中國飯店企業(yè)集團化戰(zhàn)略發(fā)展模式與政策導向
中國飯店企業(yè)集團化戰(zhàn)略發(fā)展模式與政策導向 2005-12-03 TAG：旅游策劃 旅游規(guī)劃 旅游投資 景觀設計 綠維創(chuàng)景 關鍵詞 旅游策劃 ,旅游規(guī)劃 ,旅游投資 ,旅游融資 ,景觀設計 ,綠維創(chuàng)景,旅游管理 , 游樂設施 ,游樂設備 ,旅游招商 ,商業(yè)策劃 ,可行性研究 中國的飯店業(yè)目前面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn),全國平均出租率逐年下降,從1993年的67%,降 至1997年的53 86%,每年下降2-4個百分點。利潤率呈現(xiàn)出同樣的趨勢,從1994年的9 82%下降至1997年的1 1%。而合資飯店經營狀況明顯好于國營飯店,其成功的根本原因就是:集團經營、規(guī)模效 益、質量與品牌。因此,組建飯店集團追求規(guī)模效益是中國飯店業(yè)發(fā)展的必由之路。組建 飯店企業(yè)集團的最重要的戰(zhàn)略目標是改善飯店的經營效率與提高飯店的國際競爭力。 一、飯店企業(yè)集團化的障礙 我國飯店企業(yè)集團化多年的實踐過程屢屢遇到的障礙主要有: 成功的飯店或飯店管理公司缺乏強大的銷售網絡及預訂網絡　單從管理模式來說,我 國一些飯店集團并不比國外的落后,關鍵是我國的銷售、預訂網絡很不發(fā)達,集團采購,借 貸、培訓與財務方面的能力很弱。缺乏強有力的銷售網絡是中國管理性集團公司發(fā)展受 到制約的關鍵因素。而按國際慣例,加入一個飯店集團后,集團公司的預訂網絡往往能為 成員飯店銷售15%—40%的客房,絕大多數(shù)飯店要求預訂網絡幫助他們銷售25%以上的客房, 否則不愿意加入集團作為成員飯店。 組建飯店集團的大財團缺乏飯店管理經驗　大財團絕大多數(shù)是從其它行業(yè)進入飯店業(yè) 的,它們依賴的是雄厚的財力,但在飯店管理方面并無多少經驗。飯店管理方面的人才許 多是轉行或從其它飯店招聘過來,沒有完全磨合好。飯店管理模式只是理論上建立了,未 經過實踐檢驗。在經營業(yè)績上并未受到公認,品牌聲譽尚待建立。在經營宗旨、企業(yè)文化 、經營理念、經營戰(zhàn)略、企業(yè)精神方面尚不成熟。 資本市場缺陷與債務問題　資本市場欠發(fā)達是當前飯店集團擴張的大難題。擴張需要 資金,純粹通過銀行借貸會使飯店負債率過高導致經營風險較大。而股票市場又不發(fā)達, 使集團難以通過股票市場低成本融資。另一難題是,若飯店集團要兼并經營不善的飯店往 往要負擔沉重的債務。 地方保護主義　即使飯店經營效率低下、缺乏競爭力乃至虧損也拒絕兼并,這種現(xiàn)象 在我國屢見不鮮。地方保護主義成了飯店企業(yè)集團化的重要障礙。企業(yè)集團化過程是一 個企業(yè)資產重組過程,意味著權利在相關主體間的重新調整與再分配過程,是一個公共選 擇過程,一種制度變遷過程。政企不分導致地方保護主義,行業(yè)主管部門和地區(qū)行政性條 塊分割,阻礙了大型飯店企業(yè)集團跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展。許多地方出現(xiàn)寧做雞頭不做鳳尾 的地方壟斷。 二、中國飯店企業(yè)集團發(fā)展模式 組織體制———以資產為紐帶的母子公司體制　要摒棄大而散的企業(yè)集團組織形式,轉為 采取投資設立、收購兼并、內部剝離、授權經營等方式建立母公司對子公司的控股、參 股關系?！?〕理順產權關系的方法主要有: ●　投資購買兼并式:發(fā)揮集團的主體作用,通過投資、購買、兼并等方式,構建母公司 對子公司的控股、參股關系。 ●　授權持股經營式:通過國有資產管理部門授權,將原來國家投資設立的成員飯店的 國有產權授權集團公司持股,從而確立集團公司對成員飯店的母子公司關系。 ●　資產劃撥式:即經出資人同意,由國有飯店集團母公司持有其它國有飯店的股權,使 之成為國有飯店集團母公司的子公司。政府行業(yè)主管部門或地方政府將其所轄的國有飯 店以行政劃撥的方式并入飯店企業(yè)集團,作為全資子公司由集團公司進行持股和管理。 ●　橫向持股式:獨立的飯店購買飯店集團的股份,對集團母公司參股,以股東的身份加 入集團。這種方式在日本很普遍。 ●　收益轉換式:母公司把承包、租賃、委托經營飯店所得的收益留在承包、租賃或委 托經營的飯店,使之成為子公司。 ●　債權轉換式:把母公司對其它飯店的債權轉換成產權,有的可以直接取得控制地位 。 ●　資產剝離式:將母公司的某些部門完全獨立出去,使其成為自主經營的全資子公司 。剝離的部門可以是飯店的某一幢樓,或某一項業(yè)務,尤其是銷售或管理業(yè)務。 運作方式———以品牌與管理為先導,以無形資產有形化實現(xiàn)低成本高效率擴張　以品牌 與管理為關聯(lián)、無形資產的有形化是實現(xiàn)飯店集團低成本擴張與形成永動擴張機制的根 本。用品牌與管理克隆出一批優(yōu)秀飯店。無形資產有形化的方式有兩種:一種是通過資本 經營將無形資產轉化為有形資產,如用飯店的品牌與管理推動股權融資和債權變股權,或 用無形資產促進管理機制的輸出,推動更多的資本;另一種是利用飯店的無形資產盤活社 會上的存量資產,實現(xiàn)資本擴張。如同海爾激活“休克魚”的方法,成功的飯店可利用品牌 效應、管理優(yōu)勢、銷售網絡等無形資產盤活社會上有市場潛力、硬件設施較好但管理不 善的虧損飯店(休克魚)。必須不斷地把無形資產有形化才能形成以資產為紐帶的母子公 司體制。 低成本擴張要求我們:擴張的武器主要依賴無形資產的品牌與管理,而非有形資本;擴 張對象以兼并、管理、盤活存量資本為主,而非以新建飯店為主;通過利益關聯(lián)而非通過 強行捏合組建集團,減少社會摩擦從而降低磨合成本。 超強飯店“航空母艦”的誕生機制———財團與管理公司的委托—代理制　委托—代理制可 產生社會分工效果與規(guī)模效果。分工效果是指經濟主體通過分工各自可獲得超額效用,而 規(guī)模效果是指經濟主體隨著所參與的經濟活動規(guī)模增大而獲得的邊際效用的增加超過其 邊際規(guī)模費用的增加?！?〕中國要出現(xiàn)幾個能和國際大飯店集團抗衡的大集團,單靠目 前幾個財團或飯店領頭羊的獨立發(fā)展是遠遠不夠的,必須有強強合作,要大財團與國內最 著名的飯店管理公司進行合作,形成中國飯店業(yè)的“巨無霸”。兩者之間建立委托—代理關 系,大財團投資新建或兼并飯店然后由國內著名管理公司負責經營管理,強強合作,優(yōu)勢互 補,這才是提高中國飯店業(yè)國際競爭力的根本所在。 三、企業(yè)的行動綱領 (一)建立一流的飯店管理模式　現(xiàn)階段,標準化是普遍提高我國飯店業(yè)服務水平的良 方。從發(fā)展的角度看,中國的飯店業(yè)要在全國范圍內推行服務質量標準化,無論是引進西 方先進的管理模式,或創(chuàng)立自己的模式,必須通過標準化的管理,實現(xiàn)從情緒化服務階段盡 快進入標準化服務階段的過程,把中國飯店管理的質量提高到一個更高的檔次。亦即先過 標準化服務關,盡早樹立以顧客為中心的意識,讓員工成為真正專業(yè)化的飯店服務人員。 標準化之外,一流的飯店管理模式還要有特色。如希爾頓飯店突出“快捷”的特色,因此 強調服務的效率標準,注重對顧客的要求快速反應(ｆａｓｔｒｅｓｐｏｎｓｅ)。傳統(tǒng)假 日飯店以中低檔度假旅游市場為目標市場,所以在服務中突出“熱情、舒適、廉價與方便 ”的特點,注重標準化服務,強化成本控制。而里茲卡爾頓飯店強調“質量第一與百分之百 顧客滿足”,因而形成其特色鮮明的管理模式,如服務規(guī)范方面的黃金標準(包括一個座右 銘、一個信條、三步服務與20項基本要求);在部門協(xié)調方面有邊緣服務原則(ｌａｔｅｒ ａｌｓｅｒｖｉｃｅｒｕｌｅ);在服務效率上有迅速安撫(ｉｎｓｔａｎｔｐａｃｉｆｉ ｃａｔｉｏｎ)的1:10:100法則;在人力資源管理上有性格聘用方法?！?〕標準化與特色 服務相結合才能建立一流的飯店管理模式。 (二)實施ＣＩＳ與品牌戰(zhàn)略　最有效的、低成本的、快速的飯店集團擴張方式是委托 管理與聯(lián)號經營(特許經營),而這種擴張方式的關鍵是企業(yè)的品牌過硬。品牌的作用在于 它能將一種產品與另一種同類產品相區(qū)別,在信息不對稱條件下,品牌是產品質量識別的 質量媒介,而且可以滿足消費者的某種特殊偏好?！?〕品牌的形成依托了ＣＩＳ,這要求 飯店集團注重ＣＩＳ設計,運用視覺設計將企業(yè)理念與特質予以視覺化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化 ,尤其是運用整體性傳播行銷方法,透過傳媒來增加社會的認可,使重復不斷地出現(xiàn)的識別 符號獲得乘數(shù)效應?！?〕ＭＩ是ＣＩＳ的根基,是企業(yè)長遠發(fā)展的動力源泉。它包括企 業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經營哲學、企業(yè)文化、經營戰(zhàn)略、行為規(guī)范等。飯店集團通過ＣＩ Ｓ戰(zhàn)略實現(xiàn)管理隊伍組織系統(tǒng)化、管理模式和服務操作軟件標準化、培訓基地化、海外 促銷統(tǒng)一化。通過ＣＩＳ強化一整套公司和成員飯店的規(guī)范準則,解決成員飯店的命名問 題。 (三)完善五大支持系統(tǒng)　飯店企業(yè)目前的主要任務是積極壯大核心企業(yè)本身的規(guī)模實 力,建立自己獨具特色的飯店管理模式,經營出幾家業(yè)績顯著、管理一流的示范飯店,作為 飯店集團的實習、參觀、培訓基地;同時建立強大的財務管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、預訂系統(tǒng) 、人力資源開發(fā)系統(tǒng)與信息系統(tǒng),然后根據(jù)利潤最大化原則組建飯店集團。 1 組建財務公司　企業(yè)集團一般有三個中心,即投資中心、利潤中心和成本中心。飯店集團 要建立自己的財務公司負責集團成員飯店的采購、信托、存貸、投資業(yè)務,金融租賃業(yè)務 、房地產開發(fā)、票據(jù)貼現(xiàn)和有價證券抵押貸款業(yè)務,債券擔保、簽證和咨詢業(yè)務等。實現(xiàn) 集團內資金統(tǒng)一調度,減少公司對銀行的依賴,也強化了企業(yè)的內部凝聚力。 2 建立預訂網絡、銷售網絡與信息網絡　沒有強大的預訂網絡,中國飯店的集團擴張空間就 會非常有限。預訂網絡可以幫助集團控制客源流向,集團內相互預訂,信息共享。我們目 前只有少數(shù)幾家飯店加入了國際預訂網絡,更談不上建立自己的預訂網絡。要實現(xiàn)飯店集 團化經營,就必須建立自己的預訂網絡,并加入一些國際預訂網絡。建立自己的銷售網絡 意味著飯店要致力于與旅行社、行業(yè)協(xié)會、會議策劃者、航空公司、大企業(yè)等建立密切 的業(yè)務協(xié)作,或自己設立銷售部門形成強大的銷售網絡。信息網絡要求飯店集團在各種新 聞媒介、互聯(lián)網建立自己的信息網頁發(fā)送集團成員飯店產品服務信息,另外還要對供應商 、旅行商、客戶及顧客個人建立信息檔案。 3 建立人才培訓實習基地　集團要有一個示范飯店作為人才實習基地,還要有一個培訓基地 。培訓范圍包括崗位操作培訓、溝通培訓與戰(zhàn)略思考培訓,在培訓中貫徹企業(yè)文化、經營 宗旨、長遠目標與價值觀。 四、政府的政策導向 飯店企業(yè)集團是21世紀飯店業(yè)國際競爭的主力軍,是宏觀調控的傳導點與作用點。國 家旅游行政管理部門發(fā)展大型飯店企業(yè)集團的迫切性主要來自旅游產業(yè)成長、國家產業(yè) 安全,以及國外大飯店集團對我國市場的爭奪。國家急需通過“大公司、大集團”戰(zhàn)略的實 施培育起一批有競爭實力的大型企業(yè)集團,承擔產業(yè)的發(fā)展責任,與國外大公司相抗衡,確 保國家產業(yè)安全。中央與地方政府部門應及時把握這一潮流,積極鼓勵、扶持幾個將來可 與外國飯店企業(yè)集團競爭的旅游企業(yè)集團。 (一)擇優(yōu)扶持　擇優(yōu)的標準是:雄厚的資金;世界一流的管理模式;完善的五大支持系 統(tǒng)(財務、銷售、預訂、信息、人才);出色的經營業(yè)績與公認的品牌。政府要積極鼓勵大 財團進入飯店業(yè),組建飯店集團,但進入的方式應以兼并、參股、改造已有的飯店為主。 在目前飯店供給總量出現(xiàn)過剩的時期,中國飯店業(yè)供應的重點是結構調整而非總量擴張。 擇優(yōu)扶持意味著要控制數(shù)量,提高質量。政府部門尤其應促進大財團與本國的著名飯店管 理公司之間的合作。讓大財團提供控制資金兼并控股飯店后委托飯店管理公司管理,建立 中國飯店業(yè)的“巨無霸”。中國國內飯店業(yè)處于一種均勢狀態(tài),領頭羊企業(yè)并無絕對的實力 ,飯店普遍數(shù)量多,規(guī)模小,誰也不服誰。缺乏“極核”與“巨頭”。政府部門應積極尋找、撮 合飯店領頭羊企業(yè)間的合作,通過利益關聯(lián)組建幾個可與國際飯店集團抗衡的飯店“巨無 霸”。政府有意識地把內需(如大型國際會議的接待業(yè)務等)交給飯店集團是政府扶持飯店 企業(yè)集團的重要舉措。 (二)資產無償劃撥、廉價轉讓或授權經營　把經營不善的國有飯店以資產無償劃撥、 廉價轉讓或授權經營的方式讓優(yōu)秀的飯店集團來管理與經營是國有資產的保值與增值的 良策,而且可加速飯店企業(yè)集團的擴張。1996年我國國有企業(yè)虧損面達45%,1985- 1995年總計有5000億元國有資產從企業(yè)內部流失,年均在500億元以上?！?〕1997年我國 國有飯店大多數(shù)為虧損,而且中小型飯店虧損最嚴重。這兩條足以說明實行飯店資產重組 ,將一些經營不善或效率不高的飯店劃撥、廉價轉讓或授權給優(yōu)秀飯店集團來經營是實現(xiàn) 國有資產保值增值,防止國有資產流失的最佳選擇。而且從中國的實際情況看,單靠企業(yè) 內部積累,從完全市場自由競爭逐步轉變?yōu)閴艛喔偁?沒有政府的支持與扶持,中國的飯店 集團很可能會被國外的飯店集團扼殺在搖籃之中。中國的飯店集團必須走一條快速超常 發(fā)展的道路,在這方面政府的作用不可低估。 (三)發(fā)展資本市場,推動飯店企業(yè)集團股票優(yōu)先上市　發(fā)展資本市場,拓寬融資渠道, 積極推進飯店企業(yè)集團股票上市是解除目前飯店企業(yè)集團擴張資金...
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