葉茂中:從雅客糖果的營銷策劃說開去
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葉茂中:從雅客糖果的營銷策劃說開去
|葉茂中:從雅客糖果的營銷策劃說開去 | |作者:葉茂中 來自:中國管理傳播網(wǎng) 閱讀:1205 時(shí)間:2003-12-15 | | 錄入:海浪 | |[發(fā)表評論]:歡迎您對該篇文章發(fā)表您的看法 | | | | | | | |[pic] | |資深營銷策劃人 葉茂中(左) | |美女嫁給小混混的啟示 | | | |在做這個(gè)雅客糖果的策劃之前,我們看一下糖果史做十年都不溫不火,是 | |不是這個(gè)市場就是這樣的狀態(tài),看起來我們可以顛覆這個(gè)市場,我們先看 | |幾個(gè)數(shù)據(jù)。在我們的調(diào)查里面,我們就發(fā)現(xiàn),雅客在糖果品牌的認(rèn)知,在 | |我們所研究的25個(gè)品牌里面,排名是最后一個(gè),它的知名度也是非常低的 | |,在靖江,全球的靖江,很多企業(yè)都不知道有一個(gè)雅客,廣告認(rèn)知也是排 | |在最后的。 | | | |最喜歡的糖果品牌,也都是排在最后的,跟大白兔,金絲猴都不同,這個(gè) | |項(xiàng)目對我們來講是非常有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然我并不是非常相信這個(gè)市場,我有 | |時(shí)候做一個(gè)企劃的時(shí)候,我跟我的伙伴一起先去跑市場,這個(gè)跑市場我可 | |能做的并不是量化的,量化的是公司的調(diào)研公司去做,我為什么自己下去 | |跑,我主要是找這種感覺,很多調(diào)研公司做的調(diào)研是不準(zhǔn)確的,我們堅(jiān)持 | |自己做調(diào)研。我們下去找市場直接的感受,對我們做企劃是非常有幫助的 | |。 | | | |為什么美女會(huì)嫁給那些小混混,這里面有認(rèn)知與事實(shí)之間的有一個(gè)距離。 | |我們要讓市場,要讓消費(fèi)者覺得我們好,比我們事實(shí)上好更重要。我以為 | |你好,我以為你會(huì)很有出息,結(jié)果你沒有出息,我想當(dāng)初可能我瞎了眼。 | |有很多美女嫁給了小混混,過了很多年,后悔了,但是孩子已經(jīng)上小學(xué)了 | |,你后悔有什么用呢,廣告強(qiáng)調(diào)承諾,這個(gè)承諾里面到底有多少可以兌現(xiàn) | |呢?所以我想為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品,他附加不同的信息之后,它的命運(yùn)就 | |改變了。 | | | |實(shí)際上消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的,你比方說以前看書,說德國電 | |視臺把50家德國啤酒廠老板集中到演播室,做一個(gè)節(jié)目,做什么節(jié)目呢, | |把剛生產(chǎn)的啤酒標(biāo)簽撕掉,讓他們品嘗,只要讓他們喝出自己生產(chǎn)的啤酒 | |,就可以贏得大獎(jiǎng),最后都喝不出來。我們在電視看一個(gè)節(jié)目,把丈夫的 | |眼睛蒙上,讓他太太跟許多女孩子站在一起,你摸女孩子的手,都摸不出 | |來。你和太太結(jié)婚多少年了,十年了,十年應(yīng)該很熟悉,去摸,摸了半天 | |說,這是我太太,布拿來一看,太太站在旁邊,你想夫妻兩個(gè)結(jié)婚十年了 | |,你摸她的手摸不清楚,你說消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知有多少,像雅客都有八 | |百個(gè)品牌,糖果所有品種加起來有多少,不可能一一的去品嘗,有時(shí)候我 | |們做包裝做品牌,做什么,這是做決定的信息,那個(gè)附加值。 | |三個(gè)集中 | | | |雅客當(dāng)時(shí)在市場上的情況,簡單說,它是個(gè)很弱勢的品牌,銷售力度不大 | |,干了十年了,甚至在他當(dāng)?shù)囟紱]有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策 | |劃的工作的呢?我們提出三個(gè)集中。這個(gè)案例講起來很簡單,不過是在做 | |分析,做選擇的時(shí)候,是驚心動(dòng)魄的一個(gè)過程。第一個(gè)集中是品牌的集中 | |,第二個(gè)集中是品種的集中,第三個(gè)集中是媒體的集中。 | | | |第一個(gè)集中,是品牌的集中。這個(gè)雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大,但是卻有幾十 | |個(gè)品牌在用,另外他有800多個(gè)品種,幾十個(gè)類別,每一個(gè)類別都有一個(gè)品| |牌,比如說有精彩,有派對時(shí)刻,有運(yùn)動(dòng)巧克力,對于這樣一家企業(yè)來講 | |,我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的,中國企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng) | |的感覺,總是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市場的需要, | |做很多的品牌,每個(gè)品牌可能都會(huì)投入,做一點(diǎn)廣告,做一點(diǎn)推廣,實(shí)際 | |上這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。我們建議他,集中到雅客這個(gè)品牌上來,不要做 | |那么多品牌,其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分,我們可以用副 | |品牌的方式來完成。這是第一個(gè)集中。 | | | |第二個(gè)集中,是品種的集中。品種非常多,每個(gè)品種銷售量都不是特別大 | |,量都很小,長期以來,他一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類,比如說人 | |家一說,大白兔,奶糖,一說雅客,不知道什么糖果比較厲害,是巧克力 | |厲害,還是他其他的硬糖厲害,也都不是很清晰。所以就要在800多個(gè)品種| |里面,選擇一個(gè)品種來攻這個(gè)市場,我想這個(gè)很容易理解。但是在這個(gè)之 | |前,跟大家說一點(diǎn),產(chǎn)品這個(gè)概念,到底什么是產(chǎn)品? | | | |有時(shí)候我們的企業(yè),會(huì)把產(chǎn)品理解的特別簡單,比方說這就是我們的產(chǎn)品 | |,或者說拿到礦泉水這個(gè)水就是我們的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品是由三種屬性組成 | |,第一種屬性是核心產(chǎn)品,是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是 | |顧客真正要購買的東西。你比方說化妝品,賣給女孩子的是什么,是美, | |是青春,是一種幻覺,很多女孩子覺得,我雖然長的不太漂亮,但是我堅(jiān) | |持用,我頭發(fā)可以很美,他用了好些年,也沒有達(dá)到那樣的一個(gè)程度,就 | |像我們有時(shí)候拍啤酒廣告,為了表現(xiàn)啤酒晶瑩剔透,我們可能那段畫面都 | |是用色拉油拍的,有一個(gè)客戶夸我,你們廣告確實(shí)好,你們拍的廣告真是 | |拍這里面,你看拍的跟油似的,我心想就是油。實(shí)際上因?yàn)槲仪懊嬷v過, | |消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的,但是他如果說,需要一種幻覺的時(shí)候,你 | |沒有給他制造出這種幻覺,反而是可怕的。 | | | |我們在通過市場研究,以及我們自己的一個(gè)市場經(jīng)驗(yàn)分析之后,我們決定 | |選擇雅客維生素這個(gè)糖果,在800多個(gè)品種里面,選擇這個(gè)品種,并且給他| |做了叫雅客V9,每兩粒V9補(bǔ)充9種維生素,為什么這樣講呢,非典之后,補(bǔ)| |充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識,大家都知道,要補(bǔ)充維 | |生素,而且你看,飲料里面鮮橙多量非常大,銷的非常好,成長快的包括 | |黃金搭檔,都是在賣維生素這個(gè)概念,我們也可以多一個(gè)選擇,就是我們 | |的維生素糖果。 | | | |我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌,希望它成為維生素糖果的第一 | |品牌,成為維生素這個(gè)市場的第一品牌,我們再以這個(gè)品牌,帶動(dòng)我們系 | |列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素,大家都已經(jīng)取得了共識,你并不需要做 | |太多的引導(dǎo)工作,我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候,有一個(gè)原 | |則,絕不引導(dǎo)消費(fèi)者,我們只做迎合消費(fèi)者的事情。 | | | |有了維生素這個(gè)市場的機(jī)會(huì),我們就去做維生素的糖果,所以把它的包裝 | |重新做了調(diào)整。我們選的演員是周迅,當(dāng)時(shí)在兩個(gè)演員中間做選擇,一個(gè) | |是徐靜雷,一個(gè)是周迅,周迅的價(jià)格是徐靜雷的雙倍,所以企業(yè)說用徐靜 | |雷,我們說用明星一定要用最好的,當(dāng)然很貴,另外跟你的產(chǎn)品天生有一 | |種緣分,我們覺得周迅比較有運(yùn)動(dòng)和活力。 | | | |我們選了周迅來做形象代言人,做了剛才大家所看到的那支廣告片,我們 | |在她軟的包裝里面,跟硬的盒的包裝里面,放了明星卡,實(shí)際上都是老掉 | |牙的手法,但是還是有年輕的這些孩子們喜歡,收這個(gè)卡片,所以他才會(huì) | |在一個(gè)學(xué)校門口,有時(shí)候半個(gè)小時(shí)賣兩百多袋,這種奇跡的發(fā)生不僅是產(chǎn) | |品的性能,還有里面有一張明星的周迅明星卡,年輕人想的東西真的和我 | |們自己不一樣。 | | | |第三個(gè)集中,是媒體的集中。我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌,我 | |們要選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體,誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體,當(dāng)然就是央視,過 | |去雅客也做廣告,他比較分散,各個(gè)地級城市和衛(wèi)視也在做,我們幫他分 | |析,這是散彈打鳥,你有一千萬打中央電視臺,真的扔水里,沒什么意思 | |,有兩三千萬的時(shí)候,不打中央臺就比較可惜,我們希望能投兩千多萬來 | |賭一把這個(gè)市場,看看我們的判斷是不是正確,我想這個(gè)案例,我差不多 | |已經(jīng)把它講完了,我們看看它的一個(gè)結(jié)果。 | | 8月26號雅客V9在中央一臺播出,廣告播出五天后,雅客公司客戶服 | |務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè),15天后,每天100多個(gè),網(wǎng)占點(diǎn)擊率5000多| |次,雅客V9第一次招商會(huì),這個(gè)品種的招商會(huì),簽約的金額是2.3多億,經(jīng)| |銷商預(yù)付款是6700萬,經(jīng)銷商很激動(dòng),他賣了十年糖果,這些年不溫不火 | |的,他們希望有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),這個(gè)在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的 | |,糖果不是很大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 | | 雅客V9的鋪貨只用了32天,全面進(jìn)入各大終端,上市一個(gè)月,9月份 | |,雅客V9僅福建省賣了230萬,是去年同期所有品量總合的4倍,中秋節(jié)晚 | |上他們發(fā)了一個(gè)信息,在福建邵武一所中學(xué)校外店里,雅客V9隨身裝22分 | |鐘銷售240盒糖酒會(huì)上。去年同期相比,這個(gè)里面,我們目的達(dá)到了,達(dá)到| |在哪里,不是雅客V9賣好的問題,而是通過雅客V9打響了雅客這個(gè)品牌, | |他帶動(dòng)了信譽(yù)的銷售,他目前賣不好的品種只有30多個(gè)品種,他有800多個(gè)| |品種,比去年相比增長了400—500%,這個(gè)數(shù)據(jù)還是上個(gè)月的數(shù)據(jù)。 | | 前天他們陳總到我們公司來,他到今年年底,雅客V9這個(gè)品種,4個(gè) | |月在全國可以賣2.5個(gè)億,明年保守的講,賣到六七個(gè)億一點(diǎn)問題沒有,加| |上其他品類,明年賣十多個(gè)億,這個(gè)企業(yè)就問鼎國內(nèi)的糖果的老大了,這 | |個(gè)市場就是一個(gè)顛覆,實(shí)際上通過央視的這種媒體的集中投放,通過品種 | |的這種選擇,品牌的這種集中,形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌暗示,因?yàn)槟愦罅?| |的傳播之后,消費(fèi)者會(huì)覺得,你是維生素糖果的第一品牌,甚至是糖果的 | |第一品牌,我們這種暗示,我認(rèn)為這就是品牌最重要的一個(gè)問題。 | |(本文是作者在《2003營銷盛典--中國營銷年會(huì)》的講話,未經(jīng)作者審閱, | |本站略有刪節(jié)。查閱更多本次年會(huì)的專題文章) | | |
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|葉茂中:從雅客糖果的營銷策劃說開去 | |作者:葉茂中 來自:中國管理傳播網(wǎng) 閱讀:1205 時(shí)間:2003-12-15 | | 錄入:海浪 | |[發(fā)表評論]:歡迎您對該篇文章發(fā)表您的看法 | | | | | | | |[pic] | |資深營銷策劃人 葉茂中(左) | |美女嫁給小混混的啟示 | | | |在做這個(gè)雅客糖果的策劃之前,我們看一下糖果史做十年都不溫不火,是 | |不是這個(gè)市場就是這樣的狀態(tài),看起來我們可以顛覆這個(gè)市場,我們先看 | |幾個(gè)數(shù)據(jù)。在我們的調(diào)查里面,我們就發(fā)現(xiàn),雅客在糖果品牌的認(rèn)知,在 | |我們所研究的25個(gè)品牌里面,排名是最后一個(gè),它的知名度也是非常低的 | |,在靖江,全球的靖江,很多企業(yè)都不知道有一個(gè)雅客,廣告認(rèn)知也是排 | |在最后的。 | | | |最喜歡的糖果品牌,也都是排在最后的,跟大白兔,金絲猴都不同,這個(gè) | |項(xiàng)目對我們來講是非常有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然我并不是非常相信這個(gè)市場,我有 | |時(shí)候做一個(gè)企劃的時(shí)候,我跟我的伙伴一起先去跑市場,這個(gè)跑市場我可 | |能做的并不是量化的,量化的是公司的調(diào)研公司去做,我為什么自己下去 | |跑,我主要是找這種感覺,很多調(diào)研公司做的調(diào)研是不準(zhǔn)確的,我們堅(jiān)持 | |自己做調(diào)研。我們下去找市場直接的感受,對我們做企劃是非常有幫助的 | |。 | | | |為什么美女會(huì)嫁給那些小混混,這里面有認(rèn)知與事實(shí)之間的有一個(gè)距離。 | |我們要讓市場,要讓消費(fèi)者覺得我們好,比我們事實(shí)上好更重要。我以為 | |你好,我以為你會(huì)很有出息,結(jié)果你沒有出息,我想當(dāng)初可能我瞎了眼。 | |有很多美女嫁給了小混混,過了很多年,后悔了,但是孩子已經(jīng)上小學(xué)了 | |,你后悔有什么用呢,廣告強(qiáng)調(diào)承諾,這個(gè)承諾里面到底有多少可以兌現(xiàn) | |呢?所以我想為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品,他附加不同的信息之后,它的命運(yùn)就 | |改變了。 | | | |實(shí)際上消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的,你比方說以前看書,說德國電 | |視臺把50家德國啤酒廠老板集中到演播室,做一個(gè)節(jié)目,做什么節(jié)目呢, | |把剛生產(chǎn)的啤酒標(biāo)簽撕掉,讓他們品嘗,只要讓他們喝出自己生產(chǎn)的啤酒 | |,就可以贏得大獎(jiǎng),最后都喝不出來。我們在電視看一個(gè)節(jié)目,把丈夫的 | |眼睛蒙上,讓他太太跟許多女孩子站在一起,你摸女孩子的手,都摸不出 | |來。你和太太結(jié)婚多少年了,十年了,十年應(yīng)該很熟悉,去摸,摸了半天 | |說,這是我太太,布拿來一看,太太站在旁邊,你想夫妻兩個(gè)結(jié)婚十年了 | |,你摸她的手摸不清楚,你說消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知有多少,像雅客都有八 | |百個(gè)品牌,糖果所有品種加起來有多少,不可能一一的去品嘗,有時(shí)候我 | |們做包裝做品牌,做什么,這是做決定的信息,那個(gè)附加值。 | |三個(gè)集中 | | | |雅客當(dāng)時(shí)在市場上的情況,簡單說,它是個(gè)很弱勢的品牌,銷售力度不大 | |,干了十年了,甚至在他當(dāng)?shù)囟紱]有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策 | |劃的工作的呢?我們提出三個(gè)集中。這個(gè)案例講起來很簡單,不過是在做 | |分析,做選擇的時(shí)候,是驚心動(dòng)魄的一個(gè)過程。第一個(gè)集中是品牌的集中 | |,第二個(gè)集中是品種的集中,第三個(gè)集中是媒體的集中。 | | | |第一個(gè)集中,是品牌的集中。這個(gè)雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大,但是卻有幾十 | |個(gè)品牌在用,另外他有800多個(gè)品種,幾十個(gè)類別,每一個(gè)類別都有一個(gè)品| |牌,比如說有精彩,有派對時(shí)刻,有運(yùn)動(dòng)巧克力,對于這樣一家企業(yè)來講 | |,我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的,中國企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng) | |的感覺,總是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市場的需要, | |做很多的品牌,每個(gè)品牌可能都會(huì)投入,做一點(diǎn)廣告,做一點(diǎn)推廣,實(shí)際 | |上這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。我們建議他,集中到雅客這個(gè)品牌上來,不要做 | |那么多品牌,其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分,我們可以用副 | |品牌的方式來完成。這是第一個(gè)集中。 | | | |第二個(gè)集中,是品種的集中。品種非常多,每個(gè)品種銷售量都不是特別大 | |,量都很小,長期以來,他一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類,比如說人 | |家一說,大白兔,奶糖,一說雅客,不知道什么糖果比較厲害,是巧克力 | |厲害,還是他其他的硬糖厲害,也都不是很清晰。所以就要在800多個(gè)品種| |里面,選擇一個(gè)品種來攻這個(gè)市場,我想這個(gè)很容易理解。但是在這個(gè)之 | |前,跟大家說一點(diǎn),產(chǎn)品這個(gè)概念,到底什么是產(chǎn)品? | | | |有時(shí)候我們的企業(yè),會(huì)把產(chǎn)品理解的特別簡單,比方說這就是我們的產(chǎn)品 | |,或者說拿到礦泉水這個(gè)水就是我們的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品是由三種屬性組成 | |,第一種屬性是核心產(chǎn)品,是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是 | |顧客真正要購買的東西。你比方說化妝品,賣給女孩子的是什么,是美, | |是青春,是一種幻覺,很多女孩子覺得,我雖然長的不太漂亮,但是我堅(jiān) | |持用,我頭發(fā)可以很美,他用了好些年,也沒有達(dá)到那樣的一個(gè)程度,就 | |像我們有時(shí)候拍啤酒廣告,為了表現(xiàn)啤酒晶瑩剔透,我們可能那段畫面都 | |是用色拉油拍的,有一個(gè)客戶夸我,你們廣告確實(shí)好,你們拍的廣告真是 | |拍這里面,你看拍的跟油似的,我心想就是油。實(shí)際上因?yàn)槲仪懊嬷v過, | |消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的,但是他如果說,需要一種幻覺的時(shí)候,你 | |沒有給他制造出這種幻覺,反而是可怕的。 | | | |我們在通過市場研究,以及我們自己的一個(gè)市場經(jīng)驗(yàn)分析之后,我們決定 | |選擇雅客維生素這個(gè)糖果,在800多個(gè)品種里面,選擇這個(gè)品種,并且給他| |做了叫雅客V9,每兩粒V9補(bǔ)充9種維生素,為什么這樣講呢,非典之后,補(bǔ)| |充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識,大家都知道,要補(bǔ)充維 | |生素,而且你看,飲料里面鮮橙多量非常大,銷的非常好,成長快的包括 | |黃金搭檔,都是在賣維生素這個(gè)概念,我們也可以多一個(gè)選擇,就是我們 | |的維生素糖果。 | | | |我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌,希望它成為維生素糖果的第一 | |品牌,成為維生素這個(gè)市場的第一品牌,我們再以這個(gè)品牌,帶動(dòng)我們系 | |列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素,大家都已經(jīng)取得了共識,你并不需要做 | |太多的引導(dǎo)工作,我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候,有一個(gè)原 | |則,絕不引導(dǎo)消費(fèi)者,我們只做迎合消費(fèi)者的事情。 | | | |有了維生素這個(gè)市場的機(jī)會(huì),我們就去做維生素的糖果,所以把它的包裝 | |重新做了調(diào)整。我們選的演員是周迅,當(dāng)時(shí)在兩個(gè)演員中間做選擇,一個(gè) | |是徐靜雷,一個(gè)是周迅,周迅的價(jià)格是徐靜雷的雙倍,所以企業(yè)說用徐靜 | |雷,我們說用明星一定要用最好的,當(dāng)然很貴,另外跟你的產(chǎn)品天生有一 | |種緣分,我們覺得周迅比較有運(yùn)動(dòng)和活力。 | | | |我們選了周迅來做形象代言人,做了剛才大家所看到的那支廣告片,我們 | |在她軟的包裝里面,跟硬的盒的包裝里面,放了明星卡,實(shí)際上都是老掉 | |牙的手法,但是還是有年輕的這些孩子們喜歡,收這個(gè)卡片,所以他才會(huì) | |在一個(gè)學(xué)校門口,有時(shí)候半個(gè)小時(shí)賣兩百多袋,這種奇跡的發(fā)生不僅是產(chǎn) | |品的性能,還有里面有一張明星的周迅明星卡,年輕人想的東西真的和我 | |們自己不一樣。 | | | |第三個(gè)集中,是媒體的集中。我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌,我 | |們要選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體,誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體,當(dāng)然就是央視,過 | |去雅客也做廣告,他比較分散,各個(gè)地級城市和衛(wèi)視也在做,我們幫他分 | |析,這是散彈打鳥,你有一千萬打中央電視臺,真的扔水里,沒什么意思 | |,有兩三千萬的時(shí)候,不打中央臺就比較可惜,我們希望能投兩千多萬來 | |賭一把這個(gè)市場,看看我們的判斷是不是正確,我想這個(gè)案例,我差不多 | |已經(jīng)把它講完了,我們看看它的一個(gè)結(jié)果。 | | 8月26號雅客V9在中央一臺播出,廣告播出五天后,雅客公司客戶服 | |務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè),15天后,每天100多個(gè),網(wǎng)占點(diǎn)擊率5000多| |次,雅客V9第一次招商會(huì),這個(gè)品種的招商會(huì),簽約的金額是2.3多億,經(jīng)| |銷商預(yù)付款是6700萬,經(jīng)銷商很激動(dòng),他賣了十年糖果,這些年不溫不火 | |的,他們希望有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),這個(gè)在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的 | |,糖果不是很大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 | | 雅客V9的鋪貨只用了32天,全面進(jìn)入各大終端,上市一個(gè)月,9月份 | |,雅客V9僅福建省賣了230萬,是去年同期所有品量總合的4倍,中秋節(jié)晚 | |上他們發(fā)了一個(gè)信息,在福建邵武一所中學(xué)校外店里,雅客V9隨身裝22分 | |鐘銷售240盒糖酒會(huì)上。去年同期相比,這個(gè)里面,我們目的達(dá)到了,達(dá)到| |在哪里,不是雅客V9賣好的問題,而是通過雅客V9打響了雅客這個(gè)品牌, | |他帶動(dòng)了信譽(yù)的銷售,他目前賣不好的品種只有30多個(gè)品種,他有800多個(gè)| |品種,比去年相比增長了400—500%,這個(gè)數(shù)據(jù)還是上個(gè)月的數(shù)據(jù)。 | | 前天他們陳總到我們公司來,他到今年年底,雅客V9這個(gè)品種,4個(gè) | |月在全國可以賣2.5個(gè)億,明年保守的講,賣到六七個(gè)億一點(diǎn)問題沒有,加| |上其他品類,明年賣十多個(gè)億,這個(gè)企業(yè)就問鼎國內(nèi)的糖果的老大了,這 | |個(gè)市場就是一個(gè)顛覆,實(shí)際上通過央視的這種媒體的集中投放,通過品種 | |的這種選擇,品牌的這種集中,形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌暗示,因?yàn)槟愦罅?| |的傳播之后,消費(fèi)者會(huì)覺得,你是維生素糖果的第一品牌,甚至是糖果的 | |第一品牌,我們這種暗示,我認(rèn)為這就是品牌最重要的一個(gè)問題。 | |(本文是作者在《2003營銷盛典--中國營銷年會(huì)》的講話,未經(jīng)作者審閱, | |本站略有刪節(jié)。查閱更多本次年會(huì)的專題文章) | | |
葉茂中:從雅客糖果的營銷策劃說開去
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