戰(zhàn)略管理案例2-廣東格蘭仕集團(tuán)招惹是非
廣東格蘭仕集團(tuán)招惹是非 世紀(jì)之交，美的和格蘭仕先后進(jìn)入對(duì)方經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，面對(duì)面地進(jìn)行廝殺。 格蘭仕通過(guò)實(shí)施專業(yè)化和規(guī)模化戰(zhàn)略，將微波爐的價(jià)格降低了一半以上，大大提升了 微波爐在我國(guó)的普及率，同時(shí)也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠家退出微波爐的競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕已 成為我國(guó)微波爐市場(chǎng)上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市場(chǎng)占有率第一的美稱。然而在新世紀(jì) 即將來(lái)臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進(jìn)軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓 時(shí)一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當(dāng)前空調(diào)需求過(guò)剩的情況，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)將 意味著什么？格蘭仕為什么要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐 神話嗎？ 格蘭仕公司 廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家,1993年進(jìn)入微波爐,從家電、輕紡等產(chǎn) 業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無(wú)霸”。依托規(guī)模 經(jīng)濟(jì)、實(shí)施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷售價(jià)格。1995年在微波爐市場(chǎng)占有率躍居第一，并 保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一。總公司面積60萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工1100 0人，2000年銷售收入達(dá)到50億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2 .5億美元，列中國(guó)家電行業(yè)前列。 格蘭仕集團(tuán)擁有1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。 占有全球市場(chǎng)近35%，中國(guó)市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。格蘭仕集團(tuán)還擁有全球最大的豪華電 飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬(wàn)個(gè)豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場(chǎng)占有率已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)三 甲。 經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá)101億元，成為中國(guó)最具影響力、最 有價(jià)值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級(jí)部門(mén)的認(rèn)可，已被列為"廣東省83家 大企業(yè)集團(tuán)"和"國(guó)家輕工局68家爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)"等，格蘭仕將作為國(guó)家重點(diǎn)企業(yè) 來(lái)扶持。該集團(tuán)以國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會(huì)提供數(shù) 以千萬(wàn)計(jì)的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、 服務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)將為格蘭仕創(chuàng)造多個(gè)"全球第一"的產(chǎn)品 ，成為國(guó)際家電領(lǐng)域的"星際航母"。格蘭仕產(chǎn)品以卓越不凡的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了世界消費(fèi) 者的青睞，因而被世界消費(fèi)者聯(lián)盟這一權(quán)威組織評(píng)為“世界消費(fèi)者滿意企業(yè)”，也被《財(cái)富 》雜志推選為“最受贊賞的企業(yè)”。 格蘭仕有上百種微波爐品種，有全世界最先進(jìn)的多系統(tǒng)遙控遙感高智能化微波爐、豪 華型“金剛”系列以及“迷你”型微波爐等系列產(chǎn)品?？萍己?、性能質(zhì)量?jī)r(jià)格比占絕對(duì)的 比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為格蘭仕強(qiáng)行推進(jìn)貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉奠定基礎(chǔ)。 在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，格蘭仕加快了邁向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。1999年被推舉為全國(guó)33 個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品生產(chǎn)企業(yè)。一些微波爐生產(chǎn)專家在訪問(wèn)格蘭仕后，將 格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)支持技術(shù)進(jìn)步，又極大地 刺激形成成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)衍生專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成強(qiáng)大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)使 生產(chǎn)力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。 [pic] [pic] 叫板微波爐 1999年9月，美的與日本東芝正式簽約，進(jìn)行“微波爐項(xiàng)目”合作，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個(gè)驚 人的消息被放在格蘭仕董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理梁慶德面前的時(shí)候，這位被格蘭仕人尊稱為“德叔 ”的人表情立刻嚴(yán)肅起來(lái)，他似乎早有預(yù)感。在每一個(gè)格蘭仕人眼中，格蘭仕的領(lǐng)軍人物 梁慶德是一個(gè)和藹可親、令人尊敬的長(zhǎng)者；在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼中，梁慶德是一個(gè)驕勇 善戰(zhàn)、令人畏懼的統(tǒng)帥；而在每一個(gè)中國(guó)人的眼中，梁慶德是一個(gè)萬(wàn)眾仰慕的民族英雄 。有人說(shuō)：“不是‘德叔’擁有了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了‘德叔’”。他為中國(guó)家電業(yè)守 住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專家對(duì) 美的此舉的看法： 作為全國(guó)最大家電生產(chǎn)制造商之一的美的集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍微波爐產(chǎn)業(yè)，意味著處于 高度壟斷的微波爐市場(chǎng)格局即將被打破。美的此次進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，挾日本東芝世界頂 尖級(jí)技術(shù)，目標(biāo)直指包括最高技術(shù)在內(nèi)的中高檔品質(zhì)變頻微波爐，意欲在21世紀(jì)的廚房 產(chǎn)業(yè)中大有作為。據(jù)稱，美的微波爐項(xiàng)目首期投資即達(dá)1000萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資 超過(guò)1億元，計(jì)劃一年內(nèi)達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模，3年內(nèi)形成300萬(wàn)臺(tái)規(guī)模生產(chǎn)能力，產(chǎn)品范 圍涉及到12種規(guī)格。此外，總投資100萬(wàn)元的微波爐研究開(kāi)發(fā)中心運(yùn)用世界最先進(jìn)的開(kāi)發(fā) 軟件專攻微波爐的電子開(kāi)發(fā)、電子結(jié)構(gòu)。 有關(guān)專家稱，由于國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)仍以低檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，在消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟的情 況下，消費(fèi)者已開(kāi)始逃離靠低價(jià)傾銷、單薄技術(shù)構(gòu)成的微波爐市場(chǎng)，而追求高技術(shù)帶來(lái) 的高品質(zhì)生活。此外，1999年，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)占有率僅10％、農(nóng)村市場(chǎng)占有率不足1％的 空間，也促使美的加快進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的步伐。目前的微波爐市場(chǎng)壟斷局面其實(shí)是一種 錯(cuò)誤表象，高度壟斷的市場(chǎng)必孕育著危機(jī)。美的憑自己強(qiáng)大實(shí)力將使該市場(chǎng)重新充滿競(jìng) 爭(zhēng)活力。 問(wèn)題與機(jī)遇 梁總知道，格蘭仕面臨的問(wèn)題與機(jī)遇又豈只是美的進(jìn)軍微波爐？ 1、高成長(zhǎng)的微波爐市場(chǎng) 隨著人們工作節(jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，微波爐以省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生的特點(diǎn)，以 及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點(diǎn)，走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達(dá)國(guó) 家，微波爐的家庭普及率高達(dá)80％～90％。而在中國(guó)，據(jù)專家調(diào)查表明，1999年35個(gè)大 中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量?jī)H為13.17臺(tái)，1998年年底我國(guó)大中城市居民微 波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)發(fā)育期，消費(fèi)需求潛力巨大。 2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 1995年以來(lái)，中國(guó)大陸微波爐產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)的繁榮引來(lái)了眾多海外大企業(yè)，日本 的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國(guó)的三星和ＬＧ，美國(guó)的惠而浦、法國(guó)的萬(wàn)能等 紛紛在華投資設(shè)廠，打出自己的品牌。中國(guó)大陸微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn)， 但是難以抵擋格蘭仕、LG、日立等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊紛紛下馬，到2000年中，僅有30家企 業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。截止2000年8月，微波爐行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)很高，僅格蘭仕一家的 年產(chǎn)量就超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)全部市場(chǎng)份額的50％。但是，盡管競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，卻 并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍微 波爐市場(chǎng)，必將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。 3、產(chǎn)品品種相對(duì)單一 格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有多個(gè)主打產(chǎn)品。例如，美的除了微波 爐，還有空調(diào)、洗衣機(jī)等（如表1所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會(huì)有一 定局限性，尤其在目前市場(chǎng)狀況不是很好的情況下，風(fēng)險(xiǎn)太大。國(guó)外大的知名電器企業(yè) 都具有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，并且具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性。許多學(xué)者都提倡相關(guān)多元化。 [pic] 4、微波爐的利潤(rùn)空間不斷下降 微波爐產(chǎn)品于八十年代末進(jìn)入中國(guó)家庭，至今經(jīng)歷了發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)和穩(wěn)定成熟3個(gè)階段 。經(jīng)過(guò)從低檔機(jī)、中檔機(jī)再到高檔機(jī)的價(jià)格調(diào)整和市場(chǎng)整合，整體看來(lái)微波爐市場(chǎng)的價(jià) 格一降再降。動(dòng)輒千元，百姓望而卻步的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)價(jià)格最低降至300多人民幣 時(shí)，微波爐開(kāi)始走入尋常百姓家。同時(shí)微波爐也進(jìn)入了微利時(shí)代。就算是在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中能雄踞一方的“強(qiáng)勢(shì)群體”也只能圖得微利，在整個(gè)家電行業(yè)中，微波爐的利潤(rùn)率處于 中下游水平。據(jù)說(shuō)，在市場(chǎng)上占據(jù)兩成份額的美的公司去年微波爐的利潤(rùn)空間只在7％； 市場(chǎng)占有率近七成的格蘭仕公司去年的利潤(rùn)率也只有6％－8％。 [pic] 5、國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn) 據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)字顯示，近幾年，我國(guó)家用電器出口保持了較快的增長(zhǎng)速度，其增長(zhǎng)幅 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)外貿(mào)出口的平均水平。由此看來(lái)，我國(guó)的家電業(yè)正在努力與世界接軌， 并在一定程度上得到了國(guó)際市場(chǎng)和同行的認(rèn)可。而且中國(guó)“入世”也會(huì)有利于出口市場(chǎng)的 擴(kuò)大。但是，一些市場(chǎng)分析專家坦言，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在新的千年將會(huì)更加激烈和殘酷。 他們認(rèn)為，國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)三大特點(diǎn)。1）國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)目前已形成一定的格局 ；2）品牌的集中度越來(lái)越高；3）家電價(jià)格總體走低，造成該行業(yè)利潤(rùn)逐年遞減。其中 技術(shù)是核心、是關(guān)鍵。因此，國(guó)內(nèi)家電巨子要直面這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 6、空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，競(jìng)爭(zhēng)激烈 據(jù)調(diào)查，空調(diào)目前在我國(guó)的普及率僅為８％，變頻空調(diào)不到３％，國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)占有 率還不到３０％。以中國(guó)空調(diào)業(yè)２０％的成長(zhǎng)速度計(jì)算，中國(guó)空調(diào)業(yè)正要進(jìn)入高成長(zhǎng)期 ，仍存在巨大的市場(chǎng)潛力。業(yè)內(nèi)專家指出，只要有利可圖便會(huì)有廠家進(jìn)入，空調(diào)在大家 電中又是僅存的"沃土"，廠家的蜂擁而至應(yīng)是意料之中，隨著更多國(guó)內(nèi)家電巨頭的加入 ，2000年空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)已是烽煙四起，眾多消費(fèi)者持幣觀望，空調(diào)廠家銷售遇到了空前 阻力。2001年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的一場(chǎng)大戰(zhàn)已是箭在弦上，并且將會(huì)空前激烈。不僅是國(guó)內(nèi)各 家電巨頭，國(guó)外品牌伊萊克斯、西門(mén)子、飛歌均攜多款新品加入"戰(zhàn)團(tuán)"。面對(duì)家電業(yè)最 后一塊肥肉，其技術(shù)、資金門(mén)檻雙低，因此幾乎所有數(shù)得上名字的家電企業(yè)都在生產(chǎn)空 調(diào)：海爾、美的、格力、春蘭、科龍、海信、新飛、長(zhǎng)虹、ＴＣＬ、康佳、樂(lè)華、小鴨 、小天鵝，空調(diào)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)就在眼前。從空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)已形成了完全 多頭競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)有關(guān)資訊，海爾、格力、美的、科龍“四大天王”加起來(lái)的市場(chǎng)份額不 足５０％，強(qiáng)弱之間差距并不明顯，群雄爭(zhēng)霸注定了近年空調(diào)業(yè)的“平穩(wěn)律”。從品牌在 消費(fèi)者中的心理份額與情感份額看，海爾相對(duì)而言是一“寡頭”，而其它幾大品牌之間差 距不大。 專業(yè)化還是多元化 格蘭仕怎么辦？前面的路該怎樣走？是繼續(xù)走專業(yè)化、規(guī)模化的道路還是進(jìn)行多元化 發(fā)展？對(duì)于多元化與專業(yè)化策略哪個(gè)更好？梁總說(shuō)：“專業(yè)化發(fā)展還是多元化發(fā)展策略本 身無(wú)優(yōu)劣之分，這是與企業(yè)可支配的資源和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。我們學(xué)的是可口可樂(lè)、 摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)的道路，我個(gè)人認(rèn)為與其什么都做，但由于資源有限，什么都 做不精，做不好，不如集中資源做精、做好一個(gè)產(chǎn)品，做出絕對(duì)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。……格 蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展方向。實(shí)際上，如果格蘭仕 當(dāng)初走上了多元化的道路，向各個(gè)行業(yè)與各個(gè)產(chǎn)品分散出擊，現(xiàn)在也不可能形成成本領(lǐng) 先的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上的優(yōu)勢(shì)也可能不復(fù)存在。”但是，梁總最后還是選擇了進(jìn)軍 空調(diào)。 梁總清楚，這么多年來(lái)，中國(guó)的家電企業(yè)一直沒(méi)能走出那條核心技術(shù)的胡同：生產(chǎn)微 波爐的磁控管仍然要依靠跨國(guó)公司提供；電水壺的核心部件——溫控器等還常常要從英國(guó) 進(jìn)口；高性能柜機(jī)仍要采用美國(guó)芬輪公司的渦旋壓縮機(jī)；幾乎每個(gè)空調(diào)廠推出的變頻空 調(diào)都還離不開(kāi)日本公司的技術(shù)，正是因?yàn)槟芨淖儺a(chǎn)品主體功能的種種技術(shù)并不在中國(guó)人 的手中，所以我們與競(jìng)爭(zhēng)廠家之間并沒(méi)有什么絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。核心技術(shù)誰(shuí)也沒(méi)有，大家都 得拿著錢(qián)去買(mǎi)，其他的外圍技術(shù)和設(shè)備滿街待購(gòu)。 有人說(shuō)，格蘭仕極為霸氣、霸道。梁總認(rèn)為，“格蘭仕的經(jīng)營(yíng)策略是比較剛性。我認(rèn)為 只有弱勢(shì)企業(yè)才認(rèn)為我們霸氣、霸道，只有不思進(jìn)取的企業(yè)才怕競(jìng)爭(zhēng)?！钡@次該如何應(yīng) 戰(zhàn)美的，梁總覺(jué)得應(yīng)該深思熟慮。也有人認(rèn)為，格蘭仕除了價(jià)格戰(zhàn)就無(wú)計(jì)可施了。但梁 總說(shuō)：“我們一直在培育中國(guó)的微波爐消費(fèi)市場(chǎng)，一直在從事技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的不斷改進(jìn) 更新，我們關(guān)注的主體是企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展、安全，是品牌的價(jià)值與影響力。價(jià)格戰(zhàn)只 是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)主體目標(biāo)而采取的手段方法之一，但價(jià)格戰(zhàn)也是贏得市場(chǎng)份額最有效最快 捷的方法之一?！?專家認(rèn)為：中國(guó)家電行業(yè)互相滲透的現(xiàn)象不但早已有之，而且正愈演愈烈。在白色家 電上有明顯優(yōu)勢(shì)的海爾，1997年就已進(jìn)入了彩電行業(yè)；以生產(chǎn)彩電聞名的長(zhǎng)虹，則立刻 大舉入侵空調(diào)市場(chǎng)；而作為這一領(lǐng)域的龍頭企業(yè)春蘭，也便在同一時(shí)期向洗衣機(jī)、電冰 箱、彩電等家電行業(yè)全線出擊；緊接著，其他企業(yè)如樂(lè)華、新科、海信、康佳、美的、 TCL、小天鵝等，都不同程度地進(jìn)行了產(chǎn)品多樣化的改造。格蘭仕理應(yīng)順應(yīng)家電行業(yè)企業(yè) 相互滲透的潮流，進(jìn)行多元化發(fā)展。但這同時(shí)意味著格蘭仕放棄了長(zhǎng)期堅(jiān)持的規(guī)?；c 專業(yè)化道路。 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這種依靠相互進(jìn)入對(duì)方優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)導(dǎo)致誰(shuí)都不 愿意看到的產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕應(yīng)該堅(jiān)持獨(dú)特的市場(chǎng)定位，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，即使是那些靠成本優(yōu)勢(shì)起家的企業(yè)，如福特汽車、 松下電器、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、宜家等，也都是依賴于獨(dú)特的市場(chǎng)定位和持續(xù)的差異化競(jìng) 爭(zhēng)來(lái)保持其市場(chǎng)地位的。甚至連生產(chǎn)信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司。也是通過(guò)這 類簡(jiǎn)單產(chǎn)品的差異化，來(lái)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得持續(xù)發(fā)展的。格蘭仕是否可以在 微波爐產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度的...
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