沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書
沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書 2000年11月8日 前言 凌峻,作為專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),通過長(zhǎng)期的實(shí) 踐和探索,積累了大量經(jīng)驗(yàn)。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn) 實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項(xiàng)目的策劃工作,甚感榮幸,愿 全力以赴做好項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝 通,我們對(duì)本項(xiàng)目有了深入的理解,為本項(xiàng)目量身訂造 了一整套營(yíng)銷推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書分為兩大部分,第一部份是對(duì)本項(xiàng)目總體策 劃進(jìn)行闡述,而第二部份是針對(duì)首期住宅發(fā)售而制定的推 廣策略和相應(yīng)的工作計(jì)劃。 策劃思路 我司認(rèn)為,策劃的關(guān)鍵是讓項(xiàng)目持續(xù)旺銷,旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念,我 們分別以 銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳 播、銷售力實(shí)現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。 . 第一部分:銷售力全攻略 . 一、銷售力分析 1、市況概略 (1)政策環(huán)境: 大力啟動(dòng)住房消費(fèi)市場(chǎng) 沈陽市從99年8月1日起至2000年末,對(duì)個(gè)人購買空置商品 房全額緩征契稅,將存量房屋交易的契稅標(biāo)準(zhǔn)降至1.5%, 以99年計(jì)算,全年入市房屋資金122.4億元。其中商品房銷 售總金額達(dá)50多億元。 大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動(dòng) 沈陽市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點(diǎn),并出臺(tái) 了一系列優(yōu)惠政策,下大力氣對(duì)棚戶區(qū)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。 . (2)市場(chǎng)環(huán)境: 住宅旺銷勢(shì)頭不減,個(gè)人購房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及各種促銷政策與 措施的出臺(tái),沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識(shí)不斷增強(qiáng),住房 銷售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計(jì)所得,共銷售各類商品 房149萬平方米,銷售額45.6億元。當(dāng)中住宅119萬平方 米,銷售額29億元,增長(zhǎng)率達(dá)20%--27%。 . (3)行業(yè)環(huán)境: 隨著實(shí)物分房福利的取消以及城市居民購房意 識(shí)不斷增強(qiáng)商品房銷售價(jià)格持續(xù)攀升,但空置面積 不斷擴(kuò)大的問題仍是存在。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類比 對(duì)于本項(xiàng)目而言,形成直接威脅主要是鄰近的 “翔順`綠景花園”。但由于本項(xiàng)目是沈陽市內(nèi)規(guī)模最 大的住宅小區(qū),其市場(chǎng)是面向全沈陽,甚至擴(kuò)展至 遼寧省。故不應(yīng)只是局限于區(qū)域內(nèi)的類比,而應(yīng) 該以市場(chǎng)上規(guī)模、價(jià)格、檔次相若的樓盤作類比。 主要是“沈陽新世界花園”。 翔順.綠景花園 發(fā)展商:沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址:和平區(qū)南起玉屏一路,北立玉屏路,東達(dá)河北一 街,西至砂水街。 價(jià)格:1980—3515元/平方米 單位面積:72—150平方米 戶型面積:二房二廳至三房二廳 推廣定位:超大型高檔綜合生活社區(qū) 沈陽新世界花園 發(fā)展商:新世界(中國)有限公司 地址: 總占地面積:195.93萬平方米 開發(fā)面積:當(dāng)中一期開發(fā)面積:10萬平方米 規(guī)劃布局:一期為29棟,全部為5層及6層的住宅 單位面積:90—160平方米 戶型間格:多達(dá)11種戶型,主力戶型為159/160平方米 推廣定位:沈陽最大的港式花園新城 3、項(xiàng)目理解/分析/總結(jié) (1)項(xiàng)目理解 總占地面積:155400M2 容積率:2.16 總建筑面積:335913M2 綠地率:34.5% 規(guī)劃居住人口:9830人 建筑密度:21% 歸納如下: SWOT分析 S—優(yōu)勢(shì) 發(fā)展商將引進(jìn)沈陽地區(qū)重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)入小區(qū)內(nèi),為提升項(xiàng)目的文化價(jià)值奠定基礎(chǔ)。 組團(tuán)式發(fā)展策略,是項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)建設(shè)中消費(fèi)者、發(fā)展商雙方滿意的保證。 緊貼渾河,除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外,也是獨(dú)一無二的自然資源優(yōu) 勢(shì)。 發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司,并得到國際認(rèn)證,可給消費(fèi)者帶來更多的信心 保障。 距離項(xiàng)目不足一公里處,現(xiàn)存沈陽市區(qū)內(nèi)罕見的大片未開發(fā)原始森林,也將成為項(xiàng) 目長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣中可借助的自然資源。 . W—劣勢(shì) 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有現(xiàn)樓,小區(qū)尚未形成,會(huì)影響買家信心,增加銷售難度。 項(xiàng)目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū),區(qū)域環(huán)境,短期內(nèi)難以完全得到改變。 。 O—機(jī)會(huì) 項(xiàng)目規(guī)模宏大,配套完善,低密度布局,綠化面積大,對(duì)買家有很大的吸引力。 沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略,為項(xiàng)目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空 間。 發(fā)展商自身經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)已日趨成熟,可為項(xiàng)目推廣提供更多的支援(特別是社區(qū)文 化的建立和物業(yè)管理方面)。 . T—威脅 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的時(shí)間跨度大,極易受市場(chǎng)的變化而左右樓盤的銷售。 項(xiàng)目位處二環(huán)路以外,對(duì)買家造成心理的不良影響(郊區(qū)購房)。 2001年,沈陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項(xiàng)目投入市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)峻。 總結(jié): 綜上所述,我們對(duì)本項(xiàng)目的情況、所處區(qū)域路 段、市場(chǎng)情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解,無 論是硬件還是軟件方面,都是十分是有競(jìng)爭(zhēng)力的 一個(gè)項(xiàng)目。關(guān)鍵在于在推廣過程中,在原有的優(yōu)勢(shì) 基礎(chǔ)上,如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升,在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng) 目的知名度,創(chuàng)造其在沈陽市場(chǎng)的影響力,進(jìn)而達(dá) 至旺銷,是最主要的任務(wù)。 . 二、銷售力的提純 第一節(jié):命名建議 根據(jù)本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化 格調(diào),就有關(guān)項(xiàng)目的組團(tuán)名、道路名、戶型名形成 建議。 1、項(xiàng)目命名 以我司逾200個(gè)項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié),好的項(xiàng)目命名能叫人過目不 忘,百聽不厭,不造作、不媚世,它不僅是有利于項(xiàng)目本身的形象 推廣,更可使一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項(xiàng)目命名作主題研究,從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出以下 候選命名: A、和平灣 B、和平半島花園 C、渾河春天花園 D、暢園 當(dāng)中以A為我司的主力推薦的命名,幽雅、簡(jiǎn)潔瑯瑯上口,其高 度概括了項(xiàng)目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。 2、組團(tuán)命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團(tuán)的命名,要有內(nèi)在聯(lián)系, 與項(xiàng)目命名及方位有一定聯(lián)系,且易記。 按組團(tuán)劃分: 首期開發(fā)的西側(cè)(砂山街)建議命名:……苑 北側(cè)(臨一環(huán)路高架公路)建議命名:……苑 二期開發(fā)的東面建議命名:……苑 二期開發(fā)的南面建議命名:……苑 3、道路命名 (1)西大門入口主干道命名為……大道; (2)連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為……路; (3)根據(jù)東、南、西、北不同方位,分別命名為……路 (4)沿堤岸邊的建議命名為……路 (5)組團(tuán)小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分; (6)各組團(tuán)內(nèi)的道路命名: A、………… B、………… C、………… 4、單位戶型間接命名 按不同的單位戶型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi):溫馨型 三房二廳一衛(wèi):典雅型 三房三廳二衛(wèi):舒適型 四 房 以 上:聚豪型 第二節(jié):項(xiàng)目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況,進(jìn)一步推動(dòng)銷售力,尤其是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì),并指出項(xiàng)目定位。包括:市場(chǎng)定位、功能定位、 形象定位。 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先是結(jié)合本項(xiàng)目,其 具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯,但這些優(yōu)勢(shì)并非本項(xiàng)目的專利。 因此,我們必須要理清思路: 從市場(chǎng)的角度: 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈,硬件同質(zhì)化的年代,想永遠(yuǎn) 領(lǐng)先是不可能的,要實(shí)現(xiàn)旺銷,必須樹立鮮明的項(xiàng) 目形象,占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)定位,令消費(fèi)者認(rèn)同。 從發(fā)展商的角度: 現(xiàn)在的操盤方法,已經(jīng)不存在一招致勝、靠單 一的市場(chǎng)定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全 方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能, 形成明顯的差異化,才能保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期旺銷。 從消費(fèi)者的角度: 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的 樓盤中,買家的注意力往往會(huì)集中在綜合質(zhì)素高、 名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生活各方面 的完善,包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希 望一步到位。 從產(chǎn)品的角度: 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴(kuò)大自身賣點(diǎn)的同時(shí), 沒有和消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通,最終無法滿足消費(fèi)者最 基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為階段性的升級(jí) (從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的升級(jí),然后表現(xiàn)為從實(shí)物 地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)),要想保持持久的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì),僅僅以戶型、價(jià)格為素求的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力是不 足的。 1、市場(chǎng)分析/定位/總結(jié) 市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容,實(shí)際上是選 擇買家,確定項(xiàng)目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪 一類人。 (1)市場(chǎng)分析 A、消費(fèi)者構(gòu)成 據(jù)調(diào)查所得,年齡段在30—50歲之間的買家的比率為68%,并且以典型的三口之家為主, 比率是52.55%。 . B、消費(fèi)傾向 買家對(duì)首選的居住區(qū)域中,偏南的位置比率很高,為38.38% 在價(jià)格方面,接受3500元/M2及以下的群體占57.87%,“價(jià)廉物美”的需求觀念, 在他們心目中根深蒂固。 在購房面積中,選擇140平方米的比率為34.47%。與之相應(yīng)的戶型間格的三房二廳的比率 為48.29%; 付款形式中銀行按揭占45.74%。 . C、消費(fèi)主體 購房主體是以中高收入的階層(如從事商務(wù)等)的消費(fèi)者居多,屬于消費(fèi)潛力比較高的 階層。家庭月收入至少在5000元以上。 (2)市場(chǎng)定位 一個(gè)項(xiàng)目要抓住目標(biāo)消費(fèi)者,就會(huì)起到事半功 倍的效果,故目標(biāo)消費(fèi)群的定位準(zhǔn)確與否將對(duì)項(xiàng)目 的銷售起到?jīng)Q定性的作用。 結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群的定位: 第一類消費(fèi)者 具備一定生活積蓄,具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,年齡 結(jié)構(gòu)層在30—40歲之間,購房目的是安家自住購家, 首次置業(yè)為主。對(duì)所購房屋的戶型、面積、朝向、價(jià) 格、景觀等因素均考慮很細(xì)致,態(tài)度務(wù)實(shí),注重物業(yè) 能否滿足其多方面需求:如健康的需求,社交的需求, 運(yùn)動(dòng)的需求、休閑的需求,安全的需求。 這部分買家是現(xiàn)階段的主力消費(fèi)對(duì)象。 第二類消費(fèi)者 具有穩(wěn)定收入但需要財(cái)務(wù)支持的職業(yè)人士,年齡在 25—35歲之間,文化程度高,事業(yè)有一定基礎(chǔ),處于成 長(zhǎng)期;購房目的主要是落戶安家,對(duì)購房過程中的價(jià)格 很敏感,在經(jīng)濟(jì)承受能力允許的情況下,才考慮戶型和 面積,大部分是首次置業(yè),他們生活態(tài)度追求現(xiàn)代、時(shí) 尚。樂于接受新事物,有積極的人生觀。是較易開發(fā)和 受宣傳影響最大的客戶群體。 這批的買家是項(xiàng)目未來的發(fā)展所吸納的最大消費(fèi)對(duì)象。 第三類消費(fèi)者 事業(yè)有成的商界人士,具有良好的經(jīng)濟(jì)狀況和 家庭諸備,年齡結(jié)構(gòu)層在40歲以上,購房目的為置 業(yè)。對(duì)購房過程中的各部分環(huán)節(jié)均很熟悉,態(tài)度較 為保守、傳統(tǒng),在項(xiàng)目建設(shè)各方面條件不很 成熟 的情況下,銷售有難度,這批買家屬于少數(shù)。 歸納如下: 總結(jié): 目標(biāo)消費(fèi)群定位是中青年人士,追求社區(qū)的總體質(zhì)素,對(duì)價(jià)格(尤其是總價(jià))比較敏 感,生活方式比較現(xiàn)代和多元化,喜歡戶外活動(dòng)(如運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、朋友交往等 等),希望生活豐富,因此,最看重社區(qū)的生活環(huán)境和配套設(shè)施。 2、功能定位 在市場(chǎng)定位中回答了“把房子賣給誰”的問題,接 下來解決一個(gè)問題是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目怎么用及用得更 好。 結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn): ● 位處和平區(qū) 沈陽市內(nèi)最大規(guī)模樓盤 優(yōu)美的自然景觀 合理的整體規(guī)劃 精心設(shè)計(jì)的人工景觀 完善的配套設(shè)施 高水準(zhǔn)的物業(yè)管理 獨(dú)具魅力的社區(qū)文化 結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象:月收入水平較高的階層為主 的目標(biāo)消費(fèi)群 . 我們提出以下的功能定位: 和平區(qū)超大規(guī)模河畔文化社區(qū) 釋義 市場(chǎng):具有首創(chuàng)性,迅速地將本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)分, 建立特有的項(xiàng)目形象,占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。 產(chǎn)品:從感性與理性兩方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行描述,將其特 然清晰,直接地展示出來。 消費(fèi)者:優(yōu)越的生活環(huán)境是消費(fèi)者最渴求的,切合目 標(biāo)消費(fèi)群定位。 3、形象定位 項(xiàng)目在推廣時(shí)為了與其他樓盤形成明顯差異, 對(duì)其自身特色和優(yōu)勢(shì)的確定和概括,而樹立的個(gè)性形 象。 我們提出以下的項(xiàng)目定位 在沈陽市3000元/M2價(jià)格中`環(huán)境最美` 配套最全`規(guī)模最大`生活最豐富`戶外空間 最佳`質(zhì)量最好`的住宅小區(qū) 支持點(diǎn): (1)合理的規(guī)劃布局,完善的生活、休憩設(shè)施提供了 適當(dāng)?shù)纳羁臻g與活動(dòng)空間,提供了業(yè)主溝通與 交流的場(chǎng)所,使生活的秘密性與公開性得到實(shí)現(xiàn)。 (2)自然環(huán)境(緊靠渾河)與人工景觀(小區(qū)綠化) 融合協(xié)調(diào),創(chuàng)造居住環(huán)境美化,生活環(huán)境健康化。 (3)建筑規(guī)劃遵遁現(xiàn)代風(fēng)格,具有深厚的文化內(nèi)涵及 獨(dú)特的個(gè)性景觀藝術(shù)令人寬心悅目,帶來美的熏陶。 4、項(xiàng)目核心理念 “彩色家園” 首期廣告語 彩色生活在等你 . 為了順應(yīng)人們對(duì)“時(shí)尚、健康、休閑”的生活追求,我們 提出了“彩色”的核心概念,目的是發(fā)展商賣給消費(fèi)者不僅 僅是一套房子,而是一種生活方式,將一種充滿現(xiàn)代氣息的、 健康清新的生活方式作為新的素求點(diǎn),使消費(fèi)者從更高的層面 去注視項(xiàng)目,使消費(fèi)者在購房中不僅在居住環(huán)境上得到新的提 升,同時(shí)又感受到其生命價(jià)值也得到提升,為項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣 提供更加廣闊的施展空間。不同的色彩代表不同的生活態(tài)度及 不同的生活方式,同時(shí)也意味著可享受著不同的生活情趣和生 活配套。 . 紅色:熱情、社區(qū)人文環(huán)境、發(fā)展商理念。 橙色:豐盛、成熟配套。 黃色:陽光活力、泛會(huì)所。 綠色:園林、綠化、原始森林、回歸自然、生態(tài)。 青色:青出于藍(lán)、教育、文明、學(xué)校。 藍(lán)色:渾河文明、大社區(qū)。 紫色:浪漫、農(nóng)莊、牛奶場(chǎng)。 5、形象包裝 現(xiàn)代、時(shí)尚、豐富 彩色生活: 是指生活的多元化,齊全的配套、優(yōu)美的景觀、 合理的規(guī)劃、獨(dú)特的社區(qū)文化,提供給住戶豐富的社 區(qū)生活,休閑生活戶外活動(dòng)。 第...
沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書
沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書 2000年11月8日 前言 凌峻,作為專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),通過長(zhǎng)期的實(shí) 踐和探索,積累了大量經(jīng)驗(yàn)。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn) 實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項(xiàng)目的策劃工作,甚感榮幸,愿 全力以赴做好項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝 通,我們對(duì)本項(xiàng)目有了深入的理解,為本項(xiàng)目量身訂造 了一整套營(yíng)銷推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書分為兩大部分,第一部份是對(duì)本項(xiàng)目總體策 劃進(jìn)行闡述,而第二部份是針對(duì)首期住宅發(fā)售而制定的推 廣策略和相應(yīng)的工作計(jì)劃。 策劃思路 我司認(rèn)為,策劃的關(guān)鍵是讓項(xiàng)目持續(xù)旺銷,旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念,我 們分別以 銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳 播、銷售力實(shí)現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。 . 第一部分:銷售力全攻略 . 一、銷售力分析 1、市況概略 (1)政策環(huán)境: 大力啟動(dòng)住房消費(fèi)市場(chǎng) 沈陽市從99年8月1日起至2000年末,對(duì)個(gè)人購買空置商品 房全額緩征契稅,將存量房屋交易的契稅標(biāo)準(zhǔn)降至1.5%, 以99年計(jì)算,全年入市房屋資金122.4億元。其中商品房銷 售總金額達(dá)50多億元。 大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動(dòng) 沈陽市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點(diǎn),并出臺(tái) 了一系列優(yōu)惠政策,下大力氣對(duì)棚戶區(qū)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。 . (2)市場(chǎng)環(huán)境: 住宅旺銷勢(shì)頭不減,個(gè)人購房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及各種促銷政策與 措施的出臺(tái),沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識(shí)不斷增強(qiáng),住房 銷售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計(jì)所得,共銷售各類商品 房149萬平方米,銷售額45.6億元。當(dāng)中住宅119萬平方 米,銷售額29億元,增長(zhǎng)率達(dá)20%--27%。 . (3)行業(yè)環(huán)境: 隨著實(shí)物分房福利的取消以及城市居民購房意 識(shí)不斷增強(qiáng)商品房銷售價(jià)格持續(xù)攀升,但空置面積 不斷擴(kuò)大的問題仍是存在。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類比 對(duì)于本項(xiàng)目而言,形成直接威脅主要是鄰近的 “翔順`綠景花園”。但由于本項(xiàng)目是沈陽市內(nèi)規(guī)模最 大的住宅小區(qū),其市場(chǎng)是面向全沈陽,甚至擴(kuò)展至 遼寧省。故不應(yīng)只是局限于區(qū)域內(nèi)的類比,而應(yīng) 該以市場(chǎng)上規(guī)模、價(jià)格、檔次相若的樓盤作類比。 主要是“沈陽新世界花園”。 翔順.綠景花園 發(fā)展商:沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址:和平區(qū)南起玉屏一路,北立玉屏路,東達(dá)河北一 街,西至砂水街。 價(jià)格:1980—3515元/平方米 單位面積:72—150平方米 戶型面積:二房二廳至三房二廳 推廣定位:超大型高檔綜合生活社區(qū) 沈陽新世界花園 發(fā)展商:新世界(中國)有限公司 地址: 總占地面積:195.93萬平方米 開發(fā)面積:當(dāng)中一期開發(fā)面積:10萬平方米 規(guī)劃布局:一期為29棟,全部為5層及6層的住宅 單位面積:90—160平方米 戶型間格:多達(dá)11種戶型,主力戶型為159/160平方米 推廣定位:沈陽最大的港式花園新城 3、項(xiàng)目理解/分析/總結(jié) (1)項(xiàng)目理解 總占地面積:155400M2 容積率:2.16 總建筑面積:335913M2 綠地率:34.5% 規(guī)劃居住人口:9830人 建筑密度:21% 歸納如下: SWOT分析 S—優(yōu)勢(shì) 發(fā)展商將引進(jìn)沈陽地區(qū)重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)入小區(qū)內(nèi),為提升項(xiàng)目的文化價(jià)值奠定基礎(chǔ)。 組團(tuán)式發(fā)展策略,是項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)建設(shè)中消費(fèi)者、發(fā)展商雙方滿意的保證。 緊貼渾河,除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外,也是獨(dú)一無二的自然資源優(yōu) 勢(shì)。 發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司,并得到國際認(rèn)證,可給消費(fèi)者帶來更多的信心 保障。 距離項(xiàng)目不足一公里處,現(xiàn)存沈陽市區(qū)內(nèi)罕見的大片未開發(fā)原始森林,也將成為項(xiàng) 目長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣中可借助的自然資源。 . W—劣勢(shì) 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有現(xiàn)樓,小區(qū)尚未形成,會(huì)影響買家信心,增加銷售難度。 項(xiàng)目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū),區(qū)域環(huán)境,短期內(nèi)難以完全得到改變。 。 O—機(jī)會(huì) 項(xiàng)目規(guī)模宏大,配套完善,低密度布局,綠化面積大,對(duì)買家有很大的吸引力。 沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略,為項(xiàng)目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空 間。 發(fā)展商自身經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)已日趨成熟,可為項(xiàng)目推廣提供更多的支援(特別是社區(qū)文 化的建立和物業(yè)管理方面)。 . T—威脅 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的時(shí)間跨度大,極易受市場(chǎng)的變化而左右樓盤的銷售。 項(xiàng)目位處二環(huán)路以外,對(duì)買家造成心理的不良影響(郊區(qū)購房)。 2001年,沈陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項(xiàng)目投入市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)峻。 總結(jié): 綜上所述,我們對(duì)本項(xiàng)目的情況、所處區(qū)域路 段、市場(chǎng)情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解,無 論是硬件還是軟件方面,都是十分是有競(jìng)爭(zhēng)力的 一個(gè)項(xiàng)目。關(guān)鍵在于在推廣過程中,在原有的優(yōu)勢(shì) 基礎(chǔ)上,如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升,在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng) 目的知名度,創(chuàng)造其在沈陽市場(chǎng)的影響力,進(jìn)而達(dá) 至旺銷,是最主要的任務(wù)。 . 二、銷售力的提純 第一節(jié):命名建議 根據(jù)本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化 格調(diào),就有關(guān)項(xiàng)目的組團(tuán)名、道路名、戶型名形成 建議。 1、項(xiàng)目命名 以我司逾200個(gè)項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié),好的項(xiàng)目命名能叫人過目不 忘,百聽不厭,不造作、不媚世,它不僅是有利于項(xiàng)目本身的形象 推廣,更可使一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項(xiàng)目命名作主題研究,從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出以下 候選命名: A、和平灣 B、和平半島花園 C、渾河春天花園 D、暢園 當(dāng)中以A為我司的主力推薦的命名,幽雅、簡(jiǎn)潔瑯瑯上口,其高 度概括了項(xiàng)目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。 2、組團(tuán)命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團(tuán)的命名,要有內(nèi)在聯(lián)系, 與項(xiàng)目命名及方位有一定聯(lián)系,且易記。 按組團(tuán)劃分: 首期開發(fā)的西側(cè)(砂山街)建議命名:……苑 北側(cè)(臨一環(huán)路高架公路)建議命名:……苑 二期開發(fā)的東面建議命名:……苑 二期開發(fā)的南面建議命名:……苑 3、道路命名 (1)西大門入口主干道命名為……大道; (2)連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為……路; (3)根據(jù)東、南、西、北不同方位,分別命名為……路 (4)沿堤岸邊的建議命名為……路 (5)組團(tuán)小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分; (6)各組團(tuán)內(nèi)的道路命名: A、………… B、………… C、………… 4、單位戶型間接命名 按不同的單位戶型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi):溫馨型 三房二廳一衛(wèi):典雅型 三房三廳二衛(wèi):舒適型 四 房 以 上:聚豪型 第二節(jié):項(xiàng)目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況,進(jìn)一步推動(dòng)銷售力,尤其是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì),并指出項(xiàng)目定位。包括:市場(chǎng)定位、功能定位、 形象定位。 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先是結(jié)合本項(xiàng)目,其 具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯,但這些優(yōu)勢(shì)并非本項(xiàng)目的專利。 因此,我們必須要理清思路: 從市場(chǎng)的角度: 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈,硬件同質(zhì)化的年代,想永遠(yuǎn) 領(lǐng)先是不可能的,要實(shí)現(xiàn)旺銷,必須樹立鮮明的項(xiàng) 目形象,占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)定位,令消費(fèi)者認(rèn)同。 從發(fā)展商的角度: 現(xiàn)在的操盤方法,已經(jīng)不存在一招致勝、靠單 一的市場(chǎng)定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全 方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能, 形成明顯的差異化,才能保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期旺銷。 從消費(fèi)者的角度: 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的 樓盤中,買家的注意力往往會(huì)集中在綜合質(zhì)素高、 名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生活各方面 的完善,包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希 望一步到位。 從產(chǎn)品的角度: 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴(kuò)大自身賣點(diǎn)的同時(shí), 沒有和消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通,最終無法滿足消費(fèi)者最 基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為階段性的升級(jí) (從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的升級(jí),然后表現(xiàn)為從實(shí)物 地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)),要想保持持久的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì),僅僅以戶型、價(jià)格為素求的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力是不 足的。 1、市場(chǎng)分析/定位/總結(jié) 市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容,實(shí)際上是選 擇買家,確定項(xiàng)目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪 一類人。 (1)市場(chǎng)分析 A、消費(fèi)者構(gòu)成 據(jù)調(diào)查所得,年齡段在30—50歲之間的買家的比率為68%,并且以典型的三口之家為主, 比率是52.55%。 . B、消費(fèi)傾向 買家對(duì)首選的居住區(qū)域中,偏南的位置比率很高,為38.38% 在價(jià)格方面,接受3500元/M2及以下的群體占57.87%,“價(jià)廉物美”的需求觀念, 在他們心目中根深蒂固。 在購房面積中,選擇140平方米的比率為34.47%。與之相應(yīng)的戶型間格的三房二廳的比率 為48.29%; 付款形式中銀行按揭占45.74%。 . C、消費(fèi)主體 購房主體是以中高收入的階層(如從事商務(wù)等)的消費(fèi)者居多,屬于消費(fèi)潛力比較高的 階層。家庭月收入至少在5000元以上。 (2)市場(chǎng)定位 一個(gè)項(xiàng)目要抓住目標(biāo)消費(fèi)者,就會(huì)起到事半功 倍的效果,故目標(biāo)消費(fèi)群的定位準(zhǔn)確與否將對(duì)項(xiàng)目 的銷售起到?jīng)Q定性的作用。 結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群的定位: 第一類消費(fèi)者 具備一定生活積蓄,具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,年齡 結(jié)構(gòu)層在30—40歲之間,購房目的是安家自住購家, 首次置業(yè)為主。對(duì)所購房屋的戶型、面積、朝向、價(jià) 格、景觀等因素均考慮很細(xì)致,態(tài)度務(wù)實(shí),注重物業(yè) 能否滿足其多方面需求:如健康的需求,社交的需求, 運(yùn)動(dòng)的需求、休閑的需求,安全的需求。 這部分買家是現(xiàn)階段的主力消費(fèi)對(duì)象。 第二類消費(fèi)者 具有穩(wěn)定收入但需要財(cái)務(wù)支持的職業(yè)人士,年齡在 25—35歲之間,文化程度高,事業(yè)有一定基礎(chǔ),處于成 長(zhǎng)期;購房目的主要是落戶安家,對(duì)購房過程中的價(jià)格 很敏感,在經(jīng)濟(jì)承受能力允許的情況下,才考慮戶型和 面積,大部分是首次置業(yè),他們生活態(tài)度追求現(xiàn)代、時(shí) 尚。樂于接受新事物,有積極的人生觀。是較易開發(fā)和 受宣傳影響最大的客戶群體。 這批的買家是項(xiàng)目未來的發(fā)展所吸納的最大消費(fèi)對(duì)象。 第三類消費(fèi)者 事業(yè)有成的商界人士,具有良好的經(jīng)濟(jì)狀況和 家庭諸備,年齡結(jié)構(gòu)層在40歲以上,購房目的為置 業(yè)。對(duì)購房過程中的各部分環(huán)節(jié)均很熟悉,態(tài)度較 為保守、傳統(tǒng),在項(xiàng)目建設(shè)各方面條件不很 成熟 的情況下,銷售有難度,這批買家屬于少數(shù)。 歸納如下: 總結(jié): 目標(biāo)消費(fèi)群定位是中青年人士,追求社區(qū)的總體質(zhì)素,對(duì)價(jià)格(尤其是總價(jià))比較敏 感,生活方式比較現(xiàn)代和多元化,喜歡戶外活動(dòng)(如運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、朋友交往等 等),希望生活豐富,因此,最看重社區(qū)的生活環(huán)境和配套設(shè)施。 2、功能定位 在市場(chǎng)定位中回答了“把房子賣給誰”的問題,接 下來解決一個(gè)問題是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目怎么用及用得更 好。 結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn): ● 位處和平區(qū) 沈陽市內(nèi)最大規(guī)模樓盤 優(yōu)美的自然景觀 合理的整體規(guī)劃 精心設(shè)計(jì)的人工景觀 完善的配套設(shè)施 高水準(zhǔn)的物業(yè)管理 獨(dú)具魅力的社區(qū)文化 結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象:月收入水平較高的階層為主 的目標(biāo)消費(fèi)群 . 我們提出以下的功能定位: 和平區(qū)超大規(guī)模河畔文化社區(qū) 釋義 市場(chǎng):具有首創(chuàng)性,迅速地將本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)分, 建立特有的項(xiàng)目形象,占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。 產(chǎn)品:從感性與理性兩方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行描述,將其特 然清晰,直接地展示出來。 消費(fèi)者:優(yōu)越的生活環(huán)境是消費(fèi)者最渴求的,切合目 標(biāo)消費(fèi)群定位。 3、形象定位 項(xiàng)目在推廣時(shí)為了與其他樓盤形成明顯差異, 對(duì)其自身特色和優(yōu)勢(shì)的確定和概括,而樹立的個(gè)性形 象。 我們提出以下的項(xiàng)目定位 在沈陽市3000元/M2價(jià)格中`環(huán)境最美` 配套最全`規(guī)模最大`生活最豐富`戶外空間 最佳`質(zhì)量最好`的住宅小區(qū) 支持點(diǎn): (1)合理的規(guī)劃布局,完善的生活、休憩設(shè)施提供了 適當(dāng)?shù)纳羁臻g與活動(dòng)空間,提供了業(yè)主溝通與 交流的場(chǎng)所,使生活的秘密性與公開性得到實(shí)現(xiàn)。 (2)自然環(huán)境(緊靠渾河)與人工景觀(小區(qū)綠化) 融合協(xié)調(diào),創(chuàng)造居住環(huán)境美化,生活環(huán)境健康化。 (3)建筑規(guī)劃遵遁現(xiàn)代風(fēng)格,具有深厚的文化內(nèi)涵及 獨(dú)特的個(gè)性景觀藝術(shù)令人寬心悅目,帶來美的熏陶。 4、項(xiàng)目核心理念 “彩色家園” 首期廣告語 彩色生活在等你 . 為了順應(yīng)人們對(duì)“時(shí)尚、健康、休閑”的生活追求,我們 提出了“彩色”的核心概念,目的是發(fā)展商賣給消費(fèi)者不僅 僅是一套房子,而是一種生活方式,將一種充滿現(xiàn)代氣息的、 健康清新的生活方式作為新的素求點(diǎn),使消費(fèi)者從更高的層面 去注視項(xiàng)目,使消費(fèi)者在購房中不僅在居住環(huán)境上得到新的提 升,同時(shí)又感受到其生命價(jià)值也得到提升,為項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣 提供更加廣闊的施展空間。不同的色彩代表不同的生活態(tài)度及 不同的生活方式,同時(shí)也意味著可享受著不同的生活情趣和生 活配套。 . 紅色:熱情、社區(qū)人文環(huán)境、發(fā)展商理念。 橙色:豐盛、成熟配套。 黃色:陽光活力、泛會(huì)所。 綠色:園林、綠化、原始森林、回歸自然、生態(tài)。 青色:青出于藍(lán)、教育、文明、學(xué)校。 藍(lán)色:渾河文明、大社區(qū)。 紫色:浪漫、農(nóng)莊、牛奶場(chǎng)。 5、形象包裝 現(xiàn)代、時(shí)尚、豐富 彩色生活: 是指生活的多元化,齊全的配套、優(yōu)美的景觀、 合理的規(guī)劃、獨(dú)特的社區(qū)文化,提供給住戶豐富的社 區(qū)生活,休閑生活戶外活動(dòng)。 第...
沈陽三利項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃書
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