智能達(dá)整體營(yíng)銷策劃大綱
整合營(yíng)銷策劃大綱 智能達(dá)項(xiàng)目組 2000/5/17 目錄 1. 市場(chǎng)綜述 2. SWOT分析 3. 問題點(diǎn)分析 4. 策略思考 5. 推廣策略及方案 一、市場(chǎng)綜述 1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀（復(fù)讀機(jī)） 1. 行業(yè)背景分析 復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成 本較高（是目前的兩倍），復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。 近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面有了重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展 ，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò) 大自己的市場(chǎng)份額。而且隨著教育部對(duì)高考制度的改革，以及中國(guó)將要到來的“入世”所 產(chǎn)生的對(duì)人才外語(yǔ)素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn) 出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 2. 讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì) 復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn) 用單片語(yǔ)音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東 芝的8831語(yǔ)音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲(chǔ)器，可以存儲(chǔ)20~400秒的內(nèi)容，頻響 在3K以內(nèi)，基本滿足語(yǔ)言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取 功能。第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對(duì)動(dòng) 態(tài)存儲(chǔ)器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季 內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而 且高效率的固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響 。 3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的牌子較多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處 于強(qiáng)勢(shì)地位； 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型 企業(yè)，實(shí)力不大，沒有品牌意識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企 業(yè)以其強(qiáng)勢(shì)品牌介入該領(lǐng)域時(shí)，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場(chǎng) 。目前復(fù)讀機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬信等幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，步步高以其品牌優(yōu) 勢(shì)及完善的網(wǎng)絡(luò)體系，加以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，TCL也借助其 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速成為該行業(yè)的新星，永華、萬信以其較系統(tǒng)的推廣方式及較完善 的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系 統(tǒng)性。 4. 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)讀機(jī)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在： A. 行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； B. 復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂； C. 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)缺乏衡量指標(biāo)； D. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)存在偏差 5. 行業(yè)前景 目前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為寬廣 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%左右，且市場(chǎng)容量巨大 ，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國(guó)在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬人（包括大學(xué)在內(nèi)）， 而98- 99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量?jī)H為1050萬臺(tái)，復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn)， 消費(fèi)還未成規(guī)模，當(dāng)市場(chǎng)人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。以及高考、中考 制度的改革都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。 2. 消費(fèi)者狀況 1. 標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 在目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占 了10%，也就是說整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群， 也是我們市場(chǎng)投放的著眼點(diǎn)。[pic] 2、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析： 目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃的前提與關(guān) 鍵，現(xiàn)國(guó)家《1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。 從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于 很多農(nóng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)，我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的小學(xué)， 該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964. 8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬 人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分 析：目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀 機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬臺(tái)，以次可計(jì)算出： 中學(xué)生現(xiàn)有復(fù)讀機(jī)擁有人數(shù)=1050*45%=427.5 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420 中學(xué)生現(xiàn)人均擁有率=427.5/4935.5=8.66% 大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4% 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng) ，對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相當(dāng)高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式 ，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場(chǎng)的拓展將會(huì)較順利；中學(xué)生目前的市場(chǎng)擁有率只有8.66%， 其市場(chǎng)的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值（大約為15%），將會(huì)形成一個(gè)量的 突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的氛圍不但增強(qiáng)，父母更加 重視孩子的外語(yǔ)教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語(yǔ)的方便性必 然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 [pic] 3、標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) 自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺少主見 ，多數(shù)由父母來設(shè)計(jì)自己的未來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè) 的壓力，對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視； 購(gòu)買特點(diǎn)：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為首次購(gòu)買； 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ)，提高聽力、口語(yǔ)能力； 購(gòu)買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀機(jī)功能，提高了學(xué)習(xí)外語(yǔ)的效率； 購(gòu)買的決策者：多數(shù)由父母來決策購(gòu)買 產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分 人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)， 需作廣泛的宣傳。 3. 智能達(dá)產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品情況介紹： 目前661A走量較大，主要是以低價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃在六月開發(fā)661B，成 本進(jìn)一步降低，保持利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。 663是662的替代產(chǎn)品，但是由于665的出現(xiàn)使之迅速成為一種邊緣產(chǎn)品，但 在個(gè)別地區(qū)還是好銷，原因是這些地區(qū)不太接受與之功能相似的863的長(zhǎng)方形外觀。 668實(shí)際上是662的改裝版，為的是清理庫(kù)存的原材料，用了“循環(huán)400秒”的 概念，基本目的是為了清貨。 665的主要功能是在663的基礎(chǔ)上增加了自動(dòng)充電功能，以后的產(chǎn)品如865等 都有充電功能，六月還可出一款665A，應(yīng)用了類似手機(jī)的充電功能，使充電又快又 好，還有如手機(jī)般的充電指示。 以后的開發(fā)方向：一是出一款新機(jī)型，暫取名“龍蝦機(jī)”。功能上增加短波收 音功能。二是出一款隨身聽，帶線控功能。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待 定。 市 高 Star Question mark 場(chǎng) 665、665A 占 有 661A、661B、863 663 率 低 Cash cow Dog 高 市 場(chǎng) 份 額 低 4. 競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高一馬當(dāng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè) 中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家 將會(huì)展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入大量 的財(cái)力和物力，爭(zhēng)取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年 的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。 現(xiàn)對(duì)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)初步的分析，步步高復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá) 到90%以上，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)較完善；永華的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到50%以上，但市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不 太完善；TCL市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)到70%~80%之間，市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)階段，某些地 區(qū)已超過步步高；萬信通過去年完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)60%~70%；以 上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬信和永華都有節(jié)制的投放廣告。 復(fù)讀機(jī)廠商分析列表 |廠商名 |廣告語(yǔ) |行業(yè)地位 |備注 | |步步高 |步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語(yǔ)更容易 |領(lǐng)導(dǎo)者 |市場(chǎng)占有率為35% | |TCL |電腦語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)為你加油；學(xué)好外語(yǔ)溝通中外 |新星 |市場(chǎng)占有率為10% | |萬信 |萬信數(shù)碼復(fù)讀機(jī)學(xué)習(xí)外語(yǔ)更開心；百分滿意，萬 |第二梯 |市場(chǎng)占有率為15% | | |分信賴；因?yàn)閷I(yè)，因此卓越 |領(lǐng)先者 | | |永華 | |第二梯領(lǐng)先者 |市場(chǎng)占有率為15% | |先科 |世界看中國(guó)，中國(guó)有先科；龍行天下 | | | |索科 |學(xué)得輕松，邁向成功；索科復(fù)讀機(jī)，英語(yǔ)好老師 | | | |神奇鸚鵡 |T+1學(xué)習(xí)外語(yǔ)我第一；只有我能克隆時(shí)間 |第二梯隊(duì) | | | | |已沒落 | | |學(xué)語(yǔ)通 |全自動(dòng)電腦語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求，不 |第三梯隊(duì) | | | |斷超越您的期望 | | | |學(xué)之友 |學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長(zhǎng)的朋友 |第三梯隊(duì) | | |教育之星 |唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī) |第三梯隊(duì) | | |智能達(dá) |我們對(duì)品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精 |第三梯隊(duì) | | 2. WOT分析 水桶理論： 水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長(zhǎng)的 木板長(zhǎng)度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長(zhǎng)度決定的，因此，找到最短的木板并 加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！ 1. 優(yōu)勢(shì)分析 1. 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 2. 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力； 3. 公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做 出反映； 4. 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)； 2. 劣勢(shì)分析 1. 公司處于高速發(fā)展時(shí)期，各方面的管理較為不規(guī)范； 2. 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊； 3. 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)； 4. 產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺(tái)） 5. 發(fā)展方向尚不明確，在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾； 6. 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場(chǎng)也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力； 7. 營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)； 8. 企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)理念、價(jià)值觀、職業(yè)道德準(zhǔn)則等都有待確定 和灌輸； 9. 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多； 3. 機(jī)遇分析 作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子 教育行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO ，對(duì)外語(yǔ)的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+ X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。 1. 公司有一批有知識(shí)、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的優(yōu)秀員工； 2. 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，整個(gè)行業(yè)還處 在調(diào)整狀態(tài)中； 3. 整個(gè)行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng) 行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇； 4. 威脅分析 從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件 組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生 產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而 我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。 1. 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介 入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性； 2. 一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè) 行業(yè)的利潤(rùn)空間越來越低； 3. 強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開發(fā)空間越來越小。 3. 問題點(diǎn)分析 1. 行業(yè)問題點(diǎn) 1. 缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 2. 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn)不明確； 3. 復(fù)讀機(jī)無科學(xué)準(zhǔn)確的使用方法； 4. 廠商的承諾普遍空洞； 5. 復(fù)讀機(jī)的購(gòu)買者普遍是首次購(gòu)買； 6. 缺乏個(gè)性化的形象； 2. 企業(yè)自身問題點(diǎn) 1. 無品牌，無形象； 2. 產(chǎn)品無特色； 3. 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全； 4. 產(chǎn)品包裝無特色； 5. 產(chǎn)品品種少； 6. 產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明； 7. 推廣...
智能達(dá)整體營(yíng)銷策劃大綱