中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)《戰(zhàn)略管理》基礎(chǔ)教程

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

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中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)《戰(zhàn)略管理》基礎(chǔ)教程
中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)《戰(zhàn)略管理》基礎(chǔ)教程 1. 導(dǎo) 論 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 一、 企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想 。 在企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單的情況下,企業(yè)的所有者與經(jīng)營者將各種職能集于一身,其信念、愿望 、抱負(fù)決定著企業(yè)的使命,決定著整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向和運(yùn)作。這時(shí),對(duì)企業(yè)使命 的描述基本上包括:①企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能提供的產(chǎn)品或服務(wù)。②企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的 效益。③企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)細(xì)分市場上為顧客所提供的滿足。④企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的自 我意識(shí)。⑤企業(yè)的公共形象。 當(dāng)企業(yè)有了發(fā)展,或者在競爭壓力下被迫改變自己的產(chǎn)品、市場和技術(shù)時(shí),就必須重新 確定自己的使命。這時(shí),企業(yè)的使命雖然基本上與機(jī)構(gòu)簡單企業(yè)的使命相同,但內(nèi)容上 卻有所創(chuàng)新。一般包括以下的內(nèi)容: (1)企業(yè)目的。包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的、社會(huì)目的和其他目的。其中,企業(yè)的生存、增長 、獲利等三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向。 (2)企業(yè)定位。企業(yè)要在競爭中根據(jù)所擁有的技術(shù)、所生產(chǎn)的產(chǎn)品和所服務(wù)的市場,客 觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件,確定自己的經(jīng)營活動(dòng)范圍和自身能力,制訂競爭的基準(zhǔn)。 (3)企業(yè)理念,或稱企業(yè)信念。這是企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲理選擇,是企 業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)可以據(jù)此對(duì)自己的行為進(jìn)行自我控制和自我約束。 (4)公眾形象。企業(yè)管理者應(yīng)該充分滿足公眾期望,樹立良好的企業(yè)形象,盡到對(duì)社會(huì) 應(yīng)盡的責(zé)任。 (5)利益群體。企業(yè)管理者還必須充分地重視企業(yè)內(nèi)、外部利益群體和個(gè)人合理要求。 企業(yè)要滿足上述各種需求,應(yīng)做好以下工作: 第一, 判定要求者。 第二, 了解要求的內(nèi)容。 第三, 協(xié)調(diào)各種要求。 第四, 協(xié)調(diào)企業(yè)使命形成要素之間的關(guān)系。 二、 企業(yè)目標(biāo) (一) 基本定義 企業(yè)的目標(biāo)是在企業(yè)目的的總框架中,為企業(yè)和職工提供的具體方向,有自己的完成時(shí) 間。目標(biāo)所規(guī)定的時(shí)間期限越短,目標(biāo)內(nèi)所含具體內(nèi)容的數(shù)量便越多。 一般來講,企業(yè)的目標(biāo)由四個(gè)部分組成:(1)目的,這是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。(2) 衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)。(3)企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo),或者企業(yè)希望越過的障礙。(4)企 業(yè)實(shí)現(xiàn)指標(biāo)或越過障礙的時(shí)間表。 (二) 企業(yè)目標(biāo)體系 由于企業(yè)存在多方面利益群體、多方面的目標(biāo),因此,單一的目標(biāo)無法全面表示企業(yè)的 戰(zhàn)略目標(biāo),而必須構(gòu)造企業(yè)的目標(biāo)體系來反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。其內(nèi)容包括: 1、 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo),包 括在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、收入和盈利增長 率、投資回收率以及企業(yè)形象等。 戰(zhàn)略目標(biāo)是選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù),戰(zhàn)略方案是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。為使戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn) 略方案有機(jī)地結(jié)合起來,制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循如下程序:(1)根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng) 估,確定戰(zhàn)略目標(biāo)的期望水平;(2)預(yù)測(cè)企業(yè)未來的績效水平,并找出目標(biāo)期望水平和 未來預(yù)測(cè)水平之間的差距;(3)探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案;(4)綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略, 并修改對(duì)企業(yè)未來績效水平的預(yù)測(cè)。經(jīng)過調(diào)整和修訂,如果期望水平與預(yù)測(cè)水平之間的 差距可以得到彌補(bǔ),期望的目標(biāo)水平即成為戰(zhàn)略目標(biāo)。否則,就必須重新確定目標(biāo)的期 望水平。 2、 長期目標(biāo) 長期目標(biāo)是指企業(yè)在一個(gè)相對(duì)較長的期間內(nèi),所力求實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營的結(jié)果。長期目標(biāo) 的計(jì)劃期一般為5年,是企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn),并以市場占有率、 投資收益率與股票價(jià)格等手段來衡量企業(yè)戰(zhàn)略的最終效能。 企業(yè)的戰(zhàn)略決策者一般從以下6個(gè)方面考慮建立自己的長期目標(biāo): (1) 獲利能力。 (2) 生產(chǎn)能力。 (3) 競爭地位。 (4) 技術(shù)領(lǐng)先。 (5) 職工素質(zhì)培養(yǎng)。 (6) 公共責(zé)任。 在確定長期目標(biāo)時(shí),企業(yè)不僅要考慮上述內(nèi)容,而且要考慮目標(biāo)內(nèi)涵的質(zhì)量。衡量長期 目標(biāo)的質(zhì)量一般有以下標(biāo)準(zhǔn): (1) 適合性。 (2) 可度量性。 (3) 合意性。 (4) 易懂性。 (5) 激勵(lì)性。 (6) 靈活性。 3、 年度目標(biāo) 年度目標(biāo)是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo),是戰(zhàn)略實(shí)施中的一種必要手段。企業(yè) 要從兩個(gè)方面考察其年度目標(biāo): 第一, 與長期目標(biāo)的聯(lián)系。 第二, 企業(yè)年度目標(biāo)與總體目標(biāo)的協(xié)調(diào)。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的定義 (一) 企業(yè)戰(zhàn)略概念的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境,為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn) 行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn),是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定;同時(shí), 企業(yè)戰(zhàn)略又是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。更具體地講,企業(yè)戰(zhàn)略是在符合保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命 的條件下,在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)同環(huán)境 的關(guān)系,規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對(duì)策,合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配 企業(yè)的全部資源,從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢(shì)。 (二) 廣義定義與狹義定義 企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)踐。不同的管理學(xué)家或?qū)嶋H工作者由于自 身的管理經(jīng)歷和對(duì)管理的認(rèn)識(shí)不同,會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略給以不同的定義。 1、 廣義定義 戰(zhàn)略的概念包涵著企業(yè)的目的。例如,美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為,“戰(zhàn)略是 目標(biāo)、意圖或目的,以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模 式界定著企業(yè)正在從事的,或者應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù),以及界定著所屬的或應(yīng)該屬于的 經(jīng)營類型”。 2、 狹義定義 在狹義的戰(zhàn)略定義中,企業(yè)目的的確定過程與戰(zhàn)略制定過程雖然互相有聯(lián)系,但它們是 兩個(gè)截然不同的過程。 這條共同經(jīng)營主線由四個(gè)要素構(gòu)成:(1)產(chǎn)品和市場范圍,是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競 爭所在的市場。(2)增長向量,是指企業(yè)計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品和市場范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向。( 3)競爭優(yōu)勢(shì),是指那些可以使企業(yè)處于強(qiáng)有力競爭地位的產(chǎn)品和市場的特性。(4)協(xié) 同作用,是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果,即“2+2=5”的現(xiàn)象。 3、 廣義定義與狹義定義的區(qū)別 由此可以看出,在企業(yè)戰(zhàn)略概念上,廣義論與狹義論的區(qū)別主要有兩點(diǎn): (1)企業(yè)戰(zhàn)略概念的廣度。企業(yè)戰(zhàn)略概念的廣義論者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括企業(yè)希望取得 的目標(biāo),以及為實(shí)現(xiàn)這些目的而采取的手段。 (2)企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。廣義論者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素;而狹義論者則 認(rèn)為戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的,只不過構(gòu)成的要素有所不同而已。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次 一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 狹義論者對(duì)戰(zhàn)略由哪些要素構(gòu)成有著不同的認(rèn)識(shí)。一般來講,企業(yè)戰(zhàn)略由以下四個(gè)要素 組成: (一) 經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的領(lǐng)域,又稱為企業(yè)的定域。它反映出企業(yè)目前與 其外部環(huán)境相互作用的程度,也可以反映出企業(yè)計(jì)劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。 從市場營銷的角度來看,企業(yè)可以根據(jù)自己市場來描述經(jīng)營范圍。這種描述可以有兩個(gè) 出發(fā)點(diǎn):一個(gè)是企業(yè)的使命,另一個(gè)是企業(yè)的顧客。兩者是截然不同的概念。從某種意 義上講,企業(yè)的使命是指企業(yè)如何能夠滿足市場上顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求;而顧客是指 產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者。這兩者的關(guān)系有時(shí)是一致的,顧客可能有多種需求,需要不同的銷 售渠道和不同的產(chǎn)品來滿足。因此,企業(yè)在描述自己的經(jīng)營范圍時(shí),就應(yīng)該考慮從哪個(gè) 角度出發(fā),才能真正符合企業(yè)和社會(huì)的利益。 (二) 資源配置 資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。資源配置的好壞會(huì)極大地 影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的程度。因此,資源配置又稱為企業(yè)的特殊能力。 企業(yè)資源是企業(yè)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的支持點(diǎn)。 (三)競爭優(yōu)勢(shì) 競爭優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策,在市場上所形成的與其競 爭對(duì)手不同的競爭地位。 (四)協(xié)同作用 協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能需求到的各種共同努力的效果。 就是說,分力之和大于各分力簡單相加的結(jié)果。在企業(yè)管理中,協(xié)同作用是指企業(yè)總體 資源的收益要大于各部分資源收益的和。一般來講,企業(yè)的協(xié)同作用可以分為四類: (1)投資協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備、共同的原 材料儲(chǔ)備、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品,以及分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù)。 (2)作業(yè)協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于充分地利用已有的人員和設(shè)備,共享由經(jīng)驗(yàn)曲線造 成的優(yōu)勢(shì)等。 (3)銷售協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于企業(yè)的產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、銷售機(jī)構(gòu)和推銷 手段。這樣,企業(yè)便可以少花些促銷費(fèi)用,獲得較大的收益。 (4)管理協(xié)同作用。這種協(xié)同作用不能用簡單的定量公式明確地表示出來,但確實(shí)一種 相當(dāng)重要的協(xié)同作用。例如,不同類型的行業(yè)在管理上會(huì)遇到不同的戰(zhàn)略、組織和作業(yè) 的問題。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到新的行業(yè)時(shí),如果在管理上遇到過去曾處理過的類似 問題時(shí),企業(yè)管理人員就可以利用在原行業(yè)中積累起來的管理經(jīng)驗(yàn),有效地指導(dǎo)和解決 這些問題。這種不同的經(jīng)營單位分享以往的管理經(jīng)驗(yàn)的特性就是管理協(xié)同作用。 總體來看,衡量企業(yè)協(xié)同作用的方法有兩種:一是在企業(yè)收入一定時(shí),評(píng)價(jià)由于企業(yè)內(nèi) 部各經(jīng)營單位聯(lián)合經(jīng)營而使企業(yè)成本下降的情況;二是在企業(yè)投資一定時(shí),評(píng)價(jià)由于企 業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營單位聯(lián)合經(jīng)營而使企業(yè)純收入增加的狀況。 探討企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有二重意義。其第一重意義在于可以使我們認(rèn)識(shí)構(gòu)成要素對(duì)企 業(yè)效能和效率的影響。所謂效能,是指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到期望產(chǎn)出的程度;而效率則是 指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率,即實(shí)際的投入產(chǎn)出比。這兩個(gè)概念是切?巴納德最先 在《經(jīng)理的職能》一書中提出來的,以探討它們與企業(yè)所面臨的變化之間的關(guān)系。在企業(yè) 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素中,企業(yè)的經(jīng)營范圍、資源配置和競爭優(yōu)勢(shì)一般決定著企業(yè)效能發(fā)揮的 程度。協(xié)同作用則是決定企業(yè)效率的首要因素,并在企業(yè)各種特殊能力與產(chǎn)品和市場之 間形成與發(fā)展。正值的協(xié)同作用會(huì)大幅度地增加企業(yè)的效率,反之則相反。探討產(chǎn)業(yè)戰(zhàn) 略構(gòu)成要素的第二重意義,是要使管理人員認(rèn)識(shí)到這四個(gè)構(gòu)成要素存在于企業(yè)各個(gè)層次 的戰(zhàn)略之中。企業(yè)戰(zhàn)略的層次不同,這四個(gè)構(gòu)成要素的相對(duì)重要程度也不同。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 在大中型企業(yè)中,企業(yè)的戰(zhàn)略可以劃分為三個(gè)重要的層次:即企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位 戰(zhàn)略、職能部門的戰(zhàn)略。在這三類戰(zhàn)略里,戰(zhàn)略的四個(gè)構(gòu)成要素又起著不同的作用,發(fā) 揮著各自不同的特性。需要注意的是,不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)會(huì)具有不同層次的戰(zhàn) 略。這里所述的三種層次的戰(zhàn)略主要依據(jù)大型公司內(nèi)的戰(zhàn)略類型而加以分類的。有些中 小型企業(yè),由于其內(nèi)部沒有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單位,便不必強(qiáng)硬地將其戰(zhàn)略分為三個(gè)層次 。 (一) 總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略,又稱公司戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)里,特別是多種經(jīng)營的企業(yè)里,總體戰(zhàn)略是企 業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo),選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域,合 理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源,使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 總體戰(zhàn)略的特點(diǎn)是: (1)從形成的性質(zhì)看,企業(yè)總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行 為。 (2)從參與戰(zhàn)略形成的人員看,企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與推行的人員主要是企業(yè)的高層管 理人員。 (3)從對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響程度看,企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關(guān)系。 (二)經(jīng)營單位戰(zhàn)略 又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。在大型企業(yè)中,特別是在企業(yè)集團(tuán)里,為了提高協(xié)同作用,加強(qiáng)戰(zhàn)略實(shí) 施與控制,企業(yè)從組織上把具有共同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或其中某些部分組合成一個(gè) 經(jīng)營單位。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn) 略的制約下,指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行為,為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)的戰(zhàn)略。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別是: (1)總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略計(jì)劃,對(duì)整個(gè)企業(yè)的長期 發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響;而經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略 問題,影響著某一具體事業(yè)部或子公司的具體產(chǎn)品和市場,只能在一定程度上影響總體 戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 (2)總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)的高層管理者,而經(jīng)營單位戰(zhàn)略形成的參與者主 要是具體的各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。 (三)職能部門戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略,又稱職能層戰(zhàn)略,是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃,它使職能部 門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求, 有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能,保證實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)。 職能部門戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的區(qū)別主要有以下幾個(gè)方面: 1、 期限 職能部門戰(zhàn)略用于確定和協(xié)調(diào)企業(yè)的短期的經(jīng)營活動(dòng),期限較短,一...
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