戰(zhàn)略綱領(lǐng)
大連城市廣場(chǎng)戰(zhàn)略綱領(lǐng) 2003年，大連商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)役已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。城市廣場(chǎng)作為壟斷大連最核心商業(yè) 地段以及市內(nèi)稀缺自然資源的地產(chǎn)項(xiàng)目，本身就具有了不可再生、不可復(fù)制等天然優(yōu)勢(shì) ，同時(shí)其龐大的資金投入和復(fù)合性的物業(yè)構(gòu)成也決定了它的霸主地位。但是面對(duì)目前復(fù) 雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)形式，城市廣場(chǎng)以天縱之姿出世，更應(yīng)該以雷霆之勢(shì)，集合優(yōu) 勢(shì)兵力進(jìn)行火力聯(lián)戰(zhàn)，從而達(dá)到對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)總局進(jìn)行全面控制，短期內(nèi)迅速占領(lǐng)目標(biāo)的終極 目的。 一、平面武器 （1）報(bào)紙媒體 優(yōu)勢(shì)：訴諸視覺(jué)的媒體，信息含量大，可傳閱及反復(fù)閱讀，適合對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期理 性訴求。 劣勢(shì)：需讀者主動(dòng)接受訴求，缺少?gòu)?qiáng)烈刺激。 《大連日?qǐng)?bào)》：大連地區(qū)的黨報(bào)，發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳閱率高、可信性強(qiáng)、具有權(quán)威 性。 《半島晨報(bào)》：大連地方性報(bào)紙，趣味性強(qiáng)、信息量大，報(bào)價(jià)較低但可信性稍弱。 《大連晚報(bào)》：一向以地域化和平民化為辦報(bào)方針，受眾階層廣泛，是覆蓋式宣傳的良好 的投放媒體。 《新商報(bào)》：《大連日?qǐng)?bào)》直屬報(bào)，同為黨報(bào)，與大報(bào)具有同等權(quán)威性，側(cè)重于商經(jīng)信息報(bào) 道，報(bào)價(jià)較低。 投放策略：綜合分析各媒體的特點(diǎn)，同時(shí)考慮預(yù)算等客觀因素。我們認(rèn)為，城市廣場(chǎng)作 為大連地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目，為了有 效實(shí)行形象推廣、樹(shù)立市場(chǎng)美譽(yù)度，應(yīng)首選最具權(quán)威性的媒體——《大連日?qǐng)?bào)》。為了有效 整和媒體力量，同時(shí)以最有效的方式最大限度地覆蓋讀者群體，在其余三家媒體中將側(cè) 重一家進(jìn)行集束轟炸，其他兩家作為輔助火力?？紤]發(fā)行量、可信度、價(jià)格、版式、印 刷質(zhì)量等綜合因素，三家媒體中《新商報(bào)》無(wú)疑具有更多的優(yōu)勢(shì)，版面安排合理，讀者群 文化素質(zhì)偏高，構(gòu)成元素豐富、時(shí)尚、可讀性強(qiáng)，內(nèi)容更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、投資等方面，因此 選擇《新商報(bào)》作為投放重點(diǎn)。 在媒體投放安排上，廣告投放富有節(jié)奏感，配合各階段的推廣思路和活動(dòng)安排，達(dá)到環(huán) 環(huán)相扣、張馳有度。在日期安排上，綜合考慮大連市民的閱讀習(xí)慣，以及周末休息日和 “五一”長(zhǎng)假對(duì)媒體造成的消極影響，此時(shí)不宜安排廣告發(fā)布。 （2）印刷媒介 印刷媒介包括：8P宣傳折頁(yè)、北方航空雜志。 DM宣傳折頁(yè)印刷費(fèi)用：7萬(wàn)元/10萬(wàn)份 北方航空雜志廣告費(fèi)用：3萬(wàn)元/頁(yè)·月*1月=3萬(wàn)元（折后價(jià)） 總價(jià)：10萬(wàn)元 注：由于投遞費(fèi)各酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一致，因此令行討論。 二、空中武器 （1）電臺(tái)類(lèi) A、大連地區(qū)五大電臺(tái)地產(chǎn)廣告套播： “城市廣場(chǎng)”地產(chǎn)廣告以套播的形式覆蓋大連電臺(tái)五個(gè)頻道共十個(gè)欄目，每天十次，每次 十五秒，具體時(shí)間段均為各臺(tái)受眾最廣的欄目，時(shí)間涵蓋新聞?lì)l道《中央新聞及報(bào)紙摘要 》、《新聞一小時(shí)》、《時(shí)事今日談》、經(jīng)濟(jì)頻道《理財(cái)黃金檔》、《陽(yáng)光旅程》、文藝頻道《足 球天地》、《兄弟體育》、交通頻道《動(dòng)感車(chē)壇》、《新聞聯(lián)播》及半島之聲《歡樂(lè)正前方》等收 聽(tīng)率很高的欄目段，而且，上述收聽(tīng)內(nèi)容全面包括受眾最為喜愛(ài)的日常關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)電 臺(tái)的聽(tīng)眾多為有車(chē)族，很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，符合我們的目標(biāo)群體定位，并且，這種套播反復(fù) 播出的形式也有利于我們覆蓋式廣告宣傳。 B、集束式廣播投放： “城市廣場(chǎng)”在開(kāi)盤(pán)時(shí)期為了能夠更有效地進(jìn)行市場(chǎng)炒作、吸引注意力，形成足夠強(qiáng)勢(shì)的 強(qiáng)銷(xiāo)氣氛，應(yīng)于常規(guī)性廣播投放的基礎(chǔ)上，于此時(shí)加播更具威懾力的電臺(tái)廣告，使發(fā)布 頻率更密集、效果更明顯、氣勢(shì)更威霸?！俺鞘袕V場(chǎng)”地產(chǎn)廣告將在一周之內(nèi)覆蓋大連電 臺(tái)六個(gè)頻道的整點(diǎn)時(shí)段，從6：30—18：30，長(zhǎng)1分鐘的廣告每個(gè)頻道每天出現(xiàn)十二次，一 周共計(jì)420次。 （2）電視類(lèi) “城市廣場(chǎng)”本身就是大連地產(chǎn)界的一個(gè)奇跡，本身就是一個(gè)震撼人心的新聞，同時(shí)為了 使本項(xiàng)目能夠達(dá)到“高山仰止”的心理效果，為了能夠真正體現(xiàn)項(xiàng)目所具有的高貴特質(zhì)， 我們認(rèn)為應(yīng)將電視廣告集中投放于大連電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目，《新聞全景》（一套）、《新聞 聯(lián)播》（一套）、《大連新聞》（一套）、《城市發(fā)現(xiàn)》（一套）、《生活現(xiàn)在時(shí)》（二套）、 《21點(diǎn)直播室》（二套），作為大連電視臺(tái)最黃金強(qiáng)擋的節(jié)目時(shí)段，上述節(jié)目為電視觀眾 所深深喜愛(ài)，同時(shí)投資者一般都更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、時(shí)政等節(jié)目，這將更有效地覆蓋我 們的目標(biāo)群體。廣告的投放采取優(yōu)勢(shì)組合、火力補(bǔ)充的方式，在活動(dòng)進(jìn)行期和強(qiáng)銷(xiāo)期集 中火力投放，使廣告能夠達(dá)到最具效率的傳播效果 投放策略： 段位 廣告位置 廣告段長(zhǎng)度 周一至周四 次數(shù) 周五至周日 次數(shù) 總價(jià)（7.5折后 ） 一套 A 新聞雜志.新聞全景前（約18：27） 15秒 4200 7 5040 4 37170 一套 特A 《大連新聞》前（約19：35） 15秒 5400 35 6480 31 292410 一套 B 黃金劇場(chǎng)前（約20：01，周六為《久久合家歡》前） 15秒 4800 7 5760 4 42480 一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600 《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報(bào)道 1分鐘 12000 4 31200（6.5折后） 二套 B 生活現(xiàn)在時(shí)欄目前（約20：27，周六/周日為第一訪談時(shí)間） 15秒 3000 7 3600 4 35400 二套 B 21點(diǎn)直播室欄目前（約20：58） 15秒 3000 35 3600 31 162450 選擇大連電視臺(tái)新聞綜合頻道（一套）收視率較高的《大連新聞》以及生活頻道（二套） 收視率名列前茅的《21點(diǎn)直播室》作為常規(guī)投放媒體，自4月22日——6月26日期間進(jìn)行不間 斷發(fā)布。其他各欄目作為補(bǔ)充火力，于項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期以及活動(dòng)前期進(jìn)行集中投放，以期引 起投資者的高度注意，使項(xiàng)目的銷(xiāo)售節(jié)奏更趨完美。 發(fā)布日期分別為： 段位 廣告位置 廣告段長(zhǎng)度 周一到周四 周五到周六 一套 A 新聞雜志.新聞全景前（約18：27） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4 .26—27、5.16、5.23 一套 特A 《大連新聞》前（約19：35） 15秒 4月22日——6月26日 一套 B 黃金劇場(chǎng)前（約20：01，周六為《久久合家歡》前） 15秒 4.28—29、5.14—1 5、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23 一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5 .23 《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報(bào)道 1分鐘 根據(jù)活動(dòng)不同臨時(shí)加播 二套 B 生活現(xiàn)在時(shí)欄目前（約20：27，周六/周日為第一訪談時(shí)間） 15秒 4.28—2 9、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、 二套 B 21點(diǎn)直播室欄目前（約20：58） 15秒 4月22日——6月26日 三、遠(yuǎn)程威懾 （1）后鹽立交橋廣告路牌 隨著五一黃金周的到來(lái)，外地游客蜂擁而入大連，作為目標(biāo)覆蓋全東北的“城市廣場(chǎng)”， 此時(shí)應(yīng)緊緊抓住這難得的歷史時(shí)機(jī)，在外地投資者心目中留下至深難忘的印象，同時(shí)為 了能夠真正有效地達(dá)到宣傳效果，輕松地實(shí)現(xiàn)輻射目的，我們建議在大連市高速公路入 口——后鹽立交橋發(fā)布路牌廣告。由于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游客多數(shù)采取開(kāi)車(chē)休閑旅游的方 式，因此，從后鹽進(jìn)入大連市成為了唯一途徑，于此處發(fā)布路牌廣告，廣告醒目、關(guān)注 率高、覆蓋范圍廣，可以輕松達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。 （2）天百樓體廣告路牌 充分利用天津街各商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所造成的旺勢(shì)人流，在位于天津街黃金位置的天百大樓 樓體發(fā)布戶(hù)外廣告，將對(duì)去往天植商城、天和廣場(chǎng)、新天龍、修竹廣場(chǎng)等項(xiàng)目的投資者 起到截流作用。正所謂因勢(shì)造勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)炒作的成功結(jié)果，天百?gòu)V告牌將巧 妙增加投資者對(duì)“城市廣場(chǎng)”的探究心理，在增加了自身影響力的同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行 了強(qiáng)有力的圍追堵截，更能提高投資者對(duì)“城市廣場(chǎng)”的投資欲望。 廣告路牌費(fèi)用總計(jì)：10萬(wàn)元/兩個(gè)月， 面積總計(jì)：1000平方米 在空中武器和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的強(qiáng)勢(shì)夾擊下，依據(jù)戰(zhàn)役的走勢(shì)，我們會(huì)有針對(duì)性地進(jìn)行地面進(jìn) 攻武器的組合，其具體表現(xiàn)就是不間斷地運(yùn)用活動(dòng)和事件性行銷(xiāo)的手法制造攻勢(shì)，力求 在有限時(shí)間內(nèi)取得階段性勝利成果。
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