戰(zhàn)略管理案例4-2-宜家在中國
文件類別:戰(zhàn)略經(jīng)營 管理戰(zhàn)略
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戰(zhàn)略管理案例4-2-宜家在中國
宜家在中國 2004 年4月5日,瑞典媒體報(bào)道了一條驚人的財(cái)經(jīng)新聞——雄霸世界富豪榜榜首10年的比爾·蓋茨 已經(jīng)被一個(gè)瑞典人超過了,這個(gè)瑞典人就是家具制造商宜家公司創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德 。 美元下跌 瑞典人初嘗首富感覺 這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果是由瑞典最新一期《商業(yè)周刊》最早公布出來的。據(jù)他們統(tǒng)計(jì),現(xiàn)年77 歲的坎普拉德個(gè)人資產(chǎn)達(dá)4000億瑞典克朗(約合530億美元),已經(jīng)成為了世界最富有的 人。 瑞典媒體分析說,霸占首富位置10年的美國軟件大亨比爾·蓋茨目前的個(gè)人資產(chǎn)下滑 迅猛,已經(jīng)從高峰時(shí)的接近1000億美元滑落至現(xiàn)在的470億美元。究其原因,瑞典媒體認(rèn) 為,主要是因?yàn)槊涝掷m(xù)貶值、歐元持續(xù)升值。 另外,微軟在最近一連串的官司中開銷巨大,導(dǎo)致公司的股票不斷下跌,而股票恰 恰是比爾·蓋茨個(gè)人財(cái)富中最主要的組成部分。在瑞典《商業(yè)周刊》中排名第三位的世界富 豪也是美國人,他就是號(hào)稱股神的巴菲特。巴菲特的個(gè)人資產(chǎn)僅次于蓋茨,為429億美元 。因此,一旦微軟股票再繼續(xù)下跌10%,蓋茨就會(huì)連“榜眼”的位置都保不住,而淪為“探 花”了。 不過,對(duì)于瑞典《商業(yè)周刊》的個(gè)人資產(chǎn)核算方法,有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了質(zhì)疑。因 為,在美國權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志數(shù)月前公布的一份財(cái)富人物排名中,坎普拉德的個(gè)人資產(chǎn)僅排 到世界第13位。專家表示,即便考慮到歐元升值的因素,坎普拉德也很難在數(shù)月時(shí)間內(nèi) 突然躍居第一,因此,坎普拉德是否能夠當(dāng)上全球首富,還需要再參考《財(cái)富》等雜志20 04年的最新排名。 摳門老板 半世紀(jì)創(chuàng)造千億財(cái)富 宜家(IKEA)的創(chuàng)始人英瓦爾o坎普拉德(Ingvar Kamprad)總是乘飛機(jī)時(shí)坐經(jīng)濟(jì)艙,總是搭地鐵上班,駕駛一輛開了十年的沃爾沃,還盡 量不穿西裝。很久以來,在瑞典一直流傳這樣的說法:要是坎普拉德失去了自律,在酒 店客房的小酒吧里喝了一罐高價(jià)的可樂,那么他就會(huì)到雜貨店去另買一罐代償這罐可樂 。很顯然,他是個(gè)節(jié)儉的人。 這位“瑞典的比爾o蓋茨”的傳奇始于 1943 年。此前,他騎著自行車向鄰居銷售火柴。那一年,僅僅 17 歲的坎普拉德創(chuàng)建了宜家。那時(shí)宜家是一家賣鋼筆、畫框、錢夾等廉價(jià)商品的郵購公司 。公司名字 IKEA 來自坎普拉德的姓名及其家鄉(xiāng)(Agunnaryd 村外的 Elmtaryd 農(nóng)場(chǎng))名稱的首個(gè)字母。剛創(chuàng)業(yè)時(shí),這個(gè)來自小鎮(zhèn)的年輕人用自己村里拉牛奶的車送貨 。1951 年,宜家開始賣當(dāng)?shù)啬窘匙龅募揖?,坎普拉德將宜家定位為純粹的大?guī)模家具生產(chǎn)商; 六年后,坎普拉德在瑞典開了第一家宜家店。1985 年,第一家美國宜家店在費(fèi)城郊外的普利茅斯米廷開張,有三個(gè)美式足球場(chǎng)那么長?,F(xiàn) 在,宜家已經(jīng)是世界上最大的家具店,銷售額達(dá) 122 億美元。為了遵守荷蘭有關(guān)最高職位任職者退休年齡的限制,1999 年坎普拉德不再擔(dān)任首席執(zhí)行官,但公司稱他仍積極參與公司運(yùn)營,并經(jīng)常提出有關(guān)家 具的創(chuàng)意?! 赡旰蟮囊惶?,當(dāng)坎普拉德與同事一起拍攝桌子照片時(shí),一位同事嘀咕 說:“天哪,這樣擺放家具太占地方了,不如把桌子腿卸下來放到桌面上?!睕]想到,這 一句話竟然掀起了一場(chǎng)革命??财绽陆栌眠@個(gè)靈感,開始設(shè)計(jì)第一件自助組裝家具—— 麥克斯臺(tái)桌。此后,宜家不斷推出組裝家具,并將這種模式一直延續(xù)到了今天。截至20 00年,宜家已經(jīng)在世界上四大洲29個(gè)國家開設(shè)150家商場(chǎng),擁有員工5.3萬名。 現(xiàn)在的宜家公司,市值已經(jīng)超過了1000億美元,但坎普拉德仍然保持著儉樸的生活 作風(fēng)。在出差時(shí),他經(jīng)常乘坐經(jīng)濟(jì)艙而不是頭等艙,每次出去購物,還是會(huì)為了一點(diǎn)點(diǎn) 小錢與商家爭執(zhí)半天??财绽履壳熬幼≡谌鹗?,已不再參與宜家公司的日常管理工作 ,但他仍然是公司的最大股東,每逢遇到重大事項(xiàng),董事會(huì)都要聽取他的意見。 “宜家”的背后 如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”,你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店,從擺放在各 類“樣板間”的家居用品里,挑選幾件價(jià)格便宜的商品,比如合金的CD支架或者白樺木的 沙發(fā),回家花點(diǎn)時(shí)間把這些“平板包裝品”組裝起來。當(dāng)然,你也可以不買家居用品,在 宜家餐廳里嘗嘗北歐風(fēng)格的小食品,或者干脆坐在BILLY沙發(fā)床上歇上幾個(gè)鐘頭。 全球共有180家這樣的宜家連鎖商店,分布在42個(gè)國家,去年它的擁有者獲取了110 億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤,雇傭了7萬名員工,成為全球最大的家居商品零售 商,還贏得了Interbrand營銷研究機(jī)構(gòu)排列的全球100名最有價(jià)值品牌(第44名)的榮譽(yù)。 這個(gè)龐大的商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于1943年。當(dāng)時(shí),年僅17歲的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德,有 著薩姆·沃爾頓(沃爾瑪創(chuàng)始人)一樣的零售天分和激情,本著“想賺點(diǎn)零花錢”的初衷,從 郵購鉛筆開始,宜家蹣跚起步。 如今,宜家的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的KLIPPAN沙發(fā)和B ILLY書柜等家居商品的連鎖店,它的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng) ,它維持了這個(gè)機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價(jià)值鏈條,那才是值得全球連鎖零售公司 學(xué)習(xí)的真實(shí)的宜家。 管理內(nèi)核 被英格瓦稱為“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng),是這個(gè)機(jī)構(gòu)的核心。 設(shè)置這個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)主要有兩個(gè)目的,一是保證宜家不從屬或受制于某個(gè)國家和政府 ,而是永遠(yuǎn)處于家族控制之中,即便是政變和戰(zhàn)爭階段也是如此;二是宜家能夠享受到 利益的最大化(比如低稅收)。為達(dá)到這個(gè)目的,一大批來自不同國家的職業(yè)律師、會(huì)計(jì) 師、稅務(wù)專家每天為宜家工作,調(diào)查各國的稅收和貿(mào)易政策,他們會(huì)搶先在任何合適的 地方注冊(cè)公司,需要的時(shí)候就在那里開店。 在歷史上,基于躲開政治管制特別是經(jīng)濟(jì)約束(比如稅收政策)的原因,宜家由瑞典 遷移到丹麥,后來又到了荷蘭。英格瓦家族則由瑞典移民到丹麥,最后到了瑞士。如今 IBM這樣龐大的公司雖然在全球各地同樣有投資,但它的根基在美國,還是被看作一家美 國公司。但是,沒有人說得清楚,宜家到底是哪個(gè)國家的公司,它在歐洲許多國家都有 在資本或管理上互相牽制的機(jī)構(gòu),從這個(gè)意義上講,宜家更像是一個(gè)“獨(dú)立于任何國家的 公司”。 設(shè)在荷蘭的雙重基金-英氏-宜家基金(Stichting Ingka Fundation),是宜家機(jī)構(gòu)的后臺(tái)老板,下設(shè)英氏控股集團(tuán)(Ingka Holding),其中所有者基金(英氏基金)擁有英氏控股集團(tuán)所有的賬面價(jià)值,英氏基金由 公益基金(宜家基金)管理控制,但宜家基金的資金來源卻由英氏基金提供。 在英氏- 宜家基金和英氏控股集團(tuán)牢牢共同控制資本權(quán)力之外,兩個(gè)輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作:一 個(gè)是總部設(shè)在丹麥和瑞典的宜家服務(wù)集團(tuán)(IKEA Service),它通過與英氏控股簽署協(xié)議,執(zhí)行宜家機(jī)構(gòu)全球所有商店的管理業(yè)務(wù),包括 采購、銷售、研發(fā)等業(yè)務(wù);另一個(gè)是總部設(shè)在荷蘭的宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司(Inter IKEA Systems )。 宜家機(jī)構(gòu)的經(jīng)營原則分為“有形的手(一切看得見的商店、商品等)”和“無形的手”(經(jīng) 營理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn) 權(quán),是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無形的手),它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān) 門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn) 進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置,很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政 府控制。 這個(gè)復(fù)雜的所有權(quán)機(jī)構(gòu)的設(shè)置從70年代開始實(shí)施,80年代被完善起來,它直接導(dǎo)致 了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密,所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純,員工們只需 要努力按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以,而不是賣力地去創(chuàng)造“新玩意兒”?!坝行r(shí)候,我們只需要站 在指定的地方做指定的事情,我們的目標(biāo)被確定得非常清晰!”宜家中國總經(jīng)理Ian Duffy說。 因此商店開到哪里,宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪里。 這些管理和保障職能包括財(cái)務(wù)、零售、物流、物業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律、社會(huì)環(huán)境、公關(guān) 通訊和人力資源等等。宜家的商店在這個(gè)“大管家”的協(xié)助下,維持每天的運(yùn)轉(zhuǎn)。宜家支 持機(jī)構(gòu)(宜家Support Function)則為商店提供專業(yè)的服務(wù)支持,包括IT、餐廳、設(shè)備供應(yīng)、原料采購、目錄冊(cè) 、配件供應(yīng)、貨運(yùn)方案、公務(wù)旅行等等。整個(gè)組織被完全“扁平化”。如果北京的商店想 改變“樣板間”的設(shè)計(jì),就要征求宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)的意見;需要法律服務(wù)則由宜家服務(wù)集團(tuán) 安排;需要新的產(chǎn)品目錄冊(cè),就需要宜家支持系統(tǒng)幫助;需要商品,則由宜家貿(mào)易公司 協(xié)助,當(dāng)然這一切交易都需要支付費(fèi)用。在宜家的管理系統(tǒng)中,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、銷 售的每個(gè)環(huán)節(jié),都可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的管理協(xié)議或交易,但是卻被安排得井井有條。這有利 于這家公司在不同的國家協(xié)調(diào)資金的周轉(zhuǎn)和合理避稅。 在這種極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)下,誰也休想完整地享受宜家的全部管理樂 趣,更不要說控制它了。 供應(yīng)鏈條 周密的管理體系更重要的作用是讓宜家擁有了高效率、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈,這是 宜家可以像沃爾瑪那樣在零售領(lǐng)域出色的特征之一。 為了自己可以控制產(chǎn)品的成本、取得最初定價(jià)權(quán),并且控制產(chǎn)業(yè)鏈的上游,宜家一 直堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有專利,所有的100多名設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的時(shí)候激烈競(jìng) 爭,競(jìng)爭集中在同樣價(jià)格的產(chǎn)品“誰的設(shè)計(jì)成本更低”,這甚至包括是否多用了一棵螺絲 釘或麻繩,或者更經(jīng)濟(jì)地利用一塊塑料板等等。 所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后,設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)將和宜家在全球33個(gè)國家設(shè)立的40家貿(mào)易 代表處共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下,生產(chǎn)這些產(chǎn)品。20 00多家供應(yīng)商會(huì)展開激烈競(jìng)爭,得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的鼓勵(lì)。通常,宜家為 更大量地銷售某種產(chǎn)品,會(huì)降低價(jià)格,這必然會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,許多供應(yīng)商當(dāng)然 也會(huì)被迫提高生產(chǎn)效率,壓低生產(chǎn)成本。所以,勞動(dòng)力成本更加低廉的供應(yīng)商會(huì)大量出 現(xiàn)在宜家的名單上,中國就是其一,它是宜家最大的采購國(15%)。 所有的供應(yīng)商接到宜家貿(mào)易機(jī)構(gòu)下達(dá)的定單之后,都會(huì)努力工作并保證按時(shí)交貨。 實(shí)際上宜家為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí),并且時(shí)常去考核它們。 宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié),以保證最低成本。1956年開始推行至今的“平 板包裝”就是為了降低運(yùn)輸成本和提高效率,而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了進(jìn)一 步降低運(yùn)輸成本,公司還不斷在產(chǎn)品上做文章,這包括適合貨盤大量運(yùn)輸?shù)谋樱蛘?抽掉空氣的枕頭。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通 要道,以便節(jié)省時(shí)間。 這些商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉庫和分銷中心,通過科學(xué)的計(jì)算,決定哪些產(chǎn) 品在本地制造銷售,哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根據(jù)自己的需要向宜家的 貿(mào)易公司購買這些產(chǎn)品,通過與這些貿(mào)易公司的交易,宜家可以順利地把所有商店的利 潤吸收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區(qū)。 因此,整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn),從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始,反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì) 研發(fā)機(jī)構(gòu),再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)、代工生產(chǎn)商、物流公司、倉儲(chǔ)中心,直至轉(zhuǎn)回到商店。當(dāng)然 這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn),是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的。例如服務(wù)機(jī)構(gòu)下面的 物流部門才能清楚地知道商店的貨物狀態(tài)(何時(shí)缺貨或者何時(shí)補(bǔ)貨等等)。“新加坡的亞太 區(qū)IT中心,保證了整個(gè)地區(qū)的系統(tǒng)穩(wěn)定。”宜家中國公司公關(guān)經(jīng)理許立德說。 供應(yīng)鏈的高效率和低成本成為明顯的優(yōu)勢(shì),這直接決定了宜家可以在必要的情況下 降低價(jià)格,促進(jìn)銷量。 銷售引擎 仍然很難確定是哪些因素讓越來越多的顧客走進(jìn)宜家的商店購物。因?yàn)橐思矣泻芏?的銷售引擎。 價(jià)格是這個(gè)致力于“為大眾提供買得起的家具”的公司的重要手段。宜家對(duì)價(jià)格是天 生敏感的,這可以解釋為什么英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國,又會(huì)在北京秀水街為一條100元 的褲子討價(jià)還價(jià),這可不是“作秀”?!岸▋r(jià)”算得上是宜家的精髓,它直接決定銷售狀況 。 但是,宜家可不能像沃爾瑪超市或者其他的家居零售商那樣隨時(shí)降價(jià)促銷。因?yàn)樗?有的商品都是宜家自己專利并委托生產(chǎn)的,只要生產(chǎn)出來,它永遠(yuǎn)都是宜家的資產(chǎn)了; 沒有退貨的說法,如果賣不掉,就只能計(jì)作損失。所以,合理的“定價(jià)”是確保銷售的核 心手段。宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽,再定產(chǎn)品”。宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家 商店的銷售記錄,以及同類競(jìng)爭產(chǎn)品的狀況,按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品,并且保證這個(gè) 產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的,比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。 在宜家的商店里,沒有“銷售人員”,只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某 件產(chǎn)品,而是由顧客自己決定和...
戰(zhàn)略管理案例4-2-宜家在中國
宜家在中國 2004 年4月5日,瑞典媒體報(bào)道了一條驚人的財(cái)經(jīng)新聞——雄霸世界富豪榜榜首10年的比爾·蓋茨 已經(jīng)被一個(gè)瑞典人超過了,這個(gè)瑞典人就是家具制造商宜家公司創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德 。 美元下跌 瑞典人初嘗首富感覺 這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果是由瑞典最新一期《商業(yè)周刊》最早公布出來的。據(jù)他們統(tǒng)計(jì),現(xiàn)年77 歲的坎普拉德個(gè)人資產(chǎn)達(dá)4000億瑞典克朗(約合530億美元),已經(jīng)成為了世界最富有的 人。 瑞典媒體分析說,霸占首富位置10年的美國軟件大亨比爾·蓋茨目前的個(gè)人資產(chǎn)下滑 迅猛,已經(jīng)從高峰時(shí)的接近1000億美元滑落至現(xiàn)在的470億美元。究其原因,瑞典媒體認(rèn) 為,主要是因?yàn)槊涝掷m(xù)貶值、歐元持續(xù)升值。 另外,微軟在最近一連串的官司中開銷巨大,導(dǎo)致公司的股票不斷下跌,而股票恰 恰是比爾·蓋茨個(gè)人財(cái)富中最主要的組成部分。在瑞典《商業(yè)周刊》中排名第三位的世界富 豪也是美國人,他就是號(hào)稱股神的巴菲特。巴菲特的個(gè)人資產(chǎn)僅次于蓋茨,為429億美元 。因此,一旦微軟股票再繼續(xù)下跌10%,蓋茨就會(huì)連“榜眼”的位置都保不住,而淪為“探 花”了。 不過,對(duì)于瑞典《商業(yè)周刊》的個(gè)人資產(chǎn)核算方法,有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了質(zhì)疑。因 為,在美國權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志數(shù)月前公布的一份財(cái)富人物排名中,坎普拉德的個(gè)人資產(chǎn)僅排 到世界第13位。專家表示,即便考慮到歐元升值的因素,坎普拉德也很難在數(shù)月時(shí)間內(nèi) 突然躍居第一,因此,坎普拉德是否能夠當(dāng)上全球首富,還需要再參考《財(cái)富》等雜志20 04年的最新排名。 摳門老板 半世紀(jì)創(chuàng)造千億財(cái)富 宜家(IKEA)的創(chuàng)始人英瓦爾o坎普拉德(Ingvar Kamprad)總是乘飛機(jī)時(shí)坐經(jīng)濟(jì)艙,總是搭地鐵上班,駕駛一輛開了十年的沃爾沃,還盡 量不穿西裝。很久以來,在瑞典一直流傳這樣的說法:要是坎普拉德失去了自律,在酒 店客房的小酒吧里喝了一罐高價(jià)的可樂,那么他就會(huì)到雜貨店去另買一罐代償這罐可樂 。很顯然,他是個(gè)節(jié)儉的人。 這位“瑞典的比爾o蓋茨”的傳奇始于 1943 年。此前,他騎著自行車向鄰居銷售火柴。那一年,僅僅 17 歲的坎普拉德創(chuàng)建了宜家。那時(shí)宜家是一家賣鋼筆、畫框、錢夾等廉價(jià)商品的郵購公司 。公司名字 IKEA 來自坎普拉德的姓名及其家鄉(xiāng)(Agunnaryd 村外的 Elmtaryd 農(nóng)場(chǎng))名稱的首個(gè)字母。剛創(chuàng)業(yè)時(shí),這個(gè)來自小鎮(zhèn)的年輕人用自己村里拉牛奶的車送貨 。1951 年,宜家開始賣當(dāng)?shù)啬窘匙龅募揖?,坎普拉德將宜家定位為純粹的大?guī)模家具生產(chǎn)商; 六年后,坎普拉德在瑞典開了第一家宜家店。1985 年,第一家美國宜家店在費(fèi)城郊外的普利茅斯米廷開張,有三個(gè)美式足球場(chǎng)那么長?,F(xiàn) 在,宜家已經(jīng)是世界上最大的家具店,銷售額達(dá) 122 億美元。為了遵守荷蘭有關(guān)最高職位任職者退休年齡的限制,1999 年坎普拉德不再擔(dān)任首席執(zhí)行官,但公司稱他仍積極參與公司運(yùn)營,并經(jīng)常提出有關(guān)家 具的創(chuàng)意?! 赡旰蟮囊惶?,當(dāng)坎普拉德與同事一起拍攝桌子照片時(shí),一位同事嘀咕 說:“天哪,這樣擺放家具太占地方了,不如把桌子腿卸下來放到桌面上?!睕]想到,這 一句話竟然掀起了一場(chǎng)革命??财绽陆栌眠@個(gè)靈感,開始設(shè)計(jì)第一件自助組裝家具—— 麥克斯臺(tái)桌。此后,宜家不斷推出組裝家具,并將這種模式一直延續(xù)到了今天。截至20 00年,宜家已經(jīng)在世界上四大洲29個(gè)國家開設(shè)150家商場(chǎng),擁有員工5.3萬名。 現(xiàn)在的宜家公司,市值已經(jīng)超過了1000億美元,但坎普拉德仍然保持著儉樸的生活 作風(fēng)。在出差時(shí),他經(jīng)常乘坐經(jīng)濟(jì)艙而不是頭等艙,每次出去購物,還是會(huì)為了一點(diǎn)點(diǎn) 小錢與商家爭執(zhí)半天??财绽履壳熬幼≡谌鹗?,已不再參與宜家公司的日常管理工作 ,但他仍然是公司的最大股東,每逢遇到重大事項(xiàng),董事會(huì)都要聽取他的意見。 “宜家”的背后 如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”,你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店,從擺放在各 類“樣板間”的家居用品里,挑選幾件價(jià)格便宜的商品,比如合金的CD支架或者白樺木的 沙發(fā),回家花點(diǎn)時(shí)間把這些“平板包裝品”組裝起來。當(dāng)然,你也可以不買家居用品,在 宜家餐廳里嘗嘗北歐風(fēng)格的小食品,或者干脆坐在BILLY沙發(fā)床上歇上幾個(gè)鐘頭。 全球共有180家這樣的宜家連鎖商店,分布在42個(gè)國家,去年它的擁有者獲取了110 億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤,雇傭了7萬名員工,成為全球最大的家居商品零售 商,還贏得了Interbrand營銷研究機(jī)構(gòu)排列的全球100名最有價(jià)值品牌(第44名)的榮譽(yù)。 這個(gè)龐大的商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于1943年。當(dāng)時(shí),年僅17歲的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德,有 著薩姆·沃爾頓(沃爾瑪創(chuàng)始人)一樣的零售天分和激情,本著“想賺點(diǎn)零花錢”的初衷,從 郵購鉛筆開始,宜家蹣跚起步。 如今,宜家的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的KLIPPAN沙發(fā)和B ILLY書柜等家居商品的連鎖店,它的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng) ,它維持了這個(gè)機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價(jià)值鏈條,那才是值得全球連鎖零售公司 學(xué)習(xí)的真實(shí)的宜家。 管理內(nèi)核 被英格瓦稱為“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng),是這個(gè)機(jī)構(gòu)的核心。 設(shè)置這個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)主要有兩個(gè)目的,一是保證宜家不從屬或受制于某個(gè)國家和政府 ,而是永遠(yuǎn)處于家族控制之中,即便是政變和戰(zhàn)爭階段也是如此;二是宜家能夠享受到 利益的最大化(比如低稅收)。為達(dá)到這個(gè)目的,一大批來自不同國家的職業(yè)律師、會(huì)計(jì) 師、稅務(wù)專家每天為宜家工作,調(diào)查各國的稅收和貿(mào)易政策,他們會(huì)搶先在任何合適的 地方注冊(cè)公司,需要的時(shí)候就在那里開店。 在歷史上,基于躲開政治管制特別是經(jīng)濟(jì)約束(比如稅收政策)的原因,宜家由瑞典 遷移到丹麥,后來又到了荷蘭。英格瓦家族則由瑞典移民到丹麥,最后到了瑞士。如今 IBM這樣龐大的公司雖然在全球各地同樣有投資,但它的根基在美國,還是被看作一家美 國公司。但是,沒有人說得清楚,宜家到底是哪個(gè)國家的公司,它在歐洲許多國家都有 在資本或管理上互相牽制的機(jī)構(gòu),從這個(gè)意義上講,宜家更像是一個(gè)“獨(dú)立于任何國家的 公司”。 設(shè)在荷蘭的雙重基金-英氏-宜家基金(Stichting Ingka Fundation),是宜家機(jī)構(gòu)的后臺(tái)老板,下設(shè)英氏控股集團(tuán)(Ingka Holding),其中所有者基金(英氏基金)擁有英氏控股集團(tuán)所有的賬面價(jià)值,英氏基金由 公益基金(宜家基金)管理控制,但宜家基金的資金來源卻由英氏基金提供。 在英氏- 宜家基金和英氏控股集團(tuán)牢牢共同控制資本權(quán)力之外,兩個(gè)輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作:一 個(gè)是總部設(shè)在丹麥和瑞典的宜家服務(wù)集團(tuán)(IKEA Service),它通過與英氏控股簽署協(xié)議,執(zhí)行宜家機(jī)構(gòu)全球所有商店的管理業(yè)務(wù),包括 采購、銷售、研發(fā)等業(yè)務(wù);另一個(gè)是總部設(shè)在荷蘭的宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司(Inter IKEA Systems )。 宜家機(jī)構(gòu)的經(jīng)營原則分為“有形的手(一切看得見的商店、商品等)”和“無形的手”(經(jīng) 營理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn) 權(quán),是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無形的手),它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān) 門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn) 進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置,很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政 府控制。 這個(gè)復(fù)雜的所有權(quán)機(jī)構(gòu)的設(shè)置從70年代開始實(shí)施,80年代被完善起來,它直接導(dǎo)致 了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密,所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純,員工們只需 要努力按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以,而不是賣力地去創(chuàng)造“新玩意兒”?!坝行r(shí)候,我們只需要站 在指定的地方做指定的事情,我們的目標(biāo)被確定得非常清晰!”宜家中國總經(jīng)理Ian Duffy說。 因此商店開到哪里,宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪里。 這些管理和保障職能包括財(cái)務(wù)、零售、物流、物業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律、社會(huì)環(huán)境、公關(guān) 通訊和人力資源等等。宜家的商店在這個(gè)“大管家”的協(xié)助下,維持每天的運(yùn)轉(zhuǎn)。宜家支 持機(jī)構(gòu)(宜家Support Function)則為商店提供專業(yè)的服務(wù)支持,包括IT、餐廳、設(shè)備供應(yīng)、原料采購、目錄冊(cè) 、配件供應(yīng)、貨運(yùn)方案、公務(wù)旅行等等。整個(gè)組織被完全“扁平化”。如果北京的商店想 改變“樣板間”的設(shè)計(jì),就要征求宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)的意見;需要法律服務(wù)則由宜家服務(wù)集團(tuán) 安排;需要新的產(chǎn)品目錄冊(cè),就需要宜家支持系統(tǒng)幫助;需要商品,則由宜家貿(mào)易公司 協(xié)助,當(dāng)然這一切交易都需要支付費(fèi)用。在宜家的管理系統(tǒng)中,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、銷 售的每個(gè)環(huán)節(jié),都可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的管理協(xié)議或交易,但是卻被安排得井井有條。這有利 于這家公司在不同的國家協(xié)調(diào)資金的周轉(zhuǎn)和合理避稅。 在這種極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)下,誰也休想完整地享受宜家的全部管理樂 趣,更不要說控制它了。 供應(yīng)鏈條 周密的管理體系更重要的作用是讓宜家擁有了高效率、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈,這是 宜家可以像沃爾瑪那樣在零售領(lǐng)域出色的特征之一。 為了自己可以控制產(chǎn)品的成本、取得最初定價(jià)權(quán),并且控制產(chǎn)業(yè)鏈的上游,宜家一 直堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有專利,所有的100多名設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的時(shí)候激烈競(jìng) 爭,競(jìng)爭集中在同樣價(jià)格的產(chǎn)品“誰的設(shè)計(jì)成本更低”,這甚至包括是否多用了一棵螺絲 釘或麻繩,或者更經(jīng)濟(jì)地利用一塊塑料板等等。 所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后,設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)將和宜家在全球33個(gè)國家設(shè)立的40家貿(mào)易 代表處共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下,生產(chǎn)這些產(chǎn)品。20 00多家供應(yīng)商會(huì)展開激烈競(jìng)爭,得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的鼓勵(lì)。通常,宜家為 更大量地銷售某種產(chǎn)品,會(huì)降低價(jià)格,這必然會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,許多供應(yīng)商當(dāng)然 也會(huì)被迫提高生產(chǎn)效率,壓低生產(chǎn)成本。所以,勞動(dòng)力成本更加低廉的供應(yīng)商會(huì)大量出 現(xiàn)在宜家的名單上,中國就是其一,它是宜家最大的采購國(15%)。 所有的供應(yīng)商接到宜家貿(mào)易機(jī)構(gòu)下達(dá)的定單之后,都會(huì)努力工作并保證按時(shí)交貨。 實(shí)際上宜家為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí),并且時(shí)常去考核它們。 宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié),以保證最低成本。1956年開始推行至今的“平 板包裝”就是為了降低運(yùn)輸成本和提高效率,而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了進(jìn)一 步降低運(yùn)輸成本,公司還不斷在產(chǎn)品上做文章,這包括適合貨盤大量運(yùn)輸?shù)谋樱蛘?抽掉空氣的枕頭。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通 要道,以便節(jié)省時(shí)間。 這些商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉庫和分銷中心,通過科學(xué)的計(jì)算,決定哪些產(chǎn) 品在本地制造銷售,哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根據(jù)自己的需要向宜家的 貿(mào)易公司購買這些產(chǎn)品,通過與這些貿(mào)易公司的交易,宜家可以順利地把所有商店的利 潤吸收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區(qū)。 因此,整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn),從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始,反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì) 研發(fā)機(jī)構(gòu),再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)、代工生產(chǎn)商、物流公司、倉儲(chǔ)中心,直至轉(zhuǎn)回到商店。當(dāng)然 這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn),是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的。例如服務(wù)機(jī)構(gòu)下面的 物流部門才能清楚地知道商店的貨物狀態(tài)(何時(shí)缺貨或者何時(shí)補(bǔ)貨等等)。“新加坡的亞太 區(qū)IT中心,保證了整個(gè)地區(qū)的系統(tǒng)穩(wěn)定。”宜家中國公司公關(guān)經(jīng)理許立德說。 供應(yīng)鏈的高效率和低成本成為明顯的優(yōu)勢(shì),這直接決定了宜家可以在必要的情況下 降低價(jià)格,促進(jìn)銷量。 銷售引擎 仍然很難確定是哪些因素讓越來越多的顧客走進(jìn)宜家的商店購物。因?yàn)橐思矣泻芏?的銷售引擎。 價(jià)格是這個(gè)致力于“為大眾提供買得起的家具”的公司的重要手段。宜家對(duì)價(jià)格是天 生敏感的,這可以解釋為什么英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國,又會(huì)在北京秀水街為一條100元 的褲子討價(jià)還價(jià),這可不是“作秀”?!岸▋r(jià)”算得上是宜家的精髓,它直接決定銷售狀況 。 但是,宜家可不能像沃爾瑪超市或者其他的家居零售商那樣隨時(shí)降價(jià)促銷。因?yàn)樗?有的商品都是宜家自己專利并委托生產(chǎn)的,只要生產(chǎn)出來,它永遠(yuǎn)都是宜家的資產(chǎn)了; 沒有退貨的說法,如果賣不掉,就只能計(jì)作損失。所以,合理的“定價(jià)”是確保銷售的核 心手段。宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽,再定產(chǎn)品”。宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家 商店的銷售記錄,以及同類競(jìng)爭產(chǎn)品的狀況,按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品,并且保證這個(gè) 產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的,比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。 在宜家的商店里,沒有“銷售人員”,只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某 件產(chǎn)品,而是由顧客自己決定和...
戰(zhàn)略管理案例4-2-宜家在中國
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