事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新力作
事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新力作 作者融合自己數(shù)年的事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)心理學(xué)的 介入理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)化地論述了事件營(yíng)銷(xiāo)的概念，提出了事件營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)鏈理論，澄清 了有關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)的短期 化、炒作說(shuō)、會(huì)惹事等誤區(qū)觀念，全面地介紹了企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制造“事端”的八 大招數(shù)、與媒體溝通 的傳播渠道建設(shè)方法，以及文章操作的具體流程和注意問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，這些實(shí)打?qū)嵉臇| 西，對(duì)于讀者而言是最 有裨益的，拿來(lái)就可以運(yùn)用到企業(yè)的具體實(shí)踐中。 |前言 | | | | | |　　對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常尷尬的事實(shí)是，它在營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中一直處于一種為 | |人忽視的小老婆地位，雖然也被什么整合傳播理論、什么公關(guān)策略納入其中，時(shí)常也 | |被企業(yè)提及，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣告這樣的原配夫人一樣得寵，上不得臺(tái)面，同時(shí)與之相 | |關(guān)的系統(tǒng)論述更是少之又少。 | | | | | |序1 | |序2：事件營(yíng)銷(xiāo)的本意及其所追求的價(jià)值 | |目錄 | |前言 | | | | | | | | | |序1 | |冷振興 | | | |　　事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷(xiāo)的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤 | |的傳播效果也歷來(lái)為許多企業(yè)所青睞。這么多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方面的各種書(shū)籍層出不窮， | |不過(guò)，非常遺憾的是，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行詳細(xì)剖析的著述幾乎沒(méi)有。 | |　　近日，欣聞冷振興寫(xiě)了本書(shū)，是專(zhuān)門(mén)講事件營(yíng)銷(xiāo)的。作者數(shù)年來(lái)和著名策劃人秦 | |全耀先生一起共事合作，服務(wù)過(guò)近百家家著名企業(yè)，如格力、北極絨、婷美、奧克斯 | |、富亞、珍極 | | | | | |、金王、鱷魚(yú)等全國(guó)性品牌，在這方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。 | |　　作者所服務(wù)的北京南北通咨詢(xún)有限責(zé)任公司在保暖內(nèi)衣、涂料、調(diào)味品等行業(yè)戰(zhàn) | |績(jī)彪炳，深度介入行業(yè)、企業(yè)內(nèi)部，重視細(xì)節(jié)，就連各行業(yè)的國(guó)內(nèi)外系列標(biāo)準(zhǔn)都能掌 | |握得一清二楚，講求傳播效果，不憑空談品牌，策動(dòng)了多起營(yíng)銷(xiāo)事件，創(chuàng)造了諸多經(jīng) | |典案例，如老板喝涂料、鴨鵝大戰(zhàn)、鱷魚(yú)漆叫板國(guó)標(biāo)、醬油風(fēng)波、格力剖開(kāi)空調(diào)看心 | |臟、奧克斯爹娘革命、紅太陽(yáng)青?？搓笈！⒑淖铀帉ふ倚蜗蟠匀说?。 | |　　有意思的是，企業(yè)與南北通都不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，合作的時(shí)間都很長(zhǎng)。據(jù)我所知， | |和南北通合作的客戶(hù)中，有珍極、金王這樣十幾年的，有婷美這樣六七年的，有北極 | |絨、鱷魚(yú)這樣合作了二、三年撤不出來(lái)的。為什么？說(shuō)實(shí)話(huà)，就是他們干事實(shí)在，事 | |件營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了合作伙伴的預(yù)期，都覺(jué)著值，覺(jué)得活兒干得漂亮，雙方 | |合作得都痛快。 | |　　說(shuō)到實(shí)在，就不能不說(shuō)我和秦全耀之間這段打出來(lái)的交情。當(dāng)年礦泉壺大戰(zhàn)，我 | |在百龍，老秦在富豪，白天我們各為其主，玩的事件策劃是針尖對(duì)麥芒，晚上卻邀個(gè) | |地方，一起喝酒暢談。大家那個(gè)時(shí)候就有個(gè)共識(shí)，無(wú)論是給別人做策劃還是自己運(yùn)做 | |企業(yè)，最根本的一點(diǎn)，就是要實(shí)在、要實(shí)際，不要花架子，別來(lái)虛的。 | |　　在該書(shū)中，作者融合了自己多年的事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)心理學(xué)的介入理論為基 | |礎(chǔ)，系統(tǒng)地論述了事件營(yíng)銷(xiāo)的概念，提出了事件營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)鏈理論，澄清了有關(guān)事件營(yíng) | |銷(xiāo)的短期化、炒作說(shuō)、會(huì)惹事等誤區(qū)觀念。 | |　　其實(shí)，該書(shū)的最大特色在于其極強(qiáng)的操作性。在書(shū)中，作者全面地介紹了企業(yè)在 | |事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設(shè)方法，以及企業(yè) | |新聞操作的具體流程和注意問(wèn)題等。可以說(shuō)，這些都是實(shí)打?qū)嵉臇|西，對(duì)于讀者而言 | |也是最有裨益和借鑒意義的，拿過(guò)來(lái)就可以運(yùn)用到企業(yè)的具體實(shí)踐中。 | |　　就象事件營(yíng)銷(xiāo)的講究實(shí)戰(zhàn)、講究效果一樣，這本書(shū)也同樣是具有戰(zhàn)斗性的，務(wù)實(shí) | |不務(wù)虛，這也正是最講實(shí)際、最講究投入產(chǎn)出比的企業(yè)所最希望得到的。無(wú)疑，該書(shū) | |所論述的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃將給予企業(yè)極大的幫助。 | |　　趙強(qiáng) | |序2：事件營(yíng)銷(xiāo)的本意及其所追求的價(jià)值 | |冷振興 | | | |　　屈云波 | |　　我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整概念簡(jiǎn)而言之就是“了解需求并滿(mǎn)足需求”，為了完成 | |這個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，企業(yè)的所有部門(mén)要年復(fù)一年地做很多事情，包括承擔(dān)發(fā)現(xiàn)（市 | |場(chǎng)）價(jià)值和實(shí)現(xiàn)（市場(chǎng)）價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。簡(jiǎn)單來(lái)講，該部門(mén)做的事情包括進(jìn)行 | |市場(chǎng)研究、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。而“事件營(yíng)銷(xiāo)”只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) | |部門(mén)實(shí)現(xiàn)（市場(chǎng)）價(jià)值 | | | | | |中的一項(xiàng)工作內(nèi)容。 | |　　實(shí)現(xiàn)（市場(chǎng)）價(jià)值的意思是指“商品變成貨幣并實(shí)現(xiàn)增值”，這包括財(cái)務(wù)的價(jià)值、 | |品牌的價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的價(jià)值，而不只是其一。 | |　　不同的企業(yè)有不同的價(jià)值觀，而同一企業(yè)在不同發(fā)展階段也有不同的價(jià)值觀。換 | |句話(huà)說(shuō)，企業(yè)在不同發(fā)展階段對(duì)財(cái)務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、顧客滿(mǎn)意價(jià)值追求的指標(biāo)權(quán)重 | |是不同的。 | |　　權(quán)重不同并不代表某一個(gè)指標(biāo)為100，某個(gè)指標(biāo)為0，只能是一個(gè)度的把握。因?yàn)?| |這三個(gè)指標(biāo)互相關(guān)聯(lián)、互為因果，過(guò)分重視或輕視哪一個(gè)指標(biāo)都會(huì)引發(fā)出人意料的可 | |怕后果。 | |　　鋪墊了這么多，我就是想說(shuō)明這樣一個(gè)道理：“事件營(yíng)銷(xiāo)”只是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系 | |的一個(gè)組成部分，它應(yīng)該也只能是為以上所說(shuō)的三個(gè)價(jià)值同時(shí)做出貢獻(xiàn)（只是權(quán)重不 | |同），企業(yè)在設(shè)計(jì)、實(shí)施各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)不該過(guò)分地厚此薄彼、甚至產(chǎn)生矛盾或相互 | |傷害。 | |　　因此，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)“事件營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)時(shí)，你必須： | |　　1. 站在整體營(yíng)銷(xiāo)的角度系統(tǒng)地考慮問(wèn)題，而不只是“事件營(yíng)銷(xiāo)”本身； | |　　2. | |站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問(wèn)題，而不只是追求短期的、讓你“| |3分鐘爽快的轟動(dòng)效應(yīng)”； | |　　3. 站在顧客滿(mǎn)意的角度考慮問(wèn)題，而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧 | |客”； | |　　4. | |站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問(wèn)題，而不只是沒(méi)算賬就認(rèn)為此次“事件營(yíng)銷(xiāo)”一定是低 | |成本、高效益。 | |　　如果拿以上標(biāo)準(zhǔn)做比較，我們就會(huì)知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可樂(lè) | |、依云礦泉水等）在“事件營(yíng)銷(xiāo)”上的功夫之深和我國(guó)部分企業(yè)在“事件營(yíng)銷(xiāo)”上的道行 | |之淺。 | |　　我想，專(zhuān)注并擅長(zhǎng)于“中國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)”的冷振興先生所寫(xiě)的這本《炒作？ 沒(méi)事 | |找事的事件營(yíng)銷(xiāo)》，一定是能夠體現(xiàn)企業(yè)的全方位價(jià)值要求的，特寫(xiě)序以示推薦。 | | | |目錄 | |冷振興 | | | |　　序 | |　　前言 | |　　第一章 事件營(yíng)銷(xiāo) | | | | | |　　1.1 產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是什么玩意？ | |　　1.2 廣告時(shí)代的終結(jié) | |　　1.3 介入理論 | |　　1.4 新聞的商品化 | |　　1.5 事件營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)不做王婆，而是故事大王 | |　　1.6 項(xiàng)鏈理論 | |　　1.7 企業(yè)，你出事了嗎？ | |　　第二章 媒體攻略 | |　　2.1 和銷(xiāo)售渠道一樣重要的媒體通路 | |　　2.2 找誰(shuí)的問(wèn)題？ | |　　2.3 找媒體說(shuō)什么的問(wèn)題？ | |　　2.4 事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿如何寫(xiě)？ | |　　2.41 提煉主題，做好標(biāo)題 | |　　2.42 模塊化組合新聞稿 | |　　2.43 新聞稿的易讀性和可讀性 | |　　2.44 其他的細(xì)節(jié)問(wèn)題 | |　　2.5 記者招待會(huì) | |　　2.6 正確處理報(bào)道過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題 | |　　第三章 事件營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)方法 | |　　3.1 行為藝術(shù) | |　　3.11 富士山危機(jī) | |　　3.12 拷打試驗(yàn) ...
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