新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位與發(fā)展規(guī)劃
新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位與發(fā)展規(guī)劃 　 一、 新上海商業(yè)城的現(xiàn)狀與環(huán)境分析 （一）建設初衷 新上海商業(yè)城是上海市人民政府商業(yè)委員會依據(jù)上海商業(yè)“九五”發(fā)展規(guī)劃直接組織 建設的上海新的市級商貿(mào)中心，規(guī)劃目標為亞洲最大的商貿(mào)中心。1991年底奠基，1996 年建設大體結束。 新上海商業(yè)城位于浦東新區(qū)陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內，占地面積為14.4公頃，建有第一 八佰伴、三鑫世界商廈、華誠商廈、福興大廈、福使達大廈、銀峰商廈、新亞湯臣大酒 店、鑫聯(lián)廣場、銀河大廈、勝康斯米克大廈、勝康廖氏大廈、樂凱大廈、良友大廈、內 外聯(lián)大廈、遠東商廈、聯(lián)合廣場、華申大廈、新大陸廣場等18幢單體樓宇，各樓宇由天 橋相連。 作為建設之初的規(guī)劃，新上海商業(yè)城建筑面積為80萬平方米，其中商業(yè)面積近24平 方米，辦公樓面積近28平方米，餐飲業(yè)面積6萬平方米，賓館面積3萬平方米，娛樂業(yè)面 積3萬平方米，用于休閑的共享空間面積4.3萬平方米（包括1萬平方米的中心廣場，萬余 平方米的環(huán)行步行街，近2萬平方米的城中街，近千平方米的噴泉廣場和數(shù)千平方米的大 型露天廣場）。希望能發(fā)展成一個集商務辦公、展示、購物、觀光旅游、娛樂、健身、 休閑于一體的商貿(mào)中心。 建設之初的新上海商業(yè)城首先是以良好的發(fā)展前景和優(yōu)惠政策，其次是因交通和地 段的便利性而吸引入駐企業(yè)的。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后，各個入駐企業(yè)對新上海商業(yè)城 的發(fā)展前景和交通條件依然比較看好，但對設施的現(xiàn)代化、革新性和管理的協(xié)調性方面 頗有微辭。 （二）現(xiàn)實地位 1、主要優(yōu)勢 （1）作為上海市八個市級商業(yè)中心（四街四城）之一，受到市、區(qū)政府的高度關注 。 上海市政府將南京路、淮海路、四川北路、西藏中路和豫園商城、徐家匯商城、不 夜城和新上海商業(yè)城列為“四街四城”，作為未來上海零售商業(yè)發(fā)展的重點地區(qū)，政府在 政策、融資和稅收等方面提供了不少傾斜，為新上海商業(yè)城的發(fā)展奠定了基礎。作為浦 東商業(yè)的唯一入選者，新上海商業(yè)城在全市商業(yè)的總體宣傳中也占到了重要的一席。 從浦東的范圍來看，新上海商業(yè)城更以其重要的商業(yè)功能和商務功能而受到新區(qū)政 府的重視。目前為止，新上海商業(yè)城仍然是浦東最主要商業(yè)中心，代表著浦東開發(fā)開放 的形象。浦東新區(qū)政府對新上海商業(yè)城的未來發(fā)展仍寄以厚望，關心著商業(yè)城的招商和 管理工作，并希望能就陸家嘴地區(qū)新的商業(yè)設施的建設對新上海商業(yè)城所造成的影響及 商業(yè)城的調整與發(fā)展對策作深入探討。浦東新區(qū)政府成為新上海商業(yè)城調整與發(fā)展的直 接支持者。 （2） 浦東的人口呈逐年增長趨勢，且在人口結構上發(fā)生了很 大的變化。 浦東的城鎮(zhèn)人口增長速度快于農(nóng)村，在農(nóng)村中的非農(nóng)業(yè)人口增長也比較快，這表明 浦東的工業(yè)化、城市化的發(fā)展速度加快。新區(qū)人口總量的增長還伴隨著就業(yè)率的提高， 這給新區(qū)商業(yè)總量的增長創(chuàng)造了前提。浦東新區(qū)的人口構成上出現(xiàn)了不同層次的人員。 有國外來滬經(jīng)商者、辦公樓任職的白領人士、外省市來滬工作人員、外地民工及浦東的 工薪階層人士等，這些不同層次的人士形成了不同的消費層次，給綜合性多層次商貿(mào)中 心的開發(fā)提供了市場保證。 （3） 周邊的公交線路比較發(fā)達，為新上海商業(yè)城帶來了眾多 的客流。 主要的公交線路集結點為浦東南路和張揚路，兩條路相加有超過20條公交線路，將 客流從浦東，特別是浦西的各個地方集中到新上海商業(yè)城。但應該看到的是這些人流大 部分被第一八佰伴作了第一層截流，然后顧客又松散地流向家電城、鞋城和書店等單體 或流回公交路線集結點。所以目前新上海商業(yè)城的客流主要集聚在其東面。 （4） 大多數(shù)消費者認為新上海商業(yè)城應是 “浦東的商業(yè)中心”。 這雖然偏離于商業(yè)城的原始定位，但是另一方面也說明商業(yè)城在消費者心目中的現(xiàn) 有位置已經(jīng)比較明確。在調查中發(fā)現(xiàn)，進入或經(jīng)過新上海商業(yè)城的消費者中目前有83%的 人認為浦東的商業(yè)中心位于“新上海商業(yè)城”。而且，新上海商業(yè)城給消費者的印象主要 是“購物中心”（見圖1），這雖然和新上海商業(yè)城本身定位有一定的差異，但是其商業(yè)功 能卻得到了充分的肯定。 [pic] 圖1：消費者對新上海商業(yè)城的認識 2、不利條件 （1）上海居民的購物習慣一時難以完全改變，客觀上造成新上海商業(yè)城的人氣不足 。 由于歷史的原因，浦東的商業(yè)層次較低且單一化，商業(yè)網(wǎng)點的經(jīng)營檔次一般較低， 僅僅是提供滿足浦東居民的日常生活所需的消費品。所以長期以來，浦東居民已經(jīng)養(yǎng)成 了到浦西去購買高檔的消費品的習慣，而浦西的消費者更沒有過江到浦東消費的習慣， 而且即便有一部分浦西的居民動遷到浦東，還是保留著到浦西購物的習慣。這就在客觀 成為新上海商業(yè)城目前人氣不足的重要原因。 （2）新上海商業(yè)城運行時期，整個上海商業(yè)的發(fā)展狀況對其不利。 新上海商業(yè)城開始運行時期正是上海商業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，零售商業(yè)出現(xiàn)結構性飽 和的時期。上海零售商業(yè)營業(yè)面積在1992年只有412萬平方米，到1998年就發(fā)展到1006萬 平方米，萬米以上的大商廈出現(xiàn)60多家。各種新型的零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，對百貨業(yè)形成 了巨大的壓力。加上消費購買力出現(xiàn)向住房、教育及非商品性支出分流的趨勢，商品市 場出現(xiàn)了疲軟的現(xiàn)象。上海市的社會消費品零售總額的增長率經(jīng)歷了93年的高峰后，從 94年就開始下滑（見表1），從而使新上海商業(yè)城從建設之初就處于不利的市場環(huán)境之中 。 表1 上海市歷年來社會消費品零售總額增長率 |92年 |93年 |94年 |95年 |96年 |97年 |98年 | |21.7% |34.3% |23.5% |25.9% |19.7% |15.2% |11.0% | （3）浦東未來的商業(yè)和交通的發(fā)展趨勢對新上海商業(yè)城不利。 新上海商業(yè)城偏離浦東主要的客流載體地鐵2號線，距離最近的站點達300米左右， 周邊的世紀大道、張揚路和東方路又是以行車為主的高速干道，從東面和南面對客流產(chǎn) 生了一定的阻隔，北側商城路是單行道，這樣的交通布局不利于新上海商業(yè)城的人流匯 集。 陸家嘴地區(qū)目前人氣不足，新居民區(qū)尚未形成，辦公大樓的入住率又低。已經(jīng)建成開業(yè) 的易初蓮花特大型超市對新上海商業(yè)形成了巨大的壓力，而即將出現(xiàn)的正大廣場和萬邦 廣場兩大新型的商業(yè)設施，也必然會對新上海商業(yè)城進一步的發(fā)展構成威脅。 （4）新上海商業(yè)的開發(fā)時間短，其商業(yè)文化底蘊較薄弱。 同其他比較成熟的市級或區(qū)級商業(yè)中心或商業(yè)街相比，新上海商業(yè)城的開發(fā)時間很短， 投入使用至今只有三年左右，而且歷史上其所在的位置也不是商業(yè)集聚區(qū)域，所以新上 海商業(yè)城的商業(yè)文化底蘊明顯不足。這使得消費者對新上海商業(yè)城還缺乏深刻的印象和 特定的認識，從而也給新上海商業(yè)城的招商工作帶來了一定的困難。 （三）環(huán)境條件 1、客流情況 新上海商業(yè)城周圍的日客流量周未約為20萬人次，平時約為10萬人次。消費者來新 上海商業(yè)城的目的以購物為主（38%），其中，到八佰伴的客流占1/5。新上海商業(yè)城的 客流總量比不上浦西同類地區(qū)，約為浦西的50%左右，但是僅從單體第一八佰伴來看，購 物的比率等同于浦西銷售成績較好的商廈。 客流的入口集中在浦東南路和張揚路上。嶗山西路上所設的公交站點客流極少，每 半小時內有六至七班車，每班車上下五六個乘客。嶗山東路張揚路口客流最少，由此可 以推斷東方路的公交車站對新上海商業(yè)城的客流集聚基本沒有貢獻。 進入或經(jīng)過新上海商業(yè)城的消費者以浦東居民為主（70%）以上，多數(shù)為?？?，每周 都來的占40%，來過幾次的占45%。他們到達新上海商業(yè)城的時間以30分鐘以內為多數(shù)。 有2/3的顧客有明確的購物目的。 進入或經(jīng)過新上海商業(yè)城的消費者對商業(yè)城內單體的認知度（54%）高于對商業(yè)城名 的認知度（35%）。單體中對八佰伴的認知率最高，但是由于其他單體的認知有一定程度 的分散性，所以相對而言，對于商業(yè)城名的認知度在消費者心目中并不算低。 從第一八佰伴的客流情況來看，顧客年齡集中在16- 45歲，家庭月收入集中在2000元—4999元，其次是1000元—1999元。顧客到達八佰伴的一 般交通工具為公共交通，而且以浦東南路張揚路為主要的入口。 進入或經(jīng)過八佰伴的消費者常去的購物地點以南京路的第一百貨、新世界和華聯(lián)商 廈為主。其次是四川北路（以東寶百貨、春天百貨和福德廣場為主）和徐家匯（以東方 商廈和太平洋百貨為主）。 2、建筑情況 在整體規(guī)劃上過于顧及新上海商業(yè)的樓宇氣勢，而缺乏對客流導向和商業(yè)效應的考慮， 18幢大樓似一堵 “圍墻”，擋住了城內的景物，也擋住了廣大的顧客。遠遠望去，很難看出是一個商業(yè)中 心，而更像是一個辦公樓群。從而使得新上海商業(yè)城呈現(xiàn)出“一頭熱，一頭冷”，周邊熱 鬧城內冷清的局面?？土髦辉谏虡I(yè)城外特別是第一八佰伴附近流動，而不被吸引進入城 中。房地產(chǎn)在開發(fā)之初就各自為政，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃，致使各樓宇的內部和外部結構不 甚合理。各個路口和關鍵的出入口無明顯的標志，其后果是：主次通道不分，人行道和 車行道分布不合理，卸貨場地明顯不足，對新上海商業(yè)城 的進一步發(fā)展形成了障礙。 另外，原先規(guī)劃中的各樓宇間的通道未能開通，用于休閑的4.3萬平方米共享空間也一 直閑置，并被圍欄團團圍住，商業(yè)城內的路面修繕和“亮燈”工程又由于費用分攤的原因 而遲遲不得解決，嶗山西路公交線路的改造也未能起到吸引人流的作用。新上海商業(yè)城 的硬件環(huán)境還有待進一步完善。 （四）經(jīng)營現(xiàn)狀： 新上海商業(yè)城為提高商業(yè)設施的利用率，目前主要以發(fā)展“市場化”經(jīng)營的方式，利 用大規(guī)模的場地進行攤位招商。入場企業(yè)經(jīng)營方式比較簡單，主要以價格進行競爭。除 第一八佰伴外，高品位、高規(guī)格的商家太少，主要以中低檔產(chǎn)品為主，無法滿足已經(jīng)發(fā) 生變化的浦東地區(qū)市場的需要，更無法同浦西爭奪市場。從總體上看，集聚客流的能力 較差。 目前新上海商業(yè)城的已經(jīng)建成和開業(yè)的餐飲、娛樂面積，除去自用的面積和新亞湯臣大 酒店外，為13.5萬平方米左右，雖然這部分面積和商場面積基本相當，但是由于面向大 眾的餐飲娛樂設施，尤其是既能休息又有多種品種選擇的、價格中低的休閑場所很少。 新上海商業(yè)城多功能綜合性的特征未能得到體現(xiàn)。 （五）總體形象。 新上海商業(yè)城在建設之初是作為一個整體的商貿(mào)中心對外宣傳和招商開發(fā)的，這是 當時商業(yè)城的一個極大的的優(yōu)勢，也是它能吸引開發(fā)商的主要原因之一。但是，樓宇開 發(fā)基本完成后，新上海商業(yè)城的宣傳量驟減，特別是缺乏對于總體形象的宣傳，各個單 體在宣傳上也無出眾之處，只是各自為政。除第一八佰伴外，各單體的媒體曝露度極低 。 另外，各樓宇的開發(fā)商因向銀行貸款用于商業(yè)城建設的投資資金都已到了還貸期限，由 于無力還貸，只得將樓盤低價出租或出讓，一方面影響到了市場的繁榮程度，另一方面 更助長了各自為政，缺乏統(tǒng)一形象的局面的發(fā)展。 （六）管理體制 新上海商業(yè)城在建設初期由上海市商委組建了“新上海商業(yè)城聯(lián)合發(fā)展公司”負責項 目的建設，并在建成后負責對各單體業(yè)主的協(xié)調和管理。但由于新上海商業(yè)城地處浦東 新區(qū)，其建設和運行過程中，必然要得到浦東新區(qū)有關部門的管理和服務。在浦東新區(qū) 未介入的情況下，一些管理上的問題難以處理，而影響了商業(yè)城的總體形象及經(jīng)營情況 。從1998年起，上海市商委同浦東新區(qū)政府共同組建了“新上海商業(yè)城聯(lián)合管理委員會” ，對商業(yè)城實施共同管理。 從目前情況來看，共同管理已取得了一定的成效。然而，由于業(yè)主單位分屬不同系 統(tǒng)，各為其主；且因大多數(shù)企業(yè)為傳統(tǒng)國有企業(yè)，市場經(jīng)營意識不強，故在涉及新上海 商業(yè)城總體利益和需要共同攜手開發(fā)的不少問題上，難以統(tǒng)一意志和行動，更缺乏對新 上海商業(yè)城長遠發(fā)展的共同研究和策劃。聯(lián)合管理委員會在新上海商業(yè)城的進一步開發(fā) 上深感心有余而力不足。 二、新上海商業(yè)城進一步建設與發(fā)展的戰(zhàn)略思考 根據(jù)以上分析，我們對新上海商業(yè)城進一步的建設與發(fā)展提出以下思路。 ㈠ 新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位。 1．功能定位： 根據(jù)新上海商業(yè)城的建設初衷、投資規(guī)模、建筑形態(tài)以及現(xiàn)實環(huán)境條件，我們認為 ，新上海商業(yè)城仍應把“建設成為一個具有現(xiàn)代水準的，集購物、娛樂、觀光、休閑功能 于一體的綜合性商業(yè)中心”為其功能定位目標。這一商業(yè)中心，應當是直接面對消費者的 ，以零售業(yè)務為主的購物中心；這一商業(yè)中心應當是以現(xiàn)代化“銷品茂(shopping mall)”為楷模的多功能的休閑中心；這一商業(yè)中心的目標消費層次應是中等偏上的。 對新上海商業(yè)城作這樣的功能定位基于以下理由： ⑴ 新上海商業(yè)的現(xiàn)實條件決定了其必須是一個以零售業(yè)務為主的商業(yè)中心。其一，建筑結 構完...
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