天安國際大廈整合推廣方案
目 錄 1．項目分析………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2 1．1 項目概況……………………………………………………………………………………………………………………………………………3 1．2 項目環(huán)境分析………………………………………………………………………………………………………………………………………4 1．3 項目優(yōu)劣勢分析……………………………………………………………………………………………………………………………………8 1．4 市場定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………11 2．推廣方案…………………………………………………………………………………………………………………………………………………16 2．1 核心賣點梳理………………………………………………………………………………………………………………………………………17 2．2 案名與LOGO………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2．3 推廣總精神…………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2．4 媒體通路策略………………………………………………………………………………………………………………………………………20 2．5 行銷推廣策略………………………………………………………………………………………………………………………………………24 2．6 SP活動及攻關活動策略……………………………………………………………………………………………………………………………39 2．7 貴賓租售道具及接待現(xiàn)場包裝方案…………………………………………………………………………………………………………… …41 2．8 廣告與應用識別系統(tǒng)表現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………………………………49 2．9 附件…………………………………………………………………………………………………………………………………………………58 項目分析 1 項目概況 本案地處大連最繁華的青泥洼中心商業(yè)區(qū)，與人民路商務中心、中山廣場金 融中心、天津街商業(yè)區(qū)毗鄰。城市主動脈中山路使青泥洼成為大連交通樞紐。由 此，至本市各主要城區(qū)暢通便捷。擁有絕佳的商業(yè)氛圍，商業(yè)與商務間自由取舍 ，左右逢源。 本案相關經(jīng)濟指標： 樓層：55層（包括地下3層，地上52層）； 物業(yè)總面積：77344平方米 可租售總面積：40000平方米 目前樓層分配： 1－13層：———————————————————————————————— ——— 大連商業(yè)銀行； 15層(原14層)，31層：————————————————————— ———————— 小戶型辦公房； M層，30層，46(原45層)：—————————————————— ———————————— 避難層； 16－29層，32－46層(44層沒有)，47－52層：— ————————————————————— 標準層。 2 項目環(huán)境分析 1.2. 1區(qū)域環(huán)境分析 1.2. 1. 1大環(huán)境分析 政策導向 1）東北大開發(fā)的國家戰(zhàn)略背景及東北老工業(yè)基地振興的契機給商業(yè)物業(yè)的穩(wěn)步需求帶來 利好的軟環(huán)境。 2）城市亮點工程，本項目備受關注。 3）大規(guī)模招商引資促進大連市整體產(chǎn)業(yè)升級。 市政府加大了整個大連市的開發(fā)力度。市政配套日漸成熟。逐漸形成具有國際化影響的 商務商業(yè)氛圍。招商引資取得新突破。催生大量外資企業(yè)入駐大連。 4）大量的國際級賽事及展覽，迅速提升大連的整體城市地位，逐步形成產(chǎn)業(yè)亮點。歷屆 成功舉辦“軟交會”給大連市軟件產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展奠定良好的基礎。 5）低廉的產(chǎn)業(yè)成本結構，促進資本的洼地效應產(chǎn)生。 6）大量的商務投資熱情促進物業(yè)的有效需求。 7）目前，國家加大對房地產(chǎn)及金融政策的宏觀調控，使消費信心深受影響，加重了民眾 持幣觀望的心態(tài)。 8）高端物業(yè)的使用需求放緩，投資者信心將受到影響。 9）目前央行已停止對商業(yè)物業(yè)的按揭貸款，遏制了大量投資客戶購買本案物業(yè)。 城市地位 1）大連的城市基礎定位和大開發(fā)橋頭堡地位使甲級物業(yè)面臨良好的機遇。 2）濱?；▓@城市。 3）港口城市（國際航運中心），打造一體化國際物流港。 4）大規(guī)模的城市建設和舊城改造。 5）新的投資熱點地區(qū)，以IT軟件產(chǎn)業(yè)為特征的投資群聚效應產(chǎn)生。 6）典型的展覽型城市，對帶動相關資訊服務行業(yè)創(chuàng)造良好機遇。 產(chǎn)業(yè)格局 CBD：中央商務區(qū)。聚集城市商務、金融、貿易、資訊和人才資源。 CED：中央休閑娛樂區(qū)。要求緊鄰CBD，處于CBD核心區(qū)域的輻射范圍內。體現(xiàn)最大商務成 本。 CLD：中央居住區(qū)。CBD鄰近區(qū)域范圍，交通經(jīng)營成本低廉；星海新區(qū)中心，規(guī)模配套； 同質高素質社區(qū)，CBD群類聚集領地，CBD生活形態(tài)領域；居住為主兼顧商務功能 。 另外四大專業(yè)園區(qū)的建設，為本案的入市提供良好的契機，即雙島灣石化園、旅順南路 軟件園、大窯灣國際物流園、星海灣期貨中心等項目，其中起主導作用的是國際 物流園；把大孤山半島進行全面規(guī)劃，作為保稅國際物流園的基地，國際物流成 為為主要功能，建立起大連港基礎設施建設平臺和運作體系，最大限度地發(fā)揮港 口資源。 1.2. 1. 2小環(huán)境分析 1）態(tài)（外在競爭環(huán)境分析） 中山廣場與友好廣場： 大連市中山廣場以東約一公里半徑范圍為真正意義上的商務區(qū)，友好廣場以西至希 望廣場為商業(yè)中心，現(xiàn)大連市商務區(qū)西擴，中山廣場至友好廣場商務氛圍已初步形成， 本項目位于友好廣場以西約200－300米，西側及南側均為繁華商業(yè)區(qū)，東側則迎向商務 區(qū)西擴的邊緣，在地理位置上，更接近傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。 青泥洼： 大連現(xiàn)有商業(yè)繁華區(qū)域，典型的商業(yè)中心CED（市場先機，人氣導入，效應顯著，政 策保障，發(fā)展大勢，投資信心，大連市人民公認CED） 旅順南路軟件園： 大連旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃適逢其時，東北老工業(yè)基地振興的契機，國家的信 息化戰(zhàn)略都將對大連發(fā)展軟件和信息服務業(yè)起到巨大的推動作用，大連將有望成為東三 省的軟件和信息服務業(yè)中心，并且成為東北三省服務于全球軟件和信息服務業(yè)的窗口， 因此大連的軟件企業(yè)將進駐大連，為本案的成功招商提供絕佳的機會。 2）勢（內在資源環(huán)境分析） 構筑大連第一地標形象： 占據(jù)成熟的商業(yè)與商務兩大利好，給本案成功招商奠定堅實的基礎。亮麗高貴的物 業(yè)形象，讓本案成為東北閃耀的明珠。 同時擁有CBD&CED雙重優(yōu)勢： 靠近青泥洼商業(yè)核心區(qū)與中山路商務區(qū)，擁有成熟的商網(wǎng)，商業(yè)價值明顯，無間斷 的順延城市歷史、人文積淀。經(jīng)濟商務成本低廉，CBD近郊，強大的CBD輻射影響＋擁有 優(yōu)越的景觀（多維海景與勞動公園景觀）品質。 1.2.2消費環(huán)境分析 1．2．2．1供給環(huán)境分析 1）大量中高端商務物業(yè)的面世分流了大量客戶。 2）高端的類似本案的物業(yè)，與本案競爭激烈。 1．2．2．2需求環(huán)境分析 1）大連市整體經(jīng)濟發(fā)展迅速，持續(xù)涌入的產(chǎn)業(yè)客戶為本案提供有效的高端客戶。 2）企業(yè)的進一步良性發(fā)展更為注重品牌形象和實力的機構客戶轉租為買提供動力。 3）商務客戶的高標準辦公需求為本案提供了良好的投資環(huán)境。 4）以軟件為特征的產(chǎn)業(yè)效應產(chǎn)生，以智力為主營的行業(yè)逐漸顯現(xiàn)，如廣告，律師事務所 ，投資咨詢等為企業(yè)提供策劃、咨詢、調研、論證等智力支持，市場對智力型企業(yè)的發(fā) 展提出了空前迫切的要求，他們的有效發(fā)展為本案提供了歷史空前的契機。 3 項目優(yōu)劣勢分析 1.3.1項目核心優(yōu)勢 1）東北第一高樓：本案為東北目前最高的寫字樓。 2）天安集團品牌：在中國大陸擁有各類物業(yè)成功開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)產(chǎn)品多為頂級豪宅及寫 字樓，在業(yè)界被稱頌品質的象征。 3）鉆石地段，無可替代：作為國際航運中心的大連，而本案又地處繁華區(qū)域，擁有完善 的配 套，地域處于高速增長階段。在商務與商業(yè)間自由取舍，左右逢源。 4）交通便捷：海陸空立體交通網(wǎng)絡，國際航運中心。 5）極品的建筑品質： ■夜景燈光工程:大連首家，塑造東北高級商務物業(yè)明珠形象； ■雙新風空調系統(tǒng)；室內“恒溫恒濕”辦公環(huán)境； ■高速電梯：底層直達頂層只需32秒，速度達到6M/秒； ■景觀開闊：8M大開間無柱陽光視野，高層V形開窗，室內外立體綠化，可以從容品鑒自 然、云天、大海、綠地與都市的繁華。 ■5A高智能化現(xiàn)代寫字樓：擁有“六類綜合布線系統(tǒng)、超5A智能系統(tǒng)”，“最高速的電梯組 群、最完善的配套功能、最優(yōu)秀的物業(yè)管理”等優(yōu)勢，打造出真正意義上的“全球化商 務平臺”。 1.3.2項目劣勢分析 1）劣勢之一 價格高〖相對于當?shù)禺斍笆袌鰞r格而言〗 2）劣勢之二 已經(jīng)立項待建的大連國貿中心大廈高78層，不久的將來將取代本案“第一高樓”的稱號 3）劣勢之三 已上市的世貿，中銀，森茂，虹源等大樓對本案形成較大的威脅，因為他們與本案的品 質及軟硬件配備比較接近。分流本案客源。 4）劣勢之四 車位有限。 車位有限將會直接影響到本案的品質及客戶實際使用，從而影響本案的形象。 6）劣勢之五 十年的工程施工期，土地使用年限只剩31年，直接縮短了本案使用年限。 7）劣勢之六 本案入口旁為公交車終點站。給本案使用制造不便。 1.2.3 項目威脅點 1）目前大連市寫字樓整體的租售率處在55％－70％之間，高檔寫字樓的租售率則更低， 且租金水平呈下降趨勢。 2）目前央行已停止對商業(yè)物業(yè)的按揭貸款，遏制了大量投資客戶購買本案物業(yè)。 結論：綜合上述種種優(yōu)劣勢分析，權衡本案重點競爭個案，諸多硬件設施，顯然本案基 于其他重點競爭個案，沒有明顯優(yōu)勢，如何解決上述不利，成為本案近期攻堅的 重點。 形象塑造：通過整體燈光工程形象渲染，重新塑造本案的高貴品牌形象，重點擴 大大連以外的樓盤形象，塑立起東北高端寫字樓形象，從而輻射全國，利于東北 亞鄰國大型在連投資企業(yè)的注意。用最短的時間內塑造起本案尊貴，現(xiàn)代，大氣 ，國際化的整體形象。 租售策略：由于本案必須經(jīng)歷人氣聚集，財富聚集兩個階段，之后才有可能名利 雙收。由此，本項目適宜租賃先行，租售并舉的行銷策略。 1.4 市場定位 1.4.1 產(chǎn)品形象定位 領袖商務·天安國際。 首席[CEO]，領袖商務天地。 注：本案為層峰級企業(yè)之首選，是財富，實力，品牌，智慧，地位的象征。 1.4.2 目標客戶定位 1.4.2.1 目標客戶鎖定 ╚ 區(qū)域客戶 1）大連各大型知名企業(yè) 2）大連事業(yè)壯大型客戶 3）大連投資型客戶 ╚ 跨區(qū)域客戶 1）國內500強企業(yè) 2）世界500強企業(yè) 1.4.2.2客戶細分 1) 按區(qū)域分 ■ 本地客戶：主要為本地較知名且處于高增長企業(yè)與本地投資者。 分析：針對大連本市較知名的，正處在高速發(fā)展狀態(tài)下的當?shù)仄髽I(yè)，由于事業(yè)的壯大， 企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展的需要，讓一部分企業(yè)必須依托一個優(yōu)等的發(fā)展平臺，成為其 發(fā)展壯大的跳板。 ■ 國內客戶：主要指國內較知名的企業(yè)在戰(zhàn)略擴張時選擇大連作為分支機構的“事業(yè)拓展型 ”企業(yè)及“港、澳、臺、滬、京、津、江、浙、粵”等地的 “投資型”客戶。 分析：由于大連的利好條件吸引了一大批國內外知名企業(yè)至大連投資置業(yè)，上述各地的 知名企業(yè)由于在大連或是整個華北地區(qū)已有較長遠的投資計劃，欲在大連設立的分 支機構的辦公場所，他們有相當一部分企業(yè)選擇租賃方式，有的選擇購買的方式， 在發(fā)展狀態(tài)上看，他們有一定的經(jīng)濟能力且發(fā)展迅速，并急需優(yōu)越的發(fā)展平臺，我 們能否為其提供這么一個商務或置業(yè)的饕餮盛宴成為關鍵。 ■ 國際品牌客戶：各類跨國公司在大連的分支機構。 2) 按產(chǎn)業(yè)分 ■ 傳統(tǒng)支柱性產(chǎn)業(yè)：如傳統(tǒng)的“品牌制造業(yè)、石油化工業(yè)、電子通訊業(yè)。 ■“臨港、臨海” 優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)：如航運、倉儲、進出口貿易、海洋化工、勞務合作和口岸服務的 臨港產(chǎn)業(yè)體系和海產(chǎn)養(yǎng)殖捕撈、海產(chǎn)品加工、海濱休閑及相關服務的臨海產(chǎn) 業(yè)體系。 ■ 金融業(yè)：國際、國內等金融機構，如銀行、證卷、保險、信托、 期貨等企業(yè)。 ■ 新興高科技產(chǎn)業(yè)：如軟件業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、生物工程、新材料應用、節(jié)能環(huán)保等。 ■ 綜合性配套服務產(chǎn)業(yè)：指服務于現(xiàn)代化經(jīng)濟體制下的“人流、物流、資金流、信息流” 的中介代理機構如“律師、會計師事務所、保險經(jīng)濟有限公司、國際品牌咨詢管理機構 ”等等； ■ 1.4.2.3目標客戶需求分析 從需要辦公場所的單個企業(yè)的角度出發(fā)，價格承受能力、辦公物業(yè)所處的地段氛圍 、對面積的需求、對配套設施服務功能的要求、企業(yè)形象的要求等是選擇的辦公場所的 基本因素。不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同實力的企業(yè)在選擇辦公場所時，各種因素所占的 權重是...
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