時(shí)富花園營(yíng)銷策劃建議

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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時(shí)富花園營(yíng)銷策劃建議
時(shí)富花園 營(yíng)銷策劃建議 目 錄 一. 小區(qū)環(huán)境改良建議 4 -二. 項(xiàng)目規(guī)劃建議 6 (一) 二期用地規(guī)劃建議 6 (二) 二期別墅面積、戶型建議 7 (三) 其它建議 7 1. 私家花園 7 2. 戶型設(shè)計(jì) 8 三. 銷售方案 9 (一) 現(xiàn)樓別墅 9 1. 操作方式 11 2. 促銷方案 12 3. 操作辦法 12 4. 各具體單位詳細(xì)調(diào)價(jià)建議(詳見附表) 12 (二) 二期別墅 12 1. 第一種:售樓花 12 2. 第二種:售地自建 13 四. 小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)裝飾布置 13 (一) 外圍墻 14 (二) 圍墻前綠化帶 14 (三) 莞樟大道沿途 14 (四) 小區(qū)中央大道 14 (五) 小區(qū)內(nèi)通道 14 (六) 區(qū)內(nèi)指示牌 15 五. 項(xiàng)目整體形象包裝及廣告推廣 15 六. 推售時(shí)間、銷售額及廣告費(fèi)用 16 前 言 為了促進(jìn)“時(shí)富花園.半島豪庭(以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目)”能取得更佳的銷售業(yè)績(jī),使貴司 能盡快回籠資金,敝司對(duì)本項(xiàng)目從小區(qū)環(huán)境、二期規(guī)劃、銷售方案、現(xiàn)場(chǎng)布置、整體形 象、推售時(shí)間等六大方面進(jìn)行詳細(xì)研究分析,并擬定出以下銷售策劃建議: 造成本項(xiàng)目滯銷的主要原因分析 敝司通過(guò)長(zhǎng)期的銷售策劃經(jīng)驗(yàn)、對(duì)來(lái)訪客戶的溝通了解、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析,結(jié) 合本項(xiàng)目自身實(shí)際情況,將目前造成本項(xiàng)目滯銷的主要原因分析如下,以便針對(duì)性地提 出解決方案及各項(xiàng)計(jì)劃策略,更大程度上地促進(jìn)本項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)的提高。 1 區(qū)內(nèi)環(huán)境尚未完善,顯得人氣不足、無(wú)良好居住氛圍; 2 工程進(jìn)度緩慢、遲交樓,令客戶降低信心; 3 項(xiàng)目前期“爛尾樓”的負(fù)面影響; 4 周邊環(huán)境差,不適合建議屬高檔物業(yè)性質(zhì)的別墅區(qū); 5 地理位置偏遠(yuǎn),子女上學(xué)等生活方面不方便; 6 相對(duì)而言面積過(guò)大,導(dǎo)致總樓價(jià)較高; 7 項(xiàng)目主題品牌形象不理想,未能滿足目標(biāo)客戶需求; 8 項(xiàng)目的廣告包裝宣傳未如理想,導(dǎo)致廣告途徑來(lái)訪客戶較少; 小區(qū)環(huán)境改良建議 本項(xiàng)目區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,未能展現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)越之處,而部分在建 及已建但缺乏維護(hù)的建筑物,直接影響了整體環(huán)境,難以營(yíng)造出別墅區(qū)形象。為此,敝 司提出以下改良建議: 1 現(xiàn)有的生態(tài)園林缺乏可觀性,園內(nèi)植物分布雜亂,缺少立體感,布局不合理阻擋了人工 湖的景觀,而人工湖受其開頭制約,無(wú)法展現(xiàn)開闊的湖面,由于該生態(tài)園林是本區(qū) 內(nèi)的主要景觀,因此很有必要聘請(qǐng)專業(yè)園林公司對(duì)其重新設(shè)計(jì),充分發(fā)揮4萬(wàn)m2生態(tài) 園林的優(yōu)越性。 2 為增添生態(tài)園林沿線別墅單位的附加值,使園林景觀更加生動(dòng)化,建議在A31西面規(guī)劃建 設(shè)一彎月形觀景游泳池。 3 生態(tài)園內(nèi)的羅馬柱廣場(chǎng)與整個(gè)園林風(fēng)格(石橋、曲棧道、六角亭)格格不入,而且已綴 工多時(shí),嚴(yán)重影響園林景觀,有礙觀瞻,建議將其撤銷,從而利用原占地拓寬湖面 ,或配合二期造景。 4 為促進(jìn)鄰里間融洽性,活躍社區(qū)文化,建議中央大道尾段,沿湖邊修筑半圓形休閑廣場(chǎng) ,并在廣場(chǎng)中央鋪設(shè)入地隱藏式噴泉。半圓形噴泉廣場(chǎng)既供住戶休憩聚會(huì),又為小 區(qū)造景,有助于凈化區(qū)內(nèi)空氣,消暑降溫。 5 建議在中央大道沿中軸線修筑花槽,栽花植樹,自然分隔左右車道。 6 小區(qū)道路兩旁現(xiàn)有的樹木缺乏生命力,建議重新移植粗壯、茂盛的樹木,為住戶造綠蔭 。 7 建議在小區(qū)主入口前(即莞樟公路與牌坊之間)建造疊級(jí)式涌泉池,池中配射燈,一方 面襯托出雄偉寬闊的入口廣場(chǎng),吸引過(guò)路人流,另一方面有助于隔離公路噪音、粉 塵,自然分隔內(nèi)外環(huán)境。 8 現(xiàn)時(shí)小區(qū)外圍墻檔次低,欠缺安全性,建議小區(qū)北面和西面(即靠莞樟大道及莞深高整 公路)兩側(cè)的外圍墻加高,重新粉飾,配以高雅圍墻燈,而與二期地塊接壤的兩側(cè), 則采用白色木欄柵作圍欄,并覆蓋攀爬植物。 9 小區(qū)北則預(yù)留的公寓地塊,建議先將雜物清除并鋪種草皮,搭建涼亭、設(shè)置兒童活動(dòng)設(shè) 施,作為臨時(shí)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。 10 小區(qū)東面及南面出入口與外圍沒有明顯分隔,易令住戶心存顧慮,建議在這兩個(gè)出入口 設(shè)置花鐵門(至少要設(shè)電動(dòng)閘門),并保留24小時(shí)保安站崗。 11 施工現(xiàn)場(chǎng)的建筑材料、雜物堆放雜亂,沿路衛(wèi)生也疏于管理,嚴(yán)重影響了本項(xiàng)目的整體 形象,建議盡快將沙石、淤泥清理(尤其是A30幢前的泥堆),并積極保持施工現(xiàn)場(chǎng) 的衛(wèi)生、物料堆放的整潔,從而體現(xiàn)施工隊(duì)伍及小區(qū)管理的高質(zhì)素,提升項(xiàng)目的整 體形象。 12 A31幢位置極佳,但由于日久失修,室內(nèi)雜草叢生,臟亂不堪,并有多處積水、漏水現(xiàn) 象,使人對(duì)建筑質(zhì)量產(chǎn)生憂慮,造成很大的負(fù)面影響,建議盡快對(duì)其進(jìn)行修葺維護(hù) 。 13 部分已建別墅的外墻出現(xiàn)水跡或陳舊跡象,建議對(duì)其進(jìn)行清洗或重新粉飾。 14 除了三套樣板房外,所有別墅的前門都過(guò)于貼近小區(qū)道路,令整幢別墅失去應(yīng)有的尊貴 氣派(這也是客戶普遍反映的問(wèn)題之一),為此,必須結(jié)合工程狀況制定行之有效 的調(diào)整方案。 項(xiàng)目規(guī)劃建議 1 二期用地規(guī)劃建議 根據(jù)敝司的市場(chǎng)調(diào)研資料所得,黃旗山板塊與石井—溫塘—橫坑板塊的別墅群面積均 約350-650m2,而在這個(gè)面積范圍上有很多質(zhì)素較高、環(huán)境較好、管理配套完善、地理?xiàng)l 件優(yōu)越的樓盤可供選擇。而它們對(duì)此客源的爭(zhēng)奪非常激烈,本項(xiàng)目在地理?xiàng)l件與環(huán)境質(zhì) 素與其它樓盤相比還有較遠(yuǎn)距離,二期用地開發(fā)應(yīng)避免與市場(chǎng)正面交鋒,而應(yīng)尋求市場(chǎng) 的突破口,抓住稀缺性所帶來(lái)的巨大收益。在市場(chǎng)上以400-600 m2別墅為主的各大樓盤已于前期“消化”大部分客戶,市場(chǎng)需求潛力較弱,如繼續(xù)開發(fā)大 戶型面積別墅,所需“消化”期不能估計(jì),資金投入量大,回收時(shí)間長(zhǎng)。戶型面積大,資 金總額高,面對(duì)中小型私企老板對(duì)別墅的龐大需求,無(wú)形產(chǎn)生了一道購(gòu)買屏障。而敝司 據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所得,證實(shí)市場(chǎng)上已嚴(yán)重缺乏200-300 m2的別墅戶型,此種戶型非常適合中小型企業(yè)老板的需求,總額低、首期少、月供“輕” ,一方面可體現(xiàn)自己的身份,改善生活環(huán)境,另一方面別墅的總價(jià)低,可增強(qiáng)客戶的承 受能力。因此建議在二期的別墅用地規(guī)劃中以200-300 m2為主。 2 二期別墅面積、戶型建議 據(jù)釋東莞市家庭人口組成以4- 6人為主,并分為兩種類型,一種是2代人同住,父母2人,子女2人組成,另一種是由老 、中、少三代人組成約6人,在此條件下,戶型設(shè)計(jì)應(yīng)以三房、四房為主,實(shí)用面積以2 00- 250m2較適合。而大面積單位在市場(chǎng)有著大量的供應(yīng)品,再開發(fā)大面積別墅在短期間更難 爭(zhēng)得一席之地。故此,敝司建議建造200-250m2的三房和四房為主的別墅。 3 其它建議 1 私家花園 每個(gè)別墅都擁有不同大小的私家花園,現(xiàn)時(shí)的私家花園單調(diào),缺乏吸引力。敝司建 議在花園內(nèi)種植樹木和花卉,在大花園中建立觀魚池或假山流水,這樣可增加觀賞價(jià)值 ,又可增加樓宇的附加值。使別墅更具吸引力。 2 戶型設(shè)計(jì) 二期別墅首層設(shè)計(jì)為躍式,把客、飯廳有效區(qū)分,在整體使用和視覺效果上都起到 較好的作用,而這種設(shè)計(jì)已深受廣大市民歡迎。 銷售方案 1 現(xiàn)樓別墅 本項(xiàng)目一期開發(fā)已經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間,一直以來(lái)工程進(jìn)度緩慢,總體規(guī)劃不完善,園 林缺乏專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì),從而對(duì)外界造成一定的不良影響,而整體形象、環(huán)境素質(zhì)、生 活配套、地理?xiàng)l件等,均未能相互結(jié)合,成為一個(gè)質(zhì)優(yōu)的樓盤。 項(xiàng)目一直以來(lái)缺乏形象包裝和形象宣傳,所走的形象路線不明顯,缺乏整體高質(zhì)素 包裝。電視廣告深入民心,廣告效果的好壞直接影響著一個(gè)樓盤的形象、價(jià)格及檔次, 現(xiàn)時(shí)所用的宣傳片效果不佳,故聘請(qǐng)優(yōu)秀的專業(yè)廣告公司是非常必要的。 項(xiàng)目本身離市區(qū)較遠(yuǎn),地處公路環(huán)繞之間,而且整個(gè)地塊被多條公路分隔,未能形 成整體社區(qū)氛圍。周邊又以加工業(yè)為主,使整個(gè)周邊環(huán)境質(zhì)素降低,與新世紀(jì)花園、愉 景花園、峰景高爾夫別墅等樓盤的地理?xiàng)l件相距甚遠(yuǎn)?,F(xiàn)時(shí)首期別墅基本完工,而生活 配套設(shè)施還有待跟進(jìn),并不能滿足立刻入住的需要。在這種情況下,對(duì)客戶入住帶來(lái)極 大不便,沒有人居住的小區(qū)客戶是不會(huì)考慮的。雖然景湖花園、新世界花園、新世紀(jì)豪 苑等別墅的入住率并非百分之百,但至少也有一半的入住率,而對(duì)比本項(xiàng)目而言,客戶 會(huì)因?yàn)楸卷?xiàng)目人氣不足、未能入住等種種原因而改變他的購(gòu)買決定。 項(xiàng)目經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè),到現(xiàn)在工地還存在臟亂差現(xiàn)象,小區(qū)的環(huán)境一直沒有搞好, 到現(xiàn)在為止,還沒有形成一個(gè)整體環(huán)境,客戶參觀時(shí)難以感覺到本項(xiàng)目封閉式管理所營(yíng) 造的小區(qū)氛圍,而所體現(xiàn)出來(lái)的氣派、身份、環(huán)境、景觀或是優(yōu)秀的物業(yè)管理,與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相比均遜色,因而客戶購(gòu)買機(jī)率降低?,F(xiàn)在離交樓期還有10天時(shí)間,如果在交樓后 還沒有客戶入住,這對(duì)整個(gè)樓盤的發(fā)展與銷售會(huì)帶來(lái)非常不利的影響,加快小區(qū)的建造 、整頓環(huán)境是最為迫切的任務(wù)。除此之外,在展銷期間,以人為營(yíng)造的方式增強(qiáng)居住氛 圍。 根據(jù)以上種種情況和問(wèn)題,要使銷售成功只有二個(gè)途徑:一是長(zhǎng)期用高標(biāo)準(zhǔn)的形象 廣告作宣傳,聘請(qǐng)著名的園林設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司等方式來(lái)樹立項(xiàng)目品牌形象。這 種辦法需投入大量的資金,而效果不會(huì)立刻顯現(xiàn),需要一定時(shí)間才可發(fā)揮效果。這種辦 法適合于長(zhǎng)期發(fā)展,在日后可使樓價(jià)有較大增幅,但不能立刻見效,這種辦法不利于迅 速回籠資金,本司不建議立刻采用此種高投入方法。 二是在短期內(nèi)適當(dāng)降低價(jià)格,加速資金回籠,利用回籠的資金進(jìn)行再改造,把社區(qū) 的整體素質(zhì)建設(shè)起來(lái),樹立較高形象,在附加值的支持下有望把價(jià)格提高。這種辦法不 用投入太多的資金而起到較快的資金回籠效果,在解決資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)是一個(gè)好辦法,待 項(xiàng)目建設(shè)取得一定的成果后可把價(jià)格調(diào)回,或調(diào)往更高水平。這種辦法適合短期行為, 不利于長(zhǎng)期發(fā)展,只是為資金周轉(zhuǎn)困難才使用,日后的正確發(fā)展還應(yīng)采用第一種辦法。 故此,敝司建議暫時(shí)調(diào)低價(jià)格,加快資金回籠,加快小區(qū)改造,提升項(xiàng)目形象。 1 操作方式 以下方式是針對(duì)一期現(xiàn)樓所作出的,目的是為了在短期內(nèi)達(dá)到迅速回籠資金的作用 : 以現(xiàn)時(shí)28幢可售別墅計(jì)算 : [(總體價(jià)格X 95%按揭折扣 ― 28.8萬(wàn)車價(jià))÷可售總面積 ] 所得按揭均價(jià)為4377元/m2(此價(jià)未含任何額外折扣)。 根據(jù)以下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合評(píng)估,推算出本項(xiàng)目的市場(chǎng)適應(yīng)價(jià)約為4050-4275元/m2, 因此建議將本項(xiàng)目的按揭均價(jià)調(diào)整為4100元/m2,而一切優(yōu)惠則技巧性地加在調(diào)價(jià)后的 單位總價(jià)上。 2 促銷方案 1 頭5名買家獲送海外游名額2人。 2 送30萬(wàn)裝修款,其中28萬(wàn)為室內(nèi)款項(xiàng),2萬(wàn)為花園款項(xiàng)。邀請(qǐng)專業(yè)的裝飾設(shè)計(jì)公司蒞臨現(xiàn) 場(chǎng),客戶可自行與裝修公司溝通,無(wú)論用料、設(shè)計(jì)風(fēng)格都可按客戶自己的意愿執(zhí) 行,裝修費(fèi)用由發(fā)展商支付。 3 操作辦法 在調(diào)整后的單位總價(jià)上增加30萬(wàn)和10%的價(jià)格(30萬(wàn)是裝修款,10%是額外折扣率) 。這樣既可滿足客戶的斬價(jià)心理,使客戶感到真正實(shí)惠,貴司又可保持一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 空間。 4 各具體單位詳細(xì)調(diào)價(jià)建議(詳見附表) 2 二期別墅 由于二期還未開發(fā),在人工湖南面的地塊有很高的可塑空間,故建議分兩種方式銷 售: 1 第一種:售樓花 把二期準(zhǔn)備開發(fā)用地規(guī)劃為建筑面積200- 300m2,以較好的形象包裝推出市場(chǎng),價(jià)格在初推市場(chǎng)以100萬(wàn)以下為主,適合中小型私 企老板,建議在一期銷售時(shí)以少量單位實(shí)行暗放,探測(cè)其歡迎程度。首次推出以內(nèi)部認(rèn) 購(gòu)形式,延長(zhǎng)付款時(shí)間以舒緩取得預(yù)售證的時(shí)間。 2 第二種:售地自建 將少量規(guī)劃好的地塊以暗投方式出售,購(gòu)買者必須按項(xiàng)目的外形要求建造,室內(nèi)間 隔業(yè)主可自行處理,圖紙審批以發(fā)展商最終審定為準(zhǔn)。發(fā)售時(shí)間可與一期銷售同時(shí)進(jìn)行 ,以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式銷售。 注:以上兩種方式需與貴司商討后再作出具體的操作方案。 以上二種辦法與一期同時(shí)銷售可避免浪費(fèi)一期銷售中所付出的廣告費(fèi)用和活動(dòng)宣傳 費(fèi)用所吸引的不同類型客戶。各種要求不同、類型不同的客戶均可選擇不同類型的銷售 方式。實(shí)行暗放和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)可避免與一期銷售上的沖突。在這三管齊下的銷售方式中銷 售額將能有所突破。 小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)裝飾布置 1. 現(xiàn)時(shí)本項(xiàng)目尚未有一個(gè)明確的標(biāo)識(shí),過(guò)往宣傳中對(duì)項(xiàng)目名稱也較模凌兩可(時(shí)富花園或 半島豪庭),敝司認(rèn)為這樣很不利于項(xiàng)目的形象推廣,應(yīng)該為本項(xiàng)目進(jìn)行CI設(shè)計(jì),明 確統(tǒng)一本項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志,在往后的宣傳中能系統(tǒng)地向客戶灌輸項(xiàng)目形象。建議 在推廣期間,結(jié)合CI系統(tǒng)為小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)及外圍作如下裝飾布置: 1 外圍墻 莞樟大道一側(cè)兩邊圍墻可作為廣告位,以噴畫配射燈的形式宣傳本小區(qū)的優(yōu)越之處 (如:4萬(wàn)m2的生態(tài)園林、無(wú)敵湖景、彎月形觀景泳池,三大豪華私家會(huì)所,國(guó)際學(xué)?!?…) 2 圍墻前綠化帶 莞樟大道一側(cè)兩邊圍墻前綠化帶,用串燈立體造形裝飾草坪(如拼繪半島豪庭Peni nsuia Villa及花卉圖案等)。 3 莞樟大道沿途 重新設(shè)計(jì)并更換原莞樟大道沿途標(biāo)志旗,而且覆蓋至東縱大道,并于主要道路出入 口設(shè)鮮明指示牌,指引途經(jīng)車輛。 4 小區(qū)中央大道 中央大道兩側(cè)樹木間垂掛滿天星串燈連成燈幕,營(yíng)造星光大道。 5 小區(qū)內(nèi)通道 區(qū)內(nèi)所有人、車行道兩側(cè)以精...
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