戰(zhàn)略管理與企業(yè)家精神
戰(zhàn)略管理與企業(yè)家精神 高級(jí)行政管理干部培訓(xùn)中心 目 錄 1. 戰(zhàn)略管理 1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念 ……………………………………………………………1 2、戰(zhàn)略分析的要點(diǎn)— —SWOT …………………………………………………2 3、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ……………………………………………………………3 4、價(jià)值鏈分析 ……………………………………………………………………5 5、確認(rèn)成功的關(guān)鍵因素 …………………………………………………………8 6、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 ……………………………………………………………9 7、資源分配原則 …………………………………………………………………12 2. 服務(wù)戰(zhàn)略管理 1、服務(wù)的類型 ……………………………………………………………………14 2、服務(wù)的性質(zhì) ……………………………………………………………………15 3、服務(wù)戰(zhàn)略管理的難點(diǎn)和要點(diǎn) ……………………………………………………16 4、服務(wù)利潤(rùn)鏈的運(yùn)作機(jī)制 …………………………………………………………18 5、服務(wù)利潤(rùn)鏈的審計(jì) ………………………………………………………………22 3. 企業(yè)家精神與創(chuàng)新 1、企業(yè)家理論的演進(jìn) ………………………………………………………………24 2、創(chuàng)新機(jī)會(huì)的七個(gè)主要來(lái)源 ……………………………………………………28 1. 戰(zhàn)略管理 1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是以最有效的方式努力提高相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的性質(zhì)：對(duì)抗性、創(chuàng)新性、決策、承諾 孫子曰：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝?！噬茟?zhàn)者，立于不敗之地，而不 失敵之?dāng)∫病Ｊ枪蕜俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。” 《孫子兵法 形篇第四》 孫子曰：“凡用兵之法，全國(guó)為上，破國(guó)次之；全軍為上，破軍次之；……是故百戰(zhàn)百勝， 非善之善者；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者?！?《孫子兵法 謀攻篇第三》 2、戰(zhàn)略分析的要點(diǎn)— —SWOT 優(yōu)勢(shì)（Strength） 劣勢(shì)（Weakness） 機(jī)會(huì)（Opportunity） 威脅（Threat） 3、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成因素 3.1決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率 產(chǎn)業(yè)集中度 產(chǎn)品差異 商標(biāo)知名度 轉(zhuǎn)產(chǎn)成本 3.2決定買方地位的因素 客戶的購(gòu)買量 價(jià)格彈性 供求關(guān)系 3.3決定供應(yīng)商地位的因素 供應(yīng)商的集中度或?qū)Ｓ行?采購(gòu)量的大小 供求關(guān)系 3.4進(jìn)入障礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)知名度 銷售渠道 專利保護(hù) 政府政策 3.5替代威脅 技術(shù)進(jìn)步 性能價(jià)格化 轉(zhuǎn)換成本 4、價(jià)值鏈分析 不同的價(jià)值鏈位置，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源，例：個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值曲線 ——微笑曲線。 個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值曲線 附加價(jià)值 速度成本 軟件 微處理器 動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器 液晶顯示器 特殊用途集成電話 監(jiān)視器 硬盤機(jī) 個(gè)人電腦系統(tǒng) 主機(jī)板 零組件 組合 配銷 依產(chǎn)品線區(qū)隔 依國(guó)家區(qū)隔 全球性的競(jìng)爭(zhēng) 地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng) 微笑曲線 附加價(jià)值 操作系統(tǒng) 通用程序 中介軟件（M iddleware） 應(yīng)用模組 地區(qū)性應(yīng)用 軟件模組合 組合 配銷當(dāng)?shù)氐?球的競(jìng)爭(zhēng)依 競(jìng)爭(zhēng)依應(yīng)用 功能區(qū)隔 區(qū)隔 二十一世紀(jì)軟件產(chǎn)品的附加價(jià)值曲線 企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈 | | | |企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 | | | | | |人力資源 | | | | | |財(cái)政資源 | | |研究與|工程 |采購(gòu) |生產(chǎn) |分配 | |開發(fā) |技術(shù) |后勤 |作業(yè) |營(yíng)銷 | 通用價(jià)值鏈 例：華為公司的價(jià)值鏈 抓住機(jī)遇，靠研究開發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，通過大規(guī)模的席卷式的市 場(chǎng)營(yíng)銷在最短的時(shí)間里形成正反饋的良性循環(huán)，擺脫在低層次市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利用 技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品的高附加值，推動(dòng)公司高速度、高效益的增長(zhǎng)。 5、確認(rèn)成功的關(guān)鍵因素 為什么在同一個(gè)市場(chǎng)上，不同的公司之間差異如此懸殊？一個(gè)重要的原因是，是不是 將企業(yè)有限的資源集中使用在成功的關(guān)鍵因素上。 5.1確定成功關(guān)鍵因素的方法 1. 比較法 2. 列舉法 5.2核心技能理論 核心技能的概念： 1. 核心技能提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的可能性 2. 核心技能是向最終產(chǎn)品附加巨大價(jià)值的技能 3. 核心技能應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技能 6、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 6.1 以成功關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1. 細(xì)分市場(chǎng)，辯認(rèn)出哪一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域具有戰(zhàn)略上的重要性。 2. 找出成功者和失敗者之間的關(guān)鍵差別。 3. 理清整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，將資源集中到一個(gè)具有戰(zhàn)略影響的領(lǐng)域中。 4. 失敗的原因： o 沒有正確認(rèn)識(shí)什么是成功的關(guān)鍵因素，在非成功關(guān)鍵因素上耗費(fèi)了大理資源 o 雖然認(rèn)識(shí)了成功的關(guān)鍵因素，但缺乏充分開拓它們的徹底性和持久性。 6.2以相對(duì)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1. 基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 先入為主的優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) 差別化的優(yōu)勢(shì) 專一化的優(yōu)勢(shì) 2. 強(qiáng)化公司的市場(chǎng)定位 定位：在顧客心目中樹立的公司形象或產(chǎn)品形象 3. 避免在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的事情 4. 非成功關(guān)鍵因素上的優(yōu)勢(shì)，不能替代成功關(guān)鍵因素上的劣勢(shì) 6.3以改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1. 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝者獲取優(yōu)勢(shì)地位和超額利潤(rùn)的主要途徑 典型的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 代表產(chǎn)品 專業(yè)化分工 個(gè)人計(jì)算機(jī) 市場(chǎng)份額 交換機(jī)、飛機(jī) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 石油化工、汽車 市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)算機(jī)軟件，多謀體 創(chuàng)新速度 計(jì)算機(jī)芯片 品牌差異 飲料、化妝品 2. 搞清產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的決定因素 3. 向制約因素挑戰(zhàn)，改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，打破僵局 4. 重建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 6.4以開拓戰(zhàn)略自由度為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略自由度的概念 戰(zhàn)略自由度：圍繞一個(gè)成功關(guān)鍵因素方向上的可能的戰(zhàn)略選擇 例子：提高家用空調(diào)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略自由度 價(jià)格水平 品牌形象 制冷效率 集后服務(wù) 噪音水平 外觀美感 能源消耗 2、延伸戰(zhàn)略自由度，評(píng)價(jià)各種戰(zhàn)略選擇的可能效果 3、開拓新的戰(zhàn)略自由度 7、資源分配原則 “無(wú)所不備，則無(wú)所不寡?！?《孫子兵法 虛實(shí)篇第六》 資源分配的“壓強(qiáng)原則” 資源分配的研究方法——波土頓矩陣法 市 高 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低 低 高 相對(duì)市場(chǎng)份額 2. 服務(wù)戰(zhàn)略管理 1、服務(wù)的類型 服務(wù)的定義（Philip Kotler） 服務(wù)是一個(gè)組織能夠向他人提供的任何行動(dòng)或?qū)嵭?，它基本上是無(wú)形的和不引起任何 所有權(quán)的，它的生產(chǎn)可以或無(wú)須與具體的產(chǎn)品有關(guān)。 服務(wù)普遍存在于服務(wù)業(yè)企業(yè)、非盈利性組織、甚至制造企業(yè)中。 服務(wù)的分類： 1. 只提供純粹的有形產(chǎn)品，不附帶任何服務(wù)。 2. 提供有形產(chǎn)品，同時(shí)附帶服務(wù)。 3. 主要提供服務(wù)，同時(shí)附帶少量產(chǎn)品。 4. 提供純粹的服務(wù)，不附帶任何產(chǎn)品。 如果純粹從資源配置的角度來(lái)考察，許多制造企業(yè)毋寧說是服務(wù)企業(yè)。 2、服務(wù)的性質(zhì) 服務(wù)具有四個(gè)主要特征，它們影響著服務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。 1. 無(wú)形性（Intangibility） 商品可以經(jīng)試用后再購(gòu)買，而服務(wù)則一般不行，往往是在購(gòu)買了以后才能享用。 為了減少購(gòu)買服務(wù)的不確定性，顧客就要通過各種途徑獲取有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的證據(jù)。 從這個(gè)意義上說，服務(wù)提供者的任務(wù)實(shí)際是“管理證據(jù)”，“從無(wú)形變有形”。 2. 不可分性（Inseparability） 服務(wù)往往是在生產(chǎn)的同時(shí)即被消費(fèi)。而且服務(wù)提供者與顧客往往同處于生產(chǎn)服務(wù)的現(xiàn) 場(chǎng)，二者之間的交互作用是服務(wù)的一種特殊性質(zhì)。 3. 可變性（Variability） 服務(wù)具有很高的可變性，其質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人，以及提供服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)。 服務(wù)企業(yè)通常采取三種方式控制服務(wù)質(zhì)量： 1. 大量投資于人員的甄選和培訓(xùn)。 2. 使服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化。 3. 關(guān)注顧客的滿意度，通過建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查，以及“微服私訪”評(píng)估顧客滿意 度。 4. 時(shí)效性（Perishability） 服務(wù)不能被儲(chǔ)存。服務(wù)的時(shí)效性在需求穩(wěn)定的情況下還不致引起大的問題，而當(dāng)需求 發(fā)生大幅度波動(dòng)時(shí)，問題就嚴(yán)重了。 可以從需求與供給兩方面采取措施，使服務(wù)能力盡可能滿足顧客需求。 3、服務(wù)戰(zhàn)略管理的難點(diǎn)和要點(diǎn) 3.1服務(wù)創(chuàng)新很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模訪。 3.2服務(wù)企業(yè)很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。 3.3服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)的三種主要途徑。 員工（People） 設(shè)施（Physical environment） 過程（Process） 3.4服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一：管理服務(wù)質(zhì)量 衡量服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)： 1. 獲?。涸诜奖愕牡攸c(diǎn)和方便的時(shí)候容易地得到所需的服務(wù) 2. 溝通：采用顧客語(yǔ)言準(zhǔn)確地描述服務(wù)內(nèi)容 3. 技能：?jiǎn)T工擁有必備的技能和知識(shí) 4. 禮貌：?jiǎn)T工是友好的、禮貌的和體諒他人的 5. 信任：公司和員工是值得信任的和以顧客利益為重的 6. 可靠：服務(wù)的提供具有一致性和準(zhǔn)確性 7. 響應(yīng)：?jiǎn)T工快速地和主動(dòng)地響應(yīng)顧客的要求 8. 安全：服務(wù)一點(diǎn)不使人感到危險(xiǎn)和顧慮 9. 明確：服務(wù)明確地反映出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量 10. 理解：?jiǎn)T工盡力理解顧客的需要并提供針對(duì)性的服務(wù) 3.5服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之二：管理服務(wù)效率 改善服務(wù)效率的六個(gè)途徑： 1. 提高服務(wù)人員的技能和工作強(qiáng)度 2. 犧牲次要的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以增加服務(wù)業(yè)務(wù)量 3. 使服務(wù)“工業(yè)化” 4. 為某些服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品的解決方式 5. 重新設(shè)計(jì)服務(wù)過程 6. 獎(jiǎng)勵(lì)顧客實(shí)行自助服務(wù) 然而，盡管不斷有許多服務(wù)創(chuàng)新，但服務(wù)企業(yè)始終面臨的基本兩難困境仍然是：如何 在顧客價(jià)值與服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)之間作出權(quán)衡。 問題是：使顧客價(jià)值提高真的與利潤(rùn)增長(zhǎng)沖突嗎？二者之間到底是一種什么關(guān)系？ 4、服務(wù)利潤(rùn)鏈的運(yùn)作機(jī)制 新的服務(wù)模式表明，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的因素是： *投資于員工 *開發(fā)向一線員工提供支援的技術(shù) *改進(jìn)人員的甄選和培訓(xùn) *在各級(jí)管理層次上實(shí)行報(bào)酬與績(jī)效掛鉤 重要的是創(chuàng)建顧客的滿意和忠誠(chéng)，從而使顧客不斷地、重復(fù)地購(gòu)買有關(guān)產(chǎn)品，形成終 生收入流。 服務(wù)利潤(rùn)鏈 工作場(chǎng)所設(shè)計(jì) 服務(wù)概念 保持 職務(wù)設(shè)計(jì) 一切為了顧客 重復(fù)購(gòu)買 員工甄選 滿足目標(biāo) 依賴性 員工獎(jiǎng)賞和承認(rèn) 顧客需要 顧客服務(wù)手段 的服務(wù)設(shè) 計(jì)和提供 服務(wù)利潤(rùn)鏈還體現(xiàn)了一種特殊的領(lǐng)導(dǎo)方式，即強(qiáng)調(diào)每一位顧客和員工的重要性，領(lǐng)導(dǎo) 深入現(xiàn)場(chǎng)與員工和顧客直接交流。 顧客的忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)盈利性和成長(zhǎng) 過去20年中，管理者們?cè)宰非蟪蔀樾袠I(yè)中的第一或第二來(lái)使利潤(rùn)最大化。近年來(lái)， 許多服務(wù)行業(yè)認(rèn)識(shí)到，顧客忠誠(chéng)是決定利潤(rùn)的重要的指標(biāo)。市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額 的數(shù)量更值得引起注意。 度量顧客忠誠(chéng)的主要指標(biāo)是：顧客保持率，每個(gè)顧客利用的服務(wù)種類數(shù)量，顧客關(guān)系的 深度，以及顧客滿意水平。 顧客的滿意驅(qū)動(dòng)顧客的忠誠(chéng) 美國(guó)施樂公司（Xerox）采用5級(jí)評(píng)分法評(píng)價(jià)顧客的滿意度,即1.極不滿意；2.有些不 滿意；3.稍有不滿意；4.滿意；5.很滿意。經(jīng)過幾年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給予旆樂公司5分評(píng)價(jià) 的顧客，其重復(fù)購(gòu)買旆樂公司設(shè)備的可能性6倍于給予施樂公司4分評(píng)價(jià)的顧客。 價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客的滿意 今天的顧客具有強(qiáng)烈的價(jià)值異向。顧客認(rèn)為的價(jià)值意味著他們所承受的全部成本（包 括價(jià)格和使用過程中的各種費(fèi)用）是否值得。 員工的生產(chǎn)率驅(qū)動(dòng)價(jià)值 美國(guó)西南航空公司的例子： 多任務(wù)的職務(wù)設(shè)計(jì)，別具一格的作業(yè)規(guī)定，只采用波音737一種型號(hào)的飛機(jī)，不租用自動(dòng) 訂票系統(tǒng)。 出類拔萃的服務(wù)績(jī)效。 員工的忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)率 傳統(tǒng)的度量員工流動(dòng)造成的損失往往只考慮招聘、甄選和培訓(xùn)的費(fèi)用。而對(duì)于絕大多 數(shù)服務(wù)職務(wù)，流動(dòng)造成的真正損失是生產(chǎn)率損失和顧客滿意度的下降。 員工的滿意驅(qū)動(dòng)員工的忠誠(chéng) 員工的滿意度越高，流動(dòng)率就越低，忠誠(chéng)度則越高。 但是，什么驅(qū)動(dòng)員工的滿意呢？是報(bào)酬、額外津貼或高雅的工作場(chǎng)所嗎？ 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工的滿意 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量可以根據(jù)員工對(duì)他們工作的感覺，對(duì)同事和公司的感覺，以及員工之間 相互提供服務(wù)的方式來(lái)度量。 領(lǐng)導(dǎo)是服務(wù)利潤(rùn)鏈成功運(yùn)作的基礎(chǔ) 成功的服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者花費(fèi)大時(shí)間同員工和顧客在一起，親身體驗(yàn)他們公司的服務(wù) 過程，傾聽員工對(duì)改進(jìn)公司服務(wù)的建議，直接過問員工的甄選、考察和晉升。 那些真正理解了服務(wù)利潤(rùn)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，花大力氣發(fā)展和培育一種以顧客和員工伙伴關(guān) 系為中心的公司文化。 對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈進(jìn)行有效的管理 服務(wù)利...
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