思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
文件類別:戰(zhàn)略經(jīng)營 管理戰(zhàn)略
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思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)于一艘盲目航行的船只來說,任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。--題記 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營 的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。 先做對(duì)的事,然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,如果事情一開始就錯(cuò)了, 那么不管過程如何努力,都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要,然 而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中,似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視,許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品 ,卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策,仍然是走一步看一步。 必須指出的是,如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路,將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂 無序,這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。 多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌。 在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司,旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多 種,這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域,就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領(lǐng)域 ,有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。 多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用,但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾 乎沒有,事實(shí)上,多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲,非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn): 一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”;起而“適合在各 種溫度下使用”;波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了 品牌之間的區(qū)別:飄柔是“頭發(fā)更飄,更柔”,于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲 絲順滑,其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn);潘婷是“擁有 健康,當(dāng)然亮澤”,于是,廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤,模特在發(fā)油上下了很大一番工 夫;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。 二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同 的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng) 營的風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上,很多消費(fèi)者 根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。 [pic] 在國內(nèi)企業(yè)中,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍,在科龍集團(tuán)的旗下,擁有科龍、 容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力,根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史 的原因,當(dāng)年由政府做媒,科龍和容聲合并,而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國知名品牌,棄之不 用實(shí)在可惜,在這種背景下,科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,但是這條路,注定了走得很艱 難。 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使 用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“C anon”品牌。 企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是: 一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以 惠澤所有產(chǎn)品。 二、有利于新產(chǎn)品的推出,如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,新產(chǎn)品的推出無須 過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。 三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有 可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng),株連九族。而且,當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí),可能 引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。例如活力28的旗下,曾經(jīng)既有洗衣粉,又有純凈 水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的,因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。 單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。 筆者曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃,康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個(gè): 一、槍手。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香; 二、騎士。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香; 三、卓力。主要產(chǎn)品是殺蟲劑; 四、晨露。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑; 五、豪情。主要產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏; 六、邦潔。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。 這六個(gè)品牌各自為陣,其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。而豪情品牌,因考慮 到該市場(chǎng)尚處于啟蒙階段,康達(dá)無力承擔(dān)大量啟蒙費(fèi)用,且與公司其它產(chǎn)品通路不一, 在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源浪費(fèi),所以我們建議將其取消。 這樣其它五個(gè)品牌,因其產(chǎn)品屬性相近,我們將其歸納定位為“健康環(huán)境的締造者” , 統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下,集中有限的人力、物力、財(cái)力,集中精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì) 品牌。 在國內(nèi),海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾,冰箱、空調(diào)、彩電、電 腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名 牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國最有價(jià)值品牌報(bào)告中,海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民 幣。 [pic] 毫無疑問,海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而,海爾進(jìn)軍金融業(yè),同 樣在使用海爾的品牌,2001年年末,海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保 險(xiǎn)公司,定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。 我們也許還清楚地記得,1996年10月,海爾進(jìn)軍藥業(yè),組建了青島海爾藥業(yè)有限公 司,而今天,當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。 彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,也一律使用海爾品牌,這已經(jīng)成為“海爾懸念”。 一牌多品戰(zhàn)略 一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況:一種是企業(yè)有 多個(gè)品牌,每一品牌下有多種產(chǎn)品;另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌,而在這一品牌下有多 種產(chǎn)品?! ? 前者如雨潤企業(yè),其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個(gè)品牌。其中雨潤品牌下 又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品;旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞 肉火腿腸等產(chǎn)品;雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品;福潤得的品牌下有回鹵干 、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。 后者如海王,企業(yè)只有海王一個(gè)品牌,且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌, 比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。 [pic] 海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年,海王在中央電視臺(tái)及全國十大 衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放,其主推產(chǎn)品只有三個(gè):海王銀得菲、海王金樽及海王 銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息,目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求,這亦是意料之中的。然而 意想不到的是,海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品,銷量也都有不同程度的上升,甚至 在醫(yī)院銷售的處方藥,也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是,如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī),將影 響海王旗下所有產(chǎn)品,出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大,危險(xiǎn)也越大。 一牌一品戰(zhàn)略 一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣,它也可 以分為兩種情形:一種是多品牌戰(zhàn)略下,每一品牌下只有一種產(chǎn)品;另一種是單一品牌 戰(zhàn)略下,每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司,音像制品以Panasonic為品牌,家 用電器產(chǎn)品以National為品牌,立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。 [pic] 實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科,幾乎就 是房地產(chǎn)的代名詞。 格力,就是空調(diào)的權(quán)威專家?!昂每照{(diào),格力造”,這句簡單明了的廣告口號(hào),在消 費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示,在 2001年空調(diào)賽季中,格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首,年產(chǎn)量超過200萬臺(tái)。在眾多 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相多元化經(jīng)營的浪潮下,格力反其道而行之,將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里 ,形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘,格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),格力的專業(yè)化路線已越 來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。 格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的:企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量,在生產(chǎn)領(lǐng) 域中向“高精深”進(jìn)軍,成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?!?,才能保證“精”和“高”。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三 九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同,萬寶 路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司,紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。 實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣 傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為(是)企業(yè)的行為 ,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將 更加快速有效。 海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為 ,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品 牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種境界的。 當(dāng)然,實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面,由于企業(yè)行為就是品牌行為,對(duì)品 牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害,品牌失敗了,企業(yè)也要改名換姓,一榮俱榮,一 損俱損。 在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中,發(fā)生這么一件小事:在槍手品牌的所在地河北保定, 我們從所住的賓館,特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司,賓館離康達(dá)公司不到一公里 的路程,我們問司機(jī)知不知道去康達(dá),司機(jī)竟然說不知道,而一說槍手,司機(jī)馬上恍然 大悟。 事實(shí)上,在樣本測(cè)試中,有97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系,知道的僅占2 .3%,可見,公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。 同時(shí),由于以康達(dá)命名的公司非常多,僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá) 的名稱進(jìn)行傳播,不僅是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌,更面臨著為他人做嫁衣的危 險(xiǎn),實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大,只是為了存在而存在。 經(jīng)過周密考慮,我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一 為槍手,充分利用槍手的知名度,最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。 副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品, 同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形 象。 美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多,有 100多款,這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記???消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決?副品牌戰(zhàn)略是良好的 解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的,于是決定利用“星座”來命名 ,一來可以同明星聯(lián)系起來,不致使原有品牌資產(chǎn)流失;二來“星”代表宇宙、科技;三 來“星”是冷色調(diào),代表夜晚、安靜、涼爽,和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品 牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出,由于定位準(zhǔn)確,投放市場(chǎng)即引起 強(qiáng)烈反響,創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是: 1、品牌傳播的重心是主品牌,副品牌處于從屬地位。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地,廣告受眾識(shí)別、記憶 及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子,是因?yàn)楹?爾而不是帥王子,實(shí)質(zhì)上,人們購買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。 2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。 副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞 匯,因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義, 如海爾、萬科等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。 背書品牌戰(zhàn)略 有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意,瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里,成 為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的,仔細(xì)分析,它們有一個(gè)共同的特點(diǎn),都是 由五糧液酒廠生產(chǎn),并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者,為它們的主張?zhí)峁┲?持和可信度。而與其它品牌關(guān)系相比,它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散,在 包裝上,五糧液所在的位置并不突出,只是起到背書和擔(dān)保的作用。 這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的還有P&G,不管是潘婷,還是汰漬 ,或是舒膚佳,都會(huì)告訴你,它們是P&G出品的。 對(duì)背書品牌而言,其主要角色是向消費(fèi)者再次確定,這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的 優(yōu)點(diǎn),因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織,這個(gè)...
思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)于一艘盲目航行的船只來說,任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。--題記 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營 的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。 先做對(duì)的事,然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,如果事情一開始就錯(cuò)了, 那么不管過程如何努力,都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要,然 而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中,似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視,許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品 ,卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策,仍然是走一步看一步。 必須指出的是,如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路,將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂 無序,這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。 多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌。 在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司,旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多 種,這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域,就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領(lǐng)域 ,有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。 多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用,但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾 乎沒有,事實(shí)上,多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲,非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn): 一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”;起而“適合在各 種溫度下使用”;波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了 品牌之間的區(qū)別:飄柔是“頭發(fā)更飄,更柔”,于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲 絲順滑,其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn);潘婷是“擁有 健康,當(dāng)然亮澤”,于是,廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤,模特在發(fā)油上下了很大一番工 夫;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。 二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同 的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng) 營的風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上,很多消費(fèi)者 根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。 [pic] 在國內(nèi)企業(yè)中,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍,在科龍集團(tuán)的旗下,擁有科龍、 容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力,根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史 的原因,當(dāng)年由政府做媒,科龍和容聲合并,而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國知名品牌,棄之不 用實(shí)在可惜,在這種背景下,科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,但是這條路,注定了走得很艱 難。 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使 用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“C anon”品牌。 企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是: 一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以 惠澤所有產(chǎn)品。 二、有利于新產(chǎn)品的推出,如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,新產(chǎn)品的推出無須 過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。 三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有 可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng),株連九族。而且,當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí),可能 引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。例如活力28的旗下,曾經(jīng)既有洗衣粉,又有純凈 水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的,因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。 單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。 筆者曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃,康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個(gè): 一、槍手。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香; 二、騎士。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香; 三、卓力。主要產(chǎn)品是殺蟲劑; 四、晨露。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑; 五、豪情。主要產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏; 六、邦潔。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。 這六個(gè)品牌各自為陣,其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。而豪情品牌,因考慮 到該市場(chǎng)尚處于啟蒙階段,康達(dá)無力承擔(dān)大量啟蒙費(fèi)用,且與公司其它產(chǎn)品通路不一, 在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源浪費(fèi),所以我們建議將其取消。 這樣其它五個(gè)品牌,因其產(chǎn)品屬性相近,我們將其歸納定位為“健康環(huán)境的締造者” , 統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下,集中有限的人力、物力、財(cái)力,集中精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì) 品牌。 在國內(nèi),海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾,冰箱、空調(diào)、彩電、電 腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名 牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國最有價(jià)值品牌報(bào)告中,海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民 幣。 [pic] 毫無疑問,海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而,海爾進(jìn)軍金融業(yè),同 樣在使用海爾的品牌,2001年年末,海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保 險(xiǎn)公司,定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。 我們也許還清楚地記得,1996年10月,海爾進(jìn)軍藥業(yè),組建了青島海爾藥業(yè)有限公 司,而今天,當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。 彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,也一律使用海爾品牌,這已經(jīng)成為“海爾懸念”。 一牌多品戰(zhàn)略 一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況:一種是企業(yè)有 多個(gè)品牌,每一品牌下有多種產(chǎn)品;另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌,而在這一品牌下有多 種產(chǎn)品?! ? 前者如雨潤企業(yè),其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個(gè)品牌。其中雨潤品牌下 又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品;旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞 肉火腿腸等產(chǎn)品;雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品;福潤得的品牌下有回鹵干 、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。 后者如海王,企業(yè)只有海王一個(gè)品牌,且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌, 比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。 [pic] 海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年,海王在中央電視臺(tái)及全國十大 衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放,其主推產(chǎn)品只有三個(gè):海王銀得菲、海王金樽及海王 銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息,目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求,這亦是意料之中的。然而 意想不到的是,海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品,銷量也都有不同程度的上升,甚至 在醫(yī)院銷售的處方藥,也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是,如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī),將影 響海王旗下所有產(chǎn)品,出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大,危險(xiǎn)也越大。 一牌一品戰(zhàn)略 一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣,它也可 以分為兩種情形:一種是多品牌戰(zhàn)略下,每一品牌下只有一種產(chǎn)品;另一種是單一品牌 戰(zhàn)略下,每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司,音像制品以Panasonic為品牌,家 用電器產(chǎn)品以National為品牌,立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。 [pic] 實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科,幾乎就 是房地產(chǎn)的代名詞。 格力,就是空調(diào)的權(quán)威專家?!昂每照{(diào),格力造”,這句簡單明了的廣告口號(hào),在消 費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示,在 2001年空調(diào)賽季中,格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首,年產(chǎn)量超過200萬臺(tái)。在眾多 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相多元化經(jīng)營的浪潮下,格力反其道而行之,將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里 ,形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘,格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),格力的專業(yè)化路線已越 來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。 格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的:企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量,在生產(chǎn)領(lǐng) 域中向“高精深”進(jìn)軍,成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?!?,才能保證“精”和“高”。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三 九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同,萬寶 路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司,紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。 實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣 傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為(是)企業(yè)的行為 ,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將 更加快速有效。 海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為 ,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品 牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種境界的。 當(dāng)然,實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面,由于企業(yè)行為就是品牌行為,對(duì)品 牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害,品牌失敗了,企業(yè)也要改名換姓,一榮俱榮,一 損俱損。 在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中,發(fā)生這么一件小事:在槍手品牌的所在地河北保定, 我們從所住的賓館,特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司,賓館離康達(dá)公司不到一公里 的路程,我們問司機(jī)知不知道去康達(dá),司機(jī)竟然說不知道,而一說槍手,司機(jī)馬上恍然 大悟。 事實(shí)上,在樣本測(cè)試中,有97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系,知道的僅占2 .3%,可見,公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。 同時(shí),由于以康達(dá)命名的公司非常多,僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá) 的名稱進(jìn)行傳播,不僅是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌,更面臨著為他人做嫁衣的危 險(xiǎn),實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大,只是為了存在而存在。 經(jīng)過周密考慮,我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一 為槍手,充分利用槍手的知名度,最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。 副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品, 同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形 象。 美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多,有 100多款,這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記???消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決?副品牌戰(zhàn)略是良好的 解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的,于是決定利用“星座”來命名 ,一來可以同明星聯(lián)系起來,不致使原有品牌資產(chǎn)流失;二來“星”代表宇宙、科技;三 來“星”是冷色調(diào),代表夜晚、安靜、涼爽,和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品 牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出,由于定位準(zhǔn)確,投放市場(chǎng)即引起 強(qiáng)烈反響,創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是: 1、品牌傳播的重心是主品牌,副品牌處于從屬地位。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地,廣告受眾識(shí)別、記憶 及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子,是因?yàn)楹?爾而不是帥王子,實(shí)質(zhì)上,人們購買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。 2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。 副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞 匯,因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義, 如海爾、萬科等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。 背書品牌戰(zhàn)略 有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意,瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里,成 為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的,仔細(xì)分析,它們有一個(gè)共同的特點(diǎn),都是 由五糧液酒廠生產(chǎn),并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者,為它們的主張?zhí)峁┲?持和可信度。而與其它品牌關(guān)系相比,它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散,在 包裝上,五糧液所在的位置并不突出,只是起到背書和擔(dān)保的作用。 這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的還有P&G,不管是潘婷,還是汰漬 ,或是舒膚佳,都會(huì)告訴你,它們是P&G出品的。 對(duì)背書品牌而言,其主要角色是向消費(fèi)者再次確定,這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的 優(yōu)點(diǎn),因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織,這個(gè)...
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