中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局
文件類別:戰(zhàn)略經(jīng)營 管理戰(zhàn)略
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中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局
應(yīng)廣大無償用戶的要求刊發(fā)此文章 曾刊載于網(wǎng)員專區(qū)綜合分類專題分析預(yù)測報告(1月14日) 中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局 曲 濤 [pic] 前 言 2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力:市場增長緩慢,企業(yè)利潤下降, 來自國家宏觀政策及行業(yè)競爭的影響,使得原本看好中國高檔客車市場的各國際商用車 巨頭感到絲絲涼意。中國高檔客車產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)一個充滿挑戰(zhàn)的格局:一方面,來自本土 企業(yè)的競爭壓力越來越大,宇通等企業(yè)近年來飛速發(fā)展,產(chǎn)品設(shè)計和制造水平得到極大 提高,相對低廉的價格讓這些進(jìn)口品牌感到相當(dāng)?shù)膲毫?;另一方面,隨著中國客運(yùn)業(yè)的 快速發(fā)展,線路競爭也越發(fā)激烈,客車上座率不斷下滑,客運(yùn)企業(yè)贏利水平下降,高檔 客車的購買能力不斷下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,中國150萬元以上客車近年來市場增長平緩, 與整個行業(yè)的15%左右的增長率相比,可以算是走勢低迷。 高檔客車市場發(fā)展?fàn)顩r分析 從2003年起,中國高檔客車市場中不同價位區(qū)間的產(chǎn)品市場表現(xiàn)迥異,見下圖: [pic] 一、100-150萬元市場銷售量激升。 2002到2003年間100- 150萬價格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅度的增長,增長率達(dá)到68%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增長水平。 這種增長是兩種因素作用的結(jié)果: 1、 市場需求。中國客車工業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展實(shí)際上走是由兩端向中間發(fā)展的軌跡:國內(nèi)企業(yè)最 初占據(jù)中低產(chǎn)品市場,價格主要集中在70萬元以下;國外品牌產(chǎn)品則占據(jù)高端市場,價 格主要集中在150萬元以上,當(dāng)時進(jìn)入中國市場的沃爾沃、五十鈴、尼奧普蘭、凱斯鮑爾 、奔馳等都在這個區(qū)間。但是中國客運(yùn)業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產(chǎn)品分布相違背,一方面 ,高速客運(yùn)業(yè)需要高品質(zhì)的客車產(chǎn)品;另一方面,客載率下降、運(yùn)營成本升高,使得客 運(yùn)企業(yè)難以承受高價位客車。在這種需求拉動下,100- 150萬區(qū)間的市場出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。 2、 競爭拉動。2001年以前,100- 150萬以上客車市場中產(chǎn)品分布單一,只有UD和大宇的6120等產(chǎn)品,但隨著西沃的B7R、 廣州五十鈴的EHD等一些產(chǎn)品的加入,使這一市場出現(xiàn)了前所未有的生機(jī)。特別是在100 -130萬間,形成了高檔客車最具活力的價格帶。2004年100萬元以上客車產(chǎn)品中,最暢銷 的四款產(chǎn)品有三款是這一區(qū)間的:大宇的6120、西沃的B7R和廣州五十鈴的EHD,值得一 提的是廣州五十鈴的EHD客車上市時間還不到一年,銷售量突破150臺,取得這樣的成績 是很難得的。 二、150-200元市場加速萎縮。 與100-150萬元區(qū)間形成鮮明對比的是150- 200萬價格區(qū)間出現(xiàn)了近50%的降幅。這一區(qū)間是國外品牌“扎堆”的地方,是高檔客車產(chǎn) 品競爭最激烈的區(qū)間,隨著客運(yùn)業(yè)競爭的加劇,企業(yè)利潤越來越薄,購車成本分?jǐn)傄呀?jīng) 成為運(yùn)營成本中份量最重的一部份,因此這一區(qū)間即使集中了國際上最成熟最負(fù)有盛名 的一些產(chǎn)品,卻仍然喚不起客戶的購買熱情,曾經(jīng)被企業(yè)寄以厚望的一些產(chǎn)品如:B12M 、O350、S315等都表現(xiàn)一般。隨著100-150萬區(qū)間產(chǎn)品的日益成熟,150- 200萬區(qū)間還將受到進(jìn)一步的壓縮。 三、200萬以上市場出現(xiàn)增長奇跡。 200萬元以上市場給人的感覺是溫暖如春,依然保持較快的增長。但細(xì)細(xì)品味,不難 發(fā)現(xiàn)這一市場其實(shí)是金華尼奧普蘭的天下。而2002年到2003年剛好是該企業(yè)發(fā)展的黃金 時期。企業(yè)行為有時會在一定程度上影響市場發(fā)展,金華尼奧普蘭的營銷能力的確讓人 刮目相看。但從長遠(yuǎn)來看,這一市場的命運(yùn)將會與150- 200萬元區(qū)間市場相類似,將會出現(xiàn)一個較長時間的低迷時期。 中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 哈佛商學(xué)院的終生教授和競爭戰(zhàn)略方面的公認(rèn)權(quán)威邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競爭 戰(zhàn)略》中,他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型,即所謂的“五力模型”,他認(rèn)為:行業(yè)現(xiàn)有的競爭 狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅 這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的盈利能力,并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行 業(yè),以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。筆者利用上述模型對中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭 結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡要分析。 行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況 由于對中國高檔客車市場前景的樂觀估計,在2000年前后,國外幾家著名的商用車 品牌紛紛通過合資合作的方式進(jìn)入中國市場,加上中國市場中原有的西沃、安凱、亞星 奔馳等早期進(jìn)入的企業(yè),一時間中國150萬元以上客車市場熱鬧非凡:凱斯鮑爾的S215、 奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國際頂級客車精品紛紛登場。但是隨著中國高 速公路的增加,高檔客車并沒有出現(xiàn)預(yù)期的高速增長,幾年間高檔客車市場基本保持在 2000臺左右,而150萬元以上客車市場只有約500臺的市場需求。也就從2000年起,這一 市場就已經(jīng)成為中國客車市場中競爭最激烈一個價格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一 市場的價格博弈競爭進(jìn)行過分析,價格一輪又一輪地下降,但市場均衡卻沒有被打破, 這種類似于“囚徒困境”的價格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。 供應(yīng)商的議價能力 隨著客車業(yè)競爭的加劇,客車產(chǎn)品的利潤越來越薄,產(chǎn)品成本控制早就成為各企業(yè) 必備的生存法則。控制產(chǎn)品成本最重要的一項工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購成 本,供應(yīng)商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價格博弈也變得異常激烈。供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)哪個能在 這場博弈中爭先呢?這與供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力有關(guān),一般說來,如果整車企業(yè)品牌 較好、銷量較多,那么它就能有相對更大的價格制定權(quán);反過來如果供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大, 產(chǎn)品科技含量較高,市場占有率大,那么它在價格博弈中將會占優(yōu)。由于高檔客車生產(chǎn) 企業(yè)基本都是國外商用車企業(yè)在中國的合資合作的產(chǎn)物,品牌也都是國外引入,那么不 可避免地會出現(xiàn)國外母公司也成為其供應(yīng)商,在這種情況下,生產(chǎn)企業(yè)的議價能力變得 非常弱,一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關(guān)系,進(jìn)行價格轉(zhuǎn)移,侵食合資 企業(yè)的利益。從這個角度講,一些國內(nèi)企業(yè)則更具有相對較強(qiáng)的議價能力。 客戶的議價能力 中國客車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品過剩的時代,客戶面對各種品牌的誘惑,已經(jīng)變得非常 理性。一方是相對過剩的產(chǎn)品,一方是需求不旺的市場,客戶的議價能力得到空前加強(qiáng) ,客戶總是希望通過對比競爭,從中得到更多的實(shí)惠??蛻舴綇?qiáng)勢的議價能力極大的壓 縮了整車企業(yè)的利潤空間,價格競爭成為市場競爭的主要手段。 替代產(chǎn)品的威脅 公路客運(yùn)業(yè)目前主要的受到來自鐵路和民航兩方面的影響,其中鐵路的影響最大, 隨著鐵路部門市場意識的加強(qiáng),“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢,來爭取市場。成都 至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運(yùn)之爭相當(dāng)激烈。一般說來,在40 0公里內(nèi)的中短客運(yùn)線路上,公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢;而在超過 400公里的中長途客運(yùn)線路上,鐵路的安全、正點(diǎn)、舒適又會得到乘客的青睞。 新進(jìn)入者的威脅 在目前的市場格局下,如果不具有某方面超強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,而盲目進(jìn)入100萬元以上 客車市場的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調(diào)整策略,轉(zhuǎn)移市場重心的情況下,我們更應(yīng) 關(guān)注80至100萬間極具潛力的中高檔客車市場。 其它影響因素 除了波特理論中所提出的五種影響力量,高檔客車產(chǎn)業(yè)還受到一些其它方面因素的 影響: 1、國家宏觀政策。任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會發(fā)展的大環(huán)境,客車行業(yè)也 不例外,2004年高檔客車市場發(fā)展出現(xiàn)了較大的波動,其主要原因就是國家實(shí)施了第五 次宏觀調(diào)控。宏觀調(diào)控目的在于控制固定資產(chǎn)投資過熱,但是由于提高了銀行存款準(zhǔn)備 金率,減少了流通領(lǐng)域的資金量,因此,使貸款受到了較大的影響??蛙囀袌鲈诤暧^調(diào) 控之中遭遇寒流,高檔客車市場不但沒有出現(xiàn)預(yù)計的高增長,反而低迷不振,市場增長 乏力??蛙囎鳛樯a(chǎn)資料,用戶買車基本是以貸款為主,而信貸緊縮則在很大程度上抑 制了客車用戶的購車需求,這種影響對高檔客車更加明顯。據(jù)統(tǒng)計,2004年上半年,客 車行業(yè)的利潤總額比上年同期降低67.3%,虧損面達(dá)到55.81%。 為重新啟動汽車消費(fèi),國家有關(guān)部門頒布了《汽車貸款管理辦法》,希望借此規(guī)范車 貸市場,規(guī)避銀行風(fēng)險,刺激汽車消費(fèi)?!掇k法》的出臺可能會在一定程度上增強(qiáng)客戶對 高檔客車市場的信心。但我們也不得承認(rèn),國內(nèi)與汽車消費(fèi)相配套的金融機(jī)構(gòu)還不健全 ,專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市,還有很長的路要走。 幾乎與國家宏觀調(diào)控政策同時出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也將對高檔客車行業(yè)有著 深遠(yuǎn)的影響。特別是由國家發(fā)改委、商務(wù)部和海關(guān)總署聯(lián)合制定的《構(gòu)成整車特征的汽車 零部件進(jìn)口管理辦法》,作為《政策》的首個配套實(shí)施細(xì)則對整車特征提出了明確的界定。 這將進(jìn)一步提高進(jìn)口品牌的產(chǎn)品成本,高檔客車生產(chǎn)企業(yè)將面臨一個再定位的過程。 2、上下游產(chǎn)業(yè)的影響 客車是一個關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。去年“SARS”疫情期間, 中國客運(yùn)業(yè)受到了空前的打擊,作為其上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免,銷售量下降了 70%,疫情解除后,隨著客運(yùn)業(yè)的恢復(fù),客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)主要受到來自上下產(chǎn)業(yè)的雙重壓力:一方面,上游產(chǎn)業(yè),如鋼鐵、化工等原材料價 格上漲,造成客車生產(chǎn)成本提高;另一方面下游客運(yùn)業(yè)競爭激烈,利潤下降,客觀上要 求客車價格下調(diào)。在這樣的雙重壓力下,客車業(yè)如臨寒冬,整體利潤水平不佳。高檔客 車受到的影響更加嚴(yán)重。 困則思變。對于這些國外商用車企業(yè)來講,一年幾百臺的“餅”太小,無法養(yǎng)活這多 家企業(yè),于是開始調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略和定位,2002年也就成為中國高檔客車企業(yè)的 “調(diào)整年”:首先是安凱提出“四大產(chǎn)品平臺”戰(zhàn)略,全面進(jìn)軍中低檔客車市場;然后是廣 州五十鈴研制新型GALA-EHD客車,主攻100- 150萬市場;西沃則是不斷完善B7R,開發(fā)基于該平臺的衍生產(chǎn)品;同樣也是在這一年, 金華尼奧普蘭開始發(fā)力,中國高檔客車產(chǎn)生了一位新的霸主。 [pic] 高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略迷局 目前國內(nèi)高檔客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好像進(jìn)入一個迷局,產(chǎn)品競爭激烈、市場需求不旺、 銷售利潤下降等等問題都在困擾著生產(chǎn)企業(yè)的決策者們。企業(yè)為什么會面對這么多問題 ?這些問題的根源在哪里?很多專家都提出過不同的想法,筆者認(rèn)為導(dǎo)致目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困局的一個最根本的原因不是價格戰(zhàn),也不是需求不旺,而是戰(zhàn)略同質(zhì)化 ——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同,市場空間得不到有效拓寬。 從整體市場環(huán)境來看,競爭強(qiáng)度不斷加大、市場不確定性因素明顯增多,在這種條 件下,企業(yè)之間會加快相互模仿的速度,進(jìn)而出現(xiàn)“戰(zhàn)略同質(zhì)化”現(xiàn)象?!皯?zhàn)略同質(zhì)化”直 接導(dǎo)致的結(jié)果是每一家企業(yè)都沒有戰(zhàn)略,大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺。邁克爾·波特曾 講過一個關(guān)于印第安部落的故事:加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落,他們均以狩獵 為生。為了更好的生存,每支部落在狩獵后都會進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié),幾乎所有的部落都是 總結(jié)過去的成功經(jīng)驗(yàn)并作為行動指南,但有一家除外,他們是請巫師作法,在儀式上焚 燒鹿骨,然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經(jīng)過長時間的生存博弈之后,最后生 存下來的部落卻這個請巫師作法的部落。是什么原因使看似準(zhǔn)備充分的部落最終消失, 而這支“焚骨尋鹿”的部落卻成為幸存者呢?我們可以通過設(shè)想各部落狩獵的發(fā)展趨勢, 來了解那些經(jīng)??偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的部落是如何被淘汰的:隨著時間的推移,部落之間狩獵的競 爭不斷加劇,而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致,最后,大家只好在同 樣的狩獵區(qū)域爭奪生存空間,而那個依靠巫師作法的部落看似愚昧的行為卻形成了差異 化的優(yōu)勢。 在現(xiàn)代社會中類似的故事其實(shí)也在不斷上演,目前中國高檔客車業(yè)存在著非常明顯 的戰(zhàn)略同質(zhì)現(xiàn)象,戰(zhàn)略趨同也就意味著沒有戰(zhàn)略,而沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭取在 戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢而喪失取得長遠(yuǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)先的時機(jī)。中國高檔客車市場在剛剛起動時,各 企業(yè)紛紛搶占最高端的市場,一時間中國高檔客車市場成為國際知名品牌最新產(chǎn)品的展 示廳,而當(dāng)大家發(fā)覺自己努力展示的技術(shù)優(yōu)勢在中國市場并不能帶來市場的訂單時,才 猛然看到其實(shí)大家都走的是相同的發(fā)展道路。這種戰(zhàn)略同質(zhì)是很多企業(yè)在日常經(jīng)營活動 中難以發(fā)現(xiàn)的迷局,是在不斷追逐戰(zhàn)術(shù)利益過程中所犯的戰(zhàn)略錯誤。 高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本是擁有國外品牌的合資合作企業(yè),一方面,外資方把先進(jìn)的 產(chǎn)品、技術(shù)和管理方法帶進(jìn)中國,促進(jìn)了中國客車市場的成熟與發(fā)展;另一方面,由于 對中國市場缺乏必要的了解,各企業(yè)都希望通過高端技術(shù)和成熟管理方法的引進(jìn)來達(dá)到 稱雄國內(nèi)市場的目的,使得一個原本就不大的舞臺上站滿了舞者,在這種情況...
中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局
應(yīng)廣大無償用戶的要求刊發(fā)此文章 曾刊載于網(wǎng)員專區(qū)綜合分類專題分析預(yù)測報告(1月14日) 中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局 曲 濤 [pic] 前 言 2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力:市場增長緩慢,企業(yè)利潤下降, 來自國家宏觀政策及行業(yè)競爭的影響,使得原本看好中國高檔客車市場的各國際商用車 巨頭感到絲絲涼意。中國高檔客車產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)一個充滿挑戰(zhàn)的格局:一方面,來自本土 企業(yè)的競爭壓力越來越大,宇通等企業(yè)近年來飛速發(fā)展,產(chǎn)品設(shè)計和制造水平得到極大 提高,相對低廉的價格讓這些進(jìn)口品牌感到相當(dāng)?shù)膲毫?;另一方面,隨著中國客運(yùn)業(yè)的 快速發(fā)展,線路競爭也越發(fā)激烈,客車上座率不斷下滑,客運(yùn)企業(yè)贏利水平下降,高檔 客車的購買能力不斷下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,中國150萬元以上客車近年來市場增長平緩, 與整個行業(yè)的15%左右的增長率相比,可以算是走勢低迷。 高檔客車市場發(fā)展?fàn)顩r分析 從2003年起,中國高檔客車市場中不同價位區(qū)間的產(chǎn)品市場表現(xiàn)迥異,見下圖: [pic] 一、100-150萬元市場銷售量激升。 2002到2003年間100- 150萬價格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅度的增長,增長率達(dá)到68%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增長水平。 這種增長是兩種因素作用的結(jié)果: 1、 市場需求。中國客車工業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展實(shí)際上走是由兩端向中間發(fā)展的軌跡:國內(nèi)企業(yè)最 初占據(jù)中低產(chǎn)品市場,價格主要集中在70萬元以下;國外品牌產(chǎn)品則占據(jù)高端市場,價 格主要集中在150萬元以上,當(dāng)時進(jìn)入中國市場的沃爾沃、五十鈴、尼奧普蘭、凱斯鮑爾 、奔馳等都在這個區(qū)間。但是中國客運(yùn)業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產(chǎn)品分布相違背,一方面 ,高速客運(yùn)業(yè)需要高品質(zhì)的客車產(chǎn)品;另一方面,客載率下降、運(yùn)營成本升高,使得客 運(yùn)企業(yè)難以承受高價位客車。在這種需求拉動下,100- 150萬區(qū)間的市場出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。 2、 競爭拉動。2001年以前,100- 150萬以上客車市場中產(chǎn)品分布單一,只有UD和大宇的6120等產(chǎn)品,但隨著西沃的B7R、 廣州五十鈴的EHD等一些產(chǎn)品的加入,使這一市場出現(xiàn)了前所未有的生機(jī)。特別是在100 -130萬間,形成了高檔客車最具活力的價格帶。2004年100萬元以上客車產(chǎn)品中,最暢銷 的四款產(chǎn)品有三款是這一區(qū)間的:大宇的6120、西沃的B7R和廣州五十鈴的EHD,值得一 提的是廣州五十鈴的EHD客車上市時間還不到一年,銷售量突破150臺,取得這樣的成績 是很難得的。 二、150-200元市場加速萎縮。 與100-150萬元區(qū)間形成鮮明對比的是150- 200萬價格區(qū)間出現(xiàn)了近50%的降幅。這一區(qū)間是國外品牌“扎堆”的地方,是高檔客車產(chǎn) 品競爭最激烈的區(qū)間,隨著客運(yùn)業(yè)競爭的加劇,企業(yè)利潤越來越薄,購車成本分?jǐn)傄呀?jīng) 成為運(yùn)營成本中份量最重的一部份,因此這一區(qū)間即使集中了國際上最成熟最負(fù)有盛名 的一些產(chǎn)品,卻仍然喚不起客戶的購買熱情,曾經(jīng)被企業(yè)寄以厚望的一些產(chǎn)品如:B12M 、O350、S315等都表現(xiàn)一般。隨著100-150萬區(qū)間產(chǎn)品的日益成熟,150- 200萬區(qū)間還將受到進(jìn)一步的壓縮。 三、200萬以上市場出現(xiàn)增長奇跡。 200萬元以上市場給人的感覺是溫暖如春,依然保持較快的增長。但細(xì)細(xì)品味,不難 發(fā)現(xiàn)這一市場其實(shí)是金華尼奧普蘭的天下。而2002年到2003年剛好是該企業(yè)發(fā)展的黃金 時期。企業(yè)行為有時會在一定程度上影響市場發(fā)展,金華尼奧普蘭的營銷能力的確讓人 刮目相看。但從長遠(yuǎn)來看,這一市場的命運(yùn)將會與150- 200萬元區(qū)間市場相類似,將會出現(xiàn)一個較長時間的低迷時期。 中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 哈佛商學(xué)院的終生教授和競爭戰(zhàn)略方面的公認(rèn)權(quán)威邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競爭 戰(zhàn)略》中,他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型,即所謂的“五力模型”,他認(rèn)為:行業(yè)現(xiàn)有的競爭 狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅 這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的盈利能力,并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行 業(yè),以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。筆者利用上述模型對中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭 結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡要分析。 行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況 由于對中國高檔客車市場前景的樂觀估計,在2000年前后,國外幾家著名的商用車 品牌紛紛通過合資合作的方式進(jìn)入中國市場,加上中國市場中原有的西沃、安凱、亞星 奔馳等早期進(jìn)入的企業(yè),一時間中國150萬元以上客車市場熱鬧非凡:凱斯鮑爾的S215、 奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國際頂級客車精品紛紛登場。但是隨著中國高 速公路的增加,高檔客車并沒有出現(xiàn)預(yù)期的高速增長,幾年間高檔客車市場基本保持在 2000臺左右,而150萬元以上客車市場只有約500臺的市場需求。也就從2000年起,這一 市場就已經(jīng)成為中國客車市場中競爭最激烈一個價格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一 市場的價格博弈競爭進(jìn)行過分析,價格一輪又一輪地下降,但市場均衡卻沒有被打破, 這種類似于“囚徒困境”的價格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。 供應(yīng)商的議價能力 隨著客車業(yè)競爭的加劇,客車產(chǎn)品的利潤越來越薄,產(chǎn)品成本控制早就成為各企業(yè) 必備的生存法則。控制產(chǎn)品成本最重要的一項工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購成 本,供應(yīng)商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價格博弈也變得異常激烈。供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)哪個能在 這場博弈中爭先呢?這與供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力有關(guān),一般說來,如果整車企業(yè)品牌 較好、銷量較多,那么它就能有相對更大的價格制定權(quán);反過來如果供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大, 產(chǎn)品科技含量較高,市場占有率大,那么它在價格博弈中將會占優(yōu)。由于高檔客車生產(chǎn) 企業(yè)基本都是國外商用車企業(yè)在中國的合資合作的產(chǎn)物,品牌也都是國外引入,那么不 可避免地會出現(xiàn)國外母公司也成為其供應(yīng)商,在這種情況下,生產(chǎn)企業(yè)的議價能力變得 非常弱,一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關(guān)系,進(jìn)行價格轉(zhuǎn)移,侵食合資 企業(yè)的利益。從這個角度講,一些國內(nèi)企業(yè)則更具有相對較強(qiáng)的議價能力。 客戶的議價能力 中國客車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品過剩的時代,客戶面對各種品牌的誘惑,已經(jīng)變得非常 理性。一方是相對過剩的產(chǎn)品,一方是需求不旺的市場,客戶的議價能力得到空前加強(qiáng) ,客戶總是希望通過對比競爭,從中得到更多的實(shí)惠??蛻舴綇?qiáng)勢的議價能力極大的壓 縮了整車企業(yè)的利潤空間,價格競爭成為市場競爭的主要手段。 替代產(chǎn)品的威脅 公路客運(yùn)業(yè)目前主要的受到來自鐵路和民航兩方面的影響,其中鐵路的影響最大, 隨著鐵路部門市場意識的加強(qiáng),“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢,來爭取市場。成都 至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運(yùn)之爭相當(dāng)激烈。一般說來,在40 0公里內(nèi)的中短客運(yùn)線路上,公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢;而在超過 400公里的中長途客運(yùn)線路上,鐵路的安全、正點(diǎn)、舒適又會得到乘客的青睞。 新進(jìn)入者的威脅 在目前的市場格局下,如果不具有某方面超強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,而盲目進(jìn)入100萬元以上 客車市場的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調(diào)整策略,轉(zhuǎn)移市場重心的情況下,我們更應(yīng) 關(guān)注80至100萬間極具潛力的中高檔客車市場。 其它影響因素 除了波特理論中所提出的五種影響力量,高檔客車產(chǎn)業(yè)還受到一些其它方面因素的 影響: 1、國家宏觀政策。任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會發(fā)展的大環(huán)境,客車行業(yè)也 不例外,2004年高檔客車市場發(fā)展出現(xiàn)了較大的波動,其主要原因就是國家實(shí)施了第五 次宏觀調(diào)控。宏觀調(diào)控目的在于控制固定資產(chǎn)投資過熱,但是由于提高了銀行存款準(zhǔn)備 金率,減少了流通領(lǐng)域的資金量,因此,使貸款受到了較大的影響??蛙囀袌鲈诤暧^調(diào) 控之中遭遇寒流,高檔客車市場不但沒有出現(xiàn)預(yù)計的高增長,反而低迷不振,市場增長 乏力??蛙囎鳛樯a(chǎn)資料,用戶買車基本是以貸款為主,而信貸緊縮則在很大程度上抑 制了客車用戶的購車需求,這種影響對高檔客車更加明顯。據(jù)統(tǒng)計,2004年上半年,客 車行業(yè)的利潤總額比上年同期降低67.3%,虧損面達(dá)到55.81%。 為重新啟動汽車消費(fèi),國家有關(guān)部門頒布了《汽車貸款管理辦法》,希望借此規(guī)范車 貸市場,規(guī)避銀行風(fēng)險,刺激汽車消費(fèi)?!掇k法》的出臺可能會在一定程度上增強(qiáng)客戶對 高檔客車市場的信心。但我們也不得承認(rèn),國內(nèi)與汽車消費(fèi)相配套的金融機(jī)構(gòu)還不健全 ,專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市,還有很長的路要走。 幾乎與國家宏觀調(diào)控政策同時出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也將對高檔客車行業(yè)有著 深遠(yuǎn)的影響。特別是由國家發(fā)改委、商務(wù)部和海關(guān)總署聯(lián)合制定的《構(gòu)成整車特征的汽車 零部件進(jìn)口管理辦法》,作為《政策》的首個配套實(shí)施細(xì)則對整車特征提出了明確的界定。 這將進(jìn)一步提高進(jìn)口品牌的產(chǎn)品成本,高檔客車生產(chǎn)企業(yè)將面臨一個再定位的過程。 2、上下游產(chǎn)業(yè)的影響 客車是一個關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。去年“SARS”疫情期間, 中國客運(yùn)業(yè)受到了空前的打擊,作為其上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免,銷售量下降了 70%,疫情解除后,隨著客運(yùn)業(yè)的恢復(fù),客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)主要受到來自上下產(chǎn)業(yè)的雙重壓力:一方面,上游產(chǎn)業(yè),如鋼鐵、化工等原材料價 格上漲,造成客車生產(chǎn)成本提高;另一方面下游客運(yùn)業(yè)競爭激烈,利潤下降,客觀上要 求客車價格下調(diào)。在這樣的雙重壓力下,客車業(yè)如臨寒冬,整體利潤水平不佳。高檔客 車受到的影響更加嚴(yán)重。 困則思變。對于這些國外商用車企業(yè)來講,一年幾百臺的“餅”太小,無法養(yǎng)活這多 家企業(yè),于是開始調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略和定位,2002年也就成為中國高檔客車企業(yè)的 “調(diào)整年”:首先是安凱提出“四大產(chǎn)品平臺”戰(zhàn)略,全面進(jìn)軍中低檔客車市場;然后是廣 州五十鈴研制新型GALA-EHD客車,主攻100- 150萬市場;西沃則是不斷完善B7R,開發(fā)基于該平臺的衍生產(chǎn)品;同樣也是在這一年, 金華尼奧普蘭開始發(fā)力,中國高檔客車產(chǎn)生了一位新的霸主。 [pic] 高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略迷局 目前國內(nèi)高檔客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好像進(jìn)入一個迷局,產(chǎn)品競爭激烈、市場需求不旺、 銷售利潤下降等等問題都在困擾著生產(chǎn)企業(yè)的決策者們。企業(yè)為什么會面對這么多問題 ?這些問題的根源在哪里?很多專家都提出過不同的想法,筆者認(rèn)為導(dǎo)致目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困局的一個最根本的原因不是價格戰(zhàn),也不是需求不旺,而是戰(zhàn)略同質(zhì)化 ——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同,市場空間得不到有效拓寬。 從整體市場環(huán)境來看,競爭強(qiáng)度不斷加大、市場不確定性因素明顯增多,在這種條 件下,企業(yè)之間會加快相互模仿的速度,進(jìn)而出現(xiàn)“戰(zhàn)略同質(zhì)化”現(xiàn)象?!皯?zhàn)略同質(zhì)化”直 接導(dǎo)致的結(jié)果是每一家企業(yè)都沒有戰(zhàn)略,大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺。邁克爾·波特曾 講過一個關(guān)于印第安部落的故事:加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落,他們均以狩獵 為生。為了更好的生存,每支部落在狩獵后都會進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié),幾乎所有的部落都是 總結(jié)過去的成功經(jīng)驗(yàn)并作為行動指南,但有一家除外,他們是請巫師作法,在儀式上焚 燒鹿骨,然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經(jīng)過長時間的生存博弈之后,最后生 存下來的部落卻這個請巫師作法的部落。是什么原因使看似準(zhǔn)備充分的部落最終消失, 而這支“焚骨尋鹿”的部落卻成為幸存者呢?我們可以通過設(shè)想各部落狩獵的發(fā)展趨勢, 來了解那些經(jīng)??偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的部落是如何被淘汰的:隨著時間的推移,部落之間狩獵的競 爭不斷加劇,而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致,最后,大家只好在同 樣的狩獵區(qū)域爭奪生存空間,而那個依靠巫師作法的部落看似愚昧的行為卻形成了差異 化的優(yōu)勢。 在現(xiàn)代社會中類似的故事其實(shí)也在不斷上演,目前中國高檔客車業(yè)存在著非常明顯 的戰(zhàn)略同質(zhì)現(xiàn)象,戰(zhàn)略趨同也就意味著沒有戰(zhàn)略,而沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭取在 戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢而喪失取得長遠(yuǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)先的時機(jī)。中國高檔客車市場在剛剛起動時,各 企業(yè)紛紛搶占最高端的市場,一時間中國高檔客車市場成為國際知名品牌最新產(chǎn)品的展 示廳,而當(dāng)大家發(fā)覺自己努力展示的技術(shù)優(yōu)勢在中國市場并不能帶來市場的訂單時,才 猛然看到其實(shí)大家都走的是相同的發(fā)展道路。這種戰(zhàn)略同質(zhì)是很多企業(yè)在日常經(jīng)營活動 中難以發(fā)現(xiàn)的迷局,是在不斷追逐戰(zhàn)術(shù)利益過程中所犯的戰(zhàn)略錯誤。 高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本是擁有國外品牌的合資合作企業(yè),一方面,外資方把先進(jìn)的 產(chǎn)品、技術(shù)和管理方法帶進(jìn)中國,促進(jìn)了中國客車市場的成熟與發(fā)展;另一方面,由于 對中國市場缺乏必要的了解,各企業(yè)都希望通過高端技術(shù)和成熟管理方法的引進(jìn)來達(dá)到 稱雄國內(nèi)市場的目的,使得一個原本就不大的舞臺上站滿了舞者,在這種情況...
中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局
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