戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成與發(fā)展機(jī)制
戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成與發(fā)展機(jī)制 ——日本東芝公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略剖析（上） 宋 華 [pic] 在以生產(chǎn)成本為中心來(lái)決定競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的階段，對(duì)某些重要資源的占有決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 地位及優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)不僅可以完全決定競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局，而且表現(xiàn)出明顯的可持續(xù)性。而 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與以往相比發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn) 略聯(lián)盟轉(zhuǎn)化在某些經(jīng)營(yíng)資源方面的劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更多地依賴于對(duì)投入要素的合理利 用，而資源利用率的提高源于技術(shù)上的創(chuàng)新和企業(yè)間的信息共享。 導(dǎo) 言 東芝公司是日本著名的大型企業(yè)，其在全球化戰(zhàn)略和聯(lián)盟方面的成就是十分引人注目的 。特別是90年代初，在電器產(chǎn)業(yè)普遍受到計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)率 下降以及R&D費(fèi)用過(guò)高等問(wèn)題的困擾下，日本廠商由于出口受到限制，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特 殊性，其生存發(fā)展的環(huán)境十分惡劣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益大幅度滑坡。而即使在這樣的狀況下 ，東芝公司依舊在國(guó)際市場(chǎng)和日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了很大的成功，其中，在高技術(shù)市場(chǎng) 上表現(xiàn)更為突出，到1998年止，銷(xiāo)售額已達(dá)到259億美元，而且其彈性生產(chǎn)法和需求對(duì)應(yīng) 型的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制使東芝公司成為世界市場(chǎng)的先導(dǎo)者之一。 本文將以東芝公司為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其聯(lián)盟戰(zhàn)略的分析和研究揭示戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征和 類(lèi)型。首先我們將簡(jiǎn)要地從歷史的角度審視東芝公司的戰(zhàn)略變遷，并對(duì)其戰(zhàn)略聯(lián)盟、投 資組合和聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)機(jī)制進(jìn)行分析。在文章的最后，我們將總結(jié)實(shí)證研究的結(jié)果，進(jìn)行 理論上的抽象和總結(jié)。 九十年代東芝公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 東芝公司自從事重型電子設(shè)備和家用電器生產(chǎn)開(kāi)始，就很強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。80年代 以來(lái)，公司的產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的調(diào)整，與信息通信相關(guān)的工業(yè)電子產(chǎn)品和設(shè)備 的市場(chǎng)份額以從1980年的28%上升至1990年的49%，信息通信設(shè)備已取代了重型電子產(chǎn)品 和家用電器成為東芝公司的主導(dǎo)產(chǎn)品或主要事業(yè)領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變正是東芝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和調(diào) 整的結(jié)果。1982年，東芝開(kāi)始實(shí)施“全球化戰(zhàn)略”（Worldwide Strategy），1984年又推出了旨在綜合利用信息和系統(tǒng)化電子技術(shù)，開(kāi)發(fā)智能型產(chǎn)品和 系統(tǒng)的“I”戰(zhàn)略（信息—Information、整合—Integration和智能—Intelligence）?！癐”戰(zhàn) 略可以說(shuō)是東芝公司發(fā)展史上的一座里程碑，因?yàn)檎恰癐”戰(zhàn)略使東芝在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗了當(dāng) 時(shí)的強(qiáng)勁對(duì)手日立，后者在1988年以前一直都是電子產(chǎn)業(yè)中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。 1989年以后，日本由于泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，陷入了經(jīng)濟(jì)衰退，東芝公司的處境也同樣十分 困難，雖然1989年?yáng)|芝的收益達(dá)到了前所未有的高水平，但是翌年經(jīng)營(yíng)收入減少了13%， 1991年又減少了60%。在這樣的狀況下，東芝決定加快步伐，完成經(jīng)營(yíng)主業(yè)向以數(shù)字技術(shù) 為基礎(chǔ)的高級(jí)信息和通信系統(tǒng)轉(zhuǎn)移。這一系統(tǒng)被稱(chēng)為DMN （數(shù)字傳輸網(wǎng)絡(luò)），它支持文本、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、數(shù)據(jù)以及軟件的傳輸和相互交流 。戰(zhàn)略方面，東芝公司在“I”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)施了“Advance—I”戰(zhàn)略，”Advance—I”戰(zhàn)略中 的I除了“信息”、“整合”、“智能”以外，還包括“圖像”(image)和“互動(dòng)” (interactive)。在該戰(zhàn)略的規(guī)劃中，東芝公司預(yù)測(cè)個(gè)人信息通訊市場(chǎng)、新的社會(huì)服務(wù)市 場(chǎng)以及軟件服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)迅速擴(kuò)大，而每個(gè)市場(chǎng)都與“I”相關(guān)聯(lián)（詳見(jiàn)表1）。同時(shí)，該 戰(zhàn)略提出了4方面的發(fā)展指針：首先是遵守地區(qū)法律、法規(guī)，促進(jìn)企業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的融合 ，共生、共榮；第二，大力促進(jìn)產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，例如，鼓勵(lì)通過(guò)物流戰(zhàn)略和戰(zhàn)略 聯(lián)盟使企業(yè)進(jìn)入或集中于那些對(duì)高技術(shù)、軟件、服務(wù)有較高要求的市場(chǎng)；第三，形成一 種提倡自律和多樣化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，即構(gòu)筑一種與企業(yè)價(jià)值觀相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)；第 四，實(shí)施FREE+2A（無(wú)氟，再循環(huán)，能源的節(jié)約，環(huán)境保護(hù)+行動(dòng)的規(guī)劃和考評(píng)）戰(zhàn)略， 保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境。“Advance—I”戰(zhàn)略的實(shí)施將東芝公司帶入了一個(gè)更為國(guó)際化、更富 創(chuàng)造性的市場(chǎng)，從而全面改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。 [pic] “Advance—I”戰(zhàn)略與東芝公司以前的戰(zhàn)略有諸多不同之處，這主要表現(xiàn)在（1）該戰(zhàn)略試 圖使東芝成長(zhǎng)為一家綜合的、全方位的電子廠商。以前的戰(zhàn)略僅僅強(qiáng)調(diào)東芝是一個(gè)產(chǎn)品 的供應(yīng)商，而“Advanced—I”戰(zhàn)略在堅(jiān)持這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出東芝還應(yīng)當(dāng)扮演起 信息提供者和服務(wù)供給者的角色；（2）更加積極地建設(shè)全球性的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，以滿足全球 范圍內(nèi)的需求，提高資源的利用水平，并促進(jìn)出口和產(chǎn)品生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗墓餐l(fā)展；（3） 根據(jù)“Advance—I”戰(zhàn)略，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化或出現(xiàn)新市場(chǎng)的時(shí)候，公司不僅要對(duì)經(jīng)營(yíng)組 合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)還必須對(duì)公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系做出調(diào)整，從而在內(nèi)部機(jī)制和組 織機(jī)構(gòu)方面有利于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)講這一原則為企業(yè)積極參與戰(zhàn)略聯(lián)盟 提供了動(dòng)力。 自從東芝開(kāi)始實(shí)施“Advance—I”戰(zhàn)略后，效果十分明顯，公司凈收入從1992年的31.508萬(wàn) 億日元一躍達(dá)到1997年的55.218萬(wàn)億日元，其中，信息通訊產(chǎn)品和電子設(shè)備的凈收入在 公司凈收入中所占比例超過(guò)了50%，1993年達(dá)到了54%，1994年上升到61%，1995年為53. 8%，到1998年該數(shù)字已達(dá)到了64.6%。1999年企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，由于北美市場(chǎng)PC機(jī)價(jià) 格下降，國(guó)際半導(dǎo)體芯片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)不景氣，從而引起了家電產(chǎn) 品銷(xiāo)售的下降，當(dāng)年?yáng)|芝銷(xiāo)售額下降了31%，降至5.4585萬(wàn)億日元。但是，就是在這種情 況下，電子材料和設(shè)備的銷(xiāo)售額仍然提高了4.5個(gè)百分點(diǎn)，因此，東芝公司的戰(zhàn)略調(diào)整給 企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了豐厚的收益。 多媒體時(shí)代的戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或多個(gè)聯(lián)盟的參與者試圖通過(guò)資源、信息和能力的共享提高競(jìng)爭(zhēng)能力而 結(jié)成的一種長(zhǎng)期、互惠、緊密的企業(yè)間關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟的成敗取決于參與者的戰(zhàn)略目標(biāo) ，同時(shí)聯(lián)盟也常常被作為企業(yè)規(guī)避和減少未來(lái)的不確定性的一種手段。Lorange和Roos認(rèn) 為企業(yè)間結(jié)盟往往出于兩種目的：競(jìng)爭(zhēng)性目的和防衛(wèi)性目的（Lorange and Roos 1993）。競(jìng)爭(zhēng)型聯(lián)盟的活動(dòng)主要集中于市場(chǎng)的進(jìn)入和開(kāi)拓，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，產(chǎn)業(yè)政策 的制定等等。而防御型聯(lián)盟的形成則更多地是為了鞏固市場(chǎng)份額、分散技術(shù)費(fèi)用或通過(guò) 生產(chǎn)能力和生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)合實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另外，Hamel等學(xué)者認(rèn)為企業(yè)構(gòu)筑聯(lián)盟也可能是 為了更方便地學(xué)習(xí)聯(lián)盟伙伴在技術(shù)開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及生產(chǎn)等方面的先進(jìn)的知識(shí) 和經(jīng)驗(yàn)（Hamel,1991;Teece,1992）。宋華也持類(lèi)似的觀點(diǎn)，認(rèn)為聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種相互 依存的多邊企業(yè)關(guān)系，而這種關(guān)系是由雙方的競(jìng)爭(zhēng)力和高度的關(guān)系特定性技能和能力所 共同決定的（Song,1999）。另外，一些學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟是兼并或合并的前奏，他們指 出戰(zhàn)略聯(lián)盟首先在聯(lián)盟雙方之間構(gòu)筑起了一種和諧融洽的關(guān)系，從而為以后的合并兼并 創(chuàng)造條件，并且聯(lián)盟的參與者在一定時(shí)期內(nèi)仍可以獨(dú)立發(fā)展，從而有利于減少由于草率 收購(gòu)所帶來(lái)的高額成本。通過(guò)上面的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的理論呈現(xiàn)出多 樣化的特征，而聯(lián)盟目標(biāo)也并不僅限于獲取市場(chǎng)收益和技術(shù)訣竅，因此，聯(lián)盟的組織形 態(tài)和戰(zhàn)略方向也呈現(xiàn)出多樣化的特征。此外，戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展還受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的制 約，這一點(diǎn)在東芝公司的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域——電子產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)最為突出。 1． 戰(zhàn)略聯(lián)盟概覽 80年代，由于存在著極高的市場(chǎng)壁壘，家用電器、計(jì)算機(jī)、通信產(chǎn)品、游戲機(jī)市場(chǎng)之間 界限鮮明，缺乏有機(jī)的聯(lián)系。在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)間合作主要表現(xiàn)為以專(zhuān)利技術(shù) 和純OME貿(mào)易為主要形式的縱向合作。 [pic] 但是到了80年代末，特別是進(jìn)入90年代以后，電子產(chǎn)品市場(chǎng)各子市場(chǎng)之間在技術(shù)、市場(chǎng) 等方面的界限越來(lái)越模糊，市場(chǎng)的融合為廠商創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)空間——多媒體市場(chǎng) 。多媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際是文本信息、圖像信息以及計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)數(shù)字化的過(guò)程，因 此，要求生產(chǎn)商擁有綜合電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、游戲機(jī)等方面的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)訣竅，這 時(shí)企業(yè)間的協(xié)作更多地表現(xiàn)為不同產(chǎn)業(yè)間的水平聯(lián)盟，從而形成了一種以互補(bǔ)、共同發(fā) 展為目標(biāo)的企業(yè)間關(guān)系（見(jiàn)圖1）。在這一領(lǐng)域中，由于美國(guó)企業(yè)在軟件、圖像技術(shù)方面 具有優(yōu)勢(shì)，而日本企業(yè)則在工程和設(shè)備技術(shù)方面更勝一籌，因此，日美雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟 較為普遍。 80年代末是東芝公司戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要時(shí)期。在此之前，東芝的戰(zhàn)略聯(lián)盟主要表現(xiàn)為 以純OEM貿(mào)易為特征的縱向聯(lián)盟。1982年，東芝公司在家電市場(chǎng)上與美國(guó)西爾斯進(jìn)行過(guò)大 量的OEM交易，其中電視機(jī)的貿(mào)易數(shù)量達(dá)到了168000臺(tái)。這主要是因?yàn)閷?duì)于處在出口營(yíng)銷(xiāo) 階段或國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)起步階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打入國(guó)際市場(chǎng)才是其最主要的目標(biāo)。在五、六十 年代，家用電器是東芝公司的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，然而，當(dāng)時(shí)美國(guó)廠商在市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力 ，它們的存在使得東芝幾乎無(wú)法進(jìn)入高附加價(jià)值的產(chǎn)品市場(chǎng)，另一方面，在當(dāng)時(shí)的美國(guó) 市場(chǎng)，一些主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道都被控制在“分銷(xiāo)商”手中，只有像西爾斯這樣的大型零售商 才是東芝唯一可以利用，并與這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商相抗衡的渠道。通過(guò)OEM貿(mào)易，東芝公司為 其物美價(jià)廉的產(chǎn)品找到了市場(chǎng)空間，順利打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。另外，OEM貿(mào)易可以大大降低 公司的銷(xiāo)售費(fèi)用，與使用自己的品牌相比，在當(dāng)時(shí)的情況下，OEM 交易可以給企業(yè)帶來(lái)更大的收益。 在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地之后，東芝開(kāi)始對(duì)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。80年代以后，東芝銷(xiāo) 售產(chǎn)品時(shí)基本都使用自有品牌，這時(shí)東芝面臨著兩個(gè)必須解決的問(wèn)題：一是如何超越本 國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在某些產(chǎn)業(yè)中，特別是家電產(chǎn)業(yè)，東芝根本無(wú)法與其他日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 松下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，索尼的品牌效應(yīng)，三洋低廉的價(jià)格以及三菱產(chǎn)品的高檔次使得這些廠 商的產(chǎn)品差異性顯著、在某些方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，相比之下，東芝則要遜色得多。對(duì) 東芝而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一來(lái)源是運(yùn)用其所擁有的綜合技術(shù)開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足新需求。 因此，80年代東芝制定了“I”戰(zhàn)略，全面調(diào)整公司的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；第二個(gè)要解決 的問(wèn)題是如何保持東芝在“I”產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入80年代，隨著多媒體市場(chǎng)的形 成和不斷發(fā)展，綜合性技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的運(yùn)用變得異乎重要。同時(shí)，企業(yè)為了維持已 經(jīng)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須提高企業(yè)的整體實(shí)力，而且，“I”市場(chǎng)所涉及的產(chǎn)品升級(jí)換代快 、需要大量投入，所有這些因素都促使東芝只有通過(guò)水平聯(lián)盟的方式尋求發(fā)展，才能在 國(guó)際市場(chǎng)中構(gòu)筑企業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從理論上講，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以通過(guò)特定性資產(chǎn)（廠 址、物質(zhì)資產(chǎn)、人力資產(chǎn)）的投入，產(chǎn)生關(guān)系性租金，在有效的規(guī)制結(jié)構(gòu)下，這種優(yōu)勢(shì) 和收益不可能為聯(lián)盟以外的企業(yè)獲得（Dyer and Singh,1991）。技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的合作使聯(lián)盟的參與者可以實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化， 同時(shí)也大大縮短了研究開(kāi)發(fā)的時(shí)間，有助于廠商之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向合理化、健康化方向 發(fā)展。同時(shí)戰(zhàn)略聯(lián)盟還是企業(yè)建立信用和實(shí)現(xiàn)企業(yè)間技術(shù)結(jié)合的理想途徑。 2．戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施 戰(zhàn)略聯(lián)盟給東芝公司帶來(lái)了顯著的收益。90年代，東芝在眾多市場(chǎng)上的驕人成績(jī)都與戰(zhàn) 略聯(lián)盟的實(shí)施相關(guān)。在表2中，我們列舉了部分東芝公司90年代的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在以下的篇 幅中，我們將對(duì)東芝公司多媒體軟硬件、半導(dǎo)體和LCD市場(chǎng)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟做進(jìn)一步深入的 研究。 表2 東芝公司90年代的部分戰(zhàn)略聯(lián)盟 |時(shí)間 |合作者 |合作領(lǐng)域 | |1991．1 |時(shí)代華納（美國(guó)） |視圖和多媒體 | |1992．7 |IBM（美國(guó)） |開(kāi)發(fā)256M DRAM | | |西門(mén)子（德國(guó)） | | |1992．12 |National |NAND快速存儲(chǔ)器 | | |Semiconductor（美國(guó)）| | |1992．12 |三星（韓國(guó)） |NAND快速存儲(chǔ)器 | |1993．9 |微軟（美國(guó)） |開(kāi)發(fā)便攜式PC機(jī) | |1994．9 |IBM（美國(guó)） |PC機(jī)領(lǐng)域的某些方面 | |1995．1 |時(shí)代華納（美國(guó)） |建設(shè)綜合性的CATV公司 | | |US West（美國(guó)） | | |1995．8 |Oracle（美國(guó)） |開(kāi)發(fā)用于商業(yè)領(lǐng)域的軟 | | | |件包 | |1995．9 |Sun Microsystems（美 |PC市場(chǎng) | | |國(guó)） | | |1996．11 |西思（美國(guó)） |高速網(wǎng)絡(luò) | |1998．6 |通用（美國(guó)） |熱動(dòng)力工廠 | |1998．8 |華納兄弟（美國(guó)） |電影攝制及設(shè)備公司 | |1999．4 ...
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