戰(zhàn)略管理案例2-廣東格蘭仕集團招惹是非
廣東格蘭仕集團招惹是非 世紀之交，美的和格蘭仕先后進入對方經(jīng)營領(lǐng)域，面對面地進行廝殺。 格蘭仕通過實施專業(yè)化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，將微波爐的價格降低了一半以上，大大提升了 微波爐在我國的普及率，同時也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠家退出微波爐的競爭。格蘭仕已 成為我國微波爐市場上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市場占有率第一的美稱。然而在新世紀 即將來臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓 時一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當前空調(diào)需求過剩的情況，格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)將 意味著什么？格蘭仕為什么要在這個時候進入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐 神話嗎？ 格蘭仕公司 廣東格蘭仕（集團）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家,1993年進入微波爐,從家電、輕紡等產(chǎn) 業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無霸”。依托規(guī)模 經(jīng)濟、實施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷售價格。1995年在微波爐市場占有率躍居第一，并 保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬平方米，現(xiàn)有員工1100 0人，2000年銷售收入達到50億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2 .5億美元，列中國家電行業(yè)前列。 格蘭仕集團擁有1500萬臺微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。 占有全球市場近35%，中國市場近70%的市場份額。格蘭仕集團還擁有全球最大的豪華電 飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬個豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場占有率已經(jīng)位列國內(nèi)三 甲。 經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)已經(jīng)高達101億元，成為中國最具影響力、最 有價值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級部門的認可，已被列為"廣東省83家 大企業(yè)集團"和"國家輕工局68家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)"等，格蘭仕將作為國家重點企業(yè) 來扶持。該集團以國際領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會提供數(shù) 以千萬計的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、 服務(wù)、市場、營銷、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將為格蘭仕創(chuàng)造多個"全球第一"的產(chǎn)品 ，成為國際家電領(lǐng)域的"星際航母"。格蘭仕產(chǎn)品以卓越不凡的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了世界消費 者的青睞，因而被世界消費者聯(lián)盟這一權(quán)威組織評為“世界消費者滿意企業(yè)”，也被《財富 》雜志推選為“最受贊賞的企業(yè)”。 格蘭仕有上百種微波爐品種，有全世界最先進的多系統(tǒng)遙控遙感高智能化微波爐、豪 華型“金剛”系列以及“迷你”型微波爐等系列產(chǎn)品?？萍己?、性能質(zhì)量價格比占絕對的 比較競爭優(yōu)勢，為格蘭仕強行推進貨真價實、質(zhì)優(yōu)價廉奠定基礎(chǔ)。 在穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時，格蘭仕加快了邁向國際市場的步伐。1999年被推舉為全國33 個重點支持和發(fā)展的名牌出口商品生產(chǎn)企業(yè)。一些微波爐生產(chǎn)專家在訪問格蘭仕后，將 格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)生采購成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢支持技術(shù)進步，又極大地 刺激形成成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢衍生專業(yè)化優(yōu)勢，進而形成強大的品質(zhì)優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢使 生產(chǎn)力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。 [pic] [pic] 叫板微波爐 1999年9月，美的與日本東芝正式簽約，進行“微波爐項目”合作，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個驚 人的消息被放在格蘭仕董事長兼總經(jīng)理梁慶德面前的時候，這位被格蘭仕人尊稱為“德叔 ”的人表情立刻嚴肅起來，他似乎早有預(yù)感。在每一個格蘭仕人眼中，格蘭仕的領(lǐng)軍人物 梁慶德是一個和藹可親、令人尊敬的長者；在每一個競爭對手眼中，梁慶德是一個驕勇 善戰(zhàn)、令人畏懼的統(tǒng)帥；而在每一個中國人的眼中，梁慶德是一個萬眾仰慕的民族英雄 。有人說：“不是‘德叔’擁有了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了‘德叔’”。他為中國家電業(yè)守 住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專家對 美的此舉的看法： 作為全國最大家電生產(chǎn)制造商之一的美的集團宣布全面進軍微波爐產(chǎn)業(yè)，意味著處于 高度壟斷的微波爐市場格局即將被打破。美的此次進軍微波爐市場，挾日本東芝世界頂 尖級技術(shù)，目標直指包括最高技術(shù)在內(nèi)的中高檔品質(zhì)變頻微波爐，意欲在21世紀的廚房 產(chǎn)業(yè)中大有作為。據(jù)稱，美的微波爐項目首期投資即達1000萬元以上，預(yù)計項目總投資 超過1億元，計劃一年內(nèi)達到50萬臺生產(chǎn)規(guī)模，3年內(nèi)形成300萬臺規(guī)模生產(chǎn)能力，產(chǎn)品范 圍涉及到12種規(guī)格。此外，總投資100萬元的微波爐研究開發(fā)中心運用世界最先進的開發(fā) 軟件專攻微波爐的電子開發(fā)、電子結(jié)構(gòu)。 有關(guān)專家稱，由于國內(nèi)微波爐市場仍以低檔產(chǎn)品開發(fā)為主，在消費市場日漸成熟的情 況下，消費者已開始逃離靠低價傾銷、單薄技術(shù)構(gòu)成的微波爐市場，而追求高技術(shù)帶來 的高品質(zhì)生活。此外，1999年，國內(nèi)城市市場占有率僅10％、農(nóng)村市場占有率不足1％的 空間，也促使美的加快進入微波爐市場的步伐。目前的微波爐市場壟斷局面其實是一種 錯誤表象，高度壟斷的市場必孕育著危機。美的憑自己強大實力將使該市場重新充滿競 爭活力。 問題與機遇 梁總知道，格蘭仕面臨的問題與機遇又豈只是美的進軍微波爐？ 1、高成長的微波爐市場 隨著人們工作節(jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，微波爐以省時、省力、方便、衛(wèi)生的特點，以 及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點，走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達國 家，微波爐的家庭普及率高達80％～90％。而在中國，據(jù)專家調(diào)查表明，1999年35個大 中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.17臺，1998年年底我國大中城市居民微 波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場正處于成長發(fā)育期，消費需求潛力巨大。 2、競爭日趨激烈 1995年以來，中國大陸微波爐產(chǎn)量持續(xù)增長。市場的繁榮引來了眾多海外大企業(yè)，日本 的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國的三星和ＬＧ，美國的惠而浦、法國的萬能等 紛紛在華投資設(shè)廠，打出自己的品牌。中國大陸微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn)， 但是難以抵擋格蘭仕、LG、日立等強勢品牌的沖擊紛紛下馬，到2000年中，僅有30家企 業(yè)參與市場競爭。截止2000年8月，微波爐行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)很高，僅格蘭仕一家的 年產(chǎn)量就超過500萬臺，占據(jù)了國內(nèi)全部市場份額的50％。但是，盡管競爭如此慘烈，卻 并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢進軍微 波爐市場，必將在競爭激烈的微波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。 3、產(chǎn)品品種相對單一 格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競爭對手卻有多個主打產(chǎn)品。例如，美的除了微波 爐，還有空調(diào)、洗衣機等（如表1所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會有一 定局限性，尤其在目前市場狀況不是很好的情況下，風險太大。國外大的知名電器企業(yè) 都具有很長的產(chǎn)品線，并且具有很強的聯(lián)動性。許多學者都提倡相關(guān)多元化。 [pic] 4、微波爐的利潤空間不斷下降 微波爐產(chǎn)品于八十年代末進入中國家庭，至今經(jīng)歷了發(fā)展、競爭成長和穩(wěn)定成熟3個階段 。經(jīng)過從低檔機、中檔機再到高檔機的價格調(diào)整和市場整合，整體看來微波爐市場的價 格一降再降。動輒千元，百姓望而卻步的時代已經(jīng)過去了，當價格最低降至300多人民幣 時，微波爐開始走入尋常百姓家。同時微波爐也進入了微利時代。就算是在激烈的競爭 中能雄踞一方的“強勢群體”也只能圖得微利，在整個家電行業(yè)中，微波爐的利潤率處于 中下游水平。據(jù)說，在市場上占據(jù)兩成份額的美的公司去年微波爐的利潤空間只在7％； 市場占有率近七成的格蘭仕公司去年的利潤率也只有6％－8％。 [pic] 5、國際市場的挑戰(zhàn) 據(jù)統(tǒng)計部門的數(shù)字顯示，近幾年，我國家用電器出口保持了較快的增長速度，其增長幅 度遠遠高出全國外貿(mào)出口的平均水平。由此看來，我國的家電業(yè)正在努力與世界接軌， 并在一定程度上得到了國際市場和同行的認可。而且中國“入世”也會有利于出口市場的 擴大。但是，一些市場分析專家坦言，家電業(yè)的競爭在新的千年將會更加激烈和殘酷。 他們認為，國際家電產(chǎn)業(yè)未來將呈現(xiàn)三大特點。1）國際家電產(chǎn)業(yè)目前已形成一定的格局 ；2）品牌的集中度越來越高；3）家電價格總體走低，造成該行業(yè)利潤逐年遞減。其中 技術(shù)是核心、是關(guān)鍵。因此，國內(nèi)家電巨子要直面這一嚴峻的挑戰(zhàn)。 6、空調(diào)市場增長很快，競爭激烈 據(jù)調(diào)查，空調(diào)目前在我國的普及率僅為８％，變頻空調(diào)不到３％，國內(nèi)空調(diào)的市場占有 率還不到３０％。以中國空調(diào)業(yè)２０％的成長速度計算，中國空調(diào)業(yè)正要進入高成長期 ，仍存在巨大的市場潛力。業(yè)內(nèi)專家指出，只要有利可圖便會有廠家進入，空調(diào)在大家 電中又是僅存的"沃土"，廠家的蜂擁而至應(yīng)是意料之中，隨著更多國內(nèi)家電巨頭的加入 ，2000年空調(diào)價格大戰(zhàn)已是烽煙四起，眾多消費者持幣觀望，空調(diào)廠家銷售遇到了空前 阻力。2001年國內(nèi)空調(diào)業(yè)的一場大戰(zhàn)已是箭在弦上，并且將會空前激烈。不僅是國內(nèi)各 家電巨頭，國外品牌伊萊克斯、西門子、飛歌均攜多款新品加入"戰(zhàn)團"。面對家電業(yè)最 后一塊肥肉，其技術(shù)、資金門檻雙低，因此幾乎所有數(shù)得上名字的家電企業(yè)都在生產(chǎn)空 調(diào)：海爾、美的、格力、春蘭、科龍、海信、新飛、長虹、ＴＣＬ、康佳、樂華、小鴨 、小天鵝，空調(diào)業(yè)的激烈競爭就在眼前。從空調(diào)業(yè)的競爭環(huán)境來看，市場已形成了完全 多頭競爭格局。據(jù)有關(guān)資訊，海爾、格力、美的、科龍“四大天王”加起來的市場份額不 足５０％，強弱之間差距并不明顯，群雄爭霸注定了近年空調(diào)業(yè)的“平穩(wěn)律”。從品牌在 消費者中的心理份額與情感份額看，海爾相對而言是一“寡頭”，而其它幾大品牌之間差 距不大。 專業(yè)化還是多元化 格蘭仕怎么辦？前面的路該怎樣走？是繼續(xù)走專業(yè)化、規(guī)?；牡缆愤€是進行多元化 發(fā)展？對于多元化與專業(yè)化策略哪個更好？梁總說：“專業(yè)化發(fā)展還是多元化發(fā)展策略本 身無優(yōu)劣之分，這是與企業(yè)可支配的資源和市場環(huán)境所決定的。我們學的是可口可樂、 摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)的道路，我個人認為與其什么都做，但由于資源有限，什么都 做不精，做不好，不如集中資源做精、做好一個產(chǎn)品，做出絕對的比較競爭優(yōu)勢?！?蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展方向。實際上，如果格蘭仕 當初走上了多元化的道路，向各個行業(yè)與各個產(chǎn)品分散出擊，現(xiàn)在也不可能形成成本領(lǐng) 先的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上的優(yōu)勢也可能不復(fù)存在?！钡?，梁總最后還是選擇了進軍 空調(diào)。 梁總清楚，這么多年來，中國的家電企業(yè)一直沒能走出那條核心技術(shù)的胡同：生產(chǎn)微 波爐的磁控管仍然要依靠跨國公司提供；電水壺的核心部件——溫控器等還常常要從英國 進口；高性能柜機仍要采用美國芬輪公司的渦旋壓縮機；幾乎每個空調(diào)廠推出的變頻空 調(diào)都還離不開日本公司的技術(shù)，正是因為能改變產(chǎn)品主體功能的種種技術(shù)并不在中國人 的手中，所以我們與競爭廠家之間并沒有什么絕對的優(yōu)勢。核心技術(shù)誰也沒有，大家都 得拿著錢去買，其他的外圍技術(shù)和設(shè)備滿街待購。 有人說，格蘭仕極為霸氣、霸道。梁總認為，“格蘭仕的經(jīng)營策略是比較剛性。我認為 只有弱勢企業(yè)才認為我們霸氣、霸道，只有不思進取的企業(yè)才怕競爭?！钡@次該如何應(yīng) 戰(zhàn)美的，梁總覺得應(yīng)該深思熟慮。也有人認為，格蘭仕除了價格戰(zhàn)就無計可施了。但梁 總說：“我們一直在培育中國的微波爐消費市場，一直在從事技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品的不斷改進 更新，我們關(guān)注的主體是企業(yè)的成長、發(fā)展、安全，是品牌的價值與影響力。價格戰(zhàn)只 是我們?yōu)閷崿F(xiàn)主體目標而采取的手段方法之一，但價格戰(zhàn)也是贏得市場份額最有效最快 捷的方法之一。” 專家認為：中國家電行業(yè)互相滲透的現(xiàn)象不但早已有之，而且正愈演愈烈。在白色家 電上有明顯優(yōu)勢的海爾，1997年就已進入了彩電行業(yè)；以生產(chǎn)彩電聞名的長虹，則立刻 大舉入侵空調(diào)市場；而作為這一領(lǐng)域的龍頭企業(yè)春蘭，也便在同一時期向洗衣機、電冰 箱、彩電等家電行業(yè)全線出擊；緊接著，其他企業(yè)如樂華、新科、海信、康佳、美的、 TCL、小天鵝等，都不同程度地進行了產(chǎn)品多樣化的改造。格蘭仕理應(yīng)順應(yīng)家電行業(yè)企業(yè) 相互滲透的潮流，進行多元化發(fā)展。但這同時意味著格蘭仕放棄了長期堅持的規(guī)?；c 專業(yè)化道路。 另一種觀點認為，這種依靠相互進入對方優(yōu)勢領(lǐng)域來進行的競爭，必然會導(dǎo)致誰都不 愿意看到的產(chǎn)能過剩和價格戰(zhàn)，格蘭仕應(yīng)該堅持獨特的市場定位，形成差異化的競爭優(yōu) 勢。從發(fā)達國家的企業(yè)經(jīng)營實踐看，即使是那些靠成本優(yōu)勢起家的企業(yè)，如福特汽車、 松下電器、沃爾瑪、麥當勞、宜家等，也都是依賴于獨特的市場定位和持續(xù)的差異化競 爭來保持其市場地位的。甚至連生產(chǎn)信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司。也是通過這 類簡單產(chǎn)品的差異化，來保持自己的競爭優(yōu)勢，并獲得持續(xù)發(fā)展的。格蘭仕是否可以在 微波爐產(chǎn)業(yè)進行深度的...
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