夏商陽(yáng)光雅苑營(yíng)銷推廣策劃書(shū)
夏商陽(yáng)光雅苑 營(yíng)銷推廣策劃書(shū) 目 錄 一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目概況 三、項(xiàng)目SWOT分析 四、項(xiàng)目企劃思路 五、項(xiàng)目客群分析 六、本案來(lái)訪客群分析 七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 八、價(jià)格定位策略 九、營(yíng)銷推廣策略 十、整體銷售策略 十一、項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣策略 十二、分階段營(yíng)銷推廣策略 十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要 十四、關(guān)于物業(yè)管理顧問(wèn)前期介入的相關(guān)認(rèn)識(shí) 十五、營(yíng)銷推廣計(jì)劃 前 言 作為房地產(chǎn)，營(yíng)銷是第一性的，市場(chǎng)問(wèn)題始終是擺在開(kāi)發(fā)商面前的最重要的問(wèn)題， 因?yàn)闃潜P的建筑不是主要問(wèn)題，只要有資金就能建筑樓盤，但是具有資金不一定能賣出 樓盤，而且樓盤的建筑要以營(yíng)銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問(wèn)題就 是營(yíng)銷的問(wèn)題，而不是建筑本身的問(wèn)題。 營(yíng)銷的誤區(qū)：包涵著營(yíng)銷概念（理念），營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等 一系列問(wèn)題，發(fā)展商權(quán)衡一個(gè)成功的營(yíng)銷組織，主要就是看這個(gè)組織是否具有逆向思維 能力，反向求異思維方式對(duì)一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格 局，用一種新的思維模式來(lái)思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在 這個(gè)創(chuàng)意信息的時(shí)代，所有好的創(chuàng)意，完全都來(lái)源于真正務(wù)實(shí)的逆向思維。 一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）漳州土地市場(chǎng)狀況 1、土地供應(yīng)情況： 自2002年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營(yíng)性用地全部實(shí)行了公開(kāi)招標(biāo)掛 牌拍賣出讓， 2002年～2005年，漳州市國(guó)土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的“建設(shè) 新區(qū)、開(kāi)發(fā)沿江、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)市區(qū)土地實(shí)行了壟斷經(jīng)營(yíng)和公開(kāi)招拍掛 出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)共出讓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地29宗，總面積達(dá)3385畝，成 交總金額19.12億元。（附件一：2005年漳州公開(kāi)出讓國(guó)有土地使用權(quán)情況） 2、漳州土地市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征： （1）土地需求先冷后熱 2002年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開(kāi)始，全市商品房住宅價(jià)格逐年攀升 ，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計(jì)漲幅突破50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫 ，市場(chǎng)對(duì)土地的需求也日漸旺盛。2002年到2003年兩年間，漳州市國(guó)土局共組織了9批次 土地的掛牌拍賣，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2004年，土地需求市場(chǎng)明顯升溫 ，全年出讓房地產(chǎn)用地8宗，全部超過(guò)底價(jià)成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬(wàn)元 掛牌價(jià)開(kāi)始，多次回合的競(jìng)價(jià)，最后以6820萬(wàn)元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬(wàn)元的最高記 錄。2005年3月份，漳州第一次國(guó)有土地公開(kāi)出讓中有4宗土地競(jìng)價(jià)異?；鸨?，土地成交 價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價(jià)。 （2）土地供應(yīng)前松后緊 2002～2003年供地總量達(dá)2658畝，占近四年供地總量的79%；2004～2005年，供地 總量?jī)H727.2畝，不及近四年供地總量的四分之一。 3. 外地開(kāi)發(fā)商搶灘漳州 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年～2005年，市區(qū)共出讓了29宗地，賣了3385畝，其中有21宗被17家 外地開(kāi)發(fā)商競(jìng)買走。如夏商集團(tuán)、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達(dá)、香港寰宇、香港 毅達(dá)和香港信和等房地產(chǎn)公司。 4. 開(kāi)發(fā)商土地儲(chǔ)備量加大 到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過(guò)政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有3000多畝 ，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部 分土地尚未開(kāi)發(fā)利用。 3、土地供應(yīng)預(yù)測(cè) 漳州未來(lái)土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面調(diào)控供應(yīng)總量，另一方面是加大舊 城改造力度，同時(shí)扶持新區(qū)建設(shè)。（附件三：漳州市2006年即將拍賣的土地） 根據(jù)漳州未來(lái)幾年的工作重點(diǎn)——龍文區(qū)將重點(diǎn)打造5.3平方公里的市行政中心，把城 市整體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴(kuò)為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城 市品位，加快舊城改造。 可以預(yù)測(cè)今后幾年供地的重點(diǎn)是： 西部———開(kāi)發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造； 南部———主要指九龍江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū)1400多 畝的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目用地開(kāi)發(fā)； 北部———結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動(dòng)其兩側(cè)土地的開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)是南坑倉(cāng)庫(kù)群及二燃片 區(qū)的土地。 總之，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會(huì)有所節(jié)制，存量土地的盤活會(huì)更多。 （二）政策后的漳州樓市 [pic] [pic] 詳細(xì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)見(jiàn)附件三。 從全年的成交情況來(lái)看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房產(chǎn)新政出臺(tái)，新 建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如6、7、8月份三個(gè)月每月成交500余套。整 體市場(chǎng)狀況呈相對(duì)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 從全年的走勢(shì)來(lái)看漳州市區(qū)的房?jī)r(jià)基本在2480～2600元/平方米間上下浮動(dòng)，全年 的第一個(gè)高峰是05年5月份，房?jī)r(jià)達(dá)到2316元/平方米，隨著房地產(chǎn)消費(fèi)熱度的逐步升溫 ，到9月份成交均價(jià)上升至2552元/M2，10月、11月兩個(gè)月已經(jīng)升到近2670元/平方米而逐 步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量較小，不排除個(gè)別高檔樓盤的推出，造成成交均價(jià)的 上揚(yáng)，總體來(lái)說(shuō)近期商品房?jī)r(jià)格上升空間有限，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)暴跌暴漲情況。 從購(gòu)房的群體分析，主要的購(gòu)房群體是已購(gòu)房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以 小換大，購(gòu)房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國(guó)家房產(chǎn)新政的出臺(tái)對(duì)整個(gè)漳 州房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行可以說(shuō)是影響不大，整體房?jī)r(jià)還是比較理性的、健康的。 （三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況 2001年 ——漳州市下達(dá)的6萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃和信貸計(jì)劃尚未實(shí) 施。 2002年至2004年——漳州市沒(méi)有上報(bào)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資計(jì)劃和信貸計(jì)劃。 2005年 ——漳州市政府決定把300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建 設(shè)項(xiàng)目用地。 2005年 ——漳州市政府通過(guò)《漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定》，2005 年11月10日起正式施行。 據(jù)悉：05年擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中 的300畝益民花園的第一期工程，總占地50畝，約600余套。預(yù)計(jì)，土地交付使用后，整 個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期限需要18個(gè)月左右。目前這一計(jì)劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn) 作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房06年能否推出還是個(gè)未知 數(shù)。 可見(jiàn)漳州市政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)也相應(yīng)的增加 力度。隨著市區(qū)房?jī)r(jià)的不斷高升，客戶對(duì)普通住宅需求的不斷增加，未來(lái)幾年漳州政府 將會(huì)增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財(cái)力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度 將有所受影響。 （四）新盤規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)逐步走向成熟 漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開(kāi)發(fā)的小區(qū)較多，會(huì)所、泳池成了基本配 套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計(jì)各具特色。戶型平面設(shè)計(jì)精細(xì)合理 ，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計(jì)的基本標(biāo) 準(zhǔn)。 一卡通智能卡、可視對(duì)講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂(lè)等無(wú)處不顯 示出開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說(shuō) 明房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 由于近期推出的樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場(chǎng)主流，盡管多層在 漳州市場(chǎng)上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數(shù)消費(fèi)者的 追捧，對(duì)于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。120平方米以下的小面積戶型還是漳 州人購(gòu)房的首選，總價(jià)30萬(wàn)以上的房子在市 場(chǎng)上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。 （五）建 議 由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模 的項(xiàng)目都是“陽(yáng)光雅苑”項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項(xiàng)目附近的 錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“陽(yáng)光雅苑”項(xiàng)目不相上下，而且 推出時(shí)間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)較 為激烈。“陽(yáng)光雅苑”項(xiàng)目要想獲得成功，只有通過(guò)在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及 配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點(diǎn)；同時(shí)必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作 文章，走差異化道路，才能贏在起點(diǎn)上。 二、項(xiàng)目概況 位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯范疇） 用地性質(zhì)：居住用地、兼容商業(yè)辦公用地 土地條件：待開(kāi)發(fā)狀態(tài) 出讓年限：居住70年、商業(yè)40年、辦公50年 實(shí)際用地：20551 .14M2（去除代征城市綠地） 容 積 率：小于或等于4.5 建筑面積：92480M2 建筑層數(shù)：15-20層（小高層），多層6-7層 三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析 1、政府相關(guān)的利好政策傾斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展 前景看好。 2、臨近超級(jí)大盤特房·錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣場(chǎng)，可盡享區(qū)內(nèi) 的成熟配套； 3、項(xiàng)目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之長(zhǎng)，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。 5、與市中心廣場(chǎng)相鄰，門前即是市政30米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢(shì)較好； 6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍為中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項(xiàng)目定位及行銷 打下良好了的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的 檔次。 7、由于開(kāi)發(fā)商拿地時(shí)創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。因此，在漳州已打下了一定知名 度； 8、產(chǎn)品分類及戶型可供選擇多。 9、近10萬(wàn)平方米一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。 （二）劣勢(shì)分析 1、新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本案的一大重 點(diǎn)難點(diǎn)。 2、區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時(shí)日； 3、政府政策雖對(duì)新區(qū)有傾斜，但落實(shí)速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望 態(tài)度。 4、新區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)升溫，但同時(shí)也促使競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。 5、緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。 6、本案無(wú)法與周邊大社區(qū)形成規(guī)模抗?fàn)帯?7、體量有限帶來(lái)諸多限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理度要求較高。 8、地價(jià)成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。 9、開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開(kāi)發(fā)，因此市場(chǎng)認(rèn)知度較 低； 10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的早期入市，在宣傳及促銷活動(dòng)上較本案強(qiáng)勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為 人知。 （三）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1、新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū) 房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。 2、2004年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定，2005年仍保持這一趨勢(shì)，因而，此 時(shí)入市恰到好處，即不會(huì)浪費(fèi)等待的時(shí)間，又不會(huì)因房?jī)r(jià)高峰時(shí)介入而危及自 身，帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 3、目前本案定位為中高檔樓盤，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，塑 造項(xiàng)目差異性和獨(dú)特性。 4、人民廣場(chǎng)及門前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。 1. 5、新區(qū)開(kāi)發(fā)有利于合理的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市； （四）威脅分析 1、周邊新近開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直接影響銷 售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場(chǎng)、等項(xiàng)目 會(huì)在客源方面對(duì)本案造成一定分流； 2、隨著2006年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，形式嚴(yán) 峻； 3、市場(chǎng)通過(guò)一定程度的和時(shí)間內(nèi)的大量消耗，會(huì)有短暫修整期，對(duì)銷售必將帶 來(lái)影響； 4、本項(xiàng)目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要； 5、項(xiàng)目預(yù)期定價(jià)相對(duì)整體市場(chǎng)而言偏高，如何使其物有所值，需要在產(chǎn)品規(guī)劃 及品質(zhì)方面下大功夫 6、項(xiàng)目入市時(shí)，也是漳州樓市百花齊放時(shí)，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫 穎而出； 7、宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來(lái)樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因 素的重要組成部分； 8、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將使各項(xiàng)目努力提 升產(chǎn)品及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，本案將難以避免同質(zhì)化競(jìng) 爭(zhēng)； 面對(duì)市場(chǎng)的空間和競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只 有站在更高的高度。以“不可復(fù)制性、無(wú)可比擬性”為戰(zhàn)略高點(diǎn)和開(kāi)發(fā)核心打造我們的產(chǎn) 品價(jià)值，在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項(xiàng)目企劃思路 由于項(xiàng)目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū) 域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功 的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1、充分利用便捷的交通條件及未來(lái)便利的生活配套 漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會(huì)處，未來(lái)廈深鐵路也將從此經(jīng)過(guò) ，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對(duì)東部就 醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入，項(xiàng)目所處區(qū)域 未來(lái)的發(fā)展前景光明，故可利用這個(gè)條件來(lái)諦造一個(gè)“漳州東部?jī)?yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑 造獨(dú)特的品牌形象。 2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項(xiàng)目在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力缺乏獨(dú)到點(diǎn)，即自身賣點(diǎn)不夠突出，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃 ，...
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