戰(zhàn)略管理案例4-1-伊萊克斯中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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戰(zhàn)略管理案例4-1-伊萊克斯中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
伊萊克斯中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 2003年注定是伊萊克斯中國(guó)公司的戰(zhàn)略調(diào)整年,僅上半年一幕幕大戲即輪番上演。1月, 中國(guó)區(qū)總裁劉小明突然被總部解職,隨后多名高管掛職而去;4月,在昆明召開的全國(guó)經(jīng) 銷商會(huì)議上,剛剛履新的伊萊克斯亞太區(qū)兼中國(guó)區(qū)CEO白樺志宣布,從6月份始伊萊克斯 產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià),且上調(diào)10%,欲重回高端;5月,伊萊克斯中國(guó)公司突然又宣 布,由澳大利亞人唐佳敦接替白樺志任伊萊克斯中國(guó)區(qū)CEO一職;7月,伊萊克斯斷然解 除與南京伯樂三年的“婚約”,將其在南京的冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)線移師長(zhǎng)沙。這一系列的 調(diào)整,被業(yè)界認(rèn)為是伊萊克斯中國(guó)公司戰(zhàn)略大調(diào)整的前奏,同時(shí)更表明劉小明時(shí)代的伊 萊克斯徹底終結(jié)。那么,伊萊克斯中國(guó)戰(zhàn)略到底出現(xiàn)了什么問題呢?伊萊克斯中國(guó)戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型能否成功,以及它的出路何在呢? 擴(kuò)張拖累伊萊克斯 伊萊克斯作為世界家電業(yè)大鱷,其多品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)影響力是毋庸置疑的,除中 國(guó)市場(chǎng)之外在全球每一個(gè)角落的擴(kuò)張幾乎都是所向披靡,惟獨(dú)在中國(guó)是一個(gè)“怪胎”。追 溯伊萊克斯在中國(guó)的七年歷程,所走的每一步幾乎都是踉踉蹌蹌。97年伊萊克斯兼并長(zhǎng) 沙中意電冰箱廠,開始進(jìn)入中國(guó)冰箱市場(chǎng),產(chǎn)品鎖定高端消費(fèi)群,隨后把其在歐美國(guó)家 做的非常成功的吸塵器項(xiàng)目也推向中國(guó)市場(chǎng)。然而天不遂人愿,伊萊克斯中國(guó)3年虧損高 達(dá)6000萬之巨,期間即使頻繁走馬換帥業(yè)績(jī)?nèi)圆灰娖鹕o奈之下伊萊克斯瑞典總部正 準(zhǔn)備撤出中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),劉小明及時(shí)出現(xiàn)。劉上任后進(jìn)行了大刀闊斧的革新,尤其在營(yíng) 銷策略上推行親情化營(yíng)銷和向經(jīng)銷商提供高扣點(diǎn)政策,至今被業(yè)界傳為佳話。至2000年 ,伊萊克斯公司宣布中國(guó)業(yè)務(wù)扭虧為盈。 當(dāng)伊萊克斯開始“容顏轉(zhuǎn)換”的時(shí)候,它已經(jīng)不再滿足于在華的單一經(jīng)營(yíng)策略,開始大舉 進(jìn)行擴(kuò)張。2001年,伊萊克斯借兼并杭州東寶空調(diào)殺入空調(diào)行業(yè)。幾乎同時(shí),伊萊克斯 在南京又購(gòu)買了一條生產(chǎn)線,進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。而為了應(yīng)對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn),同年又在南 京兼并了伯樂電冰箱廠。此后通過OEM方式,伊萊克斯宣布正是進(jìn)入廚具行業(yè),加之先期 經(jīng)營(yíng)的吸塵器等小家電,伊萊克斯在中國(guó)全面進(jìn)入擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)時(shí)代。低成本的擴(kuò)張對(duì)伊萊 克斯的影響是很大的,同時(shí)也可以對(duì)伊萊克斯這7年的中國(guó)之旅有一個(gè)大致的輪廓。199 9年之前,雖然伊萊克斯靜音系列冰箱在媒體投放上下了很大賭注卻效果平平,市場(chǎng)份額 始終在1- 2%之間徘徊,但在2000年其冰箱市場(chǎng)份額驟然升至6.5%左右,2001年更是高達(dá)8.9%之多 ,在部分城市,伊萊克斯冰箱已取代“四大家族”的禁錮,躍居行業(yè)三甲之列,但這些是 伊萊克斯以價(jià)格平均下降20%的代價(jià)所取得的。伊萊克斯小家電項(xiàng)目自誕生之日起就形同 “雞脅”,至于空調(diào)、洗衣機(jī)、廚具等項(xiàng)目除在個(gè)別城市有一定認(rèn)知外,一直是不溫不火 ,就從來沒有進(jìn)入行業(yè)前十名。除冰箱外,由于其他項(xiàng)目銷量一直得不到突破,其協(xié)約 式的生產(chǎn)買斷方式開始經(jīng)受考驗(yàn),營(yíng)銷總部與生產(chǎn)商摩擦頻頻發(fā)生,坊間的口碑傳播更 使得其聲名狼藉。更為嚴(yán)重的是,由于其利潤(rùn)逐年下降,在媒體上的暴光率逐步減少, 伊萊克斯的品牌認(rèn)知率和忠誠(chéng)度與時(shí)俱退,戰(zhàn)略擴(kuò)張拖累了伊萊克斯。 相關(guān)鏈接 一: 不用洗衣粉的洗衣機(jī)遭質(zhì)疑 2002年初,伊萊克斯召開推介會(huì),并推出“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”,但令伊萊克斯沒有想 到的是,卻激起了眾怒,批評(píng)和質(zhì)疑聲音不絕于耳。據(jù)說這次發(fā)布會(huì)本來計(jì)劃在2月份召 開,在得知西門子1月16日開會(huì)之后,就臨時(shí)決定趕在西門子之前召開,并且在同一地點(diǎn) 只超前對(duì)手一天。 伊萊克斯在新聞稿中這樣說,不用洗衣粉就能實(shí)現(xiàn)洗衣潔凈的離子洗衣機(jī),開創(chuàng)性地通 過對(duì)水的活化處理達(dá)到潔凈目的,從而結(jié)束近百年來人們使用化學(xué)劑清潔衣物的歷史, 在節(jié)能、環(huán)保方面走在世界的最前沿。 隨后,世界第一家推出“不用洗滌劑”的洗衣機(jī)廠家——日本三洋公司,國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)生產(chǎn)廠 商西門子、海爾、小天鵝、榮事達(dá)公司,洗衣粉生產(chǎn)廠商寶潔、聯(lián)合利華公司,中國(guó)家 用電器協(xié)會(huì),北京、廣州等地的主要媒體均公開表態(tài),對(duì)伊萊克斯推出這種洗衣機(jī)的質(zhì) 疑和對(duì)市場(chǎng)炒作這種洗衣機(jī)的批評(píng)。 定位策略的迷失 與大多數(shù)歐美品牌逐鹿中國(guó)的市場(chǎng)策略一樣,伊萊克斯中國(guó)戰(zhàn)略起初是劍指高端,而且 通過其系列的整合傳播以及產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉,也確實(shí)給中國(guó)消費(fèi)者帶來耳目一新的 感覺。但后來伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)定位的頻繁轉(zhuǎn)換和一系列市場(chǎng)行為使其與企業(yè)理念“全 球信賴 備受人愛”大相徑庭,雖然其聲稱這一系列變化的依據(jù)是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際做出的,但 顯然與其一貫堅(jiān)持的高端定位形象發(fā)生了錯(cuò)位,也使其在消費(fèi)者心智中原本清晰的形象 模糊起來。 產(chǎn)品瓶頸無法突破。理論上,對(duì)于產(chǎn)品的高、中、低三階定位,無所謂優(yōu)劣,而且具體 到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線而言,這三者是可以并存的,因此問題的關(guān)鍵是要看你的品牌搶占 消費(fèi)者的心智資源是什么樣子?西門子產(chǎn)品定位于高端,其目標(biāo)消費(fèi)群就是特定的高階 消費(fèi)群,因此其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格定位、售后、廣告、甚至賣場(chǎng)設(shè)計(jì)都會(huì)迎合這類 消費(fèi)者,因此頗受這類消費(fèi)者的認(rèn)同。同為國(guó)際品牌的LG、三星則又與西門子迥異,其 在中國(guó)市場(chǎng)之所以能夠迅速崛起,就在于其堅(jiān)持一貫的低價(jià)策略,讓消費(fèi)者迅速接受和 認(rèn)同,而且它會(huì)通過各種手段不斷強(qiáng)化刺激這種低價(jià)高質(zhì)的印象。故而伊萊克斯將產(chǎn)品 定位在高端還是中低端市場(chǎng)本身并無對(duì)錯(cuò),只是其轉(zhuǎn)型的速度過快過頻,沒有達(dá)到與之 相對(duì)應(yīng)的傳播告之,使得消費(fèi)者原有的心智資源受到了粗暴賤踏。尤為重要的是,伊萊 克斯這種產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型要有相應(yīng)的產(chǎn)品力支撐,而這些又是伊萊克斯的軟肋。伊萊克 斯雖然號(hào)稱世界上最大的白色家電專業(yè)制造商,但在中國(guó),其對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)線的 投入都顯得很吝嗇,其生產(chǎn)基地基本上都是盤存原有的生產(chǎn)設(shè)備,讓其自給自足。因此 就出現(xiàn)了伊萊克斯的產(chǎn)品在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過國(guó)產(chǎn)和韓日品牌,而產(chǎn)品造型、工藝、質(zhì)量 等又遠(yuǎn)不如西門子、惠而浦等品牌,這樣的高不成低不就,讓人搞不清楚其目標(biāo)消費(fèi)群 體到底是那類人群的尷尬境地,這樣模糊的產(chǎn)品定位實(shí)際上也更容易引起眾怒,樹敵太 多,以至于在售點(diǎn)上成了眾矢之的。筆者有一次買電冰箱,在各家電柜臺(tái)轉(zhuǎn)悠,各品牌 廠家在作產(chǎn)品功能比較時(shí),均把伊萊克斯作為靶子,可見各廠家對(duì)其頗多怨恨。這么多 年我們雖然從伊萊克斯的宣傳上知道其有很多創(chuàng)新性的名詞,如OZ冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱、斜 桶洗衣機(jī)、免洗衣粉的洗衣機(jī)等,但更多的是畫餅充饑,在售點(diǎn)上很難看到有產(chǎn)品出樣 ,而被其寄以厚望的自選冰箱,也是炒作大于其真正的使用價(jià)值,對(duì)消費(fèi)者來說根本就 是“聾子的耳朵”——中看不中用,道是每一次家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)跟進(jìn)最快,與其只打“技術(shù)戰(zhàn) ”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的宣稱背道而馳。 價(jià)格戰(zhàn)的拖累。價(jià)格戰(zhàn)并非中國(guó)特色,世界皆然,但若論價(jià)格戰(zhàn)的頻率和幅度,中國(guó)家 電業(yè)在這方面可能是各項(xiàng)記錄的保持者。伊萊克斯在劉小明時(shí)代的營(yíng)銷上一個(gè)顯著特點(diǎn) 是規(guī)模成本取勝,這也是彼時(shí)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)普遍所采用的一個(gè)策略,但劉顯然低估了中 國(guó)家電業(yè)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不充分所具有的“耐力”,跟進(jìn)的結(jié)果使得欲罷不能,幾敗俱傷。 伊萊克斯是以營(yíng)銷公司買斷各生產(chǎn)基地產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式而存在的,為了參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 其營(yíng)銷公司勢(shì)必壓低產(chǎn)品的買入價(jià),生產(chǎn)廠家受利益驅(qū)動(dòng),又勢(shì)必壓低下游供應(yīng)商的價(jià) 格,這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都處于利潤(rùn)微薄狀態(tài),其結(jié)果就是技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新皆后勁乏 力,品牌宣傳投入也是捉襟見肘。而在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng),消費(fèi)者心智尚不成熟的社會(huì)里, 品牌長(zhǎng)時(shí)間的銷聲匿跡意味著會(huì)被漸漸淡忘,而于跨國(guó)公司而言,這是尤其不能容忍的 。當(dāng)然,劉小明也有苦衷,即瑞典總部的老東家是只收銀子不投入,全部都需要他一個(gè) 人忙活。 渠道轉(zhuǎn)型的困惑。90年代末,伊萊克斯切入冰箱市場(chǎng)時(shí),是國(guó)產(chǎn)品牌“一統(tǒng)江湖”時(shí)代, 區(qū)域大批發(fā)代理制(大戶制)在此時(shí)的中國(guó)還非常盛行,伊萊克斯自建或逐一開拓渠道 顯然推進(jìn)速度太慢,也不現(xiàn)實(shí)。但那些資金雄厚有分銷網(wǎng)絡(luò)的大戶基本上都被“四大家族 ”海爾、容聲、新飛、美菱承包了,加之伊萊克斯當(dāng)時(shí)還是一個(gè)陌生的品牌,所以很難進(jìn) 入主流渠道,網(wǎng)點(diǎn)有限,自然銷量和影響力也會(huì)受到限制。 進(jìn)入劉小明時(shí)代,由于國(guó)家當(dāng)時(shí)采取的是緊縮銀根的政策金融和財(cái)政政策,再加上哪些 大戶自身的“不檢點(diǎn)”,傳統(tǒng)的大戶制幾乎是一夜之間分崩離析,給主導(dǎo)品牌亦是沉重的 打擊。劉抓住時(shí)機(jī),以高扣點(diǎn)的銷售政策加大量廣告宣傳為承諾,并把產(chǎn)品價(jià)格下調(diào), 因此很快成為新興區(qū)域代理商的新寵,其銷量一路攀升。時(shí)間推進(jìn)到2001年,蘇寧、國(guó) 美等家電連鎖客戶紛紛揭竿而起,在各中心城市布局網(wǎng)點(diǎn),并開始沖擊傳統(tǒng)的家電零售 網(wǎng)點(diǎn),其所倡導(dǎo)的“低價(jià)制勝”策略,被業(yè)界稱為價(jià)格殺手。伊萊克斯可能礙于顏面或市 場(chǎng)判斷,遲遲沒有入內(nèi),同時(shí)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)家居百貨等家電勢(shì)力尚還硬朗,經(jīng)過利益權(quán)衡之 后,伊萊克斯只是選擇投石問路的策略。但家電連鎖隨后勢(shì)如破竹,所到之處,橫掃傳 統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài),至2003年,在一些中心城市,國(guó)美、蘇寧和各地方的家電連鎖業(yè)態(tài)的 銷售額幾乎占當(dāng)?shù)丶译娍備N售額的50%左右,讓任何家電廠家均不敢小覷。由于伊萊克斯 進(jìn)入較晚,其相對(duì)剛性的銷售策略也讓家電連鎖很不感冒,因此兩者之間摩擦不斷,同 時(shí)也在一定程度上制約了自身銷量的突破。 公共傳播的混亂與吝嗇。伊萊克斯“全球信賴 備受人愛”的廣告語確實(shí)有宏大、親和的感召力,并且在其以靜音為主訴求的產(chǎn)品廣告中 ,歐化的場(chǎng)景設(shè)置、低回的音樂、唯美的畫面以及典型的歐洲人的幽默詼諧都給中國(guó)的 消費(fèi)者耳目一新的感覺,也恰如其分地體現(xiàn)了其產(chǎn)品的不同凡響。但伊萊克斯較之于西 門子與惠爾浦等歐美品牌,在消費(fèi)者心中仍然還是稍顯陌生了些,在品牌培育階段,伊 萊克斯原本應(yīng)該能承受虧損的預(yù)期壓力,但事實(shí)卻不是這樣。 劉小明上任后,針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),對(duì)伊萊克斯的原有產(chǎn)品定位進(jìn)行了重新測(cè)評(píng),即 所謂入鄉(xiāng)隨俗,調(diào)低整體產(chǎn)品價(jià)格,在傳播上,放棄了其國(guó)際化品牌一脈相承的科技化 形象策略,而加強(qiáng)親情的成份,其所謂親情化營(yíng)銷的代表作首推“家電保養(yǎng)師”計(jì)劃,現(xiàn) 在看來其炒作的意義大于其現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作影響力。所謂“家電保養(yǎng)師”其實(shí)與別的家電廠家 服務(wù)并無特殊之處,在及時(shí)性和專業(yè)性方面也很一般。作為一家跨國(guó)公司,其VI標(biāo)識(shí)也 非?;靵y,體現(xiàn)在售點(diǎn)建設(shè)上,從最初的藍(lán)色到橘紅再到橘黃,相比較同為歐洲品牌的 西門子一貫的綠灰色而言,伊萊克斯在VI方面顯然很不嚴(yán)肅,與其品牌內(nèi)涵不符。在公 共傳播方面伊萊克斯也顯得比歐美同行吝嗇,進(jìn)入中國(guó)數(shù)年,而且其營(yíng)銷策略號(hào)稱為親 情化路線,但伊萊克斯卻很少參與中國(guó)的公益事業(yè)建設(shè)和其他項(xiàng)目贊助活動(dòng),這方面倒 要學(xué)習(xí)一下西門子,西門子不但參加一些體育、教育方面的贊助活動(dòng),而且其把所有的 在華投入收益皆用在擴(kuò)大更新再生產(chǎn)上,加上西門子在中國(guó)的其他項(xiàng)目因品質(zhì)優(yōu)秀而受 到廣泛推崇,因此西門子在華的品牌美譽(yù)度、人氣指數(shù)節(jié)節(jié)攀升,伊萊克斯錯(cuò)失了與西 門子并肩而立的機(jī)會(huì)。 相關(guān)鏈接二: 數(shù)字背后的故事 市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期以來一直被家電企業(yè)看作是其企業(yè)運(yùn)作成功于否的標(biāo)志。伊萊克斯在中 國(guó)市場(chǎng)上的成功自然也要用數(shù)字說話。劉小明引用賽諾市場(chǎng)研究公司2001年4月對(duì)全國(guó)3 5個(gè)城市的調(diào)查表明,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅5年的伊萊克斯,它的零售量及占有率在全部20個(gè) 品牌名列第二,緊跟排名第一的海爾之后。 熟知家電行業(yè)的人到知道這數(shù)字背后的故事,區(qū)區(qū)數(shù)百家的調(diào)查數(shù)據(jù)怎能代表中國(guó)冰箱 行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和實(shí)際情況? 伊萊克斯的營(yíng)銷渠道也只是一些大中城市,而上述的這些調(diào)查數(shù)字本身就來自于一些中 心城市。但這些大城市的銷量?jī)H僅占中國(guó)冰箱市場(chǎng)中細(xì)分市場(chǎng)的一小部分。因?yàn)橄裥袠I(yè) 內(nèi)的海爾、容聲、科龍、美菱、新飛等企業(yè),它們的營(yíng)銷渠道已經(jīng)細(xì)化到了二、三級(jí)市 場(chǎng),甚至三、四級(jí)市場(chǎng)。所以這些調(diào)查零售市場(chǎng)的占有率本身就存在很多值得質(zhì)疑的地 方。 目前國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)海爾、容聲(科龍)產(chǎn)銷量每年都是200萬臺(tái)以上,美菱和新飛的產(chǎn)銷 量也在120萬臺(tái)以上。但2002年7月初,瑞典伊萊克斯新上任的CEO漢斯o斯特伯格來華的 一個(gè)重要工作就是在華出售第166萬臺(tái)冰箱,這就是說伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)后總共才銷了1 66萬臺(tái)冰箱。 進(jìn)入中國(guó)6年多了,總共才銷售了166萬臺(tái)冰箱就排名中國(guó)市場(chǎng)的第二?豈不令人笑之。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路漫漫 歷經(jīng)七年變革,伊萊克斯復(fù)歸高端,重新回到始點(diǎn),這對(duì)任何一家公司而言在內(nèi)心深處 都是一種痛。當(dāng)伊萊克斯又一輪變革之旅開始起程的時(shí)候,筆者關(guān)注的是這種變革還能 不能成功?還需要多少時(shí)日?試以其目前自身和市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析,...
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