗎?回答是否定的。 莊吉公司在法國作過一調(diào)查,就“JUDGER”這個品牌名,想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔 次,結(jié)果并不理想。為此,莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”(Bona li),打算用于開拓國際市場。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還 有著名的“恒源祥”。 品牌多元化的動機雖然不盡相同,但有一點是完全一致的:即當(dāng)公司欲進入某個新 市場、面對新的消費者群體(如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等)時,就 有必要考慮要不要選用全新的品牌。 三、結(jié)束語 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營中的重大決策,對企業(yè)影響深遠(yuǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略 對服裝企業(yè)來說并不矛盾。從上面的表1和表2可見,杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化 的典型代表,也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè),企業(yè)發(fā)展到 一定規(guī)模后,同時采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此,就服裝企業(yè)而言,可供選擇的品 牌戰(zhàn)略實際上有四種:單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我 們認(rèn)為,公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)?知名度和信譽后,就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略,如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場 ,這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌:成績和經(jīng)驗 一、引言 浙江是全國的服裝大省,也是服裝強省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳 經(jīng)濟效益服裝企業(yè)名單中,浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強中,浙江服裝企 業(yè)占32個席位,接近1/3;在利潤百強中,占據(jù)了38個席位,超過1/3。在當(dāng)年新增加的 25個百強企業(yè)中,浙江擁有8家,也在1/3左右。 改革開放二十年來,浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展,涌現(xiàn)出了一大批的服裝名 牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月,浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只,他們是:雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報 喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中,浙江的下列品牌名列其 中:太平鳥、雅戈爾、洛茲、步森、杉杉和兔王等6個品牌, 是全國服裝名牌最多的省份(之一)。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國 名牌的商標(biāo)(品牌)數(shù)及與其他省份的對比。 表1 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |寧靜、保羅 |影星 | |羅蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |呂良偉 |影星 | |太子龍 |姜文 |影星 | |洛茲 |胡兵 |名模 | |太平鳥 |羅嘉量 |影視明星 | |莊吉 |周華健 |歌星 | |報喜鳥 |任達(dá)華 |影星 | |法派 |梁家輝、張柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |喬頓 |黃日華 |影星 | |夏蒙 |皮爾斯o布魯斯南、鞏俐 |影星 | |斯多納 |溫兆倫 |影星、歌星 | 明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度,選擇合適的明星做品牌代言人,可以 讓品牌活氣來,形象代言人的個性會投注到品牌的認(rèn)知中,使品牌富有個性,富有活力 。品牌代言人與目標(biāo)消費群體之間的親和力愈強,則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大。 根據(jù)我們的調(diào)查表明,企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹(jǐn)慎,充分考慮了品 牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 (五)采用品牌延伸策略,增加品牌的暴光率和能見度,既增加了品牌的收益,又提升 了品牌的權(quán)益 浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家,并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做 出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉 的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大,在品牌價值增加的同時,品牌 的維護成本也上升了。因此,為了更好地利用品牌的權(quán)益,把品牌的權(quán)益變成品牌的收 益,同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本,浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略,由單 一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等;雅戈 爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延 伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)(品牌)向綜合性品牌發(fā)展表 |企業(yè)/品牌 |原主導(dǎo)產(chǎn)|現(xiàn)有產(chǎn)品 | |名稱 |品 | | |雅戈爾 |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服...
浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就,涌現(xiàn)出了一大批全國性的 知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的 名牌,還有一大批二級品牌,如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等,他們在全 國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主,基本上實行的是無差異的營 銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主,以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步 森等,以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。 隨著市場競爭的加劇,這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略,戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略 向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力,把品牌用 于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略?!【C合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利 用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益(包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯(lián)想等),推出 系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品,形成品牌的綜合產(chǎn)品群,滿足同一目標(biāo)消費者的多種需要,使新 產(chǎn)品更容易在市場上立足。 同樣重要的是,綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時,讓品牌有了更多的顯現(xiàn) 機會,能加深消費者的品牌印象,顯示企業(yè)的綜合實力。如一個品牌既有西服,又有襯 衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服,那么這個品牌就不是西服品牌,而是一個服裝服飾綜 合品牌。消費者也會認(rèn)為這個品牌企業(yè)很有實力,而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn) 品購買后感到滿意的話,在產(chǎn)生其他服飾需要時,會首先想到這個品牌。此外,綜合性 品牌在市場上,在消費者的生活中,出現(xiàn)的頻率就會提高,能引起消費者聯(lián)想到的品牌 的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度,對品牌的權(quán)益有積 極的貢獻(xiàn)。 因此,綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用,同時也是進一 步提升品牌價值的有力手段。 根據(jù)筆者對文獻(xiàn)資料的查詢、實地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索,我省的著名服裝品牌大多 在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表 中可以看出,我省的六大服裝品牌(都是中國馳名商標(biāo))無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn) 略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和 其價值。如莊吉公司借助品牌,成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 表1: 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實施情況 |企業(yè)/品牌名|原主導(dǎo)產(chǎn) |現(xiàn)有產(chǎn)品名稱 | |稱 |品 | | |雅戈爾 |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶 | |莊吉 |西服 |西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、 | | | |休閑服 | 但是,值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效,特別是綜合品牌想要通過品牌延 伸,滿足不同層次(如收入層次、文化層次等)消費者的需要時,很可能會掉入陷阱, 而毀了品牌的英名和價值,成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領(lǐng)” ,但推出的卻是系列服裝,從500—5000元/套,結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的 品牌最終必然會失去品牌的真正目標(biāo)市場——高級白領(lǐng),品牌的價值也會大大地貶值。 為了避免出現(xiàn)這種情況,在實施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中,必須(1)鎖定目標(biāo)市場, 不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細(xì)分市場;(2)要厘清品牌的內(nèi)涵,即要搞清楚品 牌對消費者意味著什么?這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費,是 消費者的一種自我表達(dá),是一種形象的展現(xiàn)。因此,品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相 容的產(chǎn)品才可在這個綜合品牌名下推出,否則就應(yīng)該另選品牌。 二、多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣,都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略,是企業(yè)產(chǎn)品多元化是 的品牌運作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷,企業(yè)為了滿足不同市場的差異 性需求,就會選擇多品牌戰(zhàn)略。簡單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個品牌去滿足不同細(xì) 分市場的差異性需求。注意,對服裝企業(yè)而言,這里的細(xì)分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分 的,而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的 品牌所特有的個性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì),去滿足不同消費者的需要,讓消費者在多 個品牌中找到自己中意的品牌。 在浙江的服裝企業(yè)中,前面提到的這些知名品牌企業(yè),在品牌綜合化過程中已感覺 到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙,在服裝界一直以男裝出現(xiàn),因此用同 一個品牌推出女裝,效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場后,再向下延伸 也不合適。公司如要進入低端市場,也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此,浙江的 服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略,而且,同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。 下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業(yè)的情況。 表2: 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 |企業(yè)名稱 |原品牌 |新增加的品牌 | |杉杉 |杉杉 |法涵詩,小杉哥,意丹奴 | |羅蒙 |羅蒙 |羅冠,迪可 | |莊吉 |莊吉 |貝那路 | |森馬 |森馬 |巴拉巴拉 | |洛茲 |洛茲 |(洛茲)·法雷德 | 在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實地調(diào)研后,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因,主要 有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進入的市場,如杉杉公司的“杉杉”定位中 檔市場,當(dāng)公司想要進入西服高檔市場時發(fā),就需要選擇新的品牌,于是就有了“法涵詩 ”,此外,羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,而原有的品 牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表,企業(yè) 在進入女裝領(lǐng)域時,本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字,其對應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON ”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”,但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題,公司決心與韓國 公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。第 三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費者 心理等等,一系列的因素,但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色 彩很強烈的服裝品牌,到美國、法國、意大利去開拓市場,能成功嗎?回答是否定的。 莊吉公司在法國作過一調(diào)查,就“JUDGER”這個品牌名,想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔 次,結(jié)果并不理想。為此,莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”(Bona li),打算用于開拓國際市場。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還 有著名的“恒源祥”。 品牌多元化的動機雖然不盡相同,但有一點是完全一致的:即當(dāng)公司欲進入某個新 市場、面對新的消費者群體(如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等)時,就 有必要考慮要不要選用全新的品牌。 三、結(jié)束語 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營中的重大決策,對企業(yè)影響深遠(yuǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略 對服裝企業(yè)來說并不矛盾。從上面的表1和表2可見,杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化 的典型代表,也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè),企業(yè)發(fā)展到 一定規(guī)模后,同時采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此,就服裝企業(yè)而言,可供選擇的品 牌戰(zhàn)略實際上有四種:單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我 們認(rèn)為,公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)?知名度和信譽后,就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略,如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場 ,這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌:成績和經(jīng)驗 一、引言 浙江是全國的服裝大省,也是服裝強省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳 經(jīng)濟效益服裝企業(yè)名單中,浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強中,浙江服裝企 業(yè)占32個席位,接近1/3;在利潤百強中,占據(jù)了38個席位,超過1/3。在當(dāng)年新增加的 25個百強企業(yè)中,浙江擁有8家,也在1/3左右。 改革開放二十年來,浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展,涌現(xiàn)出了一大批的服裝名 牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月,浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只,他們是:雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報 喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中,浙江的下列品牌名列其 中:太平鳥、雅戈爾、洛茲、步森、杉杉和兔王等6個品牌, 是全國服裝名牌最多的省份(之一)。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國 名牌的商標(biāo)(品牌)數(shù)及與其他省份的對比。 表1 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |寧靜、保羅 |影星 | |羅蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |呂良偉 |影星 | |太子龍 |姜文 |影星 | |洛茲 |胡兵 |名模 | |太平鳥 |羅嘉量 |影視明星 | |莊吉 |周華健 |歌星 | |報喜鳥 |任達(dá)華 |影星 | |法派 |梁家輝、張柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |喬頓 |黃日華 |影星 | |夏蒙 |皮爾斯o布魯斯南、鞏俐 |影星 | |斯多納 |溫兆倫 |影星、歌星 | 明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度,選擇合適的明星做品牌代言人,可以 讓品牌活氣來,形象代言人的個性會投注到品牌的認(rèn)知中,使品牌富有個性,富有活力 。品牌代言人與目標(biāo)消費群體之間的親和力愈強,則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大。 根據(jù)我們的調(diào)查表明,企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹(jǐn)慎,充分考慮了品 牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 (五)采用品牌延伸策略,增加品牌的暴光率和能見度,既增加了品牌的收益,又提升 了品牌的權(quán)益 浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家,并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做 出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉 的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大,在品牌價值增加的同時,品牌 的維護成本也上升了。因此,為了更好地利用品牌的權(quán)益,把品牌的權(quán)益變成品牌的收 益,同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本,浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略,由單 一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等;雅戈 爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延 伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)(品牌)向綜合性品牌發(fā)展表 |企業(yè)/品牌 |原主導(dǎo)產(chǎn)|現(xiàn)有產(chǎn)品 | |名稱 |品 | | |雅戈爾 |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服...
浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
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