怎樣做名牌戰(zhàn)略
怎樣做名牌戰(zhàn)略 　 但品牌獨一無二 　　產(chǎn)品很快會過時落伍 　　然而成功的品牌　 　　能持久不衰　　 一、名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一 　　如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個統(tǒng)一”。 　　1．品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一　 　　品牌一般指產(chǎn)品商標。 　　品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。 　　品牌必須是一定品質(zhì)的代表。 　　企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。 　　企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點，就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。 產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性，即需滿足以下四個條件之一：①技術(shù)、功能領(lǐng)先；②質(zhì)量領(lǐng)先；③高附 加值領(lǐng)先；④發(fā)展趨勢領(lǐng)先。 　　1997年我們曾對中國 VCD市場進行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機存在著較大的質(zhì)量認可問題。調(diào)查中，面對“不同品牌的 VCD機，質(zhì)量是否一樣？”這個問題，有64％的人認為“質(zhì)量差異很大”；有63％的人認為 ，在圖像清晰度、糾錯能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進程度上，“名 牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當提到“不是名牌，但價格在700元，是否愿意購買”時，有75 ％的人選擇了“不購買”。 　　通過這次調(diào)查表明，消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多 認為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，半 數(shù)以上的被調(diào)查者認為“是可以理解的”。 　　而中國社會調(diào)查事務(wù)所，在1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”調(diào)查中，當問 到“你認為什么是名牌”時，有90.2％的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 　　看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費者失望的。 　　名牌產(chǎn)品切不可失信于人。 　　2．品牌與品級的統(tǒng)一 　　品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。 　　品牌在消費者心里的好壞評價，應(yīng)當與產(chǎn)品的檔次掛鉤。 　　自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾 向于市場細分和市場定位。在這種條件下，不僅消費者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對 號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有 的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東 西。品牌，這時也便成為人們當做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們 在購買品牌。人們同樣習(xí)慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。 　　品牌的“靚度”，極容易在消費者心理劃定等級框框。消費者也容易將一個商品的品 級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費者會得出一個結(jié)論，即這個品牌是否等于品 級。 　　如果品牌和品級是相等的，消費者就會認為購買值得。如有一元否定，消費者就有 可能放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最 直接的有兩個因素： 　　一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計)； 　　二是產(chǎn)品價格。 　　美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而 做出購買決定的。　 　　我們列出各項等式： 　　一等品牌+一等包裝+一等價格→品牌=品級　 　　一等品牌+一等包裝+二等價格→品牌=品級 　　一等品牌+二等包裝+一等價格→品牌產(chǎn)≠品級 　　一等品牌+二等包裝+三等價格→品牌產(chǎn)≠品級 　　一等品牌+分級包裝+分級價格→品牌=品級　 　　這樣的等式還可以列出好多。 　　我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。 　　3．品牌與品味的統(tǒng)一 　　品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。我們說，一個真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的 。 　　這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計一定要美觀、雅致。而是更高一級 的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨特的文化氣息。消費者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種 　“津津有味”的精神感受。 　　人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品 牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費者得不到心理上 的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如 今精、小、細、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā) 展成為真正的名牌。 　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?　 　　一是來自消費者的審美意識。 　　二是來自營銷者的文化意識。 　　一個企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進行命名或市場行銷的時候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造 美的氛圍。 　　4．品牌與品德的統(tǒng)一　 　　品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營行為結(jié)果。 　　對所有市場來說，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結(jié)果的最直接、最有力的一 個反映。為什么? 　　因為“售前服務(wù)”和“售中服務(wù)”發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之 前或之中。人們的感覺是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。但在貨幣交 換之后，客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時就迫切需要 銷售者對自己“關(guān)懷”。凡這個時候，那些能“免費做好事”的人，最容易讓客戶感受到其 “美德”。 　　服務(wù)超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以 明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務(wù)”中加強了攻勢和熱情。 　　1998年初，春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆 ，為您提供金牌服務(wù)。您的一個電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們 春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美 滿如意，因為春蘭金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身 心的‘四全服務(wù)’”。 　　可以說，像春蘭集團這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服 務(wù)”或許是市場銷售新的增長點。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率 　　發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。此外，還應(yīng)有市場實際成果。這 個成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件 。 　　1．品牌知名度 　　品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn) 略”，首當其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果 品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者 相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應(yīng)程度越強，其知名度就越高。那么， 是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點比喻： 　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣 。 　　品牌“頭腦占有率”大，響應(yīng)率大，知名度就大； 　　品牌“頭腦占有率”小，響應(yīng)率小，知名度就小； 　　“品牌響應(yīng)率”——筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應(yīng)比例。 　　比如，品牌在100個目標顧客中響應(yīng)的比例占多少?　 　　由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購買傾向。 　　名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個想起它。其“念及 響應(yīng)”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。 　　經(jīng)筆者對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為： 　?、偃绻粋€品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標顧客想起它(響應(yīng)率 )，即在知名度上算是剛剛進入名牌外環(huán)； 　?、谌绻繕祟櫩偷捻憫?yīng)率達到20．37％時，其品牌知名度算是進入名牌內(nèi)環(huán)； 　　③如果目標顧客的響應(yīng)率達到33．79％時，其品牌知名度算是進入名牌軸心，成為名 牌皇族成員。 　　如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣，“名牌”之 “名”才可以成立?！?　　2．品牌美譽度　 　　品牌美譽度，系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。 　　我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也 并不代表其知名度高。 　　在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗中，日本產(chǎn)品的美譽度為 41．2％；德國產(chǎn)品的美譽度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為 21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn) 品為10％；中國產(chǎn)品的美譽度名列第九位，為8．2％。 　　以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽評價。這種評價代表著一個國家的 產(chǎn)品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業(yè)水平?？傊?，這 種評價來自消費者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。 　　當然，美譽度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于 ： 　?、贀碛兄鹊暮锰幨亲屓苏J識它； 　?、趽碛忻雷u度的好處是讓認識它的人贊美它。 　　品牌美譽度在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上 ，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心。　 　　在現(xiàn)代營銷理論中，有一個較著名的等式：100—1＝0。 　　亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯誤，美 譽度歸零。這類似于經(jīng)濟理論中的“木桶效應(yīng)”——一個木桶的裝水多少，不取決于最長的 木板，而取決于最短的木板。 　　所以筆者確信，一個品牌的美譽度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級、品味及品德之 整合(名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一)?？梢钥隙?，美譽度是對產(chǎn)品和品牌的一個綜合反映。美譽 度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名 度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽度。 　　經(jīng)對中外51類商品153個名牌進行研究以后，筆者認為： 　　①在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到21．78％時，可謂進入名牌外 環(huán)； 　?、谠谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭?，如果品牌美譽度達到40．74％時，可謂進入名牌內(nèi) 環(huán)；　 　　③在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到67．58％時，可謂進入名牌軸 心。 　　以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮 斗的一個重要目標。 　　3．市場占有率 　　市場占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額 。 　　一個真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額。 　　一個名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。 　　比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年1200萬臺；“春蘭”空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 2O0萬臺；“可口可樂”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年360億瓶。　 　　可以說，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒?！耙允袌鰹閷?dǎo)向 ”就更加要求企業(yè)務(wù)必強勁銷售，并積極擴大市場占有率。 　　經(jīng)對中外51類商品153個名牌進行研究以后，筆者認為： 　　①如果市場占有率達到7．61％時，品牌可謂進入名牌外環(huán)； 　　②如果市場占有率達到14．80％時，品牌可謂進入名牌內(nèi)環(huán)； 　?、廴绻袌稣加新蔬_到24．07％時，品牌可謂進入名牌軸心。 　　以上品牌知名度、品牌美譽度、品牌市場占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一 率”。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標準 　 　　經(jīng)筆者對中外51類商品153個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準 。歸納如下： 　　1．品牌進入名牌外環(huán)的標準： 　?、倨放浦冗_到10．89%； 　　②品牌美譽度達到21．78％； 　?、燮放剖袌龇蓊~達到7．61％； 　?、芷放茻o形資產(chǎn)＝企業(yè)有形資產(chǎn)。 　　品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場創(chuàng)益力1：0．5?！?　　2．品牌進入名牌內(nèi)環(huán)的標準： 　?、倨放浦冗_到20．37％； 　?、谄放泼雷u度達到40．74％； 　?、燮放剖袌龇蓊~達到14．80％；　 　?、芷放茻o形資產(chǎn)>企業(yè)有形資產(chǎn)?！　?　　品牌效能：進入名牌安全圈。市場創(chuàng)益力1：1。 　　3．品牌進入名牌軸心的標準：　 　?、倨放浦冗_到33. 79％； 　?、谄放泼雷u度達到67. 58％； 　　③品牌市場份額達到24. O7％； 　?、芷放茻o形資產(chǎn)1．5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。 　　品牌效能：進入名牌壁壘。市場創(chuàng)益力0．5：1。 四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑 　 　　從1997年下半年以來，中國經(jīng)濟界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進入世界500強為 目標”。 　　答案是肯定的。 　　全球500強企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷售額占世界總產(chǎn)值的20％以上。日本、美 國、英國、德國、法國各500強大公司銷售額分別占本國國民生產(chǎn)總值的25％—33％。而 中國500強企業(yè)僅占16％。 　　從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然 的。但是，要創(chuàng)造一個真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?...
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